Civilutskottets offentliga utfrågning om marknadsföring i sociala medier

Rapport från riksdagen 2016/17:RFR9

ISSN 1653-0942

ISBN 978-91-87541-91-9

Riksdagstryckeriet, Stockholm, 2016

2016/17:RFR9

Förord

Civilutskottet anordnade den 10 november 2016 en offentlig utfrågning i riksdagen om marknadsföring i sociala medier. I det följande redovisas programmet, en förteckning över inbjudna deltagare och en utskrift av de stenografiska uppteckningar som gjordes vid utfrågningen. De bilder som visades av föredragshållarna under deras presentationer finns som en bilaga i rapporten.

2016/17:RFR9

Innehållsförteckning
Förord.............................................................................................................	3
Program för civilutskottets offentliga utfrågning om marknadsföring i
sociala medier.................................................................................................	5
Deltagare.........................................................................................................	6
Stenografisk utskrift från den offentliga utfrågningen om
marknadsföring i sociala medier.....................................................................	7
Bilaga
Bilder som visades av föredragshållarna under den offentliga
utfrågningen..................................................................................................	42
Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm ...................................	42
Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen...............................................	47
Mia Ohlsson, Konsumentverket...............................................................	55
Anders Ericson och Maria Mossenberg, Sveriges Annonsörer................	59
Öjje Holt, Tailsweep................................................................................	68
Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden..................................................	72

2016/17:RFR9

Program för civilutskottets offentliga utfrågning om marknadsföring i sociala medier

För att få information om marknadsföringen i sociala medier håller civilutskottet en offentlig utfrågning. Utskottet vill höra deltagarnas synpunkter när det gäller bland annat

•reklamidentifiering/dold reklam

•om dagens regler är tillräckligt anpassade för nya medier

•vilket ansvar marknadens aktörer har.

Datum: torsdagen den 10 november 2016 kl. 09.00–12.00

Plats: Förstakammarsalen

Inledning

Tuve Skånberg (KD), civilutskottets ordförande

Jonas Colliander, ekonomie doktor, Handelshögskolan i Stockholm, ger en allmän beskrivning av marknadsföringsmetoderna i sociala medier

Anföranden av

Elisabeth Trotzig, reklamombudsman

Mia Ohlsson, avdelningschef, Konsumentverket

Anders Ericson, vd och Maria Mossenberg, Sveriges Annonsörer Öjje Holt, vd, Tailsweep

Martin Arvebro (The Swedish Lad) Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden

Frågor från utskottets ledamöter

Avslutning

Johan Löfstrand (S), civilutskottets vice ordförande

2016/17:RFR9

Deltagare

Jonas Colliander, ekonomie doktor, forskare i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm

Mia Ohlsson, avdelningschef, Konsumentverket

Gunnar Wikström, processråd, Konsumentverket

Elisabeth Trotzig, reklamombudsman, Stiftelsen Reklamombudsmannen

Gunilla Welander, jurist, Stiftelsen Reklamombudsmannen

Anders Ericson, vd, Sveriges Annonsörer

Maria Mossenberg, kommunikationschef, Danone

Öjje Holt, vd, Tailsweep

Andreas Sandin, Bonnier Tidskrifter

Martin Arvebro (The Swedish Lad)

Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden

Jessica Bjurström, vd, Sveriges Kommunikationsbyråer

Christina Nylander, förbundsjurist, Sveriges Kommunikationsbyråer

Gustav Martner, Digital Reliance

Hanna Wekell, Digital Reliance

Jan Bertoft, generalsekreterare, Sveriges Konsumenter

Gunnar Larsson, utredare, utredningen Ett reklamlandskap i förändring

Malte Andreasson, vd, United Screens

2016/17:RFR9

Stenografisk utskrift från den offentliga utfrågningen om marknadsföring i sociala medier

Ordföranden Tuve Skånberg (KD): Jag hälsar alla välkomna till civilutskottets utfrågning om marknadsföring i sociala medier. Jag heter Tuve Skånberg och är ordförande i civilutskottet. På min högra sida sitter Johan Löfstrand, vice ordförande i utskottet, och på min vänstra sida sitter utskottets kanslichef Mo- nica Hall.

Informations- och kommunikationsteknikens snabba utveckling har bidragit till att nya marknadsföringskanaler har uppstått. I dag förekommer marknadsföring också i bloggar och andra sociala medier. Till civilutskottets beredningsområde hör bland annat ärenden om marknadsföringslagen.

Dagens utfrågning – vi är mycket glada att se alla intresserade deltagare – handlar om marknadsföringen i sociala medier, och frågan är en del i utskottets arbete med uppföljning och kunskapsinhämtning.

Civilutskottet vill höra deltagarnas synpunkter om reklamidentifiering, förekomsten av dold reklam, om dagens regler är tillräckligt anpassade för nya medier och vilket ansvar marknadens aktörer har. Vi har bjudit in Konsumentverket, Stiftelsen Reklamombudsmannen, representanter från forskarvärlden, branschen och andra aktörer för att belysa frågorna.

Det är mycket glädjande att ni har kommit i dag för att ge denna information och för att diskutera de angelägna frågorna med oss. I det här sammanhanget vill jag nämna att regeringen nyligen gav en särskild utredare i uppdrag att kartlägga det förändrade reklamlandskapet och föreslå lämpliga åtgärder för att förbättra konsumentskyddet. Därför är vi glada att vi har generaldirektör Gunnar Larsson, utredare, här i dag.

Utfrågningen inleds med att åtta talare i tur och ordning ger sin syn på dagens tema, och sedan blir det en kort paus. Därefter kommer utskottets ledamöter att få tillfälle att ställa frågor till de inbjudna deltagarna.

Innan jag lämnar ordet till inledningstalaren vill jag ge några praktiska upplysningar. Utfrågningen sänds direkt på SVT Forum och riksdagens webb-tv, riksdagen.se. Det som sägs under utfrågningen upptecknas stenografiskt och kommer att publiceras i en rapport från riksdagen. Jag ber därför de deltagare som använder sig av Power Point att tydligt referera till de bilder ni talar om så att det blir rätt i de stenografiska uppteckningarna. Eftersom vi har begränsat med tid till vårt förfogande vill jag bara göra oss deltagare uppmärksamma på att det är viktigt att tiden för anförandena inte överskrids. Anförandena hålls från talarstolen här framme. Skulle de likväl och mot förmodan bli för långa kommer en liten harkling eller möjligen en knack. Då vet ni vad klockan är slagen.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Jag lämnar ordet till dagens första talare, ekonomie doktor Jonas Collian-
	der, som ska ge en allmän beskrivning av marknadsföringsmetoderna i sociala
	medier. Varmt välkommen!
	Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm: Först vill jag inleda med att
	tacka utskottet för inbjudan att komma hit och tala med er. Det är trevligt att
	stå här i riksdagen och presentera min forskning.
	Jag kommer från Handelshögskolan i Stockholm, och jag är forskare i
	marknadsföring. Mer specifikt forskar jag på hur kunder reagerar på mark-
	nadsföring i sociala medier. Jag är här för att ge en kort översiktlig bild av och
	visa några exempel på hur marknadsföring i sociala medier kan se ut.
	Marknadsföring i sociala medier är forskningsmässigt ett nytt ämne. Det är
	lätt att glömma bort att även om fenomenet är stort har det funnits under en
	begränsad tid. Facebook startade 2004 i ett studentrum på Harvard. Det är tolv
	år sedan. I forskningsvärlden är tolv år inte särskilt lång tid. Mycket återstår
	ännu att utforska. Jag är här för att ge några bilder av vad vi har kommit fram
	till.
	Forskningsmässigt brukar man klassificera marknadsföring i sociala me-
	dier inte efter innehållet utan snarare efter vilken avsändare som står bakom
	budskapet och i vilka kanaler budskapet sänds. Ramverket har jag använt här
	för att ge exempel på hur marknadsföring i sociala medier kan se ut. Vi brukar
	skilja mellan så kallade ägda kanaler, köpta kanaler eller förtjänta kanaler.
	Marknadsföringen ser lite olika ut beroende på vilken kanal man väljer som
	annonsör.
	Låt oss börja med ägda kanaler. Det är kanaler där företag själva kontrolle-
	rar innehållet helt och fullt. Man står som tydlig avsändare, och man är helt
	ansvarig för innehållet. Mitt exempel på bilden är från H&M:s egen Facebook-
	sida. Bilden till vänster kommunicerar innehåll, och bilden till höger visar
	H&M:s egen Instagramsida.
	Det fungerar så att konsumenter kan välja att bli vän med H&M, följa In-
	stagramfilen, precis som vilken annan vänkanal som helst. Då får man upp
	budskapen som H&M eller andra företag sänder ut i sitt nyhetsflöde. Det är en
	ägd kanal, och företaget står bakom.
	Det finns även köpta kanaler, där man köper annonsplats. På bilden till
	vänster ser ni från Facebook i nyhetsflödet så kallade sponsrade poster. Mitt i
	flödet från en persons vänner och bekanta kommer det upp poster från olika
	företag som har köpt innehållet. I den högra spalten finns reklam – banners.
	Som ni ser på exemplet till höger på bilden kan man även på Instagram
	köpa sig annonsplats i flödet. Detta är ett exempel från Instagrams egen sida
	där man berättar om hur man skapar annonser.
	Sedan finns det som forskningsmässigt är intressant och det som verkar in-
	tressant och vad som är skillnaden mellan de olika kanalerna. Det är så kallade
	förtjänta kanaler. Det ni ser på bilden är en post i ett socialt medieflöde, en del
	av en studie vi har gjort. Det är en vanlig svensk familj som har varit en helg i

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Stockholm. Efteråt har de postat sina upplevelser: ”Igår kom vi hem efter en superhelg i Stockholm. Bodde på superfina Quality hotel som låg jättenära Mall of Scandinavia och Friends Arena.”

Denna post är marknadsföring, men det är inte ett företag som har betalat för eller på något sätt påverkat posten. Det är något som man har förtjänat genom att konsumenter får en positiv upplevelse och på något sätt vill sprida och berätta om upplevelsen i sina egna kanaler till vänner och bekanta, vilket är exponering för företaget, innebär marknadsföring, men företaget står inte bakom reklamen själv. Det är därför det kallas förtjänta kanaler.

Det går också att sprida tydliga reklambudskap i förtjänta kanaler. Den här bilden har kanske några av er sett. Det är en kampanj för hudvårdsföretaget Dove. Kampanjen har funnits i några år nu. Företaget har som idé att använda sig av icke-stereotypa modeller. Modellerna ser inte ut som typiska modeller, bland annat är modellerna lite äldre än vanligt. Även om det är fråga om en reklamkampanj har budskapet fått en stor spridning i sociala medier. Det har funnits ett antal filmer och reklambudskap på temat, och det har fått stor spridning. Konsumenter uppskattar budskapet – i det här fallet att använda sig av icke-stereotypa modeller. Av olika anledningar – för att belöna företaget, för att uppmärksamma kampanjen, för att höja sig egen status bland sina vänner och bekanta – delar man budskapet i sociala medier. Även om det är fråga om reklambudskap ses det som en förtjänt kanal eftersom företaget inte har betalat och inte står bakom själva delningen.

Klassificeringen är viktig därför att det är stor skillnad i effektivitet mellan köpta och förtjänta kanaler.

Anledningen till att jag har en bild med en mur på är att jag brukar använda den som metafor för hur människor ser på reklam och marknadsföring som har kommersiell avsikt. När det står ett företag bakom kommunikationen vet konsumenten med sig att budskapet är avsett att få mig eller mina vänner att köpa någonting. Det finns en kommersiell avsikt bakom, och företaget vill tjäna pengar på kommunikationen. Då visar människor naturligt sett en misstänksamhet, och kommunikationen passerar genom ett filter. Det är mycket svårare för kommunikationen att få effekt och gå in i konsumenters medvetande, påverka känslor och så vidare. Det är så reklam och marknadsföring fungerar för att stimulera till köp.

När man ser något i förtjänta kanaler, budskapet kommer från vänner och bekanta i sociala medier, finns inte misstänksamheten på samma sätt. Vi vet med oss att våra vänner och bekanta delar och skriver saker eftersom de är måna om oss. De vill att vi ska fatta korrekta beslut. De vill att vi ska få så bra upplevelser som möjligt i det vi köper. Den kommunikationen litar vi på i högre utsträckning än den som kommer via köpta och ägda kanaler. Kommunikationen från förtjänta kanaler över, runt, genom muren – eller hur man nu vill uttrycka det – har lättare att ta större plats i människors medvetanden.

