sou 2016 80

En gränsöverskridande mediepolitik

För upplysning, engagemang och ansvar

Slutbetänkande av Medieutredningen

Stockholm 2016

SOU 2016:80

En gränsöverskridande mediepolitik

För upplysning, engagemang och ansvar

Slutbetänkande av Medieutredningen

Stockholm 2016

SOU 2016:80

SOU och Ds kan köpas från Wolters Kluwers kundservice. Beställningsadress: Wolters Kluwers kundservice, 106 47 Stockholm Ordertelefon: 08-598 191 90

E-post: kundservice@wolterskluwer.se

Webbplats: wolterskluwer.se/offentligapublikationer

För remissutsändningar av SOU och Ds svarar Wolters Kluwer Sverige AB på uppdrag av Regeringskansliets förvaltningsavdelning.

Svara på remiss – hur och varför

Statsrådsberedningen, SB PM 2003:2 (reviderad 2009-05-02).

En kort handledning för dem som ska svara på remiss.

Häftet är gratis och kan laddas ner som pdf från eller beställas på regeringen.se/remisser

Layout: Kommittéservice, Regeringskansliet

Omslag: Lukasz Lindell

Omslagsfoton: Silke Remmery. CC BY 2.0

Mrhayata. CC BY SA 2.0

ビッグアップジャパ. CC BY SA 2.0

Tryck: Elanders Sverige AB, Stockholm 2016

ISBN 978-91-38-24524-8

ISSN 0375-250X

Till statsrådet och chefen för Kulturdepartementet

Regeringen beslutade den 5 mars 2015 att ge en särskild utredare i uppdrag att analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i dess nuvarande form upphör. Med utgångspunkt i analy- sen ska utredaren lämna förslag till utformning av nya mediepoli- tiska verktyg.

Verkställande direktören Anette Novak förordnades den 9 mars 2015 som särskild utredare. Utredningen har antagit namnet Medie- utredningen (Ku 2015:01).

Som experter förordnades den 4 maj 2015 rättssakkunniga Emma Alskog, kanslirådet Paula Blomqvist, kanslirådet Anders Hektor, äm- nesrådet Pia Kjellander och kanslirådet Martin Persson. Den 10 au- gusti 2015 entledigades Paula Blomqvist från uppdraget och i stället­ förordnades ämnessakkunnige Daniel Wohlgemuth som expert­. Pia Kjellander entledigades från uppdraget den 28 september 2015 och i stället förordnades kanslirådet Sofie Berg Cormier som expert. Emma Alskog entledigades från uppdraget den 25 april 2016 och i stället för- ordnades rättssakkunnige Maria Östling och ämnesrådet Filippa Ar- vas Olsson som experter i utredningen.

En referensgrupp med företrädare för riksdagens partier har knu- tits till utredningen, liksom en grupp med medieexperter.

Departementsrådet Göran Blomberg anställdes som huvud­ sekreterare i utredningen fr.o.m. den 15 april 2015. Docenten Oscar Westlund var anställd som sekreterare och forskningsledare i utred- ningen fr.o.m. den 15 april 2015 t.o.m. den 7 februari 2016. Verkstäl- lande direktören Emma Crépin var anställd som sekreterare och kommunikationsansvarig i utredningen fr.o.m. den 7 april t.o.m. den 14 juni 2015 och som kommunikatör fr.o.m. den 1 november 2015

3

t.o.m. den 4 september 2016. Kommunikationschefen Lukasz Lin- dell anställdes som sekreterare och kommunikationsansvarig i utred- ningen fr.o.m. den 11 juni 2015. Departementssekreteraren Sookia Carlsson knöts till utredningen som sekreterare fr.o.m. den 2 juni 2015 och anställdes som sekreterare fr.o.m. den 1 maj 2016. Verk- samhetsansvariga Martina Wagner anställdes som sekreterare fr.o.m. den 1 september 2015 och juristen Anna Dingertz anställdes som sekreterare fr.o.m. den 15 februari 2016.

Utredningen överlämnade i oktober 2015 delbetänkandet Medie- borgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94).

Utredningen överlämnar härmed sitt slutbetänkande En gränsöver- skridande mediepolitik. För upplysning, engagemang och ansvar

(SOU 2016:80). Utredningens uppdrag är därmed slutfört.

Stockholm i november 2016

Anette Novak

/Göran Blomberg

Sookia Carlsson

Anna Dingertz

Lukasz Lindell

Martina Wagner

4

Innehåll

Till statsrådet och chefen för Kulturdepartementet....................

3

Utredarens förord..................................................................

7

Sammanfattning..................................................................

13

1

Författningsförslag.......................................................

23

1.1

Förslag till

 

 

lag om mediestöd.....................................................................

23

1.2

Förslag till

 

 

mediestödsförordning.............................................................

25

1.3Förslag till

förordning med ändring i förordning (2010:1062) med

 

instruktion för Myndigheten för press, radio och tv.............

34

2

Utgångspunkter för slutbetänkandet..............................

37

2.1

Direktiven och arbetets genomförande..................................

37

 

2.1.1

Direktivens två delar................................................

37

 

2.1.2

Arbetets genomförande...........................................

38

2.2

Medieborgare och medborgare...............................................

42

 

2.2.1

Medieborgare och medborgarjournalister..............

42

 

2.2.2

Medieutredningens medborgarundersökning.......

44

2.3

Medielandskapets balanspunkter...........................................

50

5

Innehåll SOU 2016:80

3

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden.................

53

3.1

Introduktion.............................................................................

53

3.2

Innehållsproducenter..............................................................

54

 

3.2.1

Dagstidningar: Svensk tidningsmarknad under

 

 

 

2000-talet – strukturförändringar och ekonomisk

 

 

utveckling..................................................................

54

 

3.2.2

Tidskriftsförlag.........................................................

98

 

3.2.3

Offentligt finansierade mediebolag......................

100

 

3.2.4

Kommersiell tv ......................................................

101

 

3.2.5

Kommersiell radio och närradio............................

101

 

3.2.6

Gratistidningar.......................................................

102

 

3.2.7

Nyhetsbyråer och bildbyråer.................................

106

 

3.2.8

Digitala innehållsproducenter ..............................

108

 

3.2.9

Journalister.............................................................

110

3.3

Distributörer..........................................................................

113

 

3.3.1

Distributörer av papperstidningar........................

115

 

3.3.2

Distributörer av bredband.....................................

116

 

3.3.3

Sociala medieplattformar.......................................

121

 

3.3.4

Distributörer av tv och radio.................................

126

 

3.3.5

Nya aktörer på den svenska marknaden...............

129

3.4

Användarintäkter för tidningar och tidskrifter...................

131

 

3.4.1

Pappersprenumerationer och lösnummer.............

132

 

3.4.2

Digitala prenumerationer.......................................

141

 

3.4.3

Nya intäktsströmmar från användarna.................

152

3.5

Företagsintäkter.....................................................................

158

 

3.5.1

Annonsintäkter för tidningar och tidskrifter......

166

 

3.5.2

Digitala annonsintäkter.........................................

169

 

3.5.3

Annonsintäkter för tv och radio...........................

174

 

3.5.4

Nya annonskanaler och utmaningar.....................

175

 

3.5.5

Redaktionell samordning

 

 

 

och innehållsförsäljning.........................................

183

 

3.5.6

Kommunikatörer, pr och annonsörers

 

 

 

egna kanaler ...........................................................

186

 

3.5.7

De största investerarna..........................................

194

3.6

Data – den nya valutan...........................................................

196

6

SOU 2016:80

Innehåll

3.6.1Applikationsområden med bäring på

 

 

mediebranschen......................................................

198

 

3.6.2

Om Google och Facebook.....................................

202

 

3.6.3

Några övriga aktörer..............................................

207

 

3.6.4

Medieföretagens dataanvändning.........................

208

 

3.6.5

Data, integritet och förtroende.............................

217

3.7

Mediers miljöpåverkan..........................................................

222

3.8

Avslutning .............................................................................

226

4

Tillgängliga medier för personer

231

 

med funktionsnedsättning..........................................

4.1

Introduktion...........................................................................

231

4.2

Teknik för tillgängliggörande...............................................

232

4.3FN:s konvention om rättigheter för personer

 

med funktionsnedsättning....................................................

237

4.4

Det europeiska samarbetet ...................................................

238

4.5

Funktionshinderspolitiken...................................................

239

4.6

Taltidningar............................................................................

241

4.7

Översyn av stödet till taltidningar.......................................

245

4.8

Myndigheten för tillgängliga medier....................................

247

 

4.8.1

Utvecklat uppdrag för

 

 

 

Myndigheten för tillgängliga medier....................

251

 

4.8.2

Ökad samordning och kunskapsförmedling........

252

 

4.8.3

Ny huvudman för tidningen 8 sidor......................

253

4.9

De offentligt finansierade medierna.....................................

254

4.10

Tillgänglighetsfrågorna i ett nytt mediestöd.......................

256

5

Mediesituationen för det samiska folket

259

 

och de nationella minoriteterna...................................

5.1

Introduktion...........................................................................

259

5.2

De nationella minoritetsspråkens utbredning.....................

260

5.3

Språk och teknik....................................................................

261

7

Innehåll

SOU 2016:80

5.4Det samiska folkets och de nationella minoriteternas

medieutbud.............................................................................

263

5.5Europarådets konventioner om nationella minoriteter

och nationella minoritetsspråk.............................................

271

5.6Presstöd till dagstidningar på nationella

 

minoritetsspråk......................................................................

274

5.7

Stöd till tidskrifter på nationella minoritetsspråk...............

277

5.8

De offentligt finansierade medierna.....................................

279

5.9

Utbildningsinsatser...............................................................

281

6

Ny inriktning på mediepolitiken...................................

285

6.1

Det nya medielandskapet......................................................

285

6.2

Statens roll och ansvar...........................................................

288

6.3

Mediepolitikens verktygslåda...............................................

290

 

6.3.1

Mediepolitikens hemvist i Regeringskansliet ......

291

 

6.3.2

Åtgärder i två tempon............................................

292

6.4

Behovet av nya mediepolitiska mål.......................................

294

7

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier...............

297

7.1

Presstödet ersätts...................................................................

297

 

7.1.1

Det nuvarande presstödets begränsningar...........

298

 

7.1.2

Alternativa lösningar..............................................

299

 

7.1.3

Mediestödssystem i våra grannländer...................

300

7.1.4Dialoger med aktörer i det svenska

 

medielandskapet.....................................................

309

7.1.5

En lag och en förordning för mediestödet............

313

7.2 Mediestödslagens innehåll....................................................

316

7.2.1

Allmänna nyhetsmedier.........................................

317

7.2.2

Krav på juridisk person som huvudman...............

319

7.2.3

Oavsett innehålls- eller spridningsform...............

320

7.2.4Allmänna nyhetsmedier som inte kan få

 

mediestöd................................................................

321

7.2.5

Flera stödformer.....................................................

322

7.2.6

Mediestödets syfte.................................................

323

8

SOU 2016:80

 

Innehåll

7.2.7

En mediestödsnämnd.............................................

324

7.2.8

Mediestödslagens giltighet....................................

325

7.2.9

Sammanfattning.....................................................

325

7.3 Mediestödsförordningens innehåll.......................................

326

7.3.1

Trösklar för inträde i stödsystemet.......................

327

7.3.2Lägre trösklar för grupper av allmänna

 

nyhetsmedier...........................................................

342

7.3.3

Sammanfattning av förordningens trösklar.........

346

7.3.4

Flexiblare stödbelopp.............................................

347

7.3.5

Produktionsstöd.....................................................

349

7.3.6

Distributionsstöd...................................................

366

7.3.7

Innovations- och utvecklingsstöd.........................

368

7.3.8

Fördjupad prövning och återbetalning.................

370

7.3.9

Överklagande.........................................................

371

7.3.10

Övergångsregler.....................................................

373

7.4 Närmare om mediestödsnämnden.......................................

374

7.4.1

Mediestödsnämndens hemvist..............................

374

7.4.2Mediestödsnämndens närmare sammansättning.377

7.4.3Mediestödsnämndens arbetsformer

 

 

och kostnader..........................................................

378

 

7.4.4

Sammanfattning.....................................................

379

7.5

Mediestödssystemets budgetram..........................................

381

7.6

Mediestödets förenlighet med statsstödsreglerna ..............

383

8

Mediepolitiska idéskisser............................................

385

8.1

Introduktion...........................................................................

385

8.2

Ett stärkt medialt civilförsvar...............................................

386

8.3

Informationspåverkan från offentliga verksamheter..........

396

8.4En nationell kraftsamling för

 

medie- och informationskunnighet......................................

403

8.5

Skärpta straff för hot mot journalister.................................

412

8.6

Stärkt användarskydd............................................................

414

8.7

Möjliggörande infrastruktur.................................................

421

9

Innehåll

 

 

SOU 2016:80

8.8

Samdistribution av post och tidningar.................................

431

8.9

Finansiering av den nya mediepolitiken...............................

436

9

Konsekvenser av förslagen..........................................

445

9.1

Konsekvenser för medieföretagen........................................

445

9.2

Konsekvenser för staten........................................................

448

9.3

Samhällsekonomiska konsekvenser......................................

449

9.4

Konsekvenser för medborgarna............................................

450

10

Författningskommentarer...........................................

453

10.1

Förslag till lag om mediestöd................................................

453

Utredarens efterord............................................................

457

Bilagor

 

 

Bilaga 1

Kommittédirektiv 2015:26............................................

461

Bilaga 2

Kommittédirektiv 2016:14............................................

473

Bilaga 3 De offentligt finansierade medierna –

 

 

 

frågeställningar som bör utredas inför nästa

 

 

 

tillståndsperiod..............................................................

475

10

Utredarens förord

Med tryckfrihet förstås varje svensk medborgares rätt att, utan några av myn- dighet eller annat allmänt organ i förväg lagda hinder, utgiva skrifter, att seder- mera endast inför laglig domstol kunna tilltalas för deras innehåll, och att icke i annat fall kunna straffas därför, än om detta innehåll strider mot tydlig lag, given att bevara allmänt lugn, utan att återhålla allmän upplysning.

Så inleds den svenska Tryckfrihetsförordningen, den av våra grundla- gar som år 2016 firar ett kvarts millennium, betraktad som världens äldsta pressfrihetslagstiftning. Ett för dåtiden oerhört visionärt ini- tiativ, som tillkom i en kontext av kungamakt, statlig censur och med enorma samhälleliga klyftor mellan en utbildad elit och ett visser­ ligen läskunnigt men ofta inte skrivkunnigt folk.

Då var spridning av information och åsikter tätt sammanknuten med det skrivna ordet, förmedlat via mångfaldigande av papper: vårt första egentliga massmedium. Principerna som denna vår grundläg- gande frihet vilar på bygger än i dag på rätten att yttra sig via mass- medier: tryckta skrifter, marksänd radio eller tv.

I dag, i den digitaliserade eran, har enorma demokratiska möjlig- heter öppnat sig, mobiler och sociala medier sänker trösklarna för var och en att uttrycka sig och att påverka. Trots denna positiva ut- veckling, existerar paradoxalt nog ännu hoten om en tystad befolk- ning. Om olika typer av inskränkningar av våra friheter. Och om klyftorna. Men de har skiftat karaktär.

”Kungen” som kan stryka våra friheter har inte längre ett natio- nellt kungarike och en tron eller makten att stänga ett tryckeri. Men dessa nya makthavare kan med en armada hackare eller försåtliga ­algoritmer åstadkomma lika stor skada, eller värre. För i dag kan dessa ingrepp mot de konstitutionella rättigheterna ske i det för- dolda.

11

Utredarens förord

SOU 2016:80

Medieutredningens arbete inleddes i april 2015. Huvuduppdraget var att stärka medborgarnas tillgång till allsidig nyhetsförmedling och kritisk granskning; men det skedde mot en mörk fond: minskad användning av traditionella medier, nedmontering av journalistiken, på ort efter ort, och en likriktning av innehållet, i klickjaktens köl- vatten.

De fria, oberoende medieföretagen slet med omställningen: kom- petensväxling, effektivisering, teknikskiften och en intensifierad jakt på intäkter och nya, fungerande affärsmodeller.

19 månader har gått och utvecklingen har bara accelererat. Medierna kämpar allt intensivare med att försvara sitt värde. Inför

användarna såväl som inför marknaden. Och samhällseffekterna blir allt tydligare:

––Polariseringen och desinformationen ökar – det är allt svårare att skilja sant från falskt.

