Reklamfinansierad television i Sverige

Just nu talar: {{ VideoModel.activelivespeaker.text }}
{{ videometadata.debatetypename }} {{ videometadata.debatedate }}

den 22 maj

Interpellation 2005/06:457 av Gunnar Andrén (fp) till utbildnings- och kulturminister Leif Pagrotsky (s)

Reklamfinansierad television i Sverige

Den 19 maj 2006 avser 2000 års radio- och tv-lagsutredning (Ku 2000:01) att publicera sitt slutbetänkande, detta efter att ha i bara knappt sex år ha utrett frågan.

Sedan regeringen den 8 juni 2000 tillkallade utredningen om att göra en översyn av den mycket viktiga @ både av publicistiska, tekniska, konkurrensmässiga och ekonomiska skäl @ radio- och tv-lagen, har utredningen hunnit få tilläggsdirektiv inte mindre än sju gånger: den 1 februari 2001 (dir. 2000:43), den 13 mars 2003 (dir. 2003:30), den 21 augusti 2003 (dir. 2003:100), den 9 oktober 2003 (dir. 2003:121), den 13 maj 2004 (dir. 2004:69), den 30 september 2004 (dir. 2004:131) och @ mer bagatellartat @ förlängning av utredningstiden den 24 november 2005 (dir 2005:132).

Utredningen, som är en enmansutredning, fram till den 28 november 2001 ledd av hovrättslagman Håkan Lavén, från den 1 februari 2003 av hovrättsrådet Robert Nordh, har under sina sex år hunnit avlämna fyra delbetänkanden:

SOU 2001:84 Skydd av barn mot olämpligt programinnehåll i TV, SOU 2003:62 Reklamtid i TV, SOU 2003:109 Must carry och SOU 2004:39 Nytt regelverk för marksänd digital-TV.

Under denna avsevärda tid, sett både från tekniska, ekonomiska och konkurrensmässiga utgångspunkter @ med betydande följder på det publicistiska utbudet och innehållet i vårt land tillgängliga tv-kanaler @ har stora förändringar inträffat på medieområdet.

Denna interpellation syftar till att, inför valet den 17 september 2006, klarlägga var regeringen, möjligen också dess samarbetspartier, står i några för mediepolitiken i stort mycket viktiga etermediefrågor.

Bakgrunden är tvåfaldig:

1.   EU-kommissions förslag från den 13 december 2005 om omarbetning av 1989 års tv-direktiv TV utan gränser.

2.   De regler för reklam i svensk kommersiell tv som gör att svenska tv-kanaler flyttar utomlands för att kringgå gällande svenska bestämmelser.

Det är viktigt för både tv-företag och tittare att veta i vilken riktning regeringen avser att gå i dessa frågor, eftersom det påverkar både tittares och tv-företags @ likaså annonsköpares @ dispositioner.

Jag har tidigare ställt denna fråga till medieministern @ och upprepar den här tillsammans med svaret för att skapa en tydlig bild av vad delfrågan om den europeiska dimensionen gäller:

Den 13 december 2005 presenterade EU-kommissionären Viviane Reading EU-kommissionens förslag till omarbetning av 1989 års direktiv Tv utan gränser (Televion Withour Frontiers Directive 89/552/EEG). Moderniserat, teknikanpassat och avreglerat är de nyckelbegrepp som kommissionen vill ska prägla sändningsreglerna i Europa - kanske borde man ha lagt till ett önskemål om hög programkvalitet.

Vad som nu händer är att teknikutvecklingen raserar geografiska avstånd och mottagningshinder. Den digitala tekniken kullkastar tidigare nations- och andra gränser. De nuvarande svenska reklamreglerna framstår därvid som de mest föråldrade i Europa, ej anpassade till verkligheten. Resultat: tv-kanaler som riktar sig till svenska tittare etablerar sig i andra länder. Sveriges regler för sponsring, reklam och liknande riskerar att leda till att vårt land förlorar högteknologiska företag som tv-bolag utgör.

Våra nordiska grannar har redan kommit längre i EU-anpassning. Den tekniska utvecklingen med en rad nya distributionsformer vid sidan av det digitala marknätet, bredband, ip-tv, mobil-tv etcetera, borde leda till att Sverige snabbt tar till sig det nya regelverket och därmed blir en attraktiv nation för nyetablering av tv-kanaler och andra programföretag.