Det har funnits forskning sedan 60-talet som visar att 70–80 procent av alla köp på något sätt påverkas av vänner och bekanta. På den tiden forskades det naturligtvis om att man pratade på vanligt sätt med andra vänner och bekanta

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	– kommunikation mellan människor, word of mouth på forskningsspråk. Nu
	har den kommunikationen tagit steget in i sociala medier, det vill säga att kun-
	der rekommenderar till andra kunder. Men kommunikationen får fortfarande
	samma effekt. Den går rakt in i människors medvetande, och den påverkar
	köpen i högre utsträckning än köpt eller kontrollerad kommunikation från fö-
	retag.
	Där finns en stor distinktion forskningsmässigt i hur marknadsföring i so-
	ciala medier fungerar.
	Sedan finns ytterligare en aspekt, nämligen en källa vi kommer att få höra
	mer om sedan men som jag vill nämna kort här, så kallade influencers. På
	bilden ser ni en av de största som finns, nämligen Kim Kardashian, som har,
	om jag inte minns fel, ungefär 80 miljoner följare på Instagram som tar del av
	hennes uppdateringar och så vidare.
	Dessa personer med så många följare – uppmätt forskningsmässigt – bildar
	ett slags relation med de människor som följer dem. Det uppstår en illusion av
	vänskap hos dem som följer dessa personer, eller, att de känner personen, får
	ta del av hennes uppdateringar, får veta vad personen gör i sitt privata liv. Det
	uppstår någon form av relation på avstånd – intimitet på avstånd, på forskar-
	språk. Rekommendationer från dessa personer ses ofta, precis som rekommen-
	dationer från människor jag faktiskt känner, som en rekommendation från en
	vän. Det passerar genom muren och är effektivt ur marknadsföringssynpunkt.
	Dessa personer, som jag kallar hybrid influencers, kan vara både en köpt
	kanal och en förtjänt kanal. Man kan få personerna att kommunicera i sina
	ägda kanaler, och man kan försöka få dem att publicera saker självmant i sina
	kanaler, det vill säga bli en förtjänt kommunikation, vilket får stor effekt, eller
	så kan man köpa och sponsra personerna, vilket gör att de publicerar något i
	sina flöden.
	På bilden ser ni tydligt en köpt post i Kim Kardashians flöde. Det syns med
	en liten hashtag under hennes första post – SP. Det står för sponsored post. Det
	är i det här fallet inte jättetydligt att det är en köpt kanal.
	Här har det varit en stor diskussion om fotot och posten i en artikel i New
	York Times. Man lyfter upp frågan om hur det kan avslöjas att det är fråga om
	köpt kommunikation via dessa influencers. Det finns regler i USA, precis som
	i Sverige, nämligen Federal Trade Commission, att när det finns en material
	connection mellan en influencer och det varumärke som man pushar för i sina
	kanaler, ska det finnas en disclaimer i posten. Men hur det här ska göras finns
	inte så tydliga regelverk om. Debatten i artikeln gäller om den lilla hashtaggen
	SP, sponsored post, faktiskt räcker, om konsumenterna förstår att det är fråga
	om ett sponsrat innehåll.
	Inom forskningen finns än så länge lite förståelse av hur avslöjandena, dis-
	claimers om att saker och ting är sponsrat, faktiskt påverkar konsumenten. Vi
	vet att om konsumenten ser och förstår att något är reklam får den mindre
	effekt än om den kommer via en förtjänt kanal. Men vi vet inte hur dessa dis-
	claimers ska utformas, var de ska sitta på sidan, hur skillnader i dessa avslö-
	janden påverkar konsumenterna. Det är en lucka som vi hoppas fylla under de
10

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

närmaste åren, men med dagens tema i åtanke är det forskningsmässigt viktigt att ta reda på. Vi jobbar på det.

Med dessa olika exempel på hur saker och ting ser ut i sociala medier tackar jag för mig och lämnar över till nästa talare.

Ordföranden: Vi tackar Jonas Colliander så långt, och jag ger ordet till Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen.

Elisabeth Trotzig, Stiftelsen Reklamombudsmannen: Tack. Som reklamombudsman är jag ansvarig för näringslivets självreglering på reklam- och marknadsföringsområdet.

Reklamombudsmannen har näringslivets uppdrag att hålla en hög etisk nivå i marknaden. Det gör vi genom att pröva om reklam följer den kod som näringslivet självt har satt upp, Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Vi tar emot anmälningar och prövar om koden uppfylls. Reklamombudsmannen kan göra en prövning, men de allra flesta ärenden avgörs av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, som sätter praxis om vad som är god affärssed.

Vårt uppdrag är också att arbeta proaktivt. Vi utbildar, vägleder och informerar marknadens aktörer. Det är en viktig hörnsten i självregleringen för att mota Olle i grind och för att problem inte ska uppstå på reklammarknaden.

När det gäller reklam i sociala medier konstaterar vi att annonsörer alltmer använder sig av kanalerna och det råder viss osäkerhet om vilka regler som faktiskt gäller.

Marknaden består också av en hel del nya aktörer. Det är naturligtvis annonsörer och producenter av reklam. Det finns också nätverk som binder samman eller gör det möjligt för annonsörer att nå sina målgrupper genom så kallade influencers, det vill säga bloggare, instagrammare, youtuber. Alla dessa publicerar sitt material på plattformar eller i medieföretag. Däremellan finns så kallade affiliatenätverk som gör själva affären möjlig med hjälp av teknik, som inte alltid är så tydligt för konsumenten, det vill säga det bakomliggande i den digitala kommunikationen.

Finns regler? Ja, givetvis finns regler. Det finns regler både i marknadsföringslagen och i ICC:s, Internationella Handelskammarens, regler för reklam och marknadskommunikation om att det ska vara lätt för en konsument att förstå när det är fråga om reklam. Reklam ska helt enkelt se ut som reklam. Är det inte så ska det vara markerat. Man ska förstå direkt. ICC:s regler säger ”omedelbart”. Det ska också framgå vem som är annonsör. Detta är inte alltid tydligt i de sociala medierna. Konsumentverket har tagit fram en vägledning för bloggare och andra som använder sociala medier för hur man ska agera när det gäller att vara tydlig med vad som är reklam.

När är det fråga om reklam? Det finns ingen tydlig definition i lagen men enligt praxis är det reklam när det finns ett kommersiellt syfte och när det rör

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	kommersiella förhållanden. Då träder alla reklamregler in. Om det inte finns
	ett kommersiellt syfte och om det inte rör kommersiella förhållanden är
	materialet skyddat av tryck- och yttrandefrihetsgrundlagarna.
	Det här är inte alltid en helt lätt distinktion att göra. Jag ska visa några ex-
	empel lite senare på att det inte alltid är så lätt att avgöra huruvida det finns ett
	kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden. Först tänkte jag lite
	grundligare titta på ICC:s regler som är det regelverk som vi på Reklamom-
	budsmannen tillämpar.
	Där framgår att det ska vara lätt att se att det är fråga om reklam, liksom
	vem som är annonsör. Det ska omedelbart framgå om miljön är redaktionell,
	så att det ställs ett högre krav än vad det gör i marknadsföringslagen. Här ex-
	emplifieras med att reklam inte får döljas i till exempel en blogg eller i andra
	sammanhang.
	Det som avgör är helheten. Man gör en helhetsbedömning av hur materialet
	rimligen uppfattas av mottagaren vid en flyktig kontakt. Kravet är högt ställt:
	Det ska omedelbart framgå om det är reklam.
	De senaste två åren har vi fått in ett antal anmälningar som rör bristande
	reklamidentifiering i sociala medier. Det första ärendet som Reklamombuds-
	mannens opinionsnämnd prövade var en anmälan mot Misslisibell och smink-
	företaget JFR.se. Den anmälan gjordes av Gustav Martner, som sitter här i
	salen. Ärendet anmäldes på tre grunder. En var att det inte var tydligt att det
	var reklam. Den andra var att det var en köpuppmaning till barn. Den tredje
	var att det fanns ett otillåtet lotteri med.
	Det är fråga om en video som var publicerad på Youtube. Videon var lång
	– 15 minuter. I slutet av videon, där Misslisibell visar smink, berättar hon att
	hon kan erbjuda en rabattkod. Hon har också en liten tävling. Man kan få
	20 procent rabatt. Det är en liten present till alla, som hon uttrycker det. Hon
	har också en liten tävling.
	Den här videon fann Reklamombudsmannens opinionsnämnd vara i strid
	med reglerna på alla tre punkter och den fälldes. Det var startskottet till en
	debatt om otydlighet när det är fråga om reklam i de sociala medierna.
	Sedan denna händelse har det blivit möjligt för en youtuber att göra en mar-
	kering i sin Youtubevideo att det är reklam. Det har inte tidigare varit möjligt,
	men nu finns en sådan möjlighet med märkningen, includes paid promotion.
	Då gör man själv ett val om man vill vara tydlig. Det är ett framsteg eftersom
	det tidigare inte har varit möjligt.
	Ett annat exempel av lite annan karaktär som har avgjorts av opinionsnämn-
	den gäller bloggaren Gabriella Joss. Hon skrev om höstnyheter, och hon hade
	lagt upp ett antal modebilder som var länkade, visade det sig, till webbshoppen
	Nelly. Länkarna hanterades genom en mellanhand, eller, ett affiliatenätverk
	som heter Stylewish. Det var inte riktigt möjligt för konsumenterna att se att
	det var reklam för Nellys kläder. Det inslaget fälldes också för bristande re-
	klamidentifiering. Alla tre aktörerna blev fällda av Reklamombudsmannens
	opinionsnämnd.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

En annan och lite svårare fråga är när bloggare gör reklam för sina egna produkter och pratar om sina produkter i sin blogg. Det innebär inte att allt det som står i bloggen är reklam men när man marknadsför sina produkter sina produkter i syfte att avsätta sina produkter hamnar man i den kommersiella världen. Då rör det kommersiella förhållanden, och det finns ett kommersiellt syfte. Då ska det reklammarkeras.

På den här bilden finns ett exempel från Blondinbella och hennes produkter från Flattered – ett skomärke. I hennes blogg där hon berättar om sitt familjeliv säger hon att dessa skor finns tillgängliga att köpa. Detta som är reklam i bloggen ska reklammarkeras, och den fälldes för bristande reklamidentifiering av Reklamombudsmannens opinionsnämnd.

Ett annat exempel är en bloggare som heter Tyra Sjöstedt. Hon har också ett eget varumärke som säljer ridkläder. På den här bilden ser ni att hon på sin blogg marknadsför ridbyxor, Star Rider, utan att det på något sätt framgår att det faktiskt är reklam. Också detta fälldes.

Det finns ett problem med otydlighet kring vad som är reklam i sociala medier. Vi får inte in så många anmälningar på detta till Reklamombudsmannen, men vi har sett en ökning det senaste året. Vi har avgjort ett tiotal ärenden som rör reklam i sociala medier. Vår uppfattning är att det råder en bristande kunskap bland marknadens aktörer om reglerna. Reglerna är dock tydliga, och rekommendationer finns – men vi kan konstatera att reglerna inte alltid tillämpas. Vi kan också konstatera att ansvarsfrågan är oklar. Annonsören har huvudansvaret enligt marknadsföringslagen, men alla som medverkar till att sprida en marknadskommunikation har också ett medverkansansvar.

Hur reklam ska märkas är en fråga som vi ofta får och som vi inte kan ge ett exakt svar på eftersom det är helheten som bedöms. Det kanske inte räcker med att man har satt en liten markering sist i sin Instagrampost eller i texten i sin blogg. För det ska som sagt omedelbart framgå att det är fråga om reklam.

Konsumentverket har kommit med rekommendationer där det anges ”annons” och ”reklam” som signalord för att märka reklam, men det finns faktiskt ingen domstolspraxis. Vi vet därför inte om exempelvis ”sponsored”, ”i samarbete med” och så vidare är tillräckligt som reklammarkering. Vi vet dock att det snart kommer en prövning, för Konsumentverket har lämnat in en stämningsansökan till Patent- och Marknadsdomstolen så vi hoppas att vi snart får ett svar och lite vägledning därigenom.

Vi kan konstatera att kunskaper om reglerna saknas och att många av aktörerna på denna förhållandevis nya marknad är unga. Detta kan göra det lite problematiskt eftersom unga kanske inte har den kunskapsbas som etablerade aktörer på marknaden har. De når dessutom en ung målgrupp. Det ställs ju särskilda krav när man riktar reklam till barn.