––Fler och fler attraheras av förenklade politiska budskap, halvsan- ningar och ibland rena lögner.

––Allt färre kommuner saknar journalistisk närvaro.

––Några medieföretag befinner sig på obestånd. Andra ser att de drastiska åtgärder som redan vidtagits inte kommer att räcka.

Jag har haft privilegiet att få avsätta tid för att studera det som håller på att hända. Bilden som tonar fram är mer komplex än vad debatten stundtals gör gällande.

Digitaliseringen har visserligen öppnat möjligheter för en mängd röster att göra sig hörda, mångfalden har aldrig i historien varit större. Men det är inte enbart det seriösa, ansvarstagande och analy- serande innehållet som fyller de nya arenorna. Den dyra journalisti- ken har fått konkurrens av innehållets snabbmat, med följdverk- ningen att allt färre har tid eller lust att betala för innehållets morötter och rågbröd.

Resultatet är i dag välkänt: de ansvarstagande medieaktörer som ägnar sig åt uthållig bevakning av demokratins processer och kritisk granskning av makten har svårt att finansiera denna självpåtagna uppgift i allmänhetens tjänst. Därför har Medieutredningen valt att fokusera insatserna på denna specifika del av medielandskapet.

12

SOU 2016:80

Utredarens förord

Även i det här segmentet går det att skönja nyanser. Det finns ­enstaka företag som ser stabila ut. Det finns driv och energi. Ny kom- petens strömmar till och utvecklingen ser på vissa håll positiv ut.

Men den samlade bedömningen är ändå att läget är utomordentligt allvarligt. Marknaden ser vid denna tidpunkt i historien inte ut som om den på egen hand kommer att klara av att finansiera journalistiken framgent.

En tvärpolitisk satsning

En utmaning som medieutredare under kulturministern har varit att arbetet antas begränsa sig till den kulturpolitiska delen av regering- ens nuvarande silostruktur. Samtliga förslag som läggs måste dess- utom vara fullt finansierade, det budgetår då förändringarna avser träda i kraft.

Mediepolitiken är emellertid inget isolerat område. Medier och mediernas roll i demokratin är frågor som skär på tvärs igenom en lång rad politikområden. Mediepolitikens framgång borde stå högt upp på hela regeringens agenda.

Om vi inte lyckas stärka medielandskapet är det inte bara kultur- och medieområdet som drabbas. Det är hela den svenska demokratin.

Om vi inte avsätter medel nu, riskerar vi ändå att få betala fram­ över, i form av skattemedel som försvinner i vanstyre och korruption. Ett illavarslande tecken märks redan: Sverige halkar nedåt i interna- tionella korruptionsindex.1

Åtgärder i två tempon

Vissa åtgärder brådskar. Andra kräver mer tid för att utarbetas och implementeras. Utredningen lägger därför fram insatser som kan in- delas i två kategorier:

––detaljerade förslag, med författningsändringar som kan imple- menteras på kortare sikt

1  Sveriges korruptionsindex var i genomsnitt 91,62 mellan åren 1995 och 2015, enligt Transparency International. Sedan 2012 märks ett trendbrott med en bottennotering 2014 på 87.

13

Utredarens förord

SOU 2016:80

––visionära, mer långsiktiga tankar, där det krävs kompletterande beredningsarbete och vidare utredning, ibland inom ramen för andra departement än Kulturdepartementet.

En ny era kräver nya mediepolitiska verktyg, somliga som aldrig prö- vats förut. Därför behövs juridiska konstruktioner som tillåter flexi- bilitet, där detaljerna utarbetas så nära verksamhetsstyrningen som möjligt.

Utredningen lägger även fram tankar om behovet av att utreda möjliga vägar för en på sikt förstärkt finansiering av medieområdet. De nya stödformerna innebär en reform av svensk mediepolitik, men för att denna ska få önskvärd effekt krävs även reformer vad gäller finansieringen. Reformer som kräver politisk handlingskraft.

Förslaget till nytt mediestöd bygger på en ökning av ramen. Fler aktörer blir stödberättigade och för att inte de enskilda stödbelop- pen ska förlora sin verkan krävs sålunda en tyngre finansiering.

Det finns även en principiell bevekelsegrund som kopplar till ba- lansen mellan granskare och granskade. De politiska partierna tar emot olika typer av partistöd som totalt uppgår till cirka 1 miljard kronor. Medierna vars uppgift bl.a. är att granska den politiska mak- ten bör, för balansens skull, ur ett långsiktigt perspektiv, finansieras i samma höjd.

Gamla beprövade lösningar kan inte appliceras när en så vital del av den svenska demokratin befinner sig i ett så utomordentligt svårt läge. Det krävs visioner och handlingskraft. Extraordinära lägen krä- ver extraordinära insatser. En mediepolitik för framtiden kräver mod.

Jag önskar att Sverige ska våga.

Jag hoppas att vi, när vi ser tillbaka på den här tiden, är stolta över de beslut som fattades.

Och jag är övertygad om att vi har möjligheten att ta de steg som krävs för att den svenska mediepolitiken återigen ska bli en interna- tionell förebild.

En mediepolitik för framtiden, som översatt de demokratiska värden vi utvecklat under 250 år till den digitala eran.

14

SOU 2016:80

Utredarens förord

En mediepolitik för framtiden som bidrar till en mångfald av obe- roende medier, som värnar öppenhet och saklighet, som medverkar till att designa ett medielandskap och en demokrati, med upplysning, engagemang och ansvarstagande.

Anette Novak, särskild utredare

15

Sammanfattning

Medieutredningen redovisar i detta slutbetänkande en analys av den svenska mediemarknaden, med tyngdvikt lagd vid de medier som i hög utsträckning producerar och levererar oberoende nyhetsrappor- tering till medborgarna. Därutöver redovisas utredningens förslag, bedömningar och övriga slutsatser om innehållet i den mediepolitiska verktygslådan. Slutbetänkandet inleds och avslutas med ett förord respektive ett efterord av utredaren. Däremellan omfattar betänkan- det 8 kapitel samt författningsförslag (kapitel 1) och för­fattnings­­ kommentarer (kapitel 10). Innehållet i förord, kapitel 2–9 och efter- ord redovisas kortfattat nedan.

Utredarens förord

Smarta mobiltelefoner och sociala medier har sänkt trösklarna för medborgarna att föra fram olika perspektiv, en demokratisk möjlig- het. Samtidigt har nya, delvis dolda, hot mot yttrandefriheten upp- stått.

Utvecklingen går mot minskad användning av traditionella me- dier, journalistiken monteras ner. De traditionella medierna kämpar med att försvara sitt värde, polarisering och desinformation ökar, medborgare attraheras av förenklade politiska budskap. Några med- ieföretag befinner sig på obestånd, andra märker att insatserna för att skapa en hållbar verksamhet inte räcker. De ansvarstagande medieak- törer som bevakar demokratin och granskar makten har svårt att fi- nansiera denna uppgift i allmänhetens tjänst. Behovet av statliga stöd kommer att öka. Att stödet behöver vidgas motiveras också av balan- sen mellan granskare och granskade: de politiska partierna tar emot

17

Sammanfattning

SOU 2016:80

cirka 1 miljard kronor i olika typer av partistöd. De fria oberoende medierna, vars uppgift bl.a. är att granska den politiska makten, bör finansieras i samma höjd.

Mot denna bakgrund diskuterar utredaren behovet av en bredare och tyngre mediepolitisk ansats och presenterar den struktur som slutbetänkandet bygger på. Åtgärderna har indelats i två kategorier: detaljerade förslag med författningsändringar samt mer långsiktiga visionära tankar som kräver vidare utredning och beredning.

En ny era kräver nya verktyg.

En mediepolitik för framtiden medverkar till att designa ett med- ielandskap och en demokrati som främjar upplysning, engagemang och ansvarstagande.

Kapitel 2 Utgångspunkter för slutbetänkandet

Medieutredningens direktiv har två delar – en analysdel och en för- slagsdel. I kapitlet redovisas hur Medieutredningens arbete har be- drivits i dessa två faser. Ett stort antal dialoger och rundabordssamtal har hållits under andra halvåret 2015 och första halvåret 2016 för att diskutera olika mediepolitika verktyg, vilka har resulterat i viktiga inspel till utredningsarbetet. Utredaren har deltagit i flera panelsam- tal och konferenser. Medieutredningen har därtill haft samarbets- partners och andra kontakter till hjälp för att samla in uppgifter och producera underlag till slutbetänkandet.

Det medborgarperspektiv som varit en utgångspunkt för utred- ningens arbete både i första och andra fasen beskrivs i kapitlet. Där- till har Medieutredningen gett Statistiska centralbyrån i uppdrag att genomföra en omfattande medborgarundersökning. Några av de centrala resultaten redovisas. Medborgarna har t.ex. ett högt förtro- ende för de medier som ingår i den kategori som kan komma ifråga för mediestöd. En av fyra svarade att de ibland eller ofta upplever att det sker förändringar i närmiljön utan att de har blivit tillräckligt in- formerade för att ha en chans att påverka. Fyra av tio tar själva reda på vad som händer i den egna kommunen eller regionen varje dag. De som bor i en kommun som har nyhetsredaktion gör det i större ut- sträckning än de som bor i en kommun som saknar nyhetsredaktion.

18

SOU 2016:80

Sammanfattning

Kapitel 3 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I detta kapitel redovisas Medieutredningen analys av den svenska mediemarknaden och dess förskjutningar, samt ett avsnitt fokuserat på hållbarhet. Ett hållbart framtida medielandskap har all anledning att utöver ekonomiska och sociala hållbarhetsfaktorer även väga in de miljömässiga.

Analysen visar att dagstidningsföretagen, som visat sig i hög ut- sträckning stå för produktionen av oberoende nyhetsrapportering, pressas från flera håll, såväl av nationella som internationella konkur- renter. Såväl av sjunkande användarintäkter som av att annonsörerna väljer andra vägar för att nå sina målgrupper. Det är dessutom en komplex bild: vissa aktörer som har differentierat sina intäktsström- mar framstår starkare än de som inte har gjort det. Samtidigt står ett antal aktörer som satsat allt på tidningsrörelsen ännu starka, medan andra, som försökt differentiera intäkterna, är kraftigt försvagade.

Om det ändå generellt kan sägas att innehållsproducenterna tap- par mark har andra aktörer på medieområdet tagit ett allt större grepp om medborgarnas mediebudgetar, distributörerna: allt från bredbands- och telekomoperatörer till sociala medieplattformar. Den senare kategorin har huggit en stor bit av annonskakan. Samtidigt bygger de sin affär på innehåll andra producerar, något som i längden är ohållbart då alla aktörer beror av varandra i medieekologin.

Tidningsföretagen har länge kämpat med omställningen, via ned- skärningar och andra rationaliseringar samt genom höjda prenumera- tionspriser. På senare år även via försök att skapa nya intäktsström- mar, ofta via initiativ som närmar sig upplevelseindustrins verksamhet. Strategin många valt de senaste åren är inriktad på att konvertera pap- perstidningsprenumeranter till digitala abonnenter. Men satsningarna har gått trögare än planerat, vissa har redan gett upp dem. Digitala användarintäkter verkar emellertid inte väga upp de förlorade abonnemangsintäkterna­. Pappersutgivningen torde upphöra inom en överskådlig tid, troligen via inledande frekvensnedgångar, en del ak- törer sneglar mot en övergång till en gratismodell.

Till detta ska läggas det faktum att de sociala mediernas betydelse som samlande arena har tvingat nyhetsmedierna att i allt högre ut- sträckning dela sitt innehåll där, vilket resulterat i att de delvis förlo- rat kontrollen över sin egen distribution.

19

Sammanfattning

SOU 2016:80

Ytterligare ett faktum som omkullkastar gamla sanningar är den nya valutan som användardata i olika former utgör. Flera aspekter på detta vida området behandlas i kapitlet, allt från hur data bygger värde för medieföretag och andra till problematiseringar gällande al- goritmers påverkan och integritetsaspekter.

Framtiden ser mörk ut, även om det inte går att säga något gene- rellt. De svenska tidningarna befinner sig i olika grad av svårigheter beroende på om de ännu är lönsamma eller inte och om de har en ägare med stark ekonomisk ställning eller inte. Det dessa företag er- bjuder i form av tillförlitligt innehåll, starkt förtroende hos använ- darna, samlande arenor och en demokratisk värdegrund torde emel- lertid utgöra tillgångar i det fortsätta omställningsarbetet.

Kapitel 4 Tillgängligare medier för personer med funktionsnedsättning

I kapitlet beskrivs hur alltför få medier är tillgängliggjorda på ett så- dant sätt att alla medborgare kan ta del av dem. Detta trots att tek- nikutvecklingen skapat en mängd nya möjligheter vad gäller automa- tisering, t.ex. olika tjänster som omvandlar text till tal, eller tal till text. Samtidigt skapar tekniken nya hinder, exempelvis har den starka utvecklingen mot fler webb-tv-sändningar inte åtföljts av en lika stor ökning när det gäller textning av programmen. Avsaknaden av stan- darder kan också skapa hinder, då olika tekniker inte alltid är kompa- tibla.

Den största mediepolitiska satsningen på området, taltidningen, fungerar väl men tillgängliggör enbart fysiska dagstidningar och an- vändningen minskar. Medieutredningen pekar på att det statliga stö- det till taltidningar behöver ses över. Även verksamheten vid Myn- digheten för tillgängliga medier bör utvecklas och tydligare inkludera den digitala och sociala medieanvändningen i verksamheten till gagn för såväl medborgare som nyhetsmedieaktörer.

Ett nytt mediestöd ska inte konservera beroenden av tekniska spridningsformer, utan främja en generellt positiv utveckling i med- iebranschen – i linje med vad aktuell teknik medger. Alla innehålls- och spridningsformer ska vara tillgängliggjorda för en så stor andel av befolkningen som möjligt.

20

SOU 2016:80

Sammanfattning

Kapitel 5 Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Medieutredningens utgångspunkt är att mediepolitiken ska upp- muntra en mängd röster och initiativ – nya och gamla – till att ta plats och skapa oberoende nyhetsrapportering med nationellt minoritets- perspektiv, på de nationella minoritetsspråken samiska, meänkieli, finska, jiddisch och romani chib eller på svenska, i de kanaler mål- grupperna väljer.

Av kapitlet framgår att tillgången till medier på nationella minori- tetsspråk är svag, många av dessa verksamheter visar inte heller upp en över tid sammanhållen leverans. En orsak som lyfts är bristen på jour- nalister som behärskar de nationella minoritetsspråken. De offentligt finansierade medierna spelar en oerhört viktig roll för utbudet.

Ett problem som påpekas av berörda organisationer är hur majo- ritetsmedierna framställer det samiska folket och de nationella mi- noriteterna. Det förekommer allt från okunskap till spridning av ste- reotyper och andra fördomar. Teknikutvecklingen har sänkt trösklarna för att starta publiceringskanaler vilket i viss mån har un- derlättat för tidigare svaga röster att göra sig hörda. Det krävs aktiva insatser för att förbättra existerande digitala översättningsverktyg för att de, i dessa till volym små språk, ska kunna leverera tillräcklig kvalitet. En väsentlig insats för ett nytt mediestöd blir att stimulera nyhetsrapportering med nationellt minoritetsperspektiv, såväl på de nationella minoritetsspråken som på svenska. Det nuvarande pres - stödssystemet har inte i någon nämnvärd utsträckning förmått sti- mulera nya initiativ.

Kapitel 6 Ny inriktning på mediepolitiken

Det digitaliserade, globaliserade och individualiserade medieland- skapet skapar behov av en ny inriktning på mediepolitiken. Begrepp som massmedier har förlorat i relevans. Då medier kan utgöras av i princip vilken avsändare och vilka innehålls- och spridningsformer som helst behövs en avgränsning för vad staten bör stötta.

Medieutredningen förordar i det här kapitlet att den nya medie- politiken tar avstamp i de demokratiska värden som ligger till grund för yttrandefriheten. Allas röster är lika mycket värda, för att alla har lika värde. Det är möjligt att förena den roll staten har som å ena si-

21

Sammanfattning

SOU 2016:80

dan upprätthållare av lag och ordning (här i betydelsen garant för alla medborgares konstitutionella rätt till yttrande- och åsiktsfrihet) och å andra sidan den roll staten har som normbildare (för att försvara demokratins grundvalar). Denna normbildande funktion kommer till uttryck på flera olika sätt, t.ex. genom signalvärdet i vilka brott rättsväsendet väljer att prioritera eller genom hur staten väljer att spendera allmänna medel.