Min fråga var:

Vilka åtgärder avser statsrådet att vidta mot bakgrund av EU:s kommande tv-direktiv för att säkerställa att svenska tv-kanaler som riktar sig till svenska tittare ska kunna etablera sig i vårt land och inte känna sig tvingade att sända från andra länder beroende på svenska särbestämmelser?

Statsrådets svar kom den 11 januari 2006:

Gunnar Andrén har frågat mig vilka åtgärder jag avser att vidta för att säkerställa att svenska tv-kanaler som riktar sig till svenska tittare ska kunna etablera sig i vårt land och inte känna sig tvingade att sända från andra länder beroende på svenska särbestämmelser.

Gunnar Andréns fråga är ställd mot bakgrund av att Europeiska kommissionen den 13 december 2005 fattade beslut om ett förslag till reviderat direktiv för gränsöverskridande tv-sändningar i Europa. Kommissionen kommer att presentera sitt förslag till nytt direktiv för rådets medlemsstater och för parlamentet i början av det nya året. Kommissionens förslag kommer sedan att förhandlas i båda institutionerna.

Det är uppenbart för mig att tv-direktivet är ett viktigt europeiskt instrument och att det har haft stor betydelse för utvecklingen av den europeiska tv-marknaden. Inte minst viktigt är att direktivet ger medlemsstaterna möjlighet att utifrån kulturella och sociala skillnader på de nationella marknaderna upprätthålla mera detaljerade eller strängare regler till exempel för reklam. De svenska förbuden mot reklam riktad till barn och alkoholreklam är exempel på detta.

Sverige har tillsammans med tolv andra medlemsstater arbetat aktivt för att påverka kommissionens förslag när det gäller jurisdiktionsbestämmelserna i direktivet. Motivet är just att minska risken för att tv-företag väljer att flytta till en annan medlemsstat för att undvika nationella regler för sändningarna. Frågan hur jurisdiktionsbestämmelserna utformas i det reviderade direktivet, liksom frågan om ambitionsnivån för de gemensamma minimireglerna för reklam, kommer att vara prioriterade för Sverige i de förhandlingar som nu inleds.

Först när förhandlingsarbetet i rådet och parlamentet är avslutat och den slutliga utformningen av direktivet är känd finns det anledning att bedöma hur direktivet bör implementeras i den svenska lagstiftningen.

Jag vill nu fråga regeringen vad som därefter hänt och vilka bedömningar regeringen gör nu, fem månader senare @ en kort tid kan synas i ett större tidsperspektiv men lång om man tar hänsyn till hur ekonomiska krafter agerar utifrån kända förutsättningar och förväntningar.

Jag går nu över till frågan om kommersiella svenska tv-företag till följd av bristande överensstämmelsen mellan svenska reklam-tv-regler och de som gäller i andra länder, kommer att tvingas, i den mån de inte redan tidigare gjort det, etablera sig i andra länder, exempelvis Storbritannien eller Finland.

Det handlar för de svenska tv-företagen om mycket stora pengar, intäkter som nu går svenska programföretag förbi trots att annonseringen riktar sig till svenska tittare och konsumenter. Såväl den engelska som finska lagregleringen av annonsvolymerna överensstämmer med det europeiska tv-direktivet. Att sända från dessa länder innebär alltså stora ekonomiska fördelar, naturligtvis för distributionsföretagen men i slutändan även för annonsköparna, alltid intresserade av att välja den mediekanal som ger mest i återbäring på marknadsinvesteringar.

Denna marknadsekonomiska syn borde prägla reglerna av den svenska regleringen av tv-annonsering men gör det inte. Det är skadligt för Sverige @ alldeles oavsett vad man som enskild tycker om reklam i tv-programmen. Om utformningen av reklamen blir sådan att tittarna ogillar denna, kommer de att reagera genom att avstå från att se på sådana kanaler.

I utredningen Konkurrens och samarbete inom medierna skrev Konkurrensverket (2003:2) bland annat:

En anpassning av den svenska lagstiftningen till vad som gäller enligt TV-direktivet garanterar likvärdiga, konkurrensneutrala, regler för alla de företag som tillhandahåller TV-program till de svenska konsumenterna. Konkurrensverket anser att förutsättningarna för en fungerande konkurrens underlättas om företagen på marknaden så långt möjligt omfattas av samma regelverk.

Så är alltså inte i dag fallet @ och frågan är om den av Sverige högt skattade principen att självständigt kunna reglera tv-annonsreglerna inte måste anpassas till den digitaliserade verklighet som redan finns och där sändarlandsprincipen är dominerande: Det är reglerna i det land varifrån sändningen sker, som bestämmer reglerna för annonsering också i mottagarlandet.

