Sverige som turistland

Motion 1991/92:Kr513 av Birgitta Wistrand (m)

Man möter ofta inställningen att turist-, rese- och
fritidsindustrin visserligen är trevlig och oförarglig, men
inte någon riktigt viktig och inkomstbringande verksamhet.
Socialdemokraterna gjorde här stor skada genom att
behandla turismen mer som en social rättighet och
regionalpolitiskt instrument än som en professionell
bransch. För dem handlade det i första hand om att ge
pengar till turismens mellanhänder i stället för att skapa
drägliga förutsättningar för branschens företag.

Momshöjningen är ett särskilt kapitel. Den slog starkt
igenom redan 1990 och under sommaren 1991 minskade
antalet övernattningar i s.k. kommersiella
boendeanläggningar med 3,8 miljoner kronor eller med 16
procent jämfört med året innan. Därför är den nyligen
genomförda sänkningen välkommen och ett första steg mot
EG-nivån.

Några data om rese- och turistnäringen

Besöksnäringen består av ca av 21 000 företag och ger
försörjning till ca 200 000 personer. Omsättningen beräknas
uppgå till ca 100 miljarder kronor eller drygt 4 procent av
bruttonationalprodukten. Sverige har i motsats till övriga
världen f.n. en minskning av turismen.

När man talar om turismen är det ett mycket
vittomfattande begrepp man rör sig med. Det finns många
ord och uttryck som används som synonymer i
sammanhanget, t.ex. besöksindustri, reseindustri,
besöksnäring. Vad som avses är de tjänsteproducerande
företagen som baserar hela eller en del av sin verksamhet
inom turism eller reseliv. Branschen består av många
delbranscher. Vissa domineras av ett fåtal mycket stora
företag, inom andra områden av tusentals små företag.

I hela världen arbetar 115 miljoner människor inom
turistindustrin -- världens största industrigren -- och den
växer dubbelt så snabbt som den globala
bruttonationalprodukten. I dag svarar den för ca 5,5
procent av världens samlade bruttonationalprodukt och den
förväntas öka årligen med drygt 8 procent. 1990 reste 450
miljoner människor, eller nästan 10 procent av jordens
befolkning, från ett land till ett annat. Vid sekelskiftet
räknar man med att hälften av jordens befolkning
åtminstone någon gång under året ska korsa en
nationsgräns. Att förflytta sig mellan länder kommer att bli
något naturligt i framtiden. Att resa blir lika självklart som
mat och kläder -- d.v.s. en förutsättning för modernt liv -- i
arbete lika väl som på fritid.

Utbildning och forskning inom resebranschen är
framstående -- utom i Sverige -- där vi först på senare år fått
viss högre utbildning. Med forskningen är det inte mycket
bevänt -- i dag finns en adjungerad professor vid Högskolan
i Östersund. Ökade satsningar på utbildning och forskning
är därför något som i framtiden är nödvändigt om man vill
höja branschens status och utvecklingsmöjligheter.

Ett särskilt problem i Sverige är att svenskarnas intresse
att resa i andra länder vida överstiger andra länders intresse
att resa i och till Sverige. Utlänningars konsumtion av varor
och tjänster i Sverige avtog dessutom kraftigt 1990 d.v.s. det
år då hotell- och restaurangmomsen höjdes. Riksbankens
underskott för resevalutor ökade då till 20,5 Mdr från att ha
varit 17,5 Mdr två år tidigare.

När ett lands turism minskar brukar krig, revolution
eller hungersnöd vara skälet. Vi har lyckats med
konststycket att mota bort turisterna utan att ta till sådana
drastiska medel. Vi har helt enkelt prisat ut oss och
informerat bort oss. Sverige är ett okänt turistland. Vad folk
vet om oss växlar självklart från land till land. Men det finns
några gemensamma drag. Folk känner till att det regnar om
sommaren, är mörkt om vintern och dyrt hela året. Man är
inte heller särskilt förtjust över tråkiga och föga
serviceorienterade svenskar. Däremot uppskattar man den
orörda naruren, de vackra landskapen och de rena vattnen.

Vi blir ofta förnärmade över utlänningars brist på
uppskattning och tycker att de lika bra kunde stanna
hemma. Den inställningen har vi inte råd med utan vi
behöver vara med i världens största och mest expansiva
näringsgren där vi har bra förutsättningar att lyckas om vi
anstränger oss.

Ändra förutsättningarna

De första stegen har redan tagits för att ändra
branschens möjligheter genom de nya förutsättningarna för
småföretagande. Även om turistnäringen har fått rimligare
arbetsmöjligheter kommer det att dröja innan priserna
sjunkit till en konkurrenskraftig nivå.