Såväl formellt fastslagna mediepolitiska mål som resultatindika- torer bör revideras, för att gå i takt med medieutvecklingen. I arbetet med att utforma nya mediepolitiska mål behöver medborgarnas nya roll som medieborgare göra avtryck. Likaså bör potentialen i alla innehålls- och spridningsformer vägas in så att inte någon eller några enskilda former prioriteras. Betoningen måste i stället ligga på det demokratiska syftet.

Kapitel 7 Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

I kapitlet lämnar Medieutredningen förslag till nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier. Det nya stödsystemet ska ersätta det befint- liga presstödet den 1 januari 2018.

Det nya mediestödet är utformat dels i en ny medielag, dels i en förordning. Konstruktionen bygger på viljan att förankra de delar av systemet som behöver vara stabila i riksdagen samt bedömningen att ett nytt stödsystem behöver förändras iterativt, vilket möjliggörs via en mer flexibel förordning. En del som behöver vara stabil är sam- mansättningen av den mediestödsnämnd som ska pröva ansökningar om mediestöd. Majoriteten av nämndens ledamöter nomineras på personliga mandat av mediebranschen. Ordförande och vice ord­ förande i nämnden ska vara eller ha varit ordinarie domare, för att säkerställa processens rättssäkerhet.

Stödet kan utges till allmänna nyhetsmedier som uppfyller vissa villkor. Till dessa hör att det redaktionella innehållet ska utgöra minst 60 procent av hela innehållet, att det exklusiva egenproducerade ­redaktionella innehållet ska utgöra minst 20 procent av hela inne­ hållet, att mediet ska vara allmänt tillgängligt, riktat till en svensk målgrupp, spritt under egen titel med ansvarig utgivare, publiceras eller sändas minst 45 gånger per år samt ha en god användarföran­ kring. Inre mångfald i betydelsen olika representationer och per-

22

SOU 2016:80

Sammanfattning

spektiv ställs som tröskelkrav för stöd. Ett stödberättigat medium ska också präglas av principen om alla människors lika värde och den enskilda människans frihet och värdighet.

Mediestödet bygger på principen att kvalitativ oberoende nyhets- rapportering kan ske i alla innehålls- och spridningsformer. Stödet omfattar incitament för att bevaka bredare områden, detta för att minimera antalet kommuner där medborgarna inte har tillgång till journalistik, samt att tillgängliggöra innehållet för personer med funktionsnedsättning. Stödet kan ges som produktionsstöd, distri- butionsstöd samt innovations- och utvecklingsstöd.

Mediestöd får även lämnas till allmänna nyhetsmedier som är rik- tade till det samiska folket och de nationella minoriteterna, då ställs lägre villkor för periodicitet och användarförankring i den breda ­populationen. Mediestöd får även under vissa förutsättningar lämnas till allmänna nyhetsmedier som utgörs av nyhets- och bildbyråer. Ny- startade initiativ stimuleras genom att lägre villkor för mediestöd vad gäller god användarförankring ställs under verksamhetens första år.

Det nya mediestödet öppnar för fler potentiella stödmottagare, detta kräver i sin tur en vidgad budgetram. Utredningens förslag är att anslaget, utöver de 567,1 miljoner kronor som finns i det befint- liga presstödssystemet, ska tillföras ytterligare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2018, ytterligare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2019 och ytterli- gare 55 miljoner kronor fr.o.m. 2020. Det innebär att mediestödet anslagsram för 2020 i så fall kommer att vara 732,1 miljoner kronor.

Därtill föreslår utredningen att Myndigheten för press, radio och tv ska tillföras 3 miljoner kronor fr.o.m. 2018 för att härbärgera med- iestödsnämnden och för att nämnden ska kunna hantera fler kvalita- tiva bedömningar och anlita ett stort antal externa experter för ­beredningen av ansökningar. För att skapa ett större oberoende för mediestödsnämnden bör dess långsiktiga placering omprövas om el- ler när mediebranschens organisationer skapar ett civilrättsligt organ i syfte att härbärgera verksamheten.

23

Sammanfattning

SOU 2016:80

Kapitel 8 Mediepolitiska idéskisser

För att uppnå syftet med utredningsuppdraget, som enligt direkti- ven handlar om att tillgodose allmänhetens behov av allsidig infor- mation och individens möjlighet att vara demokratiskt delaktig oav- sett bostadsort, bör den mediepolitiska verktygslådan omfatta en mängd åtgärder. Utöver det direkta mediepolitiska stödet pekar ut- redningen i detta kapitel på en bred flora insatser som skulle kunna vidtas på längre sikt, då fördjupad analys kunnat genomföras och de- taljerade förslag kunnat utarbetas.

En utgångspunkt i direktiven är ”att ge förutsättningar för en fri åsiktsbildning, fritt utbyte av idéer och reella möjligheter att granska olika företeelser och verksamheter i samhället”. För att lyckas med detta behöver mediepolitiken omfatta insatser mot negativ informa- tionspåverkan och mot sanktionsfria hot mot journalister. Men också för ett stärkt användarskydd och en kraftfull och långsiktig satsning på höjd medie- och informationskunnighet. Det är endast genom en upplyst, digitalt och medialt kompetent befolkning som Sverige blir motståndskraftigt mot olika destabiliserande krafter.

Direktiven stipulerar att medborgare har rätt att få förutsätt- ningar för att vara demokratiskt delaktiga, i hela landet. Då medie­ användarna och medierna flyttar över i digitala kanaler bör insatser ske för att även medborgare som bor i områden som marknaden inte bedömer lönsamma ska ha funktionell internetaccess. Det handlar därutöver inte bara om var man bor, utan var man är. Det bör vidare ske en översyn av Postnords direktiv för att möjliggöra samdistribu- tion mellan post- och tidningsföretag, även i icke-lönsamma områden.

Behoven som identifierats pekar på att en mediepolitik för fram- tiden är i behov av stärkt finansiering. Bedömningen är att en utred- ning bör tillsättas för att identifiera formerna. Avslutningsvis pekar utredaren på att medieindustrin bör ges näringspolitiska stöd av den art som kommer andra industrisegment till gagn.

Kapitel 9 Konsekvenser av förslagen

Kapitlet redovisar konsekvenserna för medieföretagen och staten av att ett befintligt stödsystem – presstöd – ersätts med ett mediestöd den 1 januari 2018. Vissa konsekvenser för samhällsekonomin och medborgarna beskrivs också.

24

SOU 2016:80

Sammanfattning

Förslaget till nytt produktionsstöd har både vinnare och förlorare bland nuvarande cirka 70 stödmottagande tidningar. I de fall över- gången till det nya stödsystemet innebär en minskning av stödnivån med mer än 20 procent omfattar det nya produktionsstödet en över- gångsregel som innebär att stödet sänks successivt under tre år. Det finns också en möjlighet för enskilda medier att utveckla en journa- listisk verksamhet i kommuner som är svagt bevakade eller obeva- kade och på så sätt bli berättigade ett nytt extra produktionsstöd.

Förslaget innebär att innebär att statens kostnader kommer att öka successivt. Stödbehoven ökar i takt med att medieföretagens ekonomi försämras, men även som en konsekvens av att fler aktörer kommer att kunna bli berättigade till stöd. De ökade kostnaderna, utöver kostnaderna för det nuvarande presstödet, föreslås ska finan- sieras genom omfördelningar inom utgiftsområdena 1 och 17.

Utredarens efterord

Medborgarna rör sig mellan den traditionella, passiva rollen som tittare,­ lyssnare och läsare till den som producent och distributör av innehåll. Var och en är i den bemärkelsen aktiva medier, en maktför- skjutning till individernas fördel. Samtidigt har makten kanske mer än någonsin tidigare i historien koncentrerats till ett fåtal, globala aktörer, en maktförskjutning till medborgarnas nackdel.

Mediepolitiken har aldrig haft en viktigare roll än nu. För att lyckas krävs bredare ansatser än tidigare. Centralt att prioritera är ett digitalt och medialt kompetenslyft, att den nya mediepolitiken in- kluderar åtgärder som för in Sverige i en digital upplysningstid. Den enda egentliga garanten för medborgarnas tillgång till kvalitativ, obe- roende information och nyhetsrapportering på lång sikt är allmänhe- tens egen förmåga att styra undan hoten och utnyttja möjligheterna. Den främjas genom en nationell satsning på medie- och informa- tionskunnighet, genom ett digitalt kompetenslyft. Det är om med- borgarna förstår värdet i kvalitativa oberoende nyhetsmedier och väljer att investera i deras produkter och tjänster som en mångfald av oberoende, kommersiella medier kan bli långsiktigt hållbara. Det är bara genom uthållig kvalitativ nyhetsrapportering och kritisk gransk- ning av makten som en hälsosam demokrati kan säkerställas.

25

1 Författningsförslag

1.1Förslag till

lag om mediestöd

Härigenom föreskrivs följande.

Inledande bestämmelser

1 § Denna lag innehåller bestämmelser om statligt stöd till juridiska personer som ger ut allmänna nyhetsmedier oavsett innehålls- eller spridningsform (mediestöd).

Med allmänna nyhetsmedier avses medier som har ett redaktio- nellt innehåll bestående av regelbunden allsidig nyhetsbevakning och kritisk granskning av för demokratin grundläggande processer och skeenden.

2 § Mediestöd får inte ges till allmänna nyhetsmedier som ges ut av myndigheter eller av verksamhet som finansieras genom lag (1989:41) om finansiering av radio och TV i allmänhetens tjänst.

3 § Mediestöd kan ges som produktionsstöd, distributionsstöd samt innovations- och utvecklingsstöd.

4 § Mediestöd syftar till att stärka demokratin i Sverige genom att, via allmänna nyhetsmedier, främja allmänhetens tillgång till obero- ende nyhetsförmedling samt möjlighet att ta del av och själva med- verka till en mångfald av perspektiv i en bred samhällsdebatt.

27

Författningsförslag

SOU 2016:80

Prövning av ansökan om mediestöd

5 § Ansökningar om mediestöd prövas av en särskild nämnd, medie- stödsnämnden. Ledamöter nominerade av organisationer som före- träder publicister, journalister och medieföretag ska utgöra en majo- ritet i nämnden.

Bemyndigande

6 § Regeringen eller den myndighet som regeringen bestämmer får meddela föreskrifter om mediestöd.

Denna lag träder i kraft den 1 januari 2018.

28

SOU 2016:80

Författningsförslag

1.2Förslag till mediestödsförordning

Härigenom föreskrivs följande.

Inledande bestämmelser

1 § Denna förordning innehåller bestämmelser om statligt stöd till juridiska personer som ger ut allmänna nyhetsmedier oavsett inne- hålls- och spridningsform (mediestöd) i enlighet med lagen (2017:00) om mediestöd.

2 § Mediestöd lämnas i mån av tillgång på medel.

Allmänna förutsättningar för mediestöd

3 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som

1. präglas av principen om alla människors lika värde och den enskilda­ människans frihet och värdighet,

2. har ett redaktionellt innehåll som utgör minst 60 procent av hela innehållet,

3. har ett exklusivt, egenproducerat redaktionellt innehåll som utgör­ minst 20 procent av hela innehållet,

4. har ett redaktionellt innehåll som präglas av hög kvalitet och inre mångfald,

5. är allmänt tillgängliga,

6. självständigt sprids under egen titel med en ansvarig utgivare, 7. publiceras eller sänds minst 45 gånger per år,

8. är riktade till en svensk målgrupp, och 9. har en god användarförankring.

Ett redaktionellt innehåll kan bestå av text, bild, rörlig bild, grafik och ljud.

Mediestödsnämnden får i stället för vad som anges i första stycket 7 föreskriva om en högre periodicitet om det för en viss kate- gori av digitala allmänna nyhetsmedier är uppenbart att periodicite- ten bör vara högre.

29

Författningsförslag

SOU 2016:80

4 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som är riktade till det samiska folket och de nationella minoriteterna som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1–6 och som

1. publiceras eller sänds regelbundet och minst tio gånger per år, 2. är riktade till en eller flera svenska målgrupper inom det ­samiska

folket och de nationella minoriteterna, och

3. har en god användarförankring i sina målgrupper.

5 § Mediestöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som utgörs av nyhetsbyråer eller bildbyråer och som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1, 4, 8 och 9.

6 § Mediestöd får lämnas till nystartade allmänna nyhetsmedier som uppfyller villkoren i 3 § första stycket 1–8. Stödet får lämnas vid ett tillfälle per allmänt nyhetsmedium.

7 § Som villkor för mediestöd får mediestödsnämnden ställa som krav att det allmänna nyhetsmediet är anslutet till ett medieetiskt system.

Särskilda förutsättningar för produktionsstöd

8 § Produktionsstöd får lämnas för att täcka av mediestödsnämnden godkända kostnader som är förknippade med utgivningen av ett all- mänt nyhetsmedium.

9 § Produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier som kan visa att verksamheten är i behov av ekonomiskt stöd. För allmänna nyhetsmedier som ingår i eller är på väg att ingå i en koncern får pro- duktionsstöd endast ges om det kan visas att behovet inte är en följd av en godtycklig kostnadsfördelning inom koncernen och att det ansökande­ mediets behov inte kan åtgärdas inom koncernen.

10 § Produktionsstöd baseras på de årliga rörelsekostnader som är förknippade med utgivningen av det allmänna nyhetsmediet. Stödbelopp fastställs i relation till dessa kostnader och tillgången på medel. Av tabellen framgår de maximala stödbeloppen i olika kost- nadsintervall.

30

SOU 2016:80 Författningsförslag

Kostnadsintervall, tusental kronor

Högsta möjliga stödbelopp, tusental kronor

 

 

0–9 999

2 500

10 000–19 999

4 500

20 000–49 999

10 000

50 000– 99 999

15 000

100 000 och över

25 000

 

 

11 § Ytterligare produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsme- dier som har en journalistisk verksamhet i kommuner som är svagt bevakade eller obevakade. Det ytterligare produktionsstödet för detta ändamål får uppgå till högst 500 000 kronor per kommun.

12 § Ytterligare produktionsstöd får lämnas till allmänna nyhets­ medier som vidtar åtgärder för att tillgängliggöra sitt innehåll för personer med funktionsnedsättning. Det ytterligare produktions- stödet för detta ändamål får uppgå till högst 100 000 kronor

13 § Det sammanlagda produktionsstödet som ett allmänt nyhets- medium i de två lägsta kostnadsintervallen i 10 § berättigar till enligt 10–12 §§ får inte överstiga 75 procent av de rörelsekostnader som är förknippade med utgivningen av det stödberättigade mediet. För all- männa nyhetsmedier i det mellersta kostnadsintervallet får stödet inte överstiga 60 procent och för allmänna nyhetsmedier i de två högsta kostnadsintervallen får stödet inte överstiga 40 procent.

Särskilda förutsättningar för distributionsstöd

14 § Distributionsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier för distribution av papperstidningar.

15 § Distributionsstöd får lämnas för varje exemplar av en pappers- tidning som distribueras av ett distributionsföretag eller, av ett befordringsföretag i lantbrevbäringsturer eller särskilda tidningsut- delningsturer, där minst två allmänna nyhetsmedier deltar.

16 § Distributionsstöd lämnas årligen med

31

Författningsförslag

SOU 2016:80

1. 10,30 öre per exemplar för de första 7 miljonerna stödberätti- gade exemplar,

2. 8,23 öre per exemplar för exemplaren mellan 7 miljoner och 14 miljoner,

3. 6,16 öre per exemplar för exemplaren mellan 14 miljoner och 21 miljoner,

4. 5,16 öre per exemplar för exemplaren över 21 miljoner.

17 § För att få distributionsstöd ska det allmänna nyhetsmediet skriftligen förbinda sig att avstå från egen distribution i områden med samdistribution och överlämna hela distributionsarbetet till ett distributionsföretag eller postbefordringsföretag i området med samdistribution.

18 § Två distributionsföretag får samtidigt svara för stödberättigad samdistribution inom ett distributionsområde, om mediestöds- nämnden medger det.

19 § Ett distributionsföretag eller postbefordringsföretag får för- medla distributionsstöd endast om företaget skriftligen förbinder sig att inom sitt verksamhetsområde anordna samdistribution där det finns förutsättning för stödberättigad samdistribution, att til - lämpa en likvärdig prissättning per distribuerat exemplar och att hålla samdistributionen öppen för samtliga allmänna nyhetsmedier.