Vår uppfattning är att det är viktigt med ökade kunskaper hos marknadens aktörer. Här finns en kunskapslucka som behöver fyllas. Branschaktörer måste vara tydliga med hur marknadskommunikationen ska se ut så att konsumenten lätt kan identifiera den som reklam.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Mia Ohlsson, Konsumentverket: Jag heter Mia Ohlsson och kommer från Kon-
	sumentverket.
	Förra året köpte varannan ung svensk någonting som de hade fått rekom-
	menderat för sig i sociala medier. Sociala medier är jätteviktigt för jättemånga.
	De har inte bara bidragit till en ökad mängd reklambudskap och annonser utan
	har kanske främst bidragit till nya former och nya uttryckssätt för reklamen.
	Inte minst kan vi se att reklamen lånar form av redaktionellt material, och vill
	man hårdra det stjäl den trovärdighet av redaktionell information – eller för-
	söker stjäla trovärdighet av redaktionell information. Det finns många begrepp
	för detta: branded content, advertorials, native advertising, partnerstudios med
	mera.
	Något annat som sociala medier också har öppnat en möjlighet för på ett
	helt annat sätt är en betydligt mer individualiserad och personifierad reklam.
	Om vi som finns i detta rum i dag skulle jämföra våra Facebookflöden kan vi
	konstatera att vi möts av helt olika kommersiella budskap och reklam. För oss
	på Konsumentverket är detta en utmaning. Det är faktiskt ganska svårt att ens
	få en bild av vilken reklam konsumenterna möter. Mycket sker i det fördolda.
	Det kan vara bra att ställa sig frågan vad problemet med dold reklam är.
	Som ett grundproblem ser vi att man från ganska tidig ålder får lära sig att det
	som sägs i redaktionella sammanhang bygger på fakta och granskning, och det
	ska vara oberoende och trovärdigt. Vi ska kunna lita på det. Det som däremot
	sägs i annonsform bygger på någons intresse av att påverka oss. Ofta vill det
	få oss att köpa någonting, en vara eller en tjänst. Där måste vi värdera bud-
	skapet på ett helt annat sätt. Man kan säga att dold marknadsföring sabbar
	spelplanen för hur vi har lärt oss att tolka kommersiella budskap.
	Detta är självklart extra svårt för dem som redan från början har svårt att
	tolka budskap. Det kan handla om språksvårigheter eller kognitiva funktions-
	nedsättningar.
	Låt oss gå vidare och se på begreppet ”dold reklam”. Det finns två frågor
	som man ofta blandar ihop men som är viktiga att hålla isär. Den första handlar
	om gränsdragningen mellan redaktionellt material och reklam. Det är den svår-
	aste frågan men i många fall kanske den viktigaste. Yttrandefriheten och tryck-
	friheten är grundlagsskyddade. Detta väger tungt och ska väga tungt. Där finns
	också praxis som visar att vid tveksamma fall ska yttrandefriheten ges före-
	träde.
	Om vi har klarat av den frågan och konstaterar att något är ett reklambud-
	skap, en annons, ställer vi oss nästa fråga, vilken Elisabeth Trotzig tidigare var
	inne på. Kan vi se att detta är reklam? Har vi förutsättningar att förstå att det
	är reklam? Kravet på reklamidentifiering är väldigt tydligt i marknadsförings-
	lagen. Elisabeth Trotzig hänvisade också till ICC:s regler. Dold reklam är för-
	bjuden. Det ska finnas en tydlig annonsmärkning, och det ska finnas en sän-
	darangivelse. Vi ska förstå att det är reklam och vem som står bakom bud-
	skapet.
	Här finns det lite mer att luta sig emot i form av marknadsföringslagen,
	branschregler och praxis. Utmaningen är att dold reklam inte är något unikt
14

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

för sociala medier. Den har funnits länge i olika mediekanaler och olika medieformer, vilket gör att de regler som kanske finns snarare är anpassade efter förutsättningarna för gammelmedierna, alltså press, radio och tv. Att överföra och tolka detta i ett sociala-medier-sammanhang är inte lika lätt.

Det är i detta sammanhang som Konsumentombudsmannen just nu driver ett mål i domstol. Det handlar om det inlägg i bloggaren Kissies flöde från i våras, vilket jag just nu visar i min Powerpointpresentation. Kissie uppmanar sina följare att använda ett mobilåtervinningsföretag. Här är den första frågan redan avgjord; detta är reklam. Vi har sett avtalet som reglerar förhållandet mellan parterna. Det är alltså inte problemet. Då kommer vi till nästa fråga som handlar om reklamidentifiering. Vi tycker inte att det tillräckligt väl framgår att det är en annons, vilket vi vill att domstolen ska pröva.

Man kan fråga sig vad Konsumentverket gör mer, förutom att dra Kissie inför domstol. Vi vet att i ungefär 80 procent av alla Konsumentverkets tillsynsärenden rättar sig företag frivilligt. Det finns en stor vilja att göra rätt. Då tycker vi att det är en både smart och effektiv användning av skattepengarna att nå så långt vi bara kan genom dialog med branschen och olika former av vägledning.

Senast i går hade vi bra samtal med TU och NDM, Näringslivets delegation för marknadsrätt. Som tidigare nämndes gav vi för knappt ett år sedan ut en vägledning för marknadsföring i bloggar och sociala medier. Det blev ett stort tryck på oss att komma ut och prata vidare om denna. Vi fick därför ta fram en video, eftersom vi inte hade möjlighet att åka överallt. Ett par av våra duktiga jurister fick resonera i videon, och vi kunde sedan sprida den.

Branschkontakter och branschdialog är jätteviktigt. Men det finns även de som det inte är lika lätt att föra en dialog med. Det finns de som det inte ens är lätt att få kontakt med. Då måste vi på Konsumentverket jobba med andra metoder. Vi kan se att det i en del fall vore önskvärt med bättre tillsynsmöjligheter. Det kan handla om möjligheterna att få fram bevisning och se vilken reklam konsumenterna faktiskt möter. Det kan även handla om krav på bevisning och om sanktioner.

Låt mig avslutningsvis sammanfatta vilka stora utmaningar vi ser på detta område. Det handlar till att börja med mycket om gränsdragningar mellan å ena sidan redaktionell information och redaktionellt material och å andra sidan marknadsföring.

Logiken är kanske inte helt lätt att förstå för den som brukar titta på tv i sin smarta telefon: När man väljer ett program på TV4 förekommer det idel program som är sponsrade eller producerade ”i samarbete med” och så vidare. Detta styrs av radio- och tv-lagen. Enligt den är sponsring en möjlighet. Två klick bort finns Youtube. När man tittar på tv där gäller marknadsföringslagen, vilken är betydligt mer svartvit. Där handlar det om antingen marknadsföring eller redaktionell information – det finns inga gråzoner i form av sponsring uttryckta i den lagen.

Jag har varit inne på branschansvaret som vi tycker är stort. För mediebranschen kan man till och med säga att trovärdigheten är en överlevnadsfråga.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Även vi tycker nog att kanaler och uttryckssätt som är nya för konsumenterna
	måste man kunna ställa extra höga krav på eftersom konsumenterna har betyd-
	ligt större utmaning att bedöma eller hantera budskapen.
	Om vi på Konsumentverket och Konsumentombudsmannen ska kunna göra
	ett gott arbete måste vi åtminstone ha möjlighet att ta del av den reklam och
	de annonsbudskap som konsumenterna möter. Så är det inte riktigt i dag.
	Vi välkomnar verkligen den utredning som initierades för några veckor se-
	dan, Ett reklamlandskap i förändring. Vår tidigare kollega Gunnar Larsson ska
	där göra ett viktigt jobb. Direktiven är lovande. Vi hoppas mycket på detta
	arbete.
	Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag vill först säga att jag delar min talar-
	tid med en kollega som heter Maria Mossenberg. Hon är ordförande i vårt ex-
	pertteam för förtjänade kanaler. När Maria inte gör detta är hon till vardags
	head of corporate affairs på Danone Nordics och är även styrelseledamot hos
	Reklamombudsmannen.
	Jag representerar köparna – det vi kallar annonsörer. Våra medlemmar står
	i dag för drygt 50 procent av landets samlade reklam- och medieinvesteringar.
	Lejonparten av våra medlemmar är stora och kända varumärken. Ni ser några
	exempel på min Powerpointbild. Vi har jurister anställda som hjälper våra
	medlemmar med rådgivning och guidelines om marknadsföringsfrågor. Vi
	jobbar mycket med juridisk rådgivning och tar även fram rekommendationer.
	Vi verkar också internationellt tillsammans med andra annonsörorganisationer
	och varumärken.
	Jag kommer att presentera en hel del siffror. Lite av det som Jonas inledde
	med kommer jag att sätta siffror på. Vi har precis tittat på hur det ser ut med
	reklam- och kommunikationsbudgetarnas storlek i relation till våra medlem-
	mars omsättning. Vi har funnit att snittet förra året ligger på 3,3 procent, vilket
	åskådliggörs på bilden som jag nu visar.
	Det skiftar naturligtvis inom vilken bransch våra medlemmar är aktiva.
	Exempelvis ligger dagligvaruhandeln och leverantörer till dagligvaruhandeln
	i topp med ett snitt på 5,5 procent, medan tjänsteföretagen ligger längst ned på
	drygt 2 procent.
	På nästa bild ser vi utvecklingen sedan millennieskiftet för investeringar i
	marknadskommunikation – alltså inte bara reklam. Vi finner då att det förra
	året landade på 68 miljarder för köpt media, övriga köpta kanaler och köpt
	produktion. Men som Jonas inledde med i sitt anförande har vi andra typer av
	kanaler. Jag kommer att återkomma till dessa, för där har vi ganska nyligen
	lyckats sätta siffror på hur utvecklingen ser ut.
	Föregående år fördelade sig dessa 68 miljarder på följande vis – allt är för
	övrigt nettosiffror av det som hamnar hos medierna: köpt medieutrymme 33
	miljarder. Nästa del utgörs av övriga köpta kanaler såsom sponsring, event och
	butiksreklam. Vi har slutligen 11 miljarder som tillfaller reklambyråer och öv-
	riga byråer.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Som vi har konstaterat förändras medielandskapet. Vi talar då om egna kanaler, det vill säga vad våra medlemmar själva gör, och förtjänade kanaler, där framför allt pr och övriga typer av kanaler hanteras. Vår kartläggning visar att vi kan addera ytterligare 27 plus 11 miljarder till mediekakan, som syns på bilden jag nu visar. Egna kanaler är investeringar inom en annonsörs egna kanaler, till exempel hemsidor, sociala medier, kundlojalitetsprogram, broschyrer och kundtidningar. Förtjänade kanaler handlar om pr och övrig typ av opinionsbildning.

Detta ger summa summarum 106 miljarder svenska kronor, vilket är mycket pengar. För att göra en referens till något viktigt: Detta är ungefär lika mycket som läggs i statsbudgeten för hälsovård, sjukvård och omsorg – 65 miljarder – och rättsväsendet – 40 miljarder. Då hamnar vi ganska exakt på vad denna bransch omsatte förra året. Det är alltså en stor och viktig bransch, som genererar en himla stor mängd arbetstillfällen och som är under en väldigt stark tillväxt.

När det gäller tillväxt är det svårt att inte titta närmare på internet. Det är här tillväxten sker. Ser vi på utvecklingen de senaste tio åren har internets andel av reklaminvesteringar gått från blygsamma 2 miljarder till förra årets 13 miljarder. Vi är ganska säkra på att detta är en siffra som kommer att växa kraftigt både i år och nästa år. Det är en ökningstakt på hela 550 procent. Ma- joriteten av detta slags investeringar är framför allt inom sök. Jag skulle säga att det är samma sak som Google. Det handlar även om displayannonsering i dator och mobil, onlinekataloger och webb-tv.

Jag lämnar nu över ordet till min kollega, Maria Mossenberg, som ska tala mer om bloggar och sociala medier.

Maria Mossenberg, Sveriges Annonsörer: Att reklam flyttar ut i digitala och sociala medier är en naturlig utveckling. Men det betyder inte att det sker utan hänsyn till lagar och regler. Sveriges Annonsörer har sedan länge haft fokus på ansvarsfull marknadsföring i sociala medier, och Sveriges Annonsörers medlemmar ska alltid kommunicera i enlighet med lagar och regler oavsett medium.

Jag tänkte berätta om det arbete som vi inom Sveriges Annonsörer har gjort genom vår rekommendation för pr och marknadsföring. Redan 2012 togs bloggrekommendationen fram i syfte att förklara regelverket och främja ett gott och etiskt samarbete med opinionsbildare, det vill säga influencers, i sociala medier. Rekommendationen uppdaterades år 2015 i samarbete med Re- klamombudsmannen, och den skickades även på remiss till Konsumentverket. Det var viktigt att skapa samsyn i tolkningen av regelverket. Vi ville också vara transparenta rörande problematiken och hjälpa våra medlemmar att göra rätt.

Denna rekommendation är oerhört enkel. Den förklarar vad regelverket säger om reklamidentifiering, det vill säga annonsmärkning, och skillnaden mellan reklam och pr.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Jag visar nu artikel 9 i ICC:s, Internationella Handelskammarens, regler för
	reklam och marknadskommunikation. Där står det bland annat att reklamiden-
	tifiering gäller oavsett utformning och medium, alltså också sociala medier.
	Huvudprincipen, som nämnts tidigare, är att det omedelbart ska framgå att det
	rör sig om reklam och vem annonsören är.
	Rekommendationen förklarar också skillnaden mellan reklam och pr. En-
	kelt förklarat är reklam köpt publicitet, och köpt publicitet ska annonsmärkas
	även i sociala medier. Det betyder att om du betalar en bloggare för publicitet
	är det reklam, och det faller under marknadsföringslagen. Pr är förtjänad pub-
	licitet. Arbetar man med pr och vill förtjäna publiciteten gäller yttrandefrihets-
	grundlagen. Det betyder att företaget inte kan räkna med att bestämma vad
	som sägs eller hur det sägs.
	Hur har vi då tagit ut rekommendationen? Den har distribuerats till många
	intressenter i frågan och naturligtvis genom Sveriges Annonsörers 600 med-
	lemsföretag genom vilka vi når nio av tio annonsörer i Sverige.
	I utbildningsarbetet har dessa frågor haft särskilt fokus. Även Reklamom-
	budsmannen använder den som utbildningsmaterial och har den på sin hem-
	sida. Vi har distribuerat den till Näringslivets delegation för marknadsrätt,
	Konsumentverket – på remiss som sagt – liksom till Sveriges Kommunika-
	tionsbyråer och Sveriges Mediebyråer, som har hjälpt till att sprida detta i sina
	led. Vidare har vi hållit seminarium för bland annat kosmetikbranschen och
	Kemisk-Tekniska Leverantörförbundet, och vi har även distribuerat den direkt
	till influencers och opinionsbildare, till exempel i forum som Tubecon där lan-
	dets största Youtubekanaler samlas. Även Reklamombudsmannen har arran-
	gerat träffar med influencers för att förklara ICC:s regler för reklam och mark-
	nadskommunikation.
	Som ni förstår har detta varit ett arbete på flera fronter. I nuläget riktar sig
	vår rekommendation till annonsörerna, och arbetet med rekommendationen i
	kombination med Reklamombudsmannens fällning av Misslisibell och Kon-
	sumentverkets prövning av Kissie har skapat en medvetenhet omkring annons-
	märkning i sociala medier. Min uppfattning är att de allra flesta företag och
	annonsörer vill göra rätt.
	Vad gäller bloggare och influencers kom Konsumentverkets vägledning för
	marknadsföring i sociala medier hösten 2015. Den riktar sig till influencers,
	och även den har tydliggjort vad som gäller vid marknadsföring i sociala me-
	dier. Sveriges Annonsörer bjöds in till samtal hos Konsumentverket under
	framtagandet av vägledningen, vilket vi var tacksamma för. Dialog skapar
	både perspektiv och samsyn.
	Ni kommer snart att få höra Linda Hörnfeldt berätta om arbetet med den
	nya branschorganisationen Influencers of Sweden, som också verkar för att
	marknadsföringslagen efterlevs. Jag upplever alltså att även de etablerade
	bloggarna i dag känner till sina rättigheter och skyldigheter.
	Jag vill avslutningsvis säga att det har hänt mycket på området under de
	senaste åren. Många aktörer har engagerats i frågan. Det har också varit viktigt
	med ett stort fokus. Den här rekommendationen har genererat samtal med
18

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

många olika intressenter runt barn och unga eftersom dessa är en särskilt skyddsvärd grupp, som har svårare att förhålla sig till kommersiella budskap. Därför har frågan om annonsmärkning varit desto viktigare.