Därför måste vi nu ta itu med annat. Det första är kanske
just att lära oss att ta emot människor från andra länder så
att de känner sig välkomna, oavsett om de kommer som
affärsmän, turister eller studenter. Det är en ära att de vill
komma just till oss. Vi måste visa dem intresse och
uppskattning, lära känna dem och låta dem lära känna oss.

Det är inte fråga om att göra våld på sin personlighet
utan det handlar mer om att förstå den egna kulturen och
medvetet lära sig att bryta mot dess normer och skapa den
personliga kontakt som många besökare säger sig sakna och
vilja ha. Dessutom behöver vi systematiskt arbeta på att få
fler turister att komma hit. Dels genom att utveckla det vi
har att erbjuda dem och förpacka det mer professionellt
(här har vi mycket att lära av våra nordiska grannar). Dels
genom att berätta om vårt utbud klart, konsekvent och
begripligt.

På fem år skulle vi kunna fördubbla besöksindustrin i
Sverige -- om vi bara driver upp en liten del av det intresse vi
under åren ägnat textil, varv, stål och andra industrigrenar i
utförsbacke. Här har ju branschen som omväxling
ordentliga tillväxtutsikter.

Sverige duger

Vi har en nästan ödmjuk inställning till Sverige som
turistland; det duger nästan inte åt svenskarna, vad kan det
då ha att erbjuda människor från andra länder?

Vi tror lätt att alla turister söker sig till värmen. Det gör
vi svenskar men inte folk som bor i varma klimat. De vill
bort från värmen under sommaren. I Sydeuropa och andra
tättbefolkade områden längtar man efter naturupplevelser
och annat än vad packade badstränder erbjuder. Det
svenska sommarljuset fascinerar liksom midnattssol och
allemansrätt.

Att vara turist behöver inte betyda att slå runt. Så
kanske vi svenskar ser det i restriktionernas Sverige. De
flesta sätter värde på andra upplevelser.

Sverige är inte det billigaste av länder att besöka men
turister från vissa länder kan få god valuta för pengarna och
bättre kommer det att bli när Sveriges ekonomi kommer i
ordning.

Vi måste också komma ihåg att Sverige inte är det bästa
för alla och därför noga ta reda på vilka målgrupper som
värdesätter våra kvaliteter. Kanske behöver vi också
bemöda oss om att berätta om dem för våra kommande
gäster.

Nytt och spännande

Stockholm är världens mest exotiska stad med mångfald
och kontraster som är större än i Paris, Tokyo och London,
skrev en italiensk dagstidning. Vi glömmer lätt att det vi
själva finner vardagligt ch självklart kan vara nytt och
spännande för främlingar. Inte heller tycker svenskarna om
att betecknas som ''exotiska''. Vi ser oss helst som moderna
och rationella. Men varför inte gilla läget och uppskatta
omvärldens bild? Det är ändå den som avgör.

Västgötarna tänker inte särskilt mycket på att de
förvaltar en 4000 år gammal kultur, att deras stendösar
ifråga om ålder knappast står pyramiderna efter och att man
på sina håll har svårt att ta ett spadtag utan att få upp en
stenyxa eller en pilspets.

Inte heller finner upplänningarna någon större
förundran över sina gravbackar och sina 1300 tätt stående
runstenar från vikingatidens slut. Kring just vikingatiden
växer intresset utomlands.

Mycket av det som utlandet fått ta del av har varit sådant
som kulturbyråkraterna ansåg skulle stödja ''den svenska
modellen''. Eftersom den nu är död och begraven borde vi
i stället vara mogna att föra ut det som människor är genuint
intresserade av. Det har framstått som löjeväckande och
provinsiellt att vi inte har befattat oss med det som
fascinerar andra länders kulturelit.

Utomlands vill man ha vikingakultur, runstenar, Heliga
Birgitta, regalskeppet Vasa, Gustav II Adolf, Linné,
Bellman, August Strindberg, Selma Lagerlöf, Ingmar
Bergman, Astrid Lindgren, Tomas Tranströmer, Lars
Gustafsson och andra företrädare för vår kultur av hög
kvalitet. Svenska sångare och sångerskor möter ett ökat
intresse utomlands liksom våra kompositörer och musiker.
Vår design och arkitektur väcker på nytt intresse och
respekt.

De svenska traditionerna med kräftskivor och
midsommarstång är annat som förvånar och skapar
intresse.

Europas sista vildmark

Vår orörda natur är kanske vår dyrbaraste resurs, som
det gäller att vårda och värna om. De nordiska länderna
kallas ibland för Europas sista vildmark. Våra 96 000 sjöar,
vår skärgård, vår storskog, våra fjäll och hela vår natur står
i stark kontrast till vad turister finner i sina hemländer.
Allemansrätten, jakten och fisket drar också.