Särskilda förutsättningar för innovations- och utvecklingsstöd

20 § Innovations- och utvecklingsstöd får lämnas till allmänna nyhetsmedier­ för insatser som ska syfta till

– utveckling av redaktionellt innehåll i digitala kanaler, – innovationer och utveckling när det gäller digital publicering

och spridning av det allmänna nyhetsmediets innehåll, – utveckling av nya affärsmodeller.

Stöd får även lämnas för förstudier inom dessa områden.

21 § Innovations- och utvecklingsstöd får inte lämnas till en förstudie­ eller insats som har inletts innan en ansökan om stöd lämnats in.

32

SOU 2016:80

Författningsförslag

22 § Innovations- och utvecklingsstöd lämnas i form av projekt­ bidrag. Det får beviljas för en insats under högst tre år och för en för- studie under högst ett år.

23 § Innovations- och utvecklingsstöd får lämnas för högst 40 pro- cent av kostnaden för insatsen eller förstudien enligt 20 §.

För insatser med särskild betydelse för nationella minoriteter enligt lagen (2009:724) om nationella minoriteter och minoritets- språk eller för barn och unga får stöd lämnas med högst 75 procent av kostnaden för insatsen eller förstudien enligt 20 §.

En insats eller förstudie får inte finansieras genom produktions- stöd enligt 10–12 §§ eller av annat statligt stöd.

Ärendenas handläggning

24 § Mediestödsnämnden vid Myndigheten för press, radio och tv prövar frågor om mediestöd enligt denna förordning.

25 § Arbetet med stödgivningen ska präglas av öppenhet och trans- parens. Den praxis som skapas av mediestödsnämnden ska tillgäng- liggöras för allmänheten.

26 § Alla ansökningar om mediestöd ska vara skriftliga och innehålla en oberoende företagsekonomisk bedömning och marknadsanalys. Ansökningar om produktionsstöd ska även omfatta en plan för hur stödbehovet kan minska och på sikt upphöra. Sökanden ska därut­ över lämna de handlingar och uppgifter som mediestödsnämnden behöver för att pröva ansökan.

27 § Återkommande ansökningar om produktionsstöd från samma allmänna nyhetsmedium prövas fördjupat vart tredje ansökningstill- fälle för att minska risken för långsiktigt oförändrat stödberoende. Den fördjupade prövningen ska inkludera en uppföljning av den sökandes planer för hur stödbehovet kan minska och på sikt upphöra.

28 § Ett beslut om mediestöd får förenas med villkor. Dessa ska framgå av beslutet. I beslutet ska även sista dag för redovisning enligt 35 § framgå.

33

Författningsförslag

SOU 2016:80

29 § Beslut om fördelning av produktionsstöd till allmänna nyhets- medier som är riktade till det samiska folket och de nationella mino- riteterna fattas efter samråd med företrädare för respektive minori- tetsgrupp.

30 § Beslut om fördelning av ytterligare produktionsstöd enligt 11 § ska föregås av kvalitativ bedömning av vilka kommuner det handlar om vid ett givet ansökningstillfälle.

31 § Beslut om fördelning av ytterligare produktionsstöd enligt 12 § ska vid behov fattas efter samråd med organisationer för personer med funktionsnedsättning och med berörda myndigheter.

32 § Beslut om fördelning av stöd för innovation och utveckling enligt 20 § ska föregås av samråd med expertis på innovations- och utvecklingsområdet.

Utbetalning

33 § Frågan om huruvida allmänna nyhetsmedier uppfyller kraven för produktionsstöd ska bedömas med utgångspunkt i förhållandena under det kalenderår som föregår det år för vilket stöd söks. För nyetablerade­ medier och för medier som har en relativt låg periodici- tet får uppgifterna avse en kortare tidsperiod.

34 § Produktionsstöd beräknas för kalenderår och betalas ut månads- vis i förskott med en tolftedel av bidraget för varje kalendermånad. Distributionsstöd betalas ut månadsvis i efterskott till distributions- företaget eller postbefordringsföretaget. Distributionsföretaget och postbefordringsföretaget tillgodoför det allmänna nyhetsmediet dess andel av beloppet.

Redovisning

35 § Den som har tagit emot mediestöd enligt denna förordning ska lämna en ekonomisk redovisning av de mottagna medlen till medie- stödsnämnden.

34

SOU 2016:80

Författningsförslag

36 § Mediestödsnämnden ska, med utgångspunkt i den redovisning som ska lämnas enligt 35 §, kontrollera att mediestödet använts i överensstämmelse med denna förordning.

Hinder mot utbetalning

37 § Mediestödsnämnden får besluta att beviljat mediestöd tills vidare inte ska betalas ut, om det kan antas att stödet beviljats på grund av felaktiga uppgifter eller att rätt till stödet av annan anled- ning saknas.

38 § Mediestöd får inte betalas ut till ett företag som är föremål för betalningskrav på grund av ett beslut av Europeiska kommissionen som förklarar ett stöd olagligt och oförenligt med den inre marknaden.

Återbetalning och återkrav

39 § Den som tagit emot ett mediestöd enligt denna förordning är återbetalningsskyldig om

1. mottagaren genom att lämna oriktiga uppgifter eller på något annat sätt har förorsakat att stödet har lämnats felaktigt eller med för högt belopp,

2. stödet av något annat skäl har lämnats felaktigt eller med för högt belopp och mottagaren borde ha insett detta,

3. mottagaren har delat ut vinst till det allmänna nyhetsmediets ägare under samma år,

4. stödet helt eller delvis inte har utnyttjats eller inte har använts för det ändamål som det har beviljats för,

5. mottagaren inte lämnar sådan redovisning som avses i 35 §, eller 6. villkor i beslutet om stöd inte har fullföljts.

40 § Om en mottagare av mediestöd är återbetalningsskyldig enligt 39 §, ska mediestödsnämnden besluta att helt eller delvis kräva tillbaka stödet.

Återkrav med anledning av vinstutdelning enligt 39 § 3 ska avse stöd som motsvarar den utbetalade vinsten.

35

Författningsförslag

SOU 2016:80

41 § Om ett belopp som återkrävts med stöd av 39 § inte betalas i rätt tid, ska dröjsmålsränta enligt räntelagen (1975:635) tas ut på beloppet.

42 § Om det finns särskilda skäl, får mediestödsnämnden helt eller delvis efterge ett krav på återbetalning enligt 39 § eller ränta enligt 41 §.

Avstängning från stöd

43 § Om ett allmänt nyhetsmedium har lämnat oriktiga uppgifter eller på något annat sätt förorsakat att stödet har lämnats felaktigt eller med för högt belopp får mediestödsnämnden stänga av detta från att erhålla nytt mediestöd under högst tre år.

Bemyndigande

44 § Myndigheten för press, radio och tv får meddela föreskrifter om verkställigheten av denna förordning.

Överklagande

45 § Beslut enligt denna förordning får inte överklagas.

Denna förordning träder i kraft den 1 januari 2018.

Genom förordningen upphör presstödsförordningen (1990:524) och förordning (2016:137) om utvecklingsstöd till tryckta allmänna nyhetstidningar. Äldre föreskrifter gäller fortfarande i fråga om stöd som beviljats före ikraftträdandet.

För mottagare av driftsstöd enligt presstödsförordningen som på grund av bestämmelser om produktionsstöd i denna förordning för- lorar mer än 20 procent av stödnivån gäller att stödet successivt ska minskas till den nya nivån under tre år.

För mottagare av begränsat driftsstöd enligt presstödsförord- ningen som på grund av bestämmelser i denna förordning får högre statligt stöd gäller att stödet successivt ska ökas till den nya nivån under tre år.

36

SOU 2016:80

Författningsförslag

Nya mottagare av produktionsstöd enligt denna förordning, som inte varit mottagare av driftsstöd enligt presstödsförordningen, ska erhålla en tredjedel av det stödbelopp som det allmänna nyhets­ mediet är berättigat till det första året, två tredjedelar av stödet det andra året och fullt produktionsstöd det tredje året.

37

Författningsförslag

SOU 2016:80

1.3Förslag till

förordning med ändring i förordning (2010:1062) med instruktion för Myndigheten för press, radio och tv

Härigenom föreskrivs att 22 a, 22 b, 22 c, 22 d och 24 §§ ska ha följande lydelse.

Nuvarande lydelse

 

Föreslagen lydelse

 

 

22 a §

Inom

myndigheten

finns ett

Inom myndigheten finns ett

särskilt beslutsorgan som benämns­

särskilt beslutsorgan sombe­nämns­

presstödsnämnden.

Presstöds­

mediestödsnämnden. Mediestöds­

nämnden­ har de uppgifter som

nämnden har de uppgifter­ som fram-

framgår

av pressstödsförord-

går av lag (2017:XXX) om medie­

ningen (1990:524) och förord- stöd och mediestödsförordningen ningen (2016:137) om utveck- (2017:XXX).

lingsstöd till tryckta

allmänna

 

 

nyhetstidningar.

 

 

 

 

 

22 b §

 

Presstödsnämnden består av

Mediestödsnämnden består

en ordförande, en vice ordfö-

av en ordförande, en vice ordfö-

rande och högst tolv andra leda-

rande och högst nio andra leda-

möter. Ordföranden

och vice

möter. Ordföranden och vice

ordföranden ska vara eller ha

ordföranden ska vara eller ha­

varit­

ordinarie domare.

 

varit­

ordinarie domare.

Presstödsnämnden är besluts­

Mediestödsnämnden är besluts­

för när ordföranden och minst

för när ordföranden och minst

hälften av de andra ledamöterna

hälften av de andra ledamöterna

är närvarande.

 

är närvarande.

38

SOU 2016:80

Författningsförslag

Om ett ärende är så bråd- skande att presstödsnämnden inte hinner sammanträda för att behandla det, får ärendet avgöras genom kontakter mellan ordfö- randen och de andra ledamöterna. Om inte heller detta hinns med eller är lämpligt, får ordföranden ensam avgöra ärendet. Ett sådant beslut ska anmälas vid nästa sam- manträde med nämnden.

Om ett ärende är så bråd- skande att mediestödsnämnden inte hinner sammanträda för att behandla det, får ärendet avgöras genom kontakter mellan ordfö- randen och de andra ledamöterna. Om inte heller detta hinns med eller är lämpligt, får ordföranden ensam avgöra ärendet. Ett sådant beslut ska anmälas vid nästa sam- manträde med nämnden.

22 c §

Presstödsnämnden ansvarar för sina beslut.

Presstödsnämnden ansvarar för sin verksamhet inför myn- dighetens ledning.

Mediestödsnämnden ansvarar för sina beslut.

Mediestödsnämnden ansvarar för sin verksamhet inför myn- dighetens ledning.

22 d §

Myndighetens ledning ansva- rar inför regeringen för att pres - stödsnämnden tilldelas resurser för sin verksamhet och för att verksamheten bedrivs författ- ningsenligt och effektivt och redovisas på ett tillförlitligt sätt.

Myndighetens ledning ansva- rar inför regeringen för att med- iestödsnämnden tilldelas resurser för sin verksamhet och för att verksamheten bedrivs författ- ningsenligt och effektivt och redovisas på ett tillförlitligt sätt.

 

24 §

Regeringen utser för en

Regeringen utser för en

bestämd tid ordförande, två vice

bestämd tid ordförande, två vice

ordförande samt andra ledamö-

ordförande samt andra ledamö-

ter och ersättare i gransknings-

ter och ersättare i gransknings-

nämnden för radio och tv.

nämnden för radio och tv.

39

Författningsförslag

SOU 2016:80

Regeringen utser för

en

Regeringen utser ordförande,

bestämd tid ordförande,

vice

vice ordförande samt högst nio

ordförande samt andra ledamö-

andra ledamöter i mediestöds-

ter i presstödsnämnden.

 

nämnden för en period på högst

 

 

fyra år. Hälften av ledamöterna

 

 

ska bytas ut vartannat år. Samtliga

 

 

ledamöter utöver ordförande och

 

 

vice ordförande utses efter nomi-

 

 

nering av organisationer som före-

 

 

träder publicister, journalister och

 

 

medieföretag. Mediestödsnämndens

 

 

sammansättning ska präglas av en

 

 

jämn könsfördelning och av en

mångfald av erfarenheter och per- spektiv.

Denna förordning träder i kraft den 1 januari 2018.

40

2Utgångspunkter för slutbetänkandet

2.1Direktiven och arbetets genomförande

2.1.1Direktivens två delar

Enligt utredningens direktiv (dir. 2015:26) ska en särskild utredare analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i dess nuvarande form upphör. Utredningen har också fått tilläggsdi- rektiv (dir. 2016:14) om förlängd utredningstid, vilket innebär att uppdraget ska redovisas senast den 31 oktober 2016. Direktiven återges i bilaga 1 och 2.

I en första del av uppdraget ska utredaren analysera behovet av nya mediepolitiska insatser när presstödet i sin nuvarande form upphör. I enlighet med detta har utredaren lämnat delbetänkandet Medie­ borgarna och medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94).

Utredaren ska därefter, med utgångspunkt i den analys som gjorts, lämna förslag till utformning av nya mediepolitiska verktyg. Förslagen bör syfta till att främja möjligheterna för allmänheten att ta del av journalistik som präglas av mångfald, allsidig nyhetsförmed- ling, kvalitet och fördjupning, oavsett var i Sverige man bor. De för- slag som lämnas ska vara konkreta, genomarbetade och så långsiktiga som möjligt med tanke på att medieutvecklingen är pågående och kommer att fortsätta. Vid utformningen av verktygen, t.ex. nya mediepolitiska­ stöd, ska EU:s konkurrens- och statsstödsregler beaktas. Förslagen som lämnas ska vara kostnadseffektiva. I utarbe- tandet av förslagen ska utredaren ha en internationell utblick.

41

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Inom ramen för uppdraget har utredningen i mars 2016 även läm- nat promemorian De offentligt finansierade medierna – frågeställ- ningar som bör utredas inför nästa tillståndsperiod. Promemorian återges i bilaga 3. Utredningen har vidare lämnat forskningsantologin

Människorna, medierna & marknaden. Medieutredningens forsknings- antologi om en demokrati i förändring (SOU 2016:30).

2.1.2Arbetets genomförande

I linje med direktivens två delar har utredningens arbete bedrivits i två faser. I den första fasen – analysfasen – inhämtades underlag och utfördes analyser som i enlighet med direktiven redovisats i delbetän- kandet. Det fokuserar på medborgare och medieborgare i relation till mediernas innehåll, medan analysen av mediemarknaden, dess struk- tur och pågående förskjutningar har förlagts till den andra fasen – förslagsfasen – och redovisas i detta slutbetänkande. Här beskrivs även utredningens medborgarundersökning, tillgänglighet till medier för personer med funktionsnedsättning, mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna samt en översikt över utveck- lingen vad gäller desinformationen i det svenska medielandskapet.

Dialoger och rundabordssamtal

Under hela utredningstiden har det varit en strävan att ge så många som möjligt tillfälle att komma till tals om de frågor som har ingått i uppdraget, samtidigt som slutna möten med branschintressenter har undvikits i syfte att vidmakthålla utredningens oberoende.

Under den andra fasen av utredningsarbetet har dialogerna och rundabordssamtalen i första hand handlat om den bredd av mediepo- litiska verktyg som Medieutredningen i enlighet med direktiven identifierat i den första fasen. Följande möten med koppling till för- slagsdelen av uppdraget har hållits med företrädare för myndigheter, organisationer och medier under andra halvåret 2015 och första halvåret 2016:

Myndigheter och organisationer som är berörda av frågor om tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning: Myndigheten för tillgängliga medier, Myndigheten för press,

42

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

radio och tv, Sveriges Television, Tidningen 8 sidor, Handikapp­ förbunden, Synskadades riksförbund, Hörselskadades riksför- bund, Förbundet Sveriges dövblinda och Dyslexiförbundet.

––Organisationer som företräder de nationella minoriteterna: ­Judiska centralrådet, Judiska ungdomsförbundet, Riksförbundet Romer i Europa, Svenska Tornedalingars riksförbund, Met Nuoret(Tornedalingarnasungdomsförbund),Sverigefinländarnas ­delegation, Sverigefinska riksförbundet och Sverigefinska ung- domsförbundet.1

Kommersiella medier: Tidningsutgivarna (TU), TV4, Sveriges Tidskrifter, Gratistidningarnas förening och Sveriges mediebyråer.