Vår uppfattning är att vi har en tydlig lagstiftning. Vi vet att självreglering fungerar, och vi tror på att sprida kunskap genom utbildning, rådgivning och dialog. Att arbeta proaktivt är rätt väg att gå.

Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Låt mig få avsluta med några ord om barn och unga och utbildning. Vi värnar framför allt om morgondagens konsumenter. Detta tycker näringslivet är väldigt viktigt.

I dagarna fyller utbildningsprogrammet Media Smart tio år i Sverige. Under dessa tio år har vi faktiskt utbildat i runda tal 35 000 skolklasser i att bli medie- och reklamsmarta och att kunna skilja på vad som är reklam och information. Det handlar om anpassad utbildning för låg-, mellan- och högstadiet och sedan ett par år tillbaka även för gymnasister. De har lärt sig att bli ännu bättre kritiskt granskande konsumenter, vilket är någonting som vi annonsörer varmt välkomnar.

Öjje Holt, Tailsweep: Tack för att jag fick komma hit! Mitt namn är Öjje Holt, och jag har fått den stora äran att representera Tailsweep. Dalmålet får ni förresten på köpet. Tailsweep är Sveriges ledande mediekanal inom bloggande och sociala medier. Vi har funnits i tio år och är väl lite av pionjärer på marknaden. Jag har också äran att representera nätverken på marknaden.

Låt oss först backa bandet lite. Varför är denna bransch så framgångsrik? Jo, många konsumenter litar mer på en rekommendation från en annan konsument än på varumärket självt. Enligt en undersökning som bland andra Twitter har gjort nyligen visade det sig att köplusten blir över fem gånger större hos en konsument när varumärket använder sig av en influencer eller profil, som vi gärna kallar dem. Nielsen gjorde nyligen en liknande enkät, som visar att kampanjer inom influence marketing levererar upp till tolv gånger bättre return of investment.

Man kan alltså konstatera att samarbete med influencers ger fantastiska resultat på ett väldigt effektivt sätt. Kan man dessutom säkerställa ett långsiktigt samarbete har man alla förutsättningar för att lyckas.

Men visst finns det mindre framgångsrika kampanjer. Content is king, context is everything. Det är inte bara hur du säger något som gör skillnad, utan även var och vem du associeras med betyder något i slutändan. Det absolut viktigaste för att lyckas är trovärdighet. Det finns inga som helst problem med att jag som privatperson älskar både Volvo och Fiat. Problemet uppstår om jag får betalt för att älska Fiat den ena veckan och Volvo den andra. Det blir sällan bra, och det kan givetvis genomskådas. Man måste alltså lägga tid på att välja rätt profil till rätt varumärke, oavsett plattform.

Vad gör då vi på Tailsweep? Vi har absolut ett ansvar när det gäller detta. Jag kan nämna några saker: Vi har precis i dagarna lanserat Bloggpanelen.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Detta är ytterligare ett verktyg som kommer att göra branschen mer relevant
	för alla parter. Det kommer att höja kvaliteten på marknaden som helhet, ge
	oss bättre statistik, mer insikt och framför allt mer verklighetsförankrad kam-
	panjuppföljning av den egna bloggen som medieformat. Det påminner lite om
	MMS, som mäter och analyserar konsumtion av tv med hjälp av en panel.
	En annan viktig sak är givetvis utbildning och träning. Vi alla måste bli
	bättre på att utbilda och informera profiler, annonsörer och mediebyråer och
	se till att kommunikationen inte strider mot marknadsföringslagen.
	Vad är det alltså man egentligen köper? Vi har precis inlett ett samarbete
	med Nepa Research. Vi alla behöver mer statistik i branschen. Vi behöver
	bättre kampanjuppföljningar. Vi behöver tydligare mål till våra kära annonsö-
	rer – helt enkelt bättre mätpunkter för kampanjer och framför allt en gemensam
	valuta på marknaden. Här uppmuntrar jag absolut övriga parter som är med i
	dag att tillsammans med oss starta ett sådant samarbete. Vi tar gärna lead på
	det.
	Vi har också lanserat någonting som vi kallar social native i brist på bättre
	ord. Sociala medier har ju vänt lite på begreppet objektivitet. Alla har sin egen
	kanal. Man uttrycker sin personliga, subjektiva åsikt om saker och ting. Men
	även om åsikten är subjektiv måste den vara objektiv, det vill säga en opåver-
	kad, fri åsikt. Det här kommer att vara en väldigt tydlig märkning av vad som
	de facto är reklam förutom taggad som annons, samarbete eller liknande som
	redan finns i dag. Den är tydlig, den är lätt att identifiera och det framgår direkt
	att det är reklam.
	Har vi, nätverken, ett ansvar? Absolut! Behöver vi nya lagar och regler?
	Det är tveksamt. Jag tror däremot att vi behöver enas om en tydlig märkning.
	Vi behöver säkerställa en gemensam valuta för annonsköp på marknaden.
	Lägg då sedan till kontinuerlig utbildning av profiler men även annonsörer och
	mediebyråer samt mer research för att få mer insikter. Då kommer vi alla sä-
	kerställa att mediekanalen inte bara kommer att vara spännande och fram-
	gångsrik utan också väldigt professionell.
	Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag heter Martin Arvebro, och jag kallas
	The Swedish Lad på Youtube. Jag får väl säga att jag, liksom Öjje, också re-
	presenterar nätverken, för jag jobbar på ett nätverk. Det är ett nätverk för
	Youtube och andra plattformar för sociala medier, och det heter United
	Screens.
	Jag vill försöka ge bilden av vilka de här influencers egentligen är. Jag har
	varit med ganska länge i gamet. Jag har vloggat i nio år. För nio år sedan, alltså
	kring 2007, 2008 och 2009, gjorde egentligen youtuber, som Språkrådet nu
	kallar oss på riktigt, bara videor för andra youtuber. Man pratade inte om
	pengar. Pengar var absolut no-no. Ingen nämnde pengar. Detta var en commu-
	nity. Sedan kom partnerprogrammet från Youtube som innebar att man kunde
	ha annonser på sina klipp – de här overlay-annonserna, annonserna vid sidan

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

och pre-roll-annonserna. Då började vi som youtuber att tänka att alla de timmar vi lägger ned på att göra videor faktiskt kan ge någonting. Det gav inte så mycket, om man ska vara helt ärlig. Det kanske kunde röra sig om 400 kronor i månaden när man hade jobbat i kanske 60–70 timmar. Men det började ändå bli så att fler och fler youtuber fick många visningar.

I Sverige var det kring 2013, tror jag, som det började bli riktigt stort. Då fick youtuber ibland förslag från företag av typen: Här får du två tröjor, du kan väl göra tre videos om detta? Första reaktionen från youtuberna var: Oj, jag fick två tröjor; jag har ett värde! Sedan insåg man naturligtvis att annonsörerna tjänade ganska bra på det här, för självklart är tre videos – 100 000 visningar

– ganska mycket för två tröjor till inköpspris.

Samtidigt hade man också sina följare. Här borta hade vi följarna, och här var annonsörerna, och om man började smyga in reklam i sina videor blev följarna förbannade och arga. De sa: Nyttja inte oss för att tjäna pengar. Det var jantelagen i sitt esse.

Det ledde till att youtubern för att ha möjlighet att tjäna pengar fick vara väldigt tydlig mot dem som tittade. Var man tydlig och sa till tittarna att man tack vare dem fått möjlighet att lyfta den här saken som man tror på – för man tog inte bara vad som helst, man gör inte reklam för saker som man inte tror på – var de okej med det. De sa okej, för de kände att de var med på resan.

För ett år sedan ungefär lärde jag känna Elisabeth, Gunilla, Sofia och Jessica på Reklamombudsmannen, och vi började få lite bättre information om hur det egentligen fungerar.

Jag är väldigt speciell på Youtube, för jag är ganska gammal. De allra flesta av dem som sysslar med Youtube är trots allt 15–25 år. När man är 15–25 år finns det inga, eller fanns det inga, ska jag säga, kurser eller lektioner kring reklamidentifiering i skolan.

Detta var någonting som engagerade tittarna, ofta unga människor, i direkt kontakt med youtuberna. Man sitter inte i tv-soffan med föräldrarna, utan man tittar på det direkt och tar in det direkt. Det har alltid funnits en vilja för folk att vara tydliga med när det är reklam, men man har inte vetat hur.

Det finns en lag, och jag tycker att den ska tillämpas, men det finns också många plattformar, och då är frågan hur man tillämpar lagen. Räcker det att, som Kim Kardashian gjorde, skriva ”SP” eller ”#ad” som man gjorde i början? Kanske inte. Men Instagram, som det var i det här fallet, är en lite begränsad plattform. Youtube har andra möjligheter.

Ni såg tidigare en screenshot från en Youtubekanal som heter Heja internet där det stod ”paid promotion” nere till vänster i rutan. Det är ju en bra början, men det säger ingenting om vem avsändaren är. Man måste alltså vara tydlig när man riktar sig till sin publik.

I samband med att vi började prata med Reklamombudsmannen och ha de här diskussionerna kring Tubecon eller på nätverken började andra youtuber säga till sina kompisar: Du, det där var ingen bra reklammärkning. Gå in och ändra! Man har alltså gått in och påmint varandra, och till och med tittarna har börjat få upp ögonen för detta. De går in och säger till en influencer: Du det

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	där var inte så bra reklammarkerat, va? Då kan man se direkt att influencern
	går in och ändrar. Ingen vill åka dit, och folk vill göra rätt.
	Det här med Youtube är lite speciellt, och det var vi även inne på tidigare.
	Man blandar den egna personen – jag, Martin, skåning – med mitt varumärke,
	som jag ändå får kalla det, The Swedish Lad. När är jag Martin, och när är jag
	The Swedish Lad? Det innebär att jag måste vara tydlig med de få gånger då
	jag, som gammal i gamet, faktiskt gör någon form av samarbete med företag
	som innefattar ett kommersiellt syfte.
	När vi är ute på den här turnén nu, Tubecon, pratar vi ofta om vilka vi
	youtuber egentligen är. Oftast är det människor som kommer från mindre orter
	och som kanske inte passade in fullt ut och höjde sin röst i sociala medier och
	därmed hittade en publik runt om i landet och runt om i världen. Ingen jag
	känner på Youtube började på Youtube för att tjäna pengar. Det var någonting
	som kom in i bilden senare.
	Lägger man som jag gör, om vi bortser från mitt arbete med Youtube,
	kanske 100–120 timmar i månaden på att skapa videor är det rätt trevligt att
	faktiskt kunna betala hyran, räkningarna och pensionen med hjälp av detta.
	Men jag kan bara göra det så länge jag har mina tittare med mig. Ifall de över-
	ger mig, vad händer då? Ingen hyra, ingen pension – allt går åt skogen.
	Jag skulle vilja kalla dessa människor för småföretagare. Är det någon
	grupp som verkligen har gynnats av att sociala medier har kommit fram är det
	de stackars människorna, som föräldrarna ofta säger, som gick estetiska pro-
	grammet och var lite utåt, lite spattiga, som vi säger i Skåne. De lyckas ofta
	bra på Youtube och får ett stort följe och får då möjlighet att betala hyra, pen-
	sion och så vidare.
	Clara Henry är författare och ska leda Melodifestivalen. Bröderna Emil och
	Daniel Norberg sjunger på Allsång på Skansen. Isabel Boltenstern är sport-
	journalist på Eurosport. William Spetz håller en helt egen föreställning på Sca-
	lateatern. Allt detta kan de göra för att de en gång satte sig framför en kamera
	helt förutsättningslöst och började filma sig själva.
	Tänk alltså inte på dem som pengastinna människor utan som helt vanliga
	människor som fick en publik.
	Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Hej och tack för inbjudan! Det är jät-
	teroligt att vara här. Det är en jättespännande dag för mig och för Influencers
	of Sweden som är alldeles nykläckt.
	Jag kommer att anknyta till det som de andra talarna har sagt. Det har varit
	jätteintressanta anföranden från alla, och det känns som att allting vävs ihop
	till det jag ska säga.
	På bilden jag nu visar ser ni en beskrivning av Influencers of Sweden. Vi
	hette fram till för någon vecka sedan Better Bloggers och var ett yrkesnätverk
	för främst bloggare men även influencers av alla slag. Nu har vi bytt namn och
	bildat en branschorganisation.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Det här är vårt uppdrag: Att främja våra medlemmars ekonomiska intressen, att utbilda dem kring deras rättigheter och skyldigheter och att stödja dem i rollen som publicister. Vårt uppdrag är också att skapa debatt och uppmärksamhet kring frågor som gäller våra medlemmar samt att främja ett etiskt, upplyst och sjyst klimat i vår bransch.