Inom tryckta medier saknas motsvarande problem: Ingen människa skulle komma på idén att tvinga en tidning eller ett magasin att ha viss andel annonser eller text, detta förutsett att det tryckta alstret inte är beroende av statligt eller annat offentligt stöd. Men den mycket strikta svenska regeln att högst 10 % av sändningstiden får utgöras av betald annonsplats, gör det svårt för tv-företag som vill agera på den svenska marknaden att konkurrera med företag som sänder under brittiska eller finska regler vilka medger 15 % reklamtid, en till procentsatserna till synes liten skillnad men i själva verket, om det ekonomiska perspektivet anläggs, en fråga om att kunna ta betalt för ytterligare 50 % av sändningstiden.

Jag vill nu ta upp några av de frågor som det största svenska kommersiella tv-företaget, TV 4, aktualiserat (skrivelse till regeringen den 8 november 2005).

1. Annonsbegreppet

Vanliga informationsmeddelanden, som inte har kommersiell bakgrund utan snarare ska ses som information till tittarna, bör inte behandlas som annonser.

2. Annonsering genom delad skärm

Digitaliseringen av tv-mediet kommer att skapa många nya möjligheter att lägga ut information eller annonser i pågående program, kanske genom att tv-skärmen av tv-sändarföretaget delas upp på olika sett. Vi ser denna utveckling mycket starkt på Internet, där nyheter, rörliga bilder och annan nyhetsinformation, tillåts dela plats på dataskärmarna med kommersiella meddelanden @ det är bara att se på kvällstidningarna Expressens eller Aftonbladets Internetutgåvor för att skapa sig en föreställning om vilka förändringar som kan komma på annonsområdet också i den digitaliserade tv-världen.

Här spelar naturligtvis upphovsrätts- och andra rättighetsaspekter en stor roll, inte bara juridiskt utan i hög grad också för mottagarnas möjlighet att tillgodogöra sig olika sorters material. Tv-företagen måste emellertid i huvudsak själva bestämma vilka regler som ska gälla @ så som dagstidningarna gör @ eftersom mottagarna annars kommer att reagera genom att överge kanal som förser sina program med störande moment.

Ur tv-regleringssynpunkt är emellertid det viktigaste, vid sidan av att lagstiftningen inte förhindrar teknisk utveckling, att samma publicistiska regler också kommer att gälla i vårt land som i andra länder.

3. Virtuell annonsering

Frågan om ursprungslandsprincipen eller sändarlandsprincipen aktualiseras främst av direktsända sportarrangemang där reklam kan förekomma för produkter som vi i Sverige är främmande inför, främst annonsering riktad till barn eller för produkter som vi uppfattar som medicinskt eller på annat sätt skadliga.

Om olika regler gäller för sådan annonsering, och ansvarsfrågan blir avgörande, kan det inträffa att svenska tv-företag inte kan sända evenemang som andra tv-företag utan problem kan sända därför att de har andra tv-direktregler och tillämpar sändarlandsprincipen.

Jämfört med andra problem, som olikhet i tillåten kommersiell betaltid, är detta förvisso ett mindre problem, men mer juridiskt oklart, men det bör likväl klargöras att svenska tv-företag inte kan lyda under andra ansvarsregler än vad det europeiska tv-direktivet medger; här kommer man dessutom in på ett område som också direkt berör Sveriges Television oavsett att detta företag inte arbetar med kommersiell finansiering men som kan komma att hindras att förmedla vissa program eller rent av nyheter av den anledningen att de innefattar sådan kommersiell annonsering att de står i konflikt med svenska sändningsregler.

4. Sponsring och produktplacering

Det är ingen hemlighet att sponsring av tv-program, ofta hela serier, är en viktig del i många företags reklamansträngningar. Det viktiga här @ bortom regleringar @ är onekligen att tv-tittarna får klart för sig vem som är finansiär, alltså avsändare.

Går vi igen till tryckta medier är det ju sällan oklart vem som är avsändare av ett säljbudskap; anonyma annonser är sparsamt förekommande.

För att undvika oklarhet finns en regel som säger att redaktionell text som utan att vara betald annonsplats likväl ska annonsmärkas, detta med syftet att klargöra att provade produkter eller liknande befinner sig i gränszonen mellan kommersiell annons och obunden produkt- eller tjänsteinformation, kanske genom att ha förekommit i programmet eller ställts till företaget gratis, likaså som vinster eller i annat syfte där vederlaget är uppenbart men inte direkt pekuniärt.