Myndigheter vars verksamhet på olika sätt är berörd av medie­ området: Statens medieråd, Myndigheten för press, radio och tv, Myndigheten för tillgängliga medier, Konkurrensverket, Post- och telestyrelsen och Sida.

Myndigheter vars verksamhet på olika sätt är berörd av det vidare medieområdet: Datainspektionen, Åklagarmyndigheten, Justitie­ kanslern, Riksrevisionen och Konsumentverket.

Nya medieinitiativ: Jnytt.se, Jmini, Älvsbynews/Älvsbyn just nu, Fanzingo, Nyhetsverket, Arjeplogsnytt, Visslan, Content Central, Blank Spot Project, Bjuvsnytt, Community Media Sweden, Älvsbyn just nu och sajten Bättre stadsdel.

De offentligt finansierade medierna: Sveriges Radio, Sveriges Television och Sveriges Utbildningsradio.

Mottagare av driftsstöd i det nuvarande presstödssystemet: Skånska Dagbladet, Svenska Dagbladet, Östran/Nyheterna, Sydöstran, Norrländska Socialdemokraten, Mittmedia, Värmlands Folkblad, Folkbladet Västerbotten och Fådagarsgruppen.

Behovet av jämförbar statistik i den digitala miljön: Tidnings­ statistik (TS), TNS Sifo, Mediemätning i Skandinavien (MMS), Bonnier News, Expressen och Myndigheten för press, radio och tv.

1 Sametinget var inbjudet men avböjde att delta vid det möte som hölls med de nationella mino- riteterna. Under arbetet med den del av uppdraget som avser mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna har dock Medieutredningen samrått i andra former med bl.a. Sametinget och ungdomsförbundet Sáminuorra (se kapitel 5).

43

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Distributionen av papperstidningar: Tidningsutgivarna och NTM-koncernen, Prolog, Grafiska Företagen, Postnord och Tidningstjänst AB (TAB).

Kultur- och fritidsberedningen, Sveriges Kommuner och Landsting (SKL).

Globala aktörer: Google och Facebook.

Andra utredningar vars arbete berör medieområdet: den norska medieutredningen (Mediemangfoldsutvalget), Utredningen för en nationell biblioteksstrategi, Mediegrundlagskommittén och Integritetskommittén.

Mötena har resulterat i viktiga inspel till utredningsarbetet, såväl muntliga som skriftliga, vid och i anslutning till respektive möte eller vid andra tillfällen.

Panelsamtal och konferenser

Den särskilda utredaren har deltagit i flera panelsamtal och konfe- renser, såväl i Sverige som utomlands. Internationellt bl.a. som talare på NxtMedia-konferensen i Trondheim (17 november 2015) samt danska redaktörsdygnet i Svendborg (11–12 maj 2016) och vid en samling av de nordiska mediemyndigheterna i Stockholm (17 mars 2016). I Sverige bland annat via medverkan på Mediedagarna i Göteborg (7–8 april 2016), Kungliga bibliotekets serie om yttrande- frihet (19 april 2016), Svensk biblioteksförenings samtal om yttran- defrihet under Almedalsveckan (6 juli 2016) samt Bertil Ohlin­ institutets opinionsbildningskonferens­ (25 maj 2016), som även sändes på SVT Forum.

Kommunikation

Utredningen har haft en webbplats (www.medieutredningen.se) med information om utredningens pågående arbete och där den särskilda­ utredaren har bloggat vid 23 tillfällen och 18 nyheter har publicerats. Alla intresserade har kunna framföra sina åsikter i en forumfunktion. Vidare har utredningen haft ett Twitterkonto (@

44

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

medieutredning) i syfte att förenkla allmänhetens och mediernas kontakt med utredningen. Webbplatsen kommer att vara öppen under ett år efter att Medieutredningen avslutat sitt arbete.

Externa samarbetspartners och kontakter

Medieutredningen har under den andra utredningsfasen haft samar- betspartners till hjälp för att samla in nya uppgifter och producera underlag till kapitel i slutbetänkandet. Det gäller Patrik Fältström, Crister Mattsson, Jonas Ohlsson, Malin Picha Edwardsson, Gunnar Springfeldt och Jack Werner. Stort tack till alla.

Därtill har utredningen haft kontakt med och inhämtat uppgifter från ett stort antal myndigheter, branschorganisationer, intresse­ organisationer, de offentligt finansierade medierna, enskilda medie- företag, myndigheter, forskare, sakkunniga, debattörer och medbor- gare. Ett stort tack till alla som på detta sätt har bidragit till utredningens arbete.

Forskningsantologin

Medieutredningens forskningsantologi, med utredningens forsk- ningsledare docent Oscar Westlund som redaktör, samlade följande framstående medieforskare från landets lärosäten som författare: Sigurd Allern, Ester Pollack, Lennart Weibull, Gunnar Nygren, Göran Bolin, Jonas Andersson Schwarz, Ester Appelgren, Sara Leckner, Stina Bengtsson, Bengt Johansson, Jonas Ohlsson, Lars Nord, Jenny Wiik, Ulrika Andersson, Anna Roosvall, Gunilla Hultén, Annika Egan Sjölander, Susanne Almgren, Tobias Olsson, Kristoffer Holt, Ingela Wadbring,UlrikaFacht,UllaCarlsson,HelenaFrancke,ÅsaSöderlind, Ola Pilerot, Gullvor Elf och Louise Limberg. Forskarna är här nämnda i samma ordning som deras kapitel förekommer i forsk- ningsantologin.

Antologin presenterades av Medieutredningen och ett urval av forskarna vid MEG i Göteborg i april 2015.

45

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Enkätstudier

Medieutredningen har genomfört två enkätstudier, den ena i samar- bete med Svenska Journalistförbundet – om journalisternas situation

– medan den andra är en medborgarundersökning som genomförts av Statitiska centralbyrån (SCB) på uppdrag av Medieutredningen. Resultatet av den förstnämnda undersökningen redovisas i kapitel 3 medan den sistnämnda redovisas i detta kapitel, avsnitt 2.2.2. Båda undersökningarnafinnsatthämtaisinahelheterpåMedieutredningens webbplats.

2.2Medieborgare och medborgare

På historiskt sett mycket kort tid har medborgarna kraftigt förändrat sin medieanvändning, såväl när det gäller grad av aktivitet och val av plattformar, som när det gäller sitt förhållande till innehållet. I utred- ningens delbetänkande analyserades de nya rollerna som medie­ borgare och medborgarjournalister. Därefter har Medieutredningen genomfört en omfattande medborgarundersökning för att få en bild av medborgarnas upplevda behov av medier och deras upplevelse av tillgången till kvalitativ nyhetsförmedling. Dessa analyser, som redo- visas kortfattat i detta avsnitt, har varit viktiga för att inhämta det medborgarperspektiv­somvaritutgångspunkteniMedieutredningens arbete.

2.2.1Medieborgare och medborgarjournalister

I takt med digitaliseringen, som bl.a. sänkt trösklarna för att aktivt medverka till att skapa innehåll och sprida det, har medborgarna lämnat den forna passiva mottagarrollen för att i allt högre utsträck- ning bli innehållsproducenter och -distributörer. Medborgarna har blivit det Medieutredningen i delbetänkandet kallade ”medie­ borgare”. Begreppet lanserades av Sven-Olof Bodenfors och Carina Lindberg Glavå i ett arbete för intresseorganisationen Utgivarna,

46

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

åren 2013–2014. Syftet med arbetet var att öka kunskaperna och stärka förtroendet för ansvarig utgivarrollen och stimulera till publi- cistiskt ansvar i det nya, vidare medielandskapet.2

I Medieutredningens arbete har termen emellertid kommit att användas i betydelsen ”medborgare som använder medier för att själva producera innehåll samt sprida innehåll till andra”. Denna nya aktivare roll rymmer en stor demokratistärkande potential, då även allmänheten nu teoretiskt besitter genomslagskraften hos de forna massmedierna. Det har därför varit av särskild vikt för utredningen att peka på vikten av möjliggörande infrastruktur i hela landet, beho- vet av en god offentlighetskultur och vikten av att höja medie- och informationskunnigheten i hela befolkningen. Var och en behöver i dag den kunskap och de färdigheter som förr enbart rymdes i mass- medieföretagen.

En underkategori till dessa medialt aktiva medborgare av särskilt intresse för Medieutredningen har varit s.k. medborgarjournalister. Oavsett om dessas verksamhet är en heltidssyssla eller något som utövas mer sporadiskt skulle medborgarjournalisterna kunna utgöra ett viktigt komplement till de traditionella medierna, inte minst när det gäller att bredda de redaktionella perspektiven, även inom ramen för praktisk anskaffning i samarbete med traditionella medier. Här har det också skett flera framgångsrika initiativ som öppnat för med- skapande.

Dessa medborgarjournalister skulle i sig själva kunna komma ifråga som mottagare för mediestöd. Medieutredningens analys visar emellertid på svårigheter när det gäller att få till stånd innehålls- och spridningsformer via vilka medieborgare på egen hand bedriver jour- nalistik. Utöver kompetens- och trovärdighetsproblematiken hand- lar det om den konstaterade bristen på uthållighet i verksamheter av det här slaget. Få svenska initiativ har existerat sammanhållet över tid, ett faktum som fått utredningen att välja bort denna kategori som direkta stödmottagare.

Utöver förskjutningen från passiva mottagare till att medbor- garna i många fall själva utgör medier har utredningen identifierat ett antal viktiga trender, som beskrivits i detalj i delbetänkandet. Dessa

2 Begreppet MedIEborgare, där IE står för Individuellt Egenansvar, föreslogs av Bodenfors/ Lindberg Glavå bilda en långsiktigt utvecklingsbar plattform för en rad aktiviteter med syfte att förtydliga och lyfta fram det ansvar som bör följa med friheten att publicera som den digi- tala tekniken medför för var och en.

47

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

omfattar bl.a. användarnas rörelse från traditionella medier till digi- tala och framförallt mobila plattformar. Men också om rörelsen från traditionella medier till sociala medier.

För båda dessa förskjutningar är trenden mer markant i de unga åldersgrupperna men den märks i samtliga åldersgruppers nyhetsan- vändning, förutom de allra äldsta. Tydligast är rörelsen bort från papperstidningar och tablå-tv. En annan trend är den sviktande betal- viljan för kvalitativ journalistik.3

En oroväckande utveckling som konstaterades i delbetänkandet är de neddragningar av redaktionell närvaro som skapat vita fläckar i medielandskapet, där medborgarna inte längre har tillgång till obero- ende nyhetsrapportering. Ny forskning från Södertörns högskola visar att nedskärningarna av dagstidningarnas redaktioner fortsätter och att var fjärde kommun saknar en nyhetsredaktion. När en lokal- redaktion läggs ner, minskar kommunbevakningen. Samtidigt visar en studie att rapporteringen om kommunpolitik ökar något och att det i första hand är lokaltidningarna som står för rapporteringen. I storstäderna är gratistidningarnas roll för kommunrapporteringen större.4

2.2.2Medieutredningens medborgarundersökning

För att ytterligare fördjupa förståelsen för medborgarnas relation till medier, med tonvikt på medier som levererar lokal kvalitativ journa- listik och nyhetsförmedling, gav Medieutredningen SCB i uppdrag att genomföra en bred medborgarundersökning i enkätform. I under- sökningen Hjälp oss stärka framtidens medier, som genomfördes under perioden 10 maj–23 juni 2016, ingick 5 000 slumpmässigt utvalda­ personer, folkbokförda i Sverige i åldersgruppen 16 år och äldre.

Urvalsramen skapades med hjälp av data från SCB:s register över totalbefolkningen och indelades utifrån boendeortens storleksklass. Urvalet delades sedan i två lika stora delar, utifrån om den kommun

3Visserligen pekar SCB:s medborgarundersökning på att varannan svensk säger sig vara redo att betala, men enkätsvar är inte alltid liktydigt med praktisk handling. Här refereras till sjun- kande upplagor och att långt ifrån alla som haft pappersprenumeration tar ett digitalt abonnemang.

4Institutet för mediestudier (2015). Mediestudiers årsbok Tillståndet för journalistiken 2014/2015.

48

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

som urvalspersonen tillhör har nyhetsredaktion respektive inte har det. Den senare indelningen bygger på uppgifter som generöst ställts till förfogande av Institutet för mediestudier (Simo). Gunnar Nygren, professor i journalistik vid Södertörns högskola, har lämnat värdefulla underlag och synpunkter om undersökningens upplägg och resultat.

Andelen svarande i medborgarundersökningen uppgick till 44 procent. Undersökningens resultat i sin helhet finns att hämta på Medieutredningens webbplats. I detta avsnitt redovisas några av de centrala resultaten.

Efterfrågan på lokala nyheter

Fyra av tio tar själva reda på vad som händer i den egna kommunen eller regionen varje dag. De som bor i en kommun som har nyhetsre- daktion i större utsträckning (41 procent) än de som bor i en kom- mun som saknar nyhetsredaktion (34 procent). Inrikes födda följer med mer än utrikes födda. Unga följer med mindre (16 procent) jämfört med de som är 65 år eller äldre (51 procent).

Efterfrågan på nationella och internationella nyheter

Två av tre tar själva reda på vad som händer i Sverige varje dag, något mer än var femte gör det några gånger i veckan. Nästan lika många tar själva reda på vad som händer i världen. Även här är det de yngsta och de utrikes födda som följer med i mindre utsträckning. Män tar i större utsträckning reda på vad som händer dagligen jämfört med kvinnor.

49

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Tillgång till traditionella medier med lokala nyheter

Av de som har tillgång till traditionella medier tar 91 procent del av dessa.5 Två av tre som tar del av de lokala nyheterna anser att dessa nyhe- ter är av bra kvalitet. De som är 50 år eller äldre tar del i högre utsträckning (96 procent) än de som är yngre än 30 år (76 procent). Inrikes födda i större utsträckning (92 procent) än utrikes födda (83 procent).

Användning av traditionella medier med lokala nyheter

Drygt 60 procent av befolkningen tar del av lokala nyheter genom SVT och/eller lokal morgontidning (se figur 2.1). Det är vidare en större andel som använder gratistidningar än nationella morgontid- ningar och kvällstidningar för lokala nyheter.

Figur 2.1 Användning av traditionella medier för att ta del av lokala nyheter

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Andel i befolkningen 16 år och äldre. Flera svar kan anges.

På landsbygden och i mindre tätorter är det vanligare att använda lokal morgontidning för att att ta del av nyheter om den egna kommunen jämfört med tätorter med fler än 200 000 invånare (se

5 Med traditionella medier, som morgontidningar, kvällstidningar och gratistidningar, avses i enkäten dessa medier såväl i sina fysiska som digitala spridningsformer.

50

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

figur 2.2). I större tätorter använder man i större utsträckning gratistidningar och nationella morgontidningar för att ta del av lokala nyheter.

Figur 2.2 Användning av lokala morgontidningar

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Andel i befolkningen 16 år och äldre som använde lokal morgontidning i maj 2016 för att ta del av lokala nyheter, efter storlek på boendeort.

Användning av icke traditionella medier, andra medier

Knappt hälften av befolkningen använde andra medier för att ta del av lokala nyheter i förra veckan. Personer som bor i en kommun som saknar nyhetsredaktion använder inte icke traditionella medier i högre utsträckning än de som bor i kommuner med nyhetsredak- tion.6 Yngre använder andra medier för att ta del av lokala nyheter i större utsträckning än äldre. Var tredje använde Facebook för att ta del av nyheter om den egna kommunen i förra veckan. Kvinnor i större utsträckning än män. En större andel utrikesfödda (12 procent) använde Youtube för att ta del av lokala nyheter än inrikes födda (3 procent).

6 Med icke traditionell media menas i enkäten Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat men också podcasts, bloggar, vloggar och så vidare.

51

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Förtroendet för medier

SVT och SR, inklusive lokala kanaler, är de medier som största andel av befolkningen har mycket stort förtroende för. Inrikes födda har större förtroende för SR än utrikes födda.

I kommuner som har nyhetsredaktion är det fler som har förtro- ende för nationell morgontidning jämfört med de som bor i kom- muner utan nyhetsredaktion. Det är vanligare att boende i tätort med 200 000 invånare eller fler har större förtroende för nationell morgontidning. En tredjedel av befolkningen svarar att de har litet eller inget förtroende för kvällstidningar.