Andrea Hedenstedt är bloggare, youtuber, instagrammare och snapchattare. Hon finns överallt, och hon följs av hundratusentals människor varje vecka. Det här är inte bara en ung tjej på nätet – hon är 20 bast och lever på det här – utan hon är en entreprenör. Hon är någon som har byggt upp ett litet imperium för sig själv.

Men hon och andra som hon är entreprenörer som ofta glöms bort, som sällan räknas som digitala innovatörer eller medie- eller egenföretagare. De räknas i stället som bloggare – de skriver en liten dagbok på nätet. Deras arbete trivialiseras och nedvärderas.

Men det Andrea Hedenstedt gör är allt det här [på bilden kan man läsa: fotograf, skribent, redaktör, admin, kändis, social media manager och säljare]

– hon driver en redaktion alldeles själv. Hon uppdaterar alla sina kanaler varje dag, och hon är en kändis. Hon har alltså ganska många bollar att hantera samtidigt. Det är någonting som man ska respektera och någonting som hon ska kunna ta betalt för.

Det kapital som de här människorna har, precis som Martin sa, stavas förtroende. Det är det enda de har. De sitter inte på någon annan kunskap eller något kapital, utan de har sina läsare. De är det viktigaste de har. De skulle aldrig göra någonting för att blåsa det förtroendet, för som Martin sa kan de i så fall inte betala hyran och har ingen business.

Just annonsmärkningsfrågan är alltså otroligt viktig, och man vill göra rätt. Det måste vi komma ihåg. Det här är liksom inga stora, elaka företag, och de vill inte blåsa sina läsare. De vill göra rätt men vill veta hur de ska göra det.

Fråga nummer ett som jag vill prata om här i dag är: Vad anses vara korrekt annonsmärkning? Reglerna är tydliga, men frågan som jag oftast får är hur man ska annonsmärka. Jag har stuckit ut hakan och tagit fram riktlinjer, och sedan hoppas jag på att de här fina personerna inte ger mig en liten klapp i ansiktet utan att jag har fått till det hyfsat bra.

Jag gillar verkligen Tailsweeps initiativ med annonsmärkning och även det som Youtube har gjort med paid promotion-märkningen, även om det saknas en avsändare.

Det de här personerna vill göra är rätt, så får de en tydlig anvisning kommer de att följa den. Det är inga konstigheter.

Jag ska visa några exempel som jag tycker är bra. Det är som sagt min åsikt och mina rekommendationer.

Underbara Clara är en av mina styrelsemedlemmar. Hon har bloggat i tio år och är en av de största i Sverige. Som ni ser här på bilden har hon reklammärkt ett inlägg i samarbete med Svenska kyrkan. Jag tycker att det är väldigt tydligt.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Vanja Wikström, en annan medlem, har i det här exemplet annonsmärkt
	med ordet ”annons” först i sitt inlägg. Sist i inlägget har hon också skrivit att
	inlägget är ett samarbete, och då finns också avsändaren med.
	Många annonsmärker, men de vet inte att de ska annonsmärka först. Just
	den här grejen att det ska vara direkt, den lilla detaljen måste fram.
	Therese Lindgren gjorde i förra veckan ett samarbete med Nordea. Det här
	exemplet tycker jag är jättetydligt, för här har hon lagt in en logga både i början
	och i slutet av inlägget. Sedan kan man diskutera begreppet ”sponsrat av”. En-
	ligt radio- och tv-lagen betyder det att avsändaren inte har någon makt över
	innehållet, men det har de ju såklart i det här fallet.
	Det här behöver alltså redas ut. Vad betyder de olika uttrycken, och vad är
	okej var? Så sent som i går sa en medlem: Instagram och Facebook använder
	ju begreppet ”sponsrat”. Men är det rätt bara för att de kommer och säger det
	och man sedan direktöversätter det? Det är frågan.
	Fråga nummer två som jag vill ta upp är krav på information från annonsö-
	rer och nätverk. Jämfört med företagen som man samarbetar med som Nordea
	eller stora nätverk som till exempel Tailsweep, Splay eller United Screens är
	den enskilda kreatören ganska liten och utsatt, ofta ung och sitter hemma på
	sin kammare utan att veta vilka lagar och regler som ska följas.
	Jag tycker alltså att det är jätteviktigt att nätverken och annonsörerna tar sitt
	ansvar och informerar om det här. Självklart har kreatören ett eget ansvar, men
	vem vet mest? Marknadschefen eller youtubern som sitter hemma på sin kam-
	mare? Vem borde veta mest?
	Sedan finns det många som inte vill att inslag ska annonsmärkas. Man får
	ofta höra: Du behöver väl inte märka det med ”sponsrat” eller ”samarbete” för
	då verkar det köpt. Det är köpt, så lev med det!
	Jag vill att det ska bli lättare, och det ska finnas bättre rutiner för att anmäla
	de här personerna som faktiskt uppmanar till brott mot marknadsföringslagen
	så att de blir svartlistade eller åtminstone får en liten klapp på kinden.
	Jag vill att vi ska kunna respektera de här kreatörerna. Det här är en helt ny
	bransch som har vuxit fram. Det är en bransch som är byggd av unga kvinnor,
	och det har aldrig hänt förut. Vi måste verkligen ta hand om de här personerna.
	Vi måste självklart ge dem guidning och stöd men också lyfta dem och peppa
	dem, för det här är unikt.
	Ordföranden: Tack så mycket! Vi tackar alla som har bidragit och gett utskot-
	tet sådan fin input.
	Nu ska vi smälta det här under en kvarts paus, och sedan kommer ledamö-
	terna i utskottet att få tillfälle att ställa frågor. Vi lyssnar med stort intresse på
	de svar som vi kommer att få då.
	Ordföranden: Innan jag ger ordet till mina kollegor i civilutskottet vill två per-
	soner gärna göra var sitt kort inlägg.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Gustav Martner, Digital Reliance: Gustav Martner heter jag. Jag företräder organisationen Digital Reliance, som jobbar med digitala medier utifrån ett rättighetsperspektiv. Jag noterade på den ursprungliga inbjudan att Facebook och Google, som äger Youtube, var inbjudna, men de är inte här. Det tycker jag är väldigt talande för det nya medielandskapet.

Facebook, som äger Instagram, gjorde en vinst på 12 miljarder förra kvartalet. Många miljoner av vinsten kom från svenska företag, och de är där för att många svenska unga och äldre medborgare är där. De skulle kunna lösa jättemycket av denna problematik väldigt enkelt. De har både pengar och resurser. Ni vet att Google, om ni har Google-mejl, hjälper er att rensa bort skräppost. De hjälper er om ni har glömt ert lösenord. Det ligger i tekniken att lösa sådant här, och det är mycket enkelt för den som äger plattformen. Men om man inte vill delta i samhällsbygget – inte ens komma hit – då undrar jag om inte ni politiker måste se till att de kommer hit och faktiskt deltar. Det är vad jag vill påpeka i denna debatt.

Malte Andreasson, United Screens: Jag skulle bara kort vilja fästa uppmärksamheten hos utskottets ledamöter på en punkt som man nämnde här men gick väldigt fort förbi. Enligt min uppfattning är det en punkt som är helt central för hela diskussionen om denna typ av marknadsföring, och det är att de överlägset största aktörerna fortfarande är de traditionella mediebolagen. Jag jobbar med video, så för mig är det tv-bolagen. De opererar under en helt annan lagstiftning, med helt egna regler för annonsmärkning och till och med en egen myndighet som bedömer saken.

Nu när allt material möts på samma skärm har det blivit helt orimligt. Tidigare var det fullständigt rimligt, för då fanns det i praktiken en skillnad mellan skriven text och broadcastad tv. Det var motiverat eftersom förutsättningarna var helt olika. Nu möts allt på samma skärm, och då måste åtminstone myndighetshanteringen av regelverket läggas samman. Annars uppstår orimliga skillnader.

Ordföranden: Det kommer att ges fler tillfällen till inlägg, men nu är kollegorna säkert intresserade av att ställa frågor och fördjupa kunskapen.

Hillevi Larsson (S): Jag vill tacka för en väldigt intressant inledning med alla era inlägg – väldigt lärorikt. Jag tänkte börja med att ta upp frågan om tillsyn och sanktioner. Det nämndes att det behövs bättre tillsyn och sanktioner, så jag tänkte fråga vilka förslag ni har om hur detta ska bli möjligt och vilken typ av tillsyn och sanktioner som behövs.

Den andra frågan gäller behovet av tydlig märkning. Till exempel nämndes här att det kanske inte räcker att det står ”sponsrat av” om det inblandade företaget har utformat innehållet i annonserna. Då är det kanskeen felaktig märkning. Man skulle kanske kunna få lite ordning i denna djungel av olika märkningar och se till så att alla vet vad som gäller. Det handlar om att komma

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	överens om vilka märkningar man ska ha, vilken märkning som ska gälla i
	vilket sammanhang och, kanske viktigast av allt, att de som är ute på nätet –
	till exempel bloggare och andra – också känner till detta. Många vill ju faktiskt
	göra rätt.
	Mia Ohlsson, Konsumentverket: Vi var flera talare som var inne på utma-
	ningen att försöka definiera vilken märkning som ska gälla. Det är väldigt svårt
	att hitta en skrivning, därför att det – som flera av oss var inne på – handlar
	om helheten. Hur ser det ut? Hur låter det? Vad sägs i inlägget? Beroende på
	vad som sägs i inlägget kanske man måste ställa andra krav på kontexten. Det
	är alltså det som är utmaningen: att det faktiskt handlar om helheten. Jag tror
	att man måste gå tillbaka till andemeningen. Det ska inte råda några tvivel när
	jag ser detta, utan jag ska förstå att det är ett kommersiellt budskap. Det är
	kanske ett lite tråkigt svar.
	Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag håller med Mia på den punkten. Det
	har nog framkommit under de här timmarnas framföranden att vi annonsörer
	vill att det ska vara jättetydligt. I den lilla skrift eller rekommendation som jag
	nu visar upp, där vi vänder oss till våra medlemmar, Bloggar och sociala me-
	dier, är vi väldigt tydliga med hur vi anser att annonsmärkningen ska gå till.
	Sedan är det svårt att säga om vi ska använda ordet ”sponsrat” eller om det ska
	stå ”reklam” eller ”samarbete”, för det beror på innehållet. Det är det som styr
	det hela. Men det är ingen tvekan om att det behövs någon form av tydlighet
	och markering; där är vi helt och hållet på.
	Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Det jag lärt mig av mina medlemmar
	är att de är kreatörer och delaktiga i utformningen av innehållet. När man bara
	smäller på ordet ”annons” känner de ofta att någon annan bara har lagt in all-
	ting utan att de har varit med. Det är de i allra högsta grad; det är en del av
	deras kreativa process. Jag håller nu på att försöka sätta ihop en undersökning
	bland mina medlemmar om vilket ord som är tydligt för dem som besöker
	deras bloggar, men även om hur de själva vill att annonsmärkningen ska se ut.
	Jessika Roswall (M): Jag vill rikta ett stort tack till alla som har hållit jättebra
	anföranden som har förtydligat en hel del för oss. Jag har en massa frågor, men
	jag ska naturligtvis inte ta allihop. Jag vill också passa på att säga tack till
	Martin och Linda för att ni förklarade branschen och den nya yrkeskategorin
	för oss.
	Jag har intresserat mig för denna fråga ett tag. Jag kan erkänna på en gång
	att det delvis beror på att jag är tonårsmamma och har upplevt just detta pro-
	blem och sett hur stor inverkan influencers och definitivt kändisskapet har. I
	dag är mina barn lite äldre och vana vid medielandskapet. De ser bara på

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Youtube och lyssnar på poddar, och i dag tror jag att det snarare är jag som behöver lära mig att göra reklamidentifieringen.

Det är säkert fler än jag som inte har kommit över utgången i det amerikanska presidentvalet i går, och jag vill därför lyfta en fråga om källkritik och hur man kanske kan lära oss alla, framför allt unga och barn, hur man blir en bättre och mer kunnig mediekonsument. Många av er har sagt att de flesta såklart vill göra rätt, men hur kan vi som konsumenter bli bättre, framför allt unga? Det är min första fråga.

Sedan har jag en kort fråga som jag tror framför allt riktar sig till Jonas Colliander och Elisabeth Trotzig. Kan man efter Misslisibellfallet se någon utveckling i influencers arbete med att försöka vara tydligare i sin reklam, trots att det nästan inte finns någon praxis? Antalet ärenden har ju ökat jättemycket, men eftersom själva marknaden också har exploderat är det kanske svårt att se någon utveckling.

Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen: Är frågan alltså om vi ser någon förändring sedan Misslisibellfallet? Ja, det gör vi. Misslisibellfallet var väl startskottet för debatten om dold reklam i sociala medier och har naturligtvis lyft frågan. Vi har jobbat mycket med utbildning och vägledning, och vi har också bjudit in influencers, pratat och utbildat. Vi hade ett seminarium i Al- medalen om frågan; det var flera seminarier där. Vi har en frukost nästa vecka som blev fullbokad på en timme. Vår uppfattning är alltså att intresset för att göra rätt är väldigt stort bland marknadens aktörer.

Jessika Roswall (M): Jag hade en jätteviktig fråga om källkritik också.

Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm: Jag vill återknyta till det som sas om skillnader. Jag har inte sett några specifika siffror på vad som hänt sedan Misslisibell. Den här frågan är ju några år gammal nu; regeländringarna i USA kom 2009 vill jag minnas. Under de år som jag har studerat frågan har det skett kontinuerliga framsteg och en kontinuerlig utveckling. Det blir tydligare, och folk märker upp sina sponsrade inlägg. Det har alltså gradvis skett en förändring och en förbättring: Det har blivit tydligare. Jag har tyvärr inga siffror på vad som hänt sedan Misslisibellfallet.

Öjje Holt, Tailsweep: Jag kan komplettera här. Att vi sitter här tycker jag är ett bra första steg. Jag som representerar nätverken ser definitivt en stor skillnad jämfört med för bara ett år sedan. Är det bättre? Ja. Är det perfekt? Nej. Men jag tror att vi alla har samma agenda: att detta ska bli en professionell och stark mediekanal. Det pågår många initiativ, inte minst från Linda, Anders och andra här. Det gäller alltså att enas och få ihop detta nu, så tror jag att det kommer att bli väldigt bra.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Martin Arvebro, The Swedish Lad: Många är ju väldigt unga, men jag tror att
	det är viktigt att inte bara de utan framför allt deras målsmän, som ändå är
	ansvariga för sina barn, förstår hur det fungerar. I förlängningen måste även
	det nätverk de tillhör vara extra noga med influencers som inte är myndiga,
	för att det ska bli rätt. Även om de egentligen inte står vid skampålen gör de
	ändå det bland influencers, för det är inte bra att tillhöra ett nätverk som inte
	skyddar en. Det finns andra nätverk.
	Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Jag skulle säga att majoriteten av alla
	mina medlemmar – vi har ungefär 1 200 medlemmar nu – känner till mark-
	nadsföringslagen och vet att det ska annonsmärkas, men många gör det fel.
	Många märker längst ned. Det handlar om att det finns influencers bland in-
	fluencers. Om de största, som många andra influencers tittar på, gör fel kom-
	mer det att rinna ned till de mindre. De följer de stora och gör som de gör; det
	är lite följa John där. Jag tror därför att det är jätteviktigt att man talar med de
	största och får dem att göra rätt från början. Sedan kommer det att ske per
	automatik.
	Jag tror också att det är som du, Martin Arvebro, säger att det är viktigt att
	målsmän är insatta. Jag hör många som säger: ”Ja ja, det där förstår inte jag;
	det där får ni göra själva.” Men jag tror att det är jätteviktigt att föräldrar är
	insatta i vad deras barn gör på nätet och vad de förstår. Det handlar inte bara
	om reklam. Där kanske Konsumentverket kan göra något.
	Mia Ohlsson, Konsumentverket: För att fånga den bollen – vi jobbar jätte-
	mycket mot skolans alla nivåer, från lågstadiet upp till gymnasiet, med konsu-
	menträttsfrågor och privatekonomifrågor över huvud taget. Vi bidrar till att
	läromedel tas fram, och en nyckel där är ju att källkritiken ligger till grund för
	många innehållsdelar i till exempel hem- och konsumentkunskapen.
	Men som jag sa tidigare: För att dessa unga, även sedan de lämnat skolan
	och blivit lite äldre, ska ha en chans att hantera den källkritik som de fått lära
	sig i skolan måste vi ha den här spelplanen. Man måste lära sig vilka områden
	man kan lita på utan alltför mycket ifrågasättande och var man själv behöver
	göra ett större jobb med att tolka, förstå eller värdera budskapen. Spelplanen
	måste vara tydlig för att man ska kunna härbärgera det källkritiska förhåll-
	ningssätt man får lära sig.
	Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm: Jag skulle bara vilja tillägga
	angående källkritik att det finns forskningsstudier inom marknadsföring som
	visar att konsumenter tenderar att lära sig marknadsföringstekniker och hur
	saker och ting fungerar och att aktivt utveckla motmedel mot och hantera olika
	budskap online. Men att lära barn källkritik i ung ålder tror jag hjälper den
	förmågan på traven väldigt mycket. Det är nog inte bara relevant i detta sam-

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

manhang utan även när det gäller att tolka olika källor på nätet och deras tillförlitlighet i största allmänhet. Då kan nog källkritik vara en ganska nyttig kunskap att ha redan tidigt i livet.

Mikael Eskilandersson (SD): Tack för bra presentationer. Jag tar vid där Jessika slutade, och min fråga handlar om yttrandefrihet kontra självreglering, som vi pratat en del om. Yttrandefrihet i sig blir ganska värdelöst om det bara innebär att man kan stå på ett torg och prata inför skrikande motdemonstranter.

När det gäller marknadsföring av saker med underliggande åsikter – kanske inte bara partier och presidentkandidater utan även filmer, musik, böcker, event och annat med koppling till en viss åsikt – är frågan om det finns någon form av moralisk skyldighet att släppa fram sådant, även om det är åsikter som man inte delar. Hur omfattande är den skyldigheten i så fall?

Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag talar framför allt om Youtube, och är det något mina vänner på Youtube inte är så är det åsiktsdrivande i politiska frågor. De vet att det blir – ursäkta uttrycket – en shitstorm. Jag skulle vara intresserad av att få veta vilka typer av produkter du åsyftar. Att göra reklam för partier faller ju inte under dessa lagar över huvud taget, men vilka produkter är det du syftar på?

Mikael Eskilandersson (SD): Vi kan till exempel ta ett event med Bedårande Barn, där Jimmie Åkesson spelar. Är detta någonting man ska säga nej till därför att det finns en politisk koppling, eller är det okej? Det kan gälla huruvida man marknadsför en bok som är skriven av en partiledare eller en bok som handlar om vad invandringen kostar – alltså saker som är direkt kopplade till åsikter. Vi har sett exempel på filmer som har stoppats från att visas på grund av att de har haft ett politiskt budskap. De har då ofta stoppats av dem som står för denna självreglering – av företag som agerar på marknaden.

Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Jag vet inte om detta är svar på frågan, men dessa personers – influencers – jobb är inte att vara objektiva. Deras jobb är att vara subjektiva, och det är därför folk följer dem. De är sig själva och säger vad de tycker om olika saker. Jag vet till exempel många som skriver om feminism. Jag tycker att detta är bra, eftersom det stärker det varumärke som de vill skapa. I och med att de inte är journalister och inte är en oberoende publikation på något vis tycker jag att de har all rätt att göra detta. Tänker du kanske specifikt på reklam?

Mikael Eskilandersson (SD): Jag tänker mer på till exempel Tailsweep, som är en mellanhand. Vilken skyldighet och rättighet har de att stoppa reklam innan den ens erbjuds till bloggaren? Jag har full förståelse för att den enskilda

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	bloggaren väljer vilka partier eller personer den eventuellt vill framföra åsikter
	om. Men hur ser mellanleden, som Sveriges Annonsörer och Tailsweep, på
	detta?
	Öjje Holt, Tailsweep: Jag håller med Linda. Det är som jag sa i mitt anförande:
	content is king and context is everything. Även annonsören måste göra sin
	hemläxa. Vilket forum vill man synas i? Med vilken bloggare vill man asso-
	cieras? Det åligger alltså även annonsören att göra hemläxan för att kampanjen
	ska bli så effektiv som möjligt, men vi tar inte ställning på det viset.
	Emma Hult (MP): Jag vill passa på att tacka alla. Det är oerhört intressant. Jag
	har två frågor, och vi får se om vi kan hålla isär dem. Den ena gäller det som
	Sveriges Annonsörer sa om att ni har riktat er mot barn och att ni försöker att
	utbilda dem. Det finns ju dock andra svaga grupper i samhället, som inte har
	så lätt att ta till sig de budskap som sänds ut på detta sätt. Jobbar ni på något
	sätt mot dem, och känner ni att ni har något ansvar att ge dem större möjlig-
	heter att ta till sig de budskap som sänds ut?
	Den andra frågan går till Jonas Colliander. Jag känner själv när jag ser re-
	klam på tv att jag alltmer stänger av den traditionella reklamen, därför att jag
	har lärt mig att hantera den. Precis som nästan alla har nämnt är den reklam
	som man tar åt sig av den där man får en relation till någon. Ser ni strömningar
	som tyder på att traditionell reklam är på väg att försvinna och dö ut?
	Det här är ju en bransch som omsätter väldigt mycket pengar. I anslutning
	till min tidigare fråga vill jag därför även fråga Linda och Martin: Kommer
	detta i så fall att påverka er och era medlemmar ännu mer? Kommer ni att bli
	ännu mer utsatta för försök att sprida reklam via era kanaler, eftersom det är
	så man når ut till medborgarna? Dessa två frågor är alltså riktade till tre perso-
	ner.
	Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag kan börja med din sista fråga, som
	rör utvecklingen. Häromdagen satt jag med statistiken i ett annat ärende, och
	jag visade ju lite grann här tidigare på förmiddagen. Vi har bett våra medlem-
	mar att titta i kristallkulan under två års tid. Detta visar tydligt att tillväxttakten
	inte är stark när det gäller traditionella medier, där i och för sig även internet
	ingår. Tillväxten när det gäller egna kanaler och förtjänade kanaler är däremot
	väldigt stark. I vissa fall säger 59 procent att man ämnar att öka satsningarna,
	framför allt på egna kanaler. Detta är alltså en väldigt tydlig trend.
	Din första fråga handlade om människor med olika typer av funktionshin-
	der eller språkförbistringar och huruvida vi har varit aktiva i frågan om hur
	våra medlemmar bör utforma sin reklam, samt hur vi har jobbat med utbild-
	ning. Jag skulle vilja passa på att framföra att vi tillsammans med ett antal
	stora medlemsföretag har jobbat med att lyfta fram människor med funktions-
	hinder. Vi känner väl alla till Ica, som har varit en bra förebild. Vi hade ett

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

samarbete med en stor kläddetaljhandelskedja i somras, och alltså även med Ica, för att entusiasmera våra medlemmar att inte vara rädda för ta in människor med olika typer av funktionshinder och att göra dem synliga i sin reklam. Men det kanske inte riktigt var svar på din fråga?

Emma Hult (MP): Nej, inte egentligen. Du berättade ju att ni har riktat er mot barn för att ge dem större förståelse för hur detta fungerar. Har ni då också tagit något ansvar för andra svaga grupper?

Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Dessvärre får jag säga att vi kanske inte har varit lika tydliga där. Dessa grupper är kanske heller inte lika lätta att nå. Det fina med barn och ungdomar är ju att vi via skolor och deras lärare har ett ganska finmaskigt nät, där vi kan nå ut till alla utbildningsanstalter och skolor. Vi har ganska lätt att mäta detta. De övriga är tyvärr betydligt svårare. Men tack för inspelet – detta får bli nästa fråga att ta sig an.

Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm: Precis som föregående talare ser jag en stark tillväxt på det digitala området och en inte lika stark tillväxt för den traditionella reklamen. Det finns även en tydlig trend att dessa två kanaler ska stötta och lyfta varandra. Det som görs traditionellt är även tänkt att kunna bli viralt i sociala medier för att man ska få så stor spridning som möjligt där. Men beträffande var tillväxten sker och var man ser ökat fokus forskningsmässigt och – som jag uppfattar det – även branschmässigt ligger en stor del av intresset i det digitala och det sociala.

Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Jag tror att framtidens marknadsföring till stor del kommer att handla om innehåll och att skapa värde för konsumenten. Jag tycker att det som nämndes om egna och förtjänade kanaler är intressant. Väldigt många satsar på sina egna kanaler för att skapa content, värde och information för kunderna. Man söker sig förstås även till andra människor vars följarskara har stort förtroende för dem som influencers.

Jag tror inte att det kommer att gå inflation i detta så att det blir för mycket. Influencers är väl medvetna om det här och nöjer sig kanske med att lägga ut två sponsrade inlägg i veckan, eftersom de vet att deras följare blir irriterade eller inte tar till sig budskapen om de kommer oftare. Influencers vet detta och anpassar sig efter det.