Frågan om det handlar om vanlig konsumentinformation eller annons, har inte sällan att göra med uppgifter om var och när man kan köpa en vara, referenser till telefonnummer eller andra sådana informationer som leder längre än själva meddelandet om förekomsten av en vara eller tjänst innebär. Att förebygga möjligheten att förväxla kommersiell verksamhet med normal konsumentinformation måste vara grunden.

Här kan man ha olika meningar om vad som skall tillåtas med hänsyn till den publicistiska rollen och tv-företagets kommersiella önskemål. Men också i detta fall är det orimligt att det gäller olika regler, beroende på från vilket land ett tv-företag sänder. Skillnaden mellan tv-företagens möjligheter är uppenbar på det här området @ det kan rent av vara som så att det europeiska tv-direktivet på detta område bör skärpas så att det @ oavsett från vilket land ett program sänds @ tydligare framgår vem avsändaren är, om ett program är helt eller delvis finansierat av kommersiella företag eller hur affärsdrivande företag på andra sätt ligger bakom utformningen av programmen.

Genom internationaliseringen av programmet förekommer att svenska tv-företag köper program, eller programserier, som har finansiärer vilka står i strid mot både tv-direktivet eller den betydligt strängare svenska programpolitiken. Ett sådant välkänt exempel utgörs av den mycket spridda och populära programserien Oprah Winfrey. Visningsrätten köptes ursprungligen av TV 4 som också sände den under lång tid i Sverige. Men sedan Granskningsnämnden krävt avgift för produkter som visats i programmet, kunde TV 4 @ enligt gällande svenska annonsregler @ inte längre sända programmet. Det sänds därför numera i TV 3, från London.

Detta exempel visar i blixtbelysning behovet av nya och mer Sverigeanpassade regler för sponsring och produktplacering. När nuvarande regler ger konkurrenter sådana fördelar att det inte kan sändas från vårt land, måste reglerna ändras.

5. EU-anpassning av reklamreglerna

I Sverige får enligt gällande radio- och tv-lag högst 10 % av sändningstiden utgöras av reklam. Högst 8@10 minuter per sändningstimme får utgöras av betald reklam.

Enligt tv-direktivet är motsvarande volym 15 % respektive 12 minuter @ det finns också en del andra, för sammanhanget av ringa betydelse, restriktioner, som att enligt EU:s tv-direktiv högst 5 % av programmen per dygn får vara rena försäljningsprogram.

Skillnaden här leder till att det är mycket mer förmånligt för annonsörer och tv-företag att sända från Storbritannien eller Finland. Det är orsaken till att svenska tv-företag sänder därifrån. Resultatet blir att pengar och arbetsplatser försvinner utomlands.

Det är ett beklämmande resultat av vår tv-politik.

Sverige, långt framme på tv- och digitaliseringstekniksidan sedan årtionden, borde tvärtom locka andra tv-företag att etablera sig i vårt land.

Denna interpellation är tillkommen för att möjliggöra för väljarna i 2006 års val att i en central mediepolitisk fråga bilda sig en uppfattning om regeringens intentioner, detta för att @ utan att föregripa remissutlåtanden och förestående beredning i Regeringskansliet av en utredning som tagit sex år att genomföra @ klargöra bakgrunden till 2000 års tv- och radiolagsutredning och de intentioner denna ger uttryck för. Att detta skulle möta svårigheter är hart när omöjligt att föreställa sig; det är ju väl känt att den nuvarande ministären Persson har varit och är starkt beslutsfähig i mediefrågor och med största intresse följer utvecklingen inom olika medieformer.

Mot denna bakgrund önskar jag att till statsrådet Leif Pagrotsky få framställa dessa frågor:

1.   Vilka åtgärder avser statsrådet att vidta mot bakgrund av EU:s kommande tv-direktiv för att säkerställa att svenska tv-kanaler som riktar sig till svenska tittare ska kunna etablera sig i vårt land?

2.   Vilka åtgärder avser statsrådet att vidta för att säkerställa att svenska tv-kanaler inte tvingas flytta utomlands för att sända därifrån beroende på svenska reklamregelbestämmelser som försätter tv-företagen i en sämre eller rentav omöjlig ekonomisk konkurrenssituation?