Att betala för kvalitativa lokala nyheter

Ungefär hälften av befolkningen svarar att de kan tänka sig att betala för kvalitativa lokala nyheter. Bättre journalistik och ökad lokal rap- portering är de främsta anledningarna bakom betalviljan. Medborgare i kommuner där det inte finns någon lokal nyhetsredaktion kan i större utsträckning tänka sig att betala för kvalitativa nyheter, förut- satt att rapporteringen om den egna kommunen ökade. Personer under 30 år kan i större utsträckning än personer över 65 tänka sig att betala, om rapporteringen kan anpassas efter egna behov och önske- mål.

Var fjärde kan tänka sig att betala för bättre journalistik, fler kvin- nor än män. Boende i tätort med 200 000 invånare eller fler kan i större utsträckning tänka sig att betala om det blir bättre journalistik än boende på landsbygden och i tätorter med färre än 100 000 invånare.

Spridning och delning av nyheter

Drygt var femte uppger att de delade eller spred nyheter förra veckan. I gruppen 16-29 år var det knappt 40 procent. Det är även vanligare bland utrikes födda att dela eller sprida nyheter (31 procent) jämfört med inrikes födda (20 procent). Majoriteten som spred nyheter gjort det via Facebook (71 procent).

52

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

Information om förändringar

Ungefär var tredje invånare upplever att det ibland sker större för- ändringar i närmiljön utan att man blivit tillräckligt informerad i förväg, när det ännu fanns en chans att påverka (se figur 2.3). Lika stor andel upplever att det händer, fast sällan. Adderar man de som svarar att det ofta händer (9 procent) med dem som svarar att det sker ibland är det 43 procent av invånarna som upplever denna typ av informationsunderskott. Åtta av tio anser att det är myndigheter som i första hand ansvarar för att informera medborgarna om kom- mande större förändringar i närmiljön. Inrikes födda mer (80 pro- cent) än utrikes födda (65 procent). Män anser i högre utsträckning (17 procent) än kvinnor (10 procent) att det i första hand är media som ansvarar för denna typ av information.

Figur 2.3 Upplevt informationsunderskott

Källa: Medborgarundersökningen.

Kommentar: Hur ofta möts man av större förändringar i närmiljön utan att ha blivit tillräckligt informerad för att ha en chans att påverka? Andelar av befolkningen 16 år och äldre.

53

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

Samhällsengagemang

Drygt nio av tio uppger att de brukar rösta i allmänna val, personer under 30 år i mindre utsträckning än personer som är 65 år eller äldre. Fyra procent uppger att de är aktiva i ett politiskt parti, andelen som är aktiva i en organisation som verkar i en samhällsfråga är 14 pro- cent. Det finns inget som tyder på att de som saknar tillgång till lokal nyhetsredaktion skulle ha ett lägre samhällsengagemang.

En fjärdedel är aktiva i olika samhällsfrågor i sociala medier, yngre personer, under 30 år, i större utsträckning än personer över 50 år. Det är ingen skillnad på hur aktiv man är om man bor i en kommun som har lokal nyhetsredaktion eller inte. Däremot är personer som är aktiva i ett politiskt parti eller organisation mer aktiva i samhälls- frågor i sociala medier.

2.3Medielandskapets balanspunkter

I delbetänkandets efterord beskrivs hur de digitala möjligheterna i medielandskapet öppnar dörrar som hittills i historien varit stängda och att det finns en enorm potential i att denna utveckling kan stärka demokratin. Samtidigt skapar denna omvälvande utveckling nya ojäm- likheter eller disharmonier. Följande balanspunkter identifierades:

––Balansen mellan granskare och granskade (som belyste hur ned- skärningarna inom nyhetsmedierna parat med en expansion av ­offentlig sektors kommunikationsverksamheter skapat ett för- ändrat styrkeförhållande).

––Balansen mellan öppenhet och integritet (som pekade på behovet av att designa för transparens och insyn utan att enskildas integri- tet urholkas).

––Balansen mellan stad och land (som blottlade förskjutningen mot att de urbana miljöernas perspektiv dominerar samt hur bristen på journalistik och en fullödig bredbandstäckning riskerar att utesluta medborgare, båda faktorer som försvagar mångfalden).

54

SOU 2016:80

Utgångspunkter för slutbetänkandet

Balansen mellan offentligt finansierade medieföretag och fria, kommersiella medieföretag (som redovisade hur SR, SVT och UR haft en stabil och svagt ökande intäkt samtidigt som de kom- mersiella medieföretagens intäkter minskar, och att dessa medie­ slag trots allt konkurrerar om människors tid och engagemang).

Balansen mellan dominanta aktörer och övriga (som beskrev för- skjutningen mot en mediemarknad med två utvecklingsscenarier, ett för dominanta – med viss hållbarhet i sikte – och ett för övriga).

Balansen mellan produktion och distribution (som visade hur styrkeförhållandena skiftat, när lönsamheten nu återfinns i distri- butionsled: allt fler vill sprida det allt färre skapar).

Balansen mellan nationella och globala medier (som lyfte fram hur de digitala giganternas intäkter växer utan att de i motsvarande utsträckning bidrar till den svenska demokratin och hur samtliga svenska aktörer i en globaliserad medial kontext är svaga).

Balansen mellan medieföretag och medieborgare (som beskrev vikten av att medborgarnas potential att berika medielandskapet och demokratin tas tillvara).

Balansen mellan information och desinformation (som pekade på den allvarliga problematiken med rykten och falska uppgifter som letar sig in i springorna i våra medieflöden och medborgarbehovet att kunna skilja ut verifierat, ansvarstagande innehåll).

Balansen mellan marknad och publicistik (som lyfte hur det pres- sade ekonomiska läget riskerar att skapa en situation där mark- nadsprioriteringar väger tyngre än publicistiken).

Balansen mellan staten och medieaktörerna (som problematise- rade statens inblandning i medieområdet men pekade ut rollen som garant för sund konkurrens samt alla medborgares rätt till kvalitativ journalistik, även på platser som uppfattas ointressanta av marknaden).

Dessa balanspunkter har därefter varit en utgångspunkt när Medie- utredningen i den andra fasen av utredningsarbetet har genomfört analyser av de strukturella förskjutningarna i medielandskapet, utar-

55

Utgångspunkter för slutbetänkandet

SOU 2016:80

betat mediepolitiska förslag och bedömningar som bör genomföras på kort sikt samt identifierat andra mediepolitiska tankar om vad som bör genomföras på längre sikt.

56

3Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.1Introduktion

Redan då de första kommersiella internettjänsterna började spridas i slutet på 1980- och början på 1990-talen var den rörelse igång som skulle mynna i de dramatiska omvälvningar mediemarknaden nu går igenom. De forna massmediernas informationsmonopol bröts. Användarna vände sig från den inaktuella och otympliga papperstid- ningen till realtidsuppdaterade interaktiva och mobila plattformar. Det massmediala urvalet och tonaliteten som skulle passa ett genom- snitt byttes mot en alltmer individualiserad filtrering och ett allt tydligare personligt tilltal. Fragmentiseringen var igång och de stora användarskarorna började splittras. En utveckling som i sin tur resul- terade i att annonsköparna började söka sig till andra alternativ. Med sökmotorerna öppnade sig möjligheten för annonsörerna att inte bara välja en målgrupp utifrån ålder eller bostadsort, utan hitta exakt de personer som intresserar sig för en specifik produkt eller tjänst: bättre träffsäkerhet till kraftigt lägre priser. Globaliseringen av annonsmarknaden är i dag ett faktum. Automatiseringen av den- samma likaså.

Med de sociala medierna kom en andra disruption: innehållet som tidigare av de traditionella medierna sålts i paketform bröts upp i sina beståndsdelar och frikopplades därmed från producenternas varu- märken. När användarna flyttade till sociala medier, följde de tradi- tionella medierna efter med resultatet att de inte längre fullt ut kon- trollerar sin egen distribution. Sakta men säkert blir publicisterna allt mer beroende av de stora sociala medieplattformarna för att nå

57

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

medborgarna. En följdeffekt av den utveckling som beskrivs ovan är att den traditionellt sett så höga lönsamheten i mediebranschen flyt- tat från innehållsproducenterna till distributörerna. Medborgare betalar mer än någonsin för möjliggörande medieteknik och tjänster, men väljer i det digitala utbudets överflöd i allt högre utsträckning bort de dyra, traditionella medierna. Dataanvändarnas aktiviteter genererar den nya valutan, de aktörer som har tillgång till den kan fortsätta klättra i den nya medieekologins värdekedja. Förändrings­­ kraften avtar inte, den stora utmaningen – att finna hållbara affärs- modeller för framtiden – delas såväl av traditionella som nya medie- aktörer.

Medieutredningen tecknar i detta kapitel en bild av detta allt mer komplexa och snabbt skiftande landskap. Särskilt fokus ägnas de marknadsaktörer som regelbundet och uthålligt levererar kvalitativ, oberoende nyhetsrapportering.

3.2Innehållsproducenter

3.2.1Dagstidningar:

Svensk tidningsmarknad under 2000-talet – strukturförändringar och ekonomisk utveckling

Ägarstrukturen på den svenska tidningsmarknaden har under 2000- talet kommit att präglas av stora förändringar. Sedan millennieskiftet har 46 av landets för närvarande 93 medel- och högfrekventa dagstid- ningar – med andra ord hälften – fått en ny majoritetsägare, i vissa fall flera gånger. Den takt med vilken ägarstrukturen kommit att förändras under de senaste 15 åren saknar motsvarighet i den svenska presshistorien.

Icke desto mindre präglas ägarsammansättningen på tidnings- marknaden av en påtaglig stabilitet. År 2016 har det gått exakt 20 år sedan en ny aktör gjorde entré som ägare av ett större tidningsföretag i Sverige. Det handlade den gången om LO:s försäljning av Aftonbladet till den norska Schibsted-koncernen (som fastän debu- tant inom svensk press hade gett ut tidningar i Norge sedan 1860). 2000-talets omfattande ägarskiften inom pressen har huvudsakligen

58

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

bestått i att sedan länge etablerade tidningsägare – familjer och stif- telser – köpt och sålt tidningar av varandra. Flera ägare har i denna process valt att lämnat tidningsmarknaden.

I den här analysen presenteras och diskuteras huvuddragen i strukturutvecklingen på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. I ett nästa steg relateras sedan strukturförändringarna på marknaden till tidningsföretagens ekonomiska ställning och presta- tioner under samma period. Analysen avslutas med en diskussion kring den framtida utvecklingen för de svenska tidningsföretagen: Vilka är till synes bäst rustade att möta de fortsatta ekonomiska utmaningar som tidningsmarknaden utan tvekan står inför? Och för vilka ser det mörkare ut?

Analysen bygger huvudsakligen på uppgifter och resultat häm- tade från tidningsföretagens årsredovisningar, samt de årliga sam- manställningar av dagspressens strukturella och ekonomiska utveck- ling som görs av presstödsnämnden (numera ett särskilt beslutsorgan inom Myndigheten för press, radio och tv). Läget vad gäller empi- riska källor har konsekvenser för möjligheterna att genomföra väl- grundade analyser av den ekonomiska utvecklingen på tidnings- marknaden. Svenska tidningsföretag särredovisar exempelvis endast undantagsvis intäkterna från försäljningen av digitala annonser och prenumerationer i sina årsredovisningar.

Det begränsar möjligheterna att bedöma vilka tidningsföretag som lyckats bra respektive mindre bra i den digitala omställningen. I takt med att landets (kvarvarande) tidningskoncerner inte bara har blivit större utan också mer tätt integrerade och samordnade, har det också blivit svårare att urskilja intäkter och resultat för enskilda tid- ningstitlar. Antalet lokala tidningsrörelser med en egen årsredovis- ning blir successivt allt färre. I enskilda fall (t.ex. Mittmedia och Nya Wermlands-Tidningen) ingår så många som tio olika lokaltidningar i samma bolag. På flera håll drivs dagstidningar med allmänt driftsstöd i samma bolag som tidningar utan stöd. Den här utvecklingen inne- bär sammantaget att det blir svårare att bedöma framtidsutsikterna för enskilda dagstidningar, varför den följande framställningen huvudsakligen kretsar kring den övergripande koncernnivån.

59

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Den tredje vågen – koncernbildningarna tar fart

Ägarkoncentrationen – dvs. den process genom vilket antalet företag på en marknad koncentreras till ett minskande antal ägare – är ingen ny företeelse i den svenska dagspressen. Familjen Hamrin i Jönköping började exempelvis bygga upp sitt nuvarande tidningsbestånd i Jönköpings län – den s.k. Hallpressen – redan under 1930-talet. Familjen Ander i Karlstad la på motsvarande sätt grunden till NWT- koncernen under 1940-talet genom en rad tidningsförvärv i Värmland.

Ägarförändringar på mediemarknaden bär i Sverige och i många andra länder på en särskild normativ sprängkraft. Ägarkoncentration och andra större maktförskjutningar inom medierna har av vissa kritiker betraktats som hot mot ett pluralistiskt medieutbud och i förlängningen demokratins funktionssätt. Medieägandets utveckling mot färre men större aktörer har också emellanåt resulterat i politisk oro. År 1974 tillsatte den då socialdemokratiska regeringen en utred- ning för att undersöka eventuella åtgärder mot ägarkoncentrationen på massmedieområdet.1 Förslaget om att införa en begränsning av ägandet på mediemarknaden genomfördes dock aldrig. År 1997 sjö- satte regeringen Persson en likartad utredning, med ett likartat utfall.2 I båda fallen var det Bonnierkoncernens expansion som för- anledde försöken till politiska åtgärder mot ägarsammansättningen på mediemarknaden.

Ägarstrukturen inom den svenska dagspressen har alltså kunna utvecklas helt efter marknadens egna mekanismer. Vid tiden för mil- lennieskiftet svarade landets åtta största ägargrupperingar för drygt 70 procent av den samlade sålda tidningsupplagan i Sverige. Det var ungefär samma andel som 20 år tidigare.3 1900-talets avslutande decennier innehöll faktiskt relativt få tidningsaffärer i Sverige (även om några av dem, som Bonnierkoncernens övertagande av Sydsvenska Dagbladet i Malmö 1994 och Schibsteds förvärv av Aftonbladet 1996, rönte viss massmedial uppmärksamhet). Ägarstrukturen­ på den

1Massmediekoncentration: lagförslag och motiv (SOU 1980:28), betänkande av Massmediekoncentrationsutredningen.

2Yttrandefriheten och konkurrensen: förslag till mediekoncentrationslag m.m. (SOU 1999:30), betänkande av Mediekoncentrationskommittén.

3  Sundin, Staffan (1999). Medieägande, i Facht, Ulrika, Bucht, Catharina. & Carlsson, Ulla (red.) MedieSverige 1999/2000. Nordicom, Göteborgs universitet, s. 59–119.

60

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

svenska tidningsmarknaden följde i slutet av seklet således huvud- sakligen de läns- och partigränser som sedan 1900-talets inledning gett den svenska dagspressen dess distinkta karaktär.

Men detta var på väg att ändras. Under 1900-talets sista år startade vad som av professorn i massmedieekonomi Karl Erik Gustafsson kom att kallas för ”den andra vågen” av strukturförändringar på den svenska tidningsmarknaden (där den första vågen utgjordes av 1950-talets nedläggningsvåg av lokala andra- och tredjetidningar – den s.k. tidningsdöden).4 I jämförelse med tidigare tidningsaffärer innehöll den andra vågen två helt nya element. Det första var att lokala konkurrenttidningar med olika politisk färg togs över av samma ägare; i några fall, som på Gotland (1999) och i Ångermanland (1999), genom inträdet av en ny, extern ägare (Norrköpings Tidningar respektive Mittmedia), i andra fall genom att förstatid- ningen köpte upp den lokala andratidningen, vilket var fallet i exem- pelvis Norrköping (2000), Gävle och Sundsvall (båda 2003).

Det andra nya inslaget var att tidigare konkurrerande tidnings­ rörelser nu slogs samman i en och samma administrativa och ekono- miska enhet, antingen genom skapandet av en helt ny tidning (vilket var fallet med Tidningen Ångermanland), eller genom bibehållandet av lokala editioner av en och samma huvudtidning (som i fallet Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar). Utvecklingen bröt mot den tidigare praxisen inom dagspressen, som inneburit att tidningsförvärv inte bara brukat följa partigränserna utan också karakteriserats av en hög grad av ekonomisk och redaktionell oav- hängighet för de förvärvade tidningsrörelserna.