Att det växer på natten i midnattssolen är ett under för
kontinentens människor men vardag för norrbottningarna.

Stockholm -- en skönhet på vatten

Så var det också i Stockholm. Stockholmarna kallade
visserligen sin stad för Nordens Venedig -- även om en
spansk tidning nyligen gav den titeln till Amsterdam -- men
därifrån till att använda denna särprägel som ett
försäljningsargument var det långt. I stället konstaterar
man att staden trafiktekniskt var en svår stad med alla sina
broar. Men dock behövdes bara en eldsjäl som såg det
unika. Han fick några med sig och de lyckades skapa en helt
ny profil för Stockholm och en aktivitet som Stockholm
Water festival. Allt byggt just på Stockholms unika
placering på vattnet. Då blev det succé. För stockholmare,
ditresta turister, i massmedia och inte minst för
turistnäringen och detaljhandeln. Det är många
olyckskorpar som nu blivit tvungna att ändra åsikt.

Det rena vattnet symboliserades i ett internationellt pris
som gav eko över världen. Om några år kommer det
säkerligen vara självklart att det är till Stockholm man skall
resa för att bada mitt i storstaden, fiska sin lax till middag
och njuta av rent vatten och allt annat som Stockholm har
att erbjuda.

Turistattraktioner med svensk känsla

Våra museer, litteratur, konst och arkitektur är kanske
inte så magnifika som i en del andra länder, men vi har ett
brett, intressant och välbevarat utbud, som är specifikt för
oss och därför nytt för besökaren. Vi måste sluta att jämföra
oss med andra. Någon sade vid ett tillfälle att Sverige är
motsatsen till Schweiz. Där är bergen höga och skatterna
låga. Men våra berg kommer inte att bli högre nu när vi
sänker skatten. Vi får dras med de berg vi har. I stället gäller
det att presentera vårt utbud på ett attraktivt sätt.

Vår detaljhandel har ett internationellt och i många fall
prisvärt sortiment. Matkulturen står högt i kurs liksom
infrastrukturen. Det mesta hos oss fungerar bra, är
välordnat och rent. Inte minst det senare är en
turistattrakion. Det vi har räcker alltså väl till för att
tillfredsställa krävande turister. Vi vet också att turister som
en gång besökt Sverige gärna kommer tillbaka. Därför
gäller det att nå och kommunicera detta till just de
målgrupper som önskar det Sverige har. Här behövs
kreativitet, professionalism och känsla!

Trenden talar för Sverige

Vårt läge är positivt även från andra utgångspunkter.
Framtidens turist, säger trendmakarna, vill inte resa i stora
grupper utan göra personligt avpassade besök och resor.
Sverige har en struktur som passar just för ett sådant
resande. Någon massturism har det ju aldrig varit fråga om.
Vi kommer aldrig att bli ett lågprisland. Däremot bör vi
utveckla nischer som mässor, kongresser, evenemang och
belöningsresor vid sidan av den traditionella privatturismen
och affärsresandet.

Den avreglering av lufttrafiken som är på väg kan också
skapa möjligheter för charterresor till Sverige.

Välutvecklad hemmamarknad behövs

Inom all industri -- så även reseindustrin -- är det en
förutsättning att ha en välutvecklad och stabil
hemmamarknad för att bli framgångsrik på
utlandsmarknaden. I dag är branschen för splittrad och
labil, vilket är naturligt med tanke på hur den behandlats
under så lång tid. Därför är det dags att se branschen så som
den är -- en betydelsefull exportnäring med framtidsutsikter
och inte som en hjälpgumma.

Det kommer att behövas mer av samverkan inom
branschen, men också mer av konkurrens. Många av de
tjänster som produceras genomförs i kedjor av samråd
mellan många och kräver goda kontakter med marknaden
och kunderna för att nå avsett resultat.

När det gäller Sverige på utlandsmarknaderna handlar
det också om samverkan mellan företagen och de olika
utlandsmyndigheter som arbetar för att sälja Sverige
utomlands.

Hemställan

Med hänvisning till det anförda hemställs

1. att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om att ökade satsningar krävs på
utbildning och forskning för att höja turistbranschens status
och utvecklingsmöjligheter,1

2. att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om att arbeta för en förändrad
inställning till människor som kommer på besök till Sverige
så att de känner sig välkomna -- oavsett om de är affärsmän,
forskare, studenter eller turister,

3. att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om att verka för att Sverige som
turistland presenteras på ett intresseväckande och
professionellt sätt,

4. att riksdagen som sin mening ger regeringen till känna
vad i motionen anförts om ett program med syftet att
fördubbla besöksindustrin på fem år.

Stockholm den 27 januari 1992

Birgitta Wistrand (m)

1 Yrkande 1 hänvisat till UbU