Många influencers tittar också på alternativa affärsmöjligheter, exempelvis att sälja innehåll eller skapa kurser. De kan använda sig av sin expertis för att skapa andra affärsmöjligheter så att de inte blir beroende av annonspengar. Detta är vad jag spår.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag kan lägga till att det inte alltid är lätt
	för en influencer. Man får väldigt många förfrågningar från olika företag. I
	många fall säger man nej, eftersom man inte delar företagets värderingar. Det
	blir också väldigt konstigt om en person som spelar spel ska prata om någon-
	ting som absolut inte har med spel att göra, eftersom det bryter mot flödet hos
	influencern och vad den normalt gör.
	Som du säger är det oftast knepigt att få in det på ett naturligt sätt, och om
	man gör det för ofta går man – återigen – ifrån det som man normalt gör, vilket
	i sin tur är det som gör att man har en publik. Influencers gör hela tiden med-
	vetna val och säger ofta nej till saker som inte passar dem.
	Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Allting handlar om relevans. Det går
	inte att köpa en influencer, utan den personen måste genuint tycka om produk-
	ten som man erbjuder. Det kommer inte att fungera att slänga pengar på dem,
	eftersom deras viktigaste egenskap är det förtroende som deras målgrupp har
	för dem. De vet också hur de skapar content med de här produkterna som
	skapar engagemang. Men när det handlar om annonser blir det lite känsligare.
	Förhoppningsvis kan vi komma ifrån det – det är fortfarande relevant innehåll,
	även om det är annonser.
	Öjje Holt, Tailsweep: Det märks också när det verkligen är genuint och äkta
	och man står bakom ett varumärke. Det märks också på den effekt som en
	kampanj har – det är faktiskt stor skillnad.
	Ordföranden: Jag skulle vilja sticka emellan med en fråga. Den har inte be-
	rörts, men den handlar ändå om marknadsföring i sociala medier. När jag är
	ute på en auktionssajt, som till exempel Tradera, och tittar lite extra länge på
	något objekt dröjer det inte många sekunder innan just detta objekt kommer
	upp i mitt Facebookflöde. Det känns, om jag får uttrycka mig så, lite creepy.
	Vem är det som tittar över axeln? Algoritmerna är där och spanar! Har vi
	någonting att säga om det etiska i detta och i marknadsföringen?
	Gustav Martner, Digital Reliance: Detta anknyter även till Jessikas fråga om
	källkritik. De moderna medierna styrs av algoritmer, vilket har påpekats här.
	Algoritmerna är skrivna av programmerare som har fått instruktioner att skriva
	dem så att man maximerar intäkterna. De är inte skrivna för att hjälpa oss att
	bygga samhället.
	Valet i USA är ett tydligt tecken på detta. Det är ju inte så att vi får fakta,
	utan vi får bara åsikter i det moderna medielandskapet. Facebookfeeden är
	fylld av sådant. Till exempel ser algoritmen att det är bättre att posta en falsk
	nyhet om Trump än att posta fakta och objektivitet, för då tillbringar vi mer
	tid där, vilket ger Facebook större intäkter.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Således måste ni som är folkvalda börja arbeta med att demokratisera algoritmerna, annars raseras det här samhällsbygget – det är helt uppenbart. Det finns en historia av att jobba tillsammans med de oberoende medierna i Sverige. Vi har gjort detta i hundratals år. När det var kaos i tabloiderna tog vi tag i det och vidtog en massa åtgärder, till exempel presstöd, för att skapa en fin balans mellan olika aktörer – kommersiella aktörer, public service och så vidare. Detta arbete måste intensifieras, annars kommer vi att få liknande val i Sverige.

Jan Bertoft, Sveriges Konsumenter: Jag kommer från Sveriges Konsumenter, som är en ideell organisation som arbetar bland annat med dessa frågor och som driver just de här digitala frågorna, som har blivit allt viktigare för konsumenterna. Jag är glad att du tog upp frågan om vad vi går med på när det gäller persondata och profilering. Där finns ett antal stora problem som har att göra med konsumentperspektivet – det är väldigt svårt att förstå vad man går med på. Det är långa avtal och knepiga affärsmodeller som ständigt förändras, och man tvingas att uppdatera.

Här behövs en ordentlig genomlysning och en ordentlig praxisbildning. Vad är rimligt att kunna förstå som en alldeles vanlig konsument? Vi har anmält ett antal fall till Konsumentombudsmannen för att få dem prövade. Detta är en utmaning. Utvecklingen går allt snabbare. Jag tror inte att en vanlig konsument har en möjlighet att förstå affärsmodellerna, till exempel den ständigt föränderliga affärsmodellen bakom Facebook, som skapar känslan av att någon tittar över axeln.

Det handlar om en demokratisering och ett tydliggörande. Kanske behövs någon sorts regler om att man måste sammanfatta vad kunden går med på i det där 42-sidiga avtalet som den tvingas acceptera. Uppgifterna säljs vidare och används på olika sätt för att profilera konsumenten, som själv inte har någon kontroll över vad som händer. Dessa uppgifter lever ett eget liv. Detta är en väldigt viktig fråga när det gäller konsumentskyddet.

Gustav Martner, Digital Reliance: Jag skulle vilja fylla på lite kort. När vi pratar om källkritik adresserar vi hela tiden att vi ska utbilda barn och att andra ska lära sig, men vi hade aldrig tänkt så när det gäller till exempel trafiksäkerhet. Det är naturligtvis jättebra att lära barn lite trafikvett, men man kan inte bygga en motorväg utan att bygga refuger, rödljus och övergångsställen. Jag håller helt med Jan om att vi inte bara kan rikta oss mot barn och säga att de ska lära sig detta, för det är helt orimligt att vänta sig att de ska förstå allting som händer. Om vi tänker oss ett isberg ligger detta under vattnet.

Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen: Jag skulle vilja informera om att när det gäller cookiebaserad reklam – som du refererade till här – finns det ett

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	initiativ på EU-nivå, inom självregleringen, som gör det möjligt för konsu-
	menter att välja bort den typen av reklam. Initiativet gör det inte möjligt att
	välja bort reklam generellt, men väl denna typ. Denna reklam ska vara marke-
	rad med en liten blå flagg. De allra flesta aktörer på marknaden har anslutit till
	det här självregleringssystemet, som även finns i USA. Det finns alltså möj-
	lighet för konsumenter att slippa bli följda i medierna.
	Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag skulle vilka komma med ett förtyd-
	ligande när vi pratar om alla digitala spår vi lämnar efter oss när vi är ute på
	internet. Utvecklingen går väldigt tydligt mot en marknad där våra medlem-
	mar, annonsörerna, köper en stor del av sina digitala annonser via automatise-
	rade köp. Den traditionella relationen med någon form av annonsköpare och
	annonssäljare som träffas håller på att dö ut ganska fort. Det här automatiseras.
	Det sker en budgivning i realtid där en annonsör sätter ett pris på en kontakt.
	Detta är, precis som Gustav är inne på, kvalificerade algoritmer. Jan Bertoft
	kanske köper en resa till Berlin med ett flygbolag, och när han sedan går in på
	sin egen sajt dyker det upp en liten banner för att boka hotellrum i Berlin. Då
	kanske Jan undrar vad det är som händer. Det är en hotellkedja som säger att
	man är villig att betala 2 kronor för den här kontakten med Jan Bertoft.
	Det här behöver man inte bara se som någonting negativt. Jag tror att många
	med mig ser detta som något positivt, därför att det innebär att vi annonsörer
	kan ägna oss åt prickskytte när det gäller Jan Bertoft. Vi vill nå Jan i det här
	fallet, eftersom han har bokat en resa till en stad som exempelvis Gustav Mart-
	ner inte har bokat en resa till. Jag ser detta som något väldigt positivt, och jag
	tror att många konsumenter också gör det. Inte minst är det viktigt för den
	fortsatta utvecklingen av vårt medielandskap.
	Johanna Haraldsson (S): Jag tänker upprepa en fråga. Hillevi Larsson ställde
	en fråga precis i början om tillsyn och sanktioner. Det talades om att man från
	myndigheternas sida efterlyser fler möjligheter till tillsyn och sanktioner. Vad
	handlar detta i så fall om? Vad är det man efterlyser?
	Mia Ohlsson, Konsumentverket: Vi kan inte säga exakt vad som skulle behöva
	göras, men jag pekade på några områden. Ett centralt område är det som vi var
	inne på alldeles nyss. Vi har ingen chans att se den här Berlinannonsen som
	Jan får när han minuten före har sökt efter en resa dit. Vi har i dag begräns-
	ningar i möjligheterna att få en bild av det reklamlandskap som konsumenterna
	möter. Jag nämnde också kraven på bevisföring samt sanktionsmöjligheter.
	Mer detaljerade svar tror jag att vi får återkomma till i något annat samman-
	hang, men dessa är områden som vi har berört.
	Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen: När det gäller sanktioner hos Re-
	klamombudsmannen är vi ju en självreglering och har därför ingen möjlighet
34

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

till det. Vi publicerar dock alla beslut, vilket innebär name and shame, och jag vill nog säga att detta fungerar väldigt väl som återhållande effekt vad gäller de flesta annonsörer. Merparten av annonsörerna rättar sig naturligtvis efter våra beslut. Många gör det redan innan beslutet är fattat, därför att de inser att detta är negativt för deras förtroende i marknaden.

Jag vill också poängtera att Reklamombudsmannen tar upp alla anmälningar som kommer till oss. Detta står i vår instruktion. Vi gör det möjligt för konsumenter att få reklamen prövad.

Ewa Thalén Finné (M): Jag vill tacka för väldigt många intressanta inlägg – det är mycket som snurrar i huvudet. Jag skulle vilja komma in på att internet i dag är internationellt. Vi kan ha vilka lagar vi vill i Sverige, men om aktören sitter i Danmark, London eller New York är det helt andra regelverk som gäller.

Detta blir intressant utifrån vår vetskap om att regleringar i Sverige kan göra att aktören i stället flyttar till London och fortsätter precis som tidigare. Jag tror visserligen att EU jobbar även med dessa frågor, men då kanske flytten i stället går någonstans utanför EU. Hur resonerar ni om detta, och hur kan man få till ett bra klimat generellt sett?

Vi har tidigare varit inne på radio- och tv-lagen kontra marknadsföringslagen. I dag ser vi på tv på en massa ställen, även om det inte heter tv. Hur ser ni på de delarna, och vad kan man behöva förtydliga eller fundera över?

Min tredje fråga är en ren kunskapsfråga. Det talades nyss om att demokratisera algoritmerna – jag vet inte om jag förstår hur man över huvud taget skulle kunna göra detta som politiker, men jag skulle uppskatta att få höra en liten fundering om saken.

Gustav Martner, Digital Reliance: Jag kan svara på den sista frågan, eftersom den var väldigt konkret. Precis som man samverkar i många andra frågor kan man samverka i en grupp för att först få en redogörelse för hur algoritmen ser ut. Detta kan man kräva. Man kan även ställa vissa andra krav; det kanske inte är rimligt att vi har samma utseende på till exempel Dagens Nyheters nyhet i Facebookfeeden som på en sajt som är gjord av ryska programmerare som bara försöker utnyttja systemet här för att tjäna pengar. Dessa båda har i dag samma status för en vanlig medborgare i Facebookfeeden.

Det finns en massa möjligheter att ställa krav på plattformsägarna för att vi tillsammans ska bygga ett bättre medielandskap, men då måste vi först få hit dem. Alla plattformsägare – Facebook, Google och så vidare – har alltid sagt i intervjuer att de följer lokal lagstiftning. Det här säger de för att de inte vill att det ska komma en massa jobbig lagstiftning. Då kanske man ska syna dem på detta.

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag kan kommentera frågan om landstill-
	hörighet och lagar. De flesta youtuber i Sverige pratar svenska och riktar sig
	framför allt till en svensk publik, med undantag för svenskar som bor i utlan-
	det. När man, som jag, har en engelsk kanal – och jag har ändå 50 procent av
	mina visningar i Sverige – kan det tyckas knepigt att avgöra vem man riktar
	sig mot. Men annonsörer letar efter målgrupper, och när jag gör samarbeten
	handlar det naturligtvis om folk som är intresserade av Sverige eller det
	svenska språket. Har man en kanal som är inriktad på flugfiske är det flug-
	fiskeentusiaster man riktar sig mot. Detta gäller oavsett var de bor, om man
	pratar engelska.
	Sverige är ju inte ett instängt land. Sverige är ett öppet land där vi förmedlar
	vad vi tycker och tänker. Vi vill visa för andra i världen vad vi tycker i huma-
	nitära frågor och på andra områden. Men lagarna måste förstås anpassas efter
	dels var man betalar skatt, dels vilken publik man riktar sig mot.
	Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen: Vad gäller globaliseringsfrågan
	och självreglering finns det en paraplyorganisation på Europanivå där vi är
	medlemmar. Den heter Easa och är baserad i Bryssel. 25 länder i Europa har
	självreglering. Vi har ett gemensamt system – ett så kallat cross-border-system
	– som innebär att reklam som finns på flera marknader ska prövas i det land
	därifrån reklamen kommer, alltså country of origin.
	Sverige är en liten marknad. Vi är ett eget språkområde. Vi har i vår in-
	struktion den andra principen, nämligen att vi prövar all reklam som huvud-
	sakligen riktar sig till den svenska marknaden. Då handlar det bland annat om
	att det är på svenska och med svenska priser. När det gäller självreglering in-
	nebär detta att det inte finns någon reklam som inte kan bli prövad någonstans
	inom EU. Reglerna är desamma – de bygger på ICC:s kod, och den är global.
	För två veckor sedan fattade man beslut om att starta en global självregle-
	ringsorganisation där Sydamerika, USA, delar av Asien och Afrika samt
	Europa är medlemmar. Man jobbar alltså verkligen på självregleringsnivå för
	att få en global samsyn.
	Gunilla Welander, Reklamombudsmannen: Jag har vid några tillfällen hört hur
	man har diskuterat reglerna i radio och tv kontra det som gäller i marknadsfö-
	ringslagen. Jag tycker att det är viktigt att man förstår och håller isär dessa två
	olika lagstiftningar. Radio- och tv-lagstiftningen har till syfte att reglera tv-
	bolagens verksamhet och hur de agerar, medan den marknadsrättsliga lagstift-
	ningen i första hand vänder sig till annonsörer, reklamproducenter och andra.
	Det rör sig om två helt olika syften.
	Vad som möjligtvis kan vara lite olyckligt är att det används en terminologi
	i den radio- och tv-rättsliga lagstiftningen, med ord som bland annat sponsring,
	som inte går att överföra direkt till den marknadsrättsliga lagstiftningen. Det
	handlar ju alltså om två olika syften.