Med det sagt utspelade sig också den andra strukturvågens tid- ningsaffärer huvudsakligen på lokal nivå och med enskilda tidningar och företag som spelpjäser. Effekterna på marknadsstrukturen som helhet var begränsade. Men även detta var på väg att förändras. För kort tid efter att omstruktureringarna på lokal nivå hade satts i rull- ning såg ytterligare en ny sorts strukturaffärer dagens ljus. Även om den här processen kom att löpa delvis parallellt med de affärer som nyss berörts, rörde det sig här om affärsuppgörelser med en helt annan karaktär och en helt annan omfattning. Det finns därför skäl att tala om en tredje våg av strukturaffärer på den svenska tidnings- marknaden – en våg som alltjämt rullar.

4Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005, i Mångfald och räckvidd (SOU 2006:8), slutbe- tänkande av Presstödskommittén 2004, s. 485–543.

61

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Startskottet för den nya utvecklingslinjen blev bildandet av Gota Media 2003. Koncernen var resultatet av den regelrätta fusionen av de två stiftelseägda tidningskoncernerna Borås Tidning och Sydost­ press i Kalmar. Det nya företaget positionerade sig över en natt som den tredje största tidningskoncernen i landsorten, med en domine- rande marknadsställning i fyra län.

Gota Media var ett tydligt uttryck för den gradvisa attitydföränd- ring bland Tidningssveriges företagsledare, som med ledord som ”förvärv”, ”synergier” och ”stordriftsfördelar” nådde sin kulmen i den upptrissade budgivningen kring Centerpartiets tidningsgrupp under hösten 2005. Strukturutvecklingen på den svenska tidnings- marknaden hade nu gått från att omfatta begränsade lokala uppgö- relser till en nationell kapprustning i miljardklassen. Ytterligare ett för den svenska dagspressen nytt inslag som följde av den tredje vågens strukturaffärer var att jakten på nya marknadsandelar i flera fall finansierades genom en omfattande skuldsättning.

Att denna den tredje vågen av strukturaffärer tog sin början just i början av 2000-talet har flera skäl. Ett första viktigt skäl var det fak- tum att de flesta lokala tidningsmarknaderna visade tydliga tecken på stagnation, varför externa förvärv var den enda vägen mot en ökad tillväxt.5 Ett andra centralt skäl var förstås den alltmer påtagliga kon- kurrensen från andra medieslag, på annonsmarknaden inte minst. Går man tillbaka och läser uttalanden och branschanalyser från den här tiden var det intressant nog inte internet som i första hand lyftes fram som den allvarligaste faran mot dagstidningarnas långsiktiga överlevnad. Internet, som ännu år 2003 hade en andel av annonsför- säljningen på beskedliga sju procent, ansågs snarare ta intäkter från de tryckta gratismedierna.6 Det uttryckligen största hotet mot den prenumererade dagspressen var i stället gratistidningen Metro, som i oktober 2004 ökat sin lokala närvaro från sex till 17 städer, och som därigenom kommit att bli en direkt konkurrent till flera av landets lokaltidningsföretag.

I det följande ges en presentation av de huvudsakliga ägarföränd- ringarna på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. Ana­ lysen görs ur ett aktörsperspektiv och kretsar således kring hur

5  Ots, Mart (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623.

6  Gustafsson, Karl Erik (2005). Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 i SOU 2006:8, s. 485–543.

62

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

enskilda tidningsföretag valt att agera under perioden. Trots att den svenska tidningsbranschen har rykte om sig att präglas av en hög grad av stigbundenhet, är det likafullt tydligt att olika aktörer har valt att följa olika strategier när det kommer till förvärv, fusioner och strate- giska allianser på tidningsmarknaden.7

Strukturomvandlingens huvudrollsinnehavare

Om man ser till antalet tidningstitlar och fördelningen av marknads- andelar är det i första hand fyra koncerner som varit pådrivande i utvecklingen mot ett mer koncentrerat ägande på den svenska tid- ningsmarknaden under 2000-talet. Det är Stampen, Mittmedia, Gota Media och Norrköpings Tidningars Media (NTM). Medan den förstnämnda är privatägd, ägs de tre senare av ideella s.k. tidnings- stiftelser. Även de likaledes stiftelseägda Västerbottens-Kuriren och Eskilstuna-Kuriren har expanderat sina respektive tidningsgrupper under samma period. I andra fall har perioden sedan år 2000 i stället resulterat i en viss reträtt från tidningsmarknaden. Det gäller de familjeägda Bonnier- och NWT-koncernerna.8 För två andra av lan- dets större tidningsägare, familjeägda Herenco och den börsnoterade Schibstedkoncernen, har antalet ägda tidningar förblivit konstant under perioden.

Stampen

Stampen-koncernen med säte i Göteborg är det företag som i offent- ligheten ofta kommit att exemplifiera den tredje strukturvågen på den svenska tidningsmarknaden. Genom en rad omfattande förvärv och komplicerade allianser positionerade sig Stampen under några intensiva år i början av 2000-talet som den största tidningskoncernen

7Djerf-Pierre, Monica & Weibull, Lennart (red.) (2009). Ledarskap i framgångsrika tidnings­ företag, JMG, Göteborgs universitet.

8  Här bortses från de ägare som helt och hållet valt att lämna tidningsmarknaden under 2000- talet. Till de större hör Ridderstadsstiftelsen i Linköping (Östgöta Correspondenten), famil- jerna Sommelius i Helsingborg (Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar) och Bengtsson i Falun (Dalarnas Tidningar). Hit hör också Centerpartiets riksorganisation (Centertidningar).

63

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

i Sverige. Den tillväxttakt med vilket det Göteborgsbaserade familje- företaget tog sig an utvecklingen på tidningsmarknaden saknar motstycke i svensk tidningshistoria.

Vid ingången av 2000-talet utgjordes Stampens tidningsinnehav av endast en tidning. Det var Göteborgs-Posten, som varit i ägarfa- miljen Hjörnes besittning sedan 1920-talet. Till detta kom en större minoritetspost i Uddevallatidningen Bohusläningen (med systertid- ningen Strömstads Tidning) samt ett 20-procentigt delägarskap i Liberala Tidningar, det samverkansbolag för liberalt märkta tidnings- företag som sedan 1970-talet ägde bland annat Nerikes Allehanda (NA) i Örebro.

Tillsammans med bolagets vd Tomas Brunegård stakade huvudä- garen Peter Hjörne vid tiden för millennieskiftet ut en ny färdrikt- ning för företaget. Det ambitiösa målet var att etablera Stampen som en nationell spelare på tidningsmarknaden. Ett första steg togs år 2000 med köpet av en minoritetspost i den då börsnoterade Vestmanlands Läns Tidning (VLT). Ett andra togs tre år senare, i och med bildandet av Morgonpress Invest, ett bolag samägt med Nya Lidköpings-Tidningen (familjen Hörling) och som hade som syfte att förvärva och förvalta aktier i tidningsföretag. Det riktigt stora språnget mot nationell dominans togs dock i samband med förvärvet för 1 815 miljoner kronor av Centerpartiets tidningsgrupp 2005. I Centertidningar ingick sex helägda och tre delvis ägda flerdagarstid- ningar, två helägda fådagarstidningar och ett tryckeribolag. Köpet genomfördes i samverkan med Mittmedia, VLT och Morgonpress Invest.

I den uppdelning av Centertidningar som följde på förvärvet blev Stampen majoritetsägare (91 procent) i Hallands Nyheter och hälf- tenägare (50 procent) i Södermanlands Nyheter i Nyköping. Stampen övertog också en minoritetspost (24,5 procent) i fådagars- tidningsföretaget Ortstidningar i Väst. En kort tid efter Centertidningsaffären blev Stampen genom ett köp av en mindre aktiepost även majoritetsägare (51 procent) i Bohusläningen.

Övertagandet av Centertidningar resulterade i en komplicerad ägarbild för många av de berörda tidningsföretagen, med korsvisa ägarförhållanden och geografiskt spretiga koncerner. Affären fick därför sin naturliga fortsättning i en ny stor affärsuppgörelse ett par år senare. Efter segdragna förhandlingar och ånyo upptrissade priser lyckades Stampen i april 2007 förvärva aktiemajoriteten i VLT-

64

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

koncernen. Det blev katalysatorn för en ny omstrukturering av den svenska lokaltidningsmarknaden. I Mälardalen slogs VLT-koncernen samman med NA-gruppen. Det nya bolaget, Promedia, omfattade elva högfrekventa dagstidningar och blev nu ett dotterbolag till Stampen. Stampens västsvenska lokaltidningar sammanfördes på motsvarande sätt i en egen tidningskoncern, kallad Mediabolaget Västkusten. Hit fördes också Vänersborgs- och Trollhättantidningen TTELA, som tidigare ägts av VLT. I samband med de här affärerna såldes också Stampens aktiepost i Södermanlands Tidning till Eskilstuna-Kuriren.

Vid utgången av 2008 hade Stampen-imperiet kommit att omfatta 17 dagstidningar och en marknadsandel på 16 procent.9 Till detta kom landets största tryckerikoncern (V-TAB) samt en rad andra huvud- sakligen nyförvärvade företag i närliggande branscher, som t.ex. gratistidningar,­ digitala medier, kommunikationsbyråer och produk- tionsbolag. På bara fyra år hade Stampens omsättning ökat från 1,6 till 5,1 miljarder kronor. Men expansionen hade ett högt pris.

Mellan 2004 och 2008 steg bolagets långfristiga skulder från 198 miljoner kronor till 1 412 miljoner kronor. Goodwillen, dvs. redovi- sade övervärden från förvärvade företag, steg samtidigt från 2 miljo- ner kronor till 2 634 miljoner kronor, motsvarande mer än hälften av de samlade tillgångarna i koncernen. Av dagstidningarna var dess- utom endast Göteborgs-Posten helägd. Ägarandelarna i Promedia och Mediabolaget Västkusten uppgick till 55 respektive 70 procent. Det innebar att Stampen saknade förfoganderätten över dotterkon- cernernas kassaflöden.

Den huvudsakligen lånefinansierade miljardsatsningen med syfte att etablera Stampen som en nationellt ledande medieaktör skulle visa sig ödesdiger. Koncernen lyckades inte prestera en lönsamhet som var tillräckligt hög för att försvara de betydande goodwillvär- dena. Under 2013 och 2014 tvingades Stampen till omfattande ned- skrivningar av goodwill, vilket resulterade i en samlad förlust efter finansiella poster på knappt 1,4 miljarder. Stampen hade fram till dess valt att göra endast marginella nedskrivningar av de goodwill- värden som ackumulerats i koncernen. En del i den finansiella kris- hantering som nu inleddes blev att avhända sig Promedia-koncernens dagstidningar till de övriga ägarna (Mittmedia och Eskilstuna-

9  Carlsson, Ulla & Facht, Ulrika (red.) (2010). MedieSverige 2010: Statistik och analys. Nordicom, Göteborgs universitet.

65

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Kuriren) i utbyte mot koncernens tryckeriverksamhet. Det innebar att antalet tidningar i Stampen vid utgången av 2015 hade sjunkit till sex. Dessa tidningar kom också att ingå i den uppmärksammade företagsrekonstruktion av koncernen som inleddes i maj 2016.

Mittmedia

Bygget av Mittmedia, som i och med Stampens dramatiska nedgång övertagit positionen som landets största tidningsägare i fråga om enskilda titlar, har en mer utdragen historia. Grunden till koncernen las redan 1971 i och med Gefle Dagblads köp av Ljusnan i Bollnäs. I mitten av 1980-talet förvärvades Sundsvalls Tidning med dottertid- ningen Örnsköldsviks Allehanda och 1997 köptes den moderata Västernorrlands Allehanda i Härnösand. Fram till dess hade den Folkparti-märkta tidningskoncernen uteslutande tagit över liberala tidningar. Mittmedia ägs av de av liberala politiker dominerade Nya Stiftelsen Gefle Dagblad och Stiftelsen Pressorgansation. Parti­ barriären bröts dock fullständigt i och med förvärvet av den socialde- mokratiska Sollefteåtidningen Nya Norrland 2000 (vilken omgående slogs samman med Västernorrlands Allehanda till Tidningen Ångermanland, som gavs en liberal och en socialdemokratisk ledar- sida), samt de (S)-märkta andratidningarna i Sundsvall (Dagbladet) och Gävle (Arbetarbladet) tre år senare.

Vid tiden för förvärvet av Centertidningar var Mittmedia den dominerande tidningskoncernen i södra Norrland, med sammanlagt sju tidningar i portföljen. Köpet av Centertidningar, till vilket Mittmedia bidrog med 18 procent, resulterade i att koncernen blev ensam ägare till Östersunds-Posten. Efter att ha köpt ut minoritetsä- garen (familjen Svender) kontrollerade Mittmedia snart också samt- liga aktier i Hudiksvalls Tidning, Hälsinge Kuriren (i dag Söderhamns-Kuriren) och Ljusdals-Posten. En kort tid efter köpet av Centertidningar förvärvade Mittmedia även den andra tidningen i Östersund, den socialdemokratiska Länstidningen.

Men Mittmedia var inte färdiga med det. Två år senare, 2008, betalade koncernen uppskattningsvis 400 miljoner kronor för huvudtidningen i Dalarna, Dalarnas Tidningar, ett förvärv som fem

66

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

år senare följdes upp av köpet av andratidningen Dala-Demokraten. I och med det bestod Mittmedia av 14 dagstidningar, samt ett mino- ritetsägande i Promedia på 25 procent.

Mittmedia var länge en jämförelsevis decentraliserad koncern med tidningsrörelserna placerade i separata dotterbolag. Detta änd- rades under 2013, då en stor del av verksamheten placerades i ett gemensamt bolag, Mittmedia AB, med en gemensam vd och styrelse. Omstruktureringen av koncernen möjliggjordes av att de kvarva- rande minoritetsägarna från de (S)-märkta tidningarna i Gävle, Sollefteå och Sundsvall köptes ut. Utvecklingen inom Mittmedia- koncernen har sedan dess präglats av en omfattande samordning och rationalisering av de lokala verksamheterna. Det innebar bland annat att den under lång tid skuldtyngda Dagbladet i Sundsvall las ner i februari 2015.

I samband med uppdelningen av Promedia i juni samma år över- tog Mittmedia kontrollen över ytterligare tio medel- och högfrek- venta dagstidningar. Som ett led i den affären byttes Eskilstuna- Kurirens ägarandel i Promedia mot ett minoritetsägande om 8,5 procent i Mittmedia AB. Mittmedia är i dag den dominerande tidningsutgivaren i sammanlagt sex län, från Örebro i söder till Västernorrland i norr.

Norrköpings Tidningars Media (NTM)

Norrköpings Tidningar, grundad 1758 och därmed Sveriges äldsta i dag utgivna dagstidning, kom intressant nog att bli en pionjär i den andra vågens strukturaffärer på tidningsmarknaden. Köpen av de båda Gotlandstidningarna 1999 och andratidningen Folkbladet i Norrköping året därpå kom att bli förebilder för flera av de följande årens tidningsaffärer i Sverige.10 År 2002 utökades NTM-koncernen, som sedan 1960-talet också omfattade Västerviks-Tidningen, med moderata Norrbottens-Kuriren i Luleå.

NTM var tillsammans med Gota Media en av de grupperingar som förlorade budgivningen om Centertidningar. I stället köpte NTM några år senare den andra tidningen i Luleå, Norrländska

10  Ots, Mart (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623.

67

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Socialdemokraten, ett förvärv som snart följdes upp med de betyd- ligt mer omfattande köpen av Östgöta Correspondenten i Linköping och Upsala Nya Tidning (den senare till 50 procent).

De här affärerna möjliggjordes genom att de förvärvade tidningar- nas ursprungliga ägare inträdde som minoritetsägare i NTM. Sedan Ridderstadsstiftelsen i Linköping sedermera köpts ut igen ägs NTM- koncernen till 77,7 procent av Erik & Asta Sundins stiftelse i Norrköpingochtill22,3 procentavdes.k.AxelJohansson-stiftelserna i Uppsala. Medan den förstnämnda har en konservativ prägel (enligt stadgarna har Moderata samlingspartiet rätt att utse en av stiftelsesty- relsens tre ledamöter) karakteriseras de senare av en liberal dito. Tidningsrörelserna är samlade i regionala koncerner för Östergötland (inkl. Västervik), Uppland, Gotland och Norrbotten. I augusti 2012 köpte NTM-koncernen Motala & Vadstena Tidning från Promedia. Under 2016 förvärvade NTM-koncernen Enköpings-Posten från NWT-koncernen, vilket innebär att koncernen f.n. omfattar elva dagstidningar.