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

Om man skulle se över frågan från lagstiftningens sida tycker jag, som arbetar med de här frågorna dagligdags, att det skulle vara bra om man kunde ha en enhetlig terminologi. Vi har tydligt sett hur begreppet sponsring används på ett annat sätt i den tv- och radiorättsliga lagstiftningen än i den marknadsrättsliga. Precis som vi hörde tidigare har vi en egen myndighet som prövar detta, dock utifrån helt andra syften. Det vore bra om man kunde ha samma terminologi så att den även kunde användas i den marknadsrättsliga lagstiftningen. Detta var ett litet medskick till lagstiftaren.

Nooshi Dadgostar (V): Jag vill också tacka för den mycket intressanta redogörelsen som har givits här under förmiddagen. Min fråga gränsar ganska mycket till de diskussioner vi har haft om barn och unga. Jag hörde på radio i morse att barn och unga är den grupp som kanske i första hand hittar och söker sina nyheter inom de digitala plattformar som vi har pratat om under förmiddagen, snarare än i de traditionella medierna. Detta är en grupp som vi särskilt vill skydda med lagstiftningen.

Hur ser ni på att ytterligare reglera marknadsföring som utgår från de här digitala plattformarna, som riktar sig mot barn och unga? Vi har i Sverige tidigare haft ett förbud mot marknadsföring riktad mot barn. Hur ser ni på ytterligare regleringar för just den här gruppen när det gäller marknadsföring som utgår från dessa digitala plattformar?

Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag vill göra ett förtydligande. Det finns inget förbud mot att rikta reklam till barn och ungdomar i Sverige. När det gäller etermedier, radio och tv, har vi en gräns. Men du får till exempel ha en annons i Kalle Anka. Det är inte lagvidrigt på något sätt – bara ett förtydligande.

Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag kan inte hålla med. Det handlar väldigt mycket om kunskapen om detta, precis som det handlar om algoritmer och kunskapen om hur de fungerar. Vet man att det fungerar kan man ha en mer källkritisk attityd till det hela.

Jag växte upp med kabel-tv på 80-talet och matades med reklam för He- Man-gubbar dagligen. Jag visste ju inte vad skillnaden var mellan det jag såg på kabel-tv och på det jag såg på SVT och sedan TV3 och TV4 när de kom in i bilden.

Jag tror att det handlar mycket om kunskapsförmedlande över huvud taget. När vi åker omkring på turnén, som vi är på nu, är ett av de viktigaste momenten, bortsett från att hålla för öronen när barnen skriker som galningar, att informera föräldrar och ge dem verktyg för att prata med sina barn om Youtube och sociala medier. Det tycker jag är jätteviktigt, och det är någonting som man gärna får ta upp mer och mer i skolan. När vi är ute och föreläser på skolor märker vi att vissa skolor har jättebra strategier för att prata om sociala medier och bloggar, andra ingen alls. Jag uppmanar därför föräldrar som jag träffar:

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Fråga din skola vilken strategi den har för sociala medier som ett brett begrepp.
	Om de inte har någon, pressa dem!
	Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Jag håller med Martin om att föräld-
	rarna naturligtvis har ett jättestort ansvar.
	Vi ser lätt barn och ungdomar som offer när det gäller reklam. Sveriges
	Annonsörer släppte tillsammans med Novus för drygt en månad sedan en rap-
	port. Vi hade ett halvdagsseminarium här i Stockholm, som jag vet att en del
	av er här inne var inbjuda till och också medverkade i, där vi ville belysa rap-
	porten. Den är ganska unik, för det är inte så ofta som det släpps undersök-
	ningar gjorda på så pass unga människor. Vi gjorde så klart undersökningen
	med föräldrarnas godkännande. Jag tycker att den ger en ganska spännande
	och väldigt positiv bild av hur det står till med barn och ungdomar. De är be-
	tydligt mer reklamsmarta än deras föräldrar. De är mer reklampositiva – nu
	refererar jag bara till resultatet i den objektiva undersökningen – och ser väl-
	digt lätt vad som är reklam och vad som är saklig information.
	Med detta sagt vill jag nog säga att vi har lyckats att skapa smarta ungdomar
	som väldigt lätt kan navigera och orientera sig på framför allt de digitala platt-
	formarna.
	Jan Bertoft, Sveriges Konsumenter: När det gäller barn och unga tycker jag att
	det är viktigt att varna lite grann för en övertro på att alla barn och unga kan
	förstå det här. Det är inget rent informationsproblem. Här måste man vara väl-
	digt restriktiv.
	ICC-reglerna är tydliga: Barn och unga har en bristande erfarenhet, och det
	måste man ta hänsyn till. Vem som helst kan se att det bryts väldigt mycket
	mot förbud mot direkta köpuppmaningar. Vår organisation kräver ett förbud
	mot reklam för till exempel ohälsosam mat riktad till barn och unga i alla me-
	dier. Det finns ett förbud mot tv-reklam till barn under 12 år men också ett
	förbud mot adresserad direktreklam till dem som är upp till 16 år.
	Det finns alltså väldigt många regler, och de är ett uttryck för samhällets
	uppfattning. Det gäller att reglerna också efterlevs och uppmärksammas. Men
	det är inget rent informationsproblem, inte för alla unga.
	Mia Ohlsson, Konsumentverket: Den undersökning som du refererar till, An-
	ders, är intressant. Jag har den just framför mig.
	Jag vill först hålla med Jan om att vi inte ska ha en övertro på att barn och
	unga förstår, även om de säger nej till reklam i mediet. Men att tolka budskap
	är en annan sak.
	I undersökningen som Anders refererar till ställer man frågan till barn vad
	de tycker om reklam. Där visar det sig att 88 procent inte tycker om reklam i
	mobilappar, 90 procent tycker inte om reklam i spel i mobilen eller dataspelet

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

och 84 procent gillar inte reklam i Youtubeklipp − jag skulle kunna fortsätta. De flesta gillar inte den reklamen.

Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Vi kan titta på de övre staplarna. Mia Ohlsson började längst ned och tittade på de kanaler där inte heller vi vuxna vill bli störda av reklam. Men det finns faktiskt andra typer av medieslag där både barn och ungdomar tycker att reklam faktiskt tillför något, eller hur?

Mia Ohlsson, Konsumentverket: Ja, men eftersom vi pratade om sociala medier och digitala sammanhang var det dessa jag valde. Där barnen säger att de tycker om reklam är i butiker, på skyltar, i tidningar och så vidare. Där kan en spekulation vara att jag kan välja bort den i butiken, och jag har ett annat förhållningssätt till den.

Anders Ericson, Sveriges Annonsörer: Det är ju precis samma sak med oss vuxna. De flesta av oss tycker att reklam på internet, bannerannonsering där det dyker upp en flash, är väldigt jobbigt. De gamla medieslagen, bioreklam eller annonser i tidningar, upplever svensken generellt sett som mycket mer positivt. Det är också därför utvecklingen går mer mot just nej till betonad annonsering där reklamen blir mer skapad som en artikel. Men även där ska naturligtvis någon form av reklamidentifikation vara tydlig.

Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: Jag vill bara igen understryka att det finns reklam som ger ett värde och underhåller och som man inte störs av. Jag förstår att man inte vill ha reklam i ett spel, om det inte är någon gubbe i spelet som har en tröja som det står någonting på, för det stör ju. Men om det till exempel är ett Youtubeklipp där någon spelar ett spel, vilket är reklam för spelet, är det underhållande och har ett värde. Det handlar nog om vad det är för typ av reklam som de är positiva respektive negativa till.

Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen: Det finns redan i dag specialregler som styr reklam till barn. Jag vill också understryka att i ICC-koden, och även i marknadsföringslagen, ställs ett högre aktsamhetskrav när man riktar reklam till barn, så det blir extra viktigt att man är tydlig när man riktar reklam till barn.

Johanna Haraldsson (S): Vi pratar väldigt mycket om barn som mottagare av reklam. Men bland influencers är det många som sänder ut reklam vilka faktiskt är barn. Då är frågan: Hur ser vi till att man kan ta till vara dessa unga människors intressen? Här kan det ju handla om väldigt billiga marknadsföringstjänster som företagen får. Företagen skickar saker med uppmaningen:

2016/17:RFR9	OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER
	Gör gärna ett inlägg om detta! Då får de inte betalt på ett rimligt sätt. Hur kan
	man jobba så att människor inte blir utnyttjade i den här situationen?
	Linda Hörnfeldt, Influencers of Sweden: En av anledningarna till att In-
	fluencers of Sweden har bildats är att det behövs en bredare kunskap om det
	här i alla åldrar. Det är självklart någonting som vi försöker förmedla till samt-
	liga, men det är såklart väldigt viktigt när det handlar om barn.
	Många av de här ligger under nätverk, agentur eller vad man ska kalla det.
	De har då ett stort ansvar, tycker jag, för att utbilda unga personer i hur det
	funkar.
	Martin Arvebro, The Swedish Lad: Jag är, som jag nämnde i mitt anförande,
	så kallad partner manager på ett nätverk där jag har ett antal Youtube-kanaler
	eller influencers som jag hjälper. Jag får ofta mejl eller telefonsamtal från dem
	där de säger: Det här klädföretaget, till exempel, frågar ifall jag kan göra en
	video. Jag får då återigen några tröjor. Då säger jag: Nej, för ditt varumärke
	och den publik du har är värt så mycket mer. Ibland återkommer då de här
	företagen och säger: Men vi betalar bara de allra största.
	Jag säger inte att det är alla men i vissa företag har det varit vilda västern
	en tid nu, så det handlar om att utbilda även dessa människor och säga att det
	inte funkar så. Här finns en specifik målgrupp hos en viss influencer som de
	vill nå. Till att börja med är det kanske vuxna människor, till skillnad från de
	som är influencer, som kör över dem lite grann. Då går vi in och säger: Nej,
	då får det vara. När ingen kommer att vilja göra detta kommer de att inse att
	det inte funkar och att de måste göra saker på rätt sätt.
	Öjje Holt, Tailsweep: Jag håller helt med Martin. Det handlar om kontinuerlig
	utbildning, träning, transparens och tydlighet. Det är klart att vi har ett ansvar
	för det. Du har helt rätt, Martin.
	Jan Bertoft, Sveriges Konsumenter: Jag återkommer till detta med att titta över
	axeln, integritetsfrågorna och spridningen av persondata. Det ställdes en fråga
	tidigare om demokratiseringen av algoritmer.
	Det kommer en dataskyddsförordning från EU som ska implementeras
	nästa år. Det är viktigt att den blir bra och fungerar på marken, så att man ska
	kunna få reklam som man känner sig bekväm med. Det finns väldigt många
	som är skeptiska, för man vet inte på vilket sätt det kan skada en. Som konsu-
	ment är man allmänt orolig, för man vet ju inte riktigt vad det här innebär. Där
	har vi ett stort problem.
	Den politiska rollen blir att se till att dataskyddsförordningen får ett reellt
	värde för konsumenterna och att det blir en praxisbildning när det gäller vill-
	koren när man lämnar ifrån sig data och även när data kommuniceras till ex-
	empelvis smarta apparater, vilket är en allt snabbare utveckling. Man kan köpa
40

OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER

2016/17:RFR9

uppgifter om enskilda personer för att kunna rikta reklam som är väldigt detaljerad. Här måste ni på den politiska sidan vara framsynta och se vad det är för faror som lurar här, hur konsumenterna ska veta vad de går med på. Det är otroligt viktigt.

Det behövs praxisbildning utifrån dagens lagstiftning. Men det räcker nog inte, utan man måste få klart för sig var det behövs kompletteringar.

Vice ordföranden Johan Löfstrand (S): Jag vill börja med att tacka alla medverkande här i dag. Det har varit en intressant förmiddag. För oss ledamöter i civilutskottet är det oerhört viktigt att vi har sådana här samtal och diskussioner. Vi har jobbat ganska mycket med olika typer av öppna utfrågningar. Jag tycker att det är väldigt lärorikt. Det ger också en bra stuns i det hela. Det hettade till och med till här lite grann ett tag. Det tror jag är viktigt, för vad vi kan konstatera är att vi lever i en väldigt komplex värld.

Vi har sett ganska stora förändringar i medielandskapet under de senaste åren, och det är nog bara början. Jag tror att det gör att många medborgare inte riktigt vet hur det här fungerar. Branschen är inne i en uppstartsfas, så vi kommer nog att få se utvecklingen gå i en hiskelig fart. Då är det viktigt att vi som lagstiftare är medvetna om de utmaningar som finns. Vi måste också ta tag i de problem som säkert kan dyka upp på vägen.

Avslutningsvis vill jag bara påminna om att dagens utfrågning har tagits upp stenografiskt och kommer att publiceras som en del i riksdagens rapportserie. Den har också spelats in och kommer att kunna ses i efterhand på riksdagens webbplats, och jag är ganska säker på att den direktsänds i SVT Forum.

Därmed vill jag tacka för visat intresse och avsluta dagens utfrågning.

2016/17:RFR9

BILAGA

Bilder som visades av föredragshållarna under den offentliga utfrågningen

Jonas Colliander, Handelshögskolan i Stockholm