Gota Media

Gota Media kom till genom ett samgående snarare än ett förvärv. Norrköpings Tidningar förde under 1990-talet samtal om ett sam­ gående med Sydostpress-koncernen i Kalmar. Av de planerna blev det dock intet. Sydostpress ägare Stiftelsen Barometern valde i stället att låta koncernen gå samman med Borås Tidning, som ägdes av den likaledes konservativa Tore G Wärenstams stiftelse. Koncernerna bedömdesvarajämnstoravarförmankundeenasomett50/50-ägande. Båda ägarstiftelserna ansågs sig vara förhindrade av sina stadgar att avhända sig aktiemajoriteten i sina respektive företag.

Att koncernen kom till genom ett samgående snarare än ett för- värv innebar att tillgångarna i de båda ursprungliga koncernerna behölls i den nya rörelsen. Redan från dag ett var Gota Media en mycket resursstark aktör – också i ett nationellt perspektiv. Till det nya tidningsbolaget, Gota Media AB, fördes Borås Tidning och de tre Sydostpresstidningarna Barometern, Smålandsposten och Blekinge Läns Tidning (BLT). Borås Tidnings dottertidning Ulricehamns Tidning placerades dock i ett enskilt bolag.

68

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Gota Media har sedan tillkomsten successivt utökat sin dominans på de lokala tidningsmarknader där koncernen är verksam. 2003 för- värvades aktiemajoriteten i Sydöstran, den socialdemokratiska kon- kurrenten till BLT i Karlskrona. 2011 genomfördes en motsvarande uppgörelse i Kalmar, med övertagandet av Östra Småland/Nyheterna. Samma år köptes också huvudtidningen på Öland, Ölandsbladet, liksom fådagarstidningarna Kalmar Läns Tidning och Växjöbladet/ Kronobergaren. Samtliga förvärvade tidningar drivs som egna dot- terbolag. Arbetarrörelsen i Kalmar och Blekinge bibehåller här ett minoritetsägande i sina respektive tidningsföretag.

Under 2011 genomförde även Gota Media en affär av en betydligt större dignitet och som också innebar en utvidgning av koncernens marknadsområde. För uppskattningsvis 250 miljoner kronor förvär- vades aktiemajoriteten (65 procent) i Skånemedia med tidningarna Trelleborgs Allehanda, Kristianstadsbladet och Ystads Allehanda från Sydsvenska Dagbladet. Skånemedia drivs i dag som en under- koncern till Gota Media. Ägandet delas med Stiftelsen Kristianstadsbladet.

Även i Västsverige har Gota Media flyttat fram sina positioner, om än inte på samma påtagliga sätt som i sydost. Sedan 2013 äger koncernen 45,5 procent av Ortstidningar i Väst, som ger ut lågfrek- venta lokaltidningar och gratistidningar på flera orter längs med Västkusten.

Eskilstuna-Kuriren (Sörmlands Media)

Eskilstuna-Kuriren var den första stiftelseägda tidningen inom svensk landsortspress. Eskilstuna-Kurirens stiftelse bildades 1940, och gavs som ägardirektiv en tydligt liberal (tillika nykterhetsiv- rande) ändamålsparagraf. Det hindrade dock inte tidningskoncernen, som sedan 1965 också omfattat den liberala Katrineholms-Kuriren, från att år 2003 ta över ägandet i den socialdemokratiska lokalkon- kurrenten Folket. Några år senare stärkte koncernen ytterligare greppet kring den sörmländska tidningsmarknaden. I samband med det intrikata efterspelet till Centertidningsaffären förvärvades 2007

(C)-tidningen Södermanlands Nyheter i Nyköping från Stampen, som i gengäld dessutom övertog en minoritetspost i Hallandsposten.

69

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Eskilstuna-Kuriren köpte samtidigt in sig med 20 procent i den nybildade Promedia-koncernen. Satsningarna möjliggjordes genom omfattande banklån för den tidigare skuldfria tidningskoncernen.

Som nämnts resulterade uppdelningen av Promedia under 2015 i att Eskilstuna-Kuriren inträdde som minoritetsägare i Mittmedia AB. Liksom för de båda övriga delägarna hade Promedia-ägandet åsamkat tidningsföretaget i Eskilstuna betydande kostnader i form av goodwillnedskrivningar under åren strax före. Under 2015 valde Eskilstuna-Kuriren härtill att lägga ner Folket. Tidningen som under flera år redovisat stora förluster hade sedan 2012 utkommit som veckotidning.

Västerbottens-Kurirens Media

På ytterligare en ort utöver dem som hittills berörts ingår andratid- ningen numera i samma koncern som den större förstatidningen. Det är i Umeå, där marknadsledande Västerbottens-Kuriren sedan 2001 ägt först halva och sedan 2003 91 procent av (S)-tidningen Folkbladet. Den lokala arbetarrörelsen kontrollerar de återstående aktierna genom holdingbolaget VF Intressenter AB. VK-koncernen ägs sedan 1978 av den liberala Stiftelsen VK-Press.

VK-gruppen hör med sina två tidningar till landets mindre tid- ningskoncerner. I omgångar har det ryktats om ett förestående sam- gående med regionkollegan Norran i Skellefteå. Ett förberedande steg togs under 2005 genom ett korsvist ägarskifte (motsvarande 10 procent) av aktierna i de båda bolagen samt ett utbyte av en sty- relseplats i respektive bolagsstyrelse. Aktieposterna återbördades emellertid tre år senare. Då lämnade Norrans dåvarande styrelseord- förande VK:s styrelse. VK:s ordförande behöll en plats i Norrans styrelse fram till 2012.

Bonnier

Bonnierkoncernen i Stockholm är inte bara Sveriges största tid- ningsägare i termer av samlad omsättning, den är också landets äldsta. Aktiemajoriten i Dagens Nyheter har varit i familjeföretagets ägo sedan 1901. (Då bortses från att Göteborgs-Posten startades av Felix Bonnier, yngre bror till den mer kände Albert, redan 1859. Tidningen

70

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

såldes dock vidare i början av 1870-talet). Bonniersfären är också den enda av dagens större svenska tidningsägare som startat inte bara en, utan faktiskt två egna dagstidningar. Expressen grundades 1944 och Dagens Industri 1976. Köpet av Sydsvenska Dagbladet och Trelleborgs Allehanda 1994, vilket några år senare följdes upp av för- värven av Ystads Allehanda och Kristianstadsbladet, var därför inte bara ett första intåg på lokaltidningsmarknaden i Sverige, det var också det första regelrätta tidningsförvärvet på nästan 100 år för Bonnierkoncernen (åtminstone i Sverige). Under 1997 och 1998 köptes även de regionala kvällstidningarna GT i Göteborg och Kvällsposten i Malmö av Expressen och utgör sedan dess editioner av denna.

Under loppet av 2000-talet har Bonnierkoncernen vuxit mycket kraftigt. Tillväxten har dock huvudsakligen skett inom andra medie- områden, som tv, tidskrifter samt bokutgivning och -försäljning. Tidningsutgivningens andel av koncernens samlade intäkter har som följd minskat. Till denna utveckling bidrog dessutom försäljningen av Skånemedia under 2011. Avyttringen tolkades av externa bedö- mare som en ansats till en avveckling av koncernens tidningsverk- samhet, i varje fall utanför Stockholm. Sydsvenskans köp av Helsingborgs Dagblad/Nordvästra Skånes Tidningar tre år senare var utifrån det perspektivet ett steg i en motsatt riktning. Det fusio- nerade tidningsbolaget omgärdas dock av ihärdiga rykten om att vara till salu. I Stockholm drivs Bonnierkoncernens tre dagstidningar sedan ett par år tillbaka som ett gemensamt affärsområde, med en gemensam vd och en delvis koordinerad säljorganisation.

Nya Wermlands-Tidningen (NWT)

Som redan nämnts hör NWT-koncernen i Karlstad till landets allra äldsta flertidningsgrupper. Med start under 1940-talet inledde ägar- familjen Ander en serie lokala tidningsförvärv, först i Värmland och därefter i Västergötland och Dalsland. Köpen av Nordvästra Skånes Tidningar (NST) i Ängelholm 1979 och Enköpings-Posten fyra år senare vidgade koncernens marknadsintressen ytterligare. Vid ingången­ av 2000-talet bestod NWT-koncernen av tio medel- och

71

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

högfrekventa och två lågfrekventa dagstidningar. Med det var den landets största tidningskoncern utanför storstäderna. Den var också den klart lönsammaste.

Trots att de finansiella musklerna knappast har saknats har NWT valt att stå utanför de stora strukturaffärer som beskrivits i det ovan- stående. Under 2014 valde NWT dessutom att sälja NST, vilken sedan 2001 drivits i ett gemensamt bolag med Helsingborgs Dagblad (HD), ägt tillsammans med familjen Sommelius. Karlstadföretagets expansion på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet har i stället begränsats till att täppa till de återstående marknadsluckorna i det egna närområdet. I och med köpen av Dalslänningen 2009, Karlskoga-Kuriren 2011 och Provinstidningen Dalsland 2013 äger NWT nu samtliga lokaltidningar i Värmland och Dalsland, vid sidan av den alltjämt rörelseägda Värmlands Folkblad. NWT-koncernen har till följd av denna utveckling halkat ner till fjärdeplatsen på listan över de största landsortstidningskoncernerna.

I stället för expansion på den svenska tidningsmarknaden har NWT valt att fästa ett allt större fokus vid den norska. År 2000 köpte företaget in sig i lokaltidningen Bergens Tidende. Några år senare gjordes ett första förvärv av aktier i Schibsted. Den för NWT- koncernen sällsynt lyckosamma investeringen i köp- och säljsajten Blocket i början av 2000-talet såldes under 2006 till Schibsted för en avsevärd aktiepost i den norska mediekoncernen. NWT har härefter successivt utökat sina ägarandelar i både Schibsted och Bergens Tidende, som år 2009 uppgick i den koncern som i dag kallas för Polaris Media. Aktieposterna i de båda bolagen, som hanterades genom ett norskregistrerat holdingbolag, hade vid utgången av 2015 ett marknadsvärde på 2,5 miljarder svenska kronor.

Utfallet av 2000-talets strukturaffärer: en sammanfattande lägesrapport

Den samlade slutsatsen utifrån de marknadsförändringar som berörts i den här sammanställningen är att ägarkoncentrationen har ökat på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. Marknads­ andelen för de åtta största tidningskoncernerna hade vid utgången av 2015 stigit till omkring 90 procent. Tillsammans kontrollerar de i dag 76 av landets 93 medel- och högfrekventa dagstidningar.

72

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Nu är det här ingen situation som är unik för Sverige. Ägar­ koncentrationen på den svenska tidningsmarknaden avviker till sin omfattning inte nämnvärt från den i de övriga nordiska länderna.11 Några specifika förhållanden särskiljer likafullt den svenska situatio- nen i förhållande till våra nordiska grannar. Ett första sådant förhål- lande är den relativa avsaknaden av utländska ägare. Endast tre av landets dagstidningar ägs av ickesvenska aktörer. Det är de Schibsted- ägda Aftonbladet och Svenska Dagbladet samt fyradagarstidningen Dagen, som ägs av Mentor Medier, en norsk mediekoncern med koppling till bl.a. frikyrkorörelsen. Schibsted är dessutom det enda av de på den svenska tidningsmarknaden verksamma företagen som är placerat på en fondbörs.

Den svenska tidningsmarknaden består i övrigt uteslutande av svenskägda, icke-publika tidningsföretag. I jämförelse med läget i övriga Norden ägs en ovanligt stor andel av dessa dessutom av famil- jer. Trots en viss tillbakagång på senare år är fyra av landets åtta största tidningsföretag alltjämt familjeägda. Ett sista särdrag, som den svenska dagspressen dock delar med den danska, är den stora och dessutom växande andelen stiftelseägda dagstidningar. Som framgått av det ovanstående är det i första hand de stiftelsekontrol- lerade tidningskoncernerna som kommit att flytta fram sina mark- nadspositioner på den svenska tidningsmarknaden under 2000-talet. 57 av landets medel- och högfrekventa tidningar har i dag en eller flera stiftelser som ägare. Det är 34 fler än 15 år tidigare.12

De på den svenska tidningsmarknaden representerade ägarstiftel- serna etablerades samtliga under perioden 1940 till 1986. I det flesta fall var syftet att ta över driften av en enskild lokaltidning, för att på så sätt säkerställa tidningens politiska hemvist. Majoriteten av de svenska tidningsstiftelserna fick på så sätt en tydlig koppling till den politiska sfären. I flera fall fastlades den politiska tillhörigheten i stiftelsestadgarna.13 Tidningsstiftelsen är som fenomen ett konkret uttryck för den svenska partipresstraditionen.

11  Ohlsson, Jonas (2015). The Nordic Media Market 2015. Nordicom, Göteborgs universitet.

12  Sundin, Staffan (2002). Medieägande kapitel i MedieSverige 2001/2002, Carlsson Ulla, & Facht Ulrika (red.), Nordicom, Göteborgs universitet.

13  Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016. Nordicom, Göteborgs universitet.

73

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I takt med att de stiftelseägda tidningsföretagen kommit att lägga under sig allt fler dagstidningar har stiftelserna varit tvungna att revidera och i viss mån omförhandla sina ursprungliga ändamål. Gota Media, vars båda ägarstiftelser via sina stadgar är stadigt förankrade i den moderata politiska sfären, utger t.ex. i dag tidningar med både liberal, centerpartistisk och socialdemokratisk hemvist. Språkbruket bland de större stiftelseägda tidningskoncernerna präglas numera ofta av utfästelser om att vilja säkerställa den publicistiska mångfal- den på de lokala marknader där de är verksamma.

Stiftelser beskrivs ofta som ”ägarlösa”, i den meningen att de saknar en traditionell ägare. Det innebär att stadgarna, stiftelsens eget styrdokument, får en viktig roll i hur stiftelsens tillgångar han- teras. Ett gemensamt drag hos de svenska tidningsstiftelsernas stad- gar är dock att de vid sidan av en eventuell politisk positionering ger mycket begränsade direktiv angående hur tidningsrörelserna i övrigt ska drivas. Det lämnas i stadgarna ett betydande strategiskt spelrum för de personer som för stunden är satta att utöva ägarrollen i tid- ningsföretaget – liksom för de individer som utses att leda den ope- rativa driften av detsamma.

Det här är en central förklaring till varför de svenska stiftelseägda tidningsföretagen under 2000-talet valt i vissa fall mycket olika vägar när det gäller exempelvis förvärv och allianser, digitala strategier och hanteringen av fallande tidningsupplagor. Ägandeformen i sig bidrar härvidlag med liten förklaringskraft när det gäller den övergripande utvecklingen i den stiftelseägda delen av pressen. Det är en slutsats som emellertid också gäller den privatägda delen av densamma. Även de stora svenska tidningsfamiljerna har under 2000-talet valt diame- tralt olika färdriktningar för sina respektive företag – med, som synes, diametralt olika framgång.14

En sammanställning över ägarstrukturen på den svenska tidnings- marknaden vid utgången av 2015 presenteras i tabell 3.1.

14  För en mer utförlig diskussion på temat, se Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemark- naden 2016. Nordicom, Göteborgs universitet.

74

SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Tabell 3.1 Ägargrupper inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, antal tidningar, upplaga och marknadsandel, 2015

Företag eller

 

Antal

Samlad

Andel av total

huvudtidning

Huvudägare

tidningar

upplaga1

upplaga (%)

Bonnier

Släkten Bonnier

5

592 200

25,4

 

Nya Stiftelsen

 

 

 

Mittmedia

Gefle Dagblad

23

325 700

14,0

Schibsted Sverige

Schibsted ASA

2

273 100

11,7

Stampen

Familjen Hjörne

6

253 000

10,8

 

Stift. Barometern/Stift.

 

 

 

Gota Media

Tore G Wärenstam

11

226 600

9,7

Norrköpings Tidningar

Erik och Asta Sundins

 

 

 

Media

Stiftelse

10

204 800

8,8

Nya Wermlands-

 

 

 

 

Tidningen

Familjen Ander

10

121 600

5,2

Hallpressen

Familjen Hamrin

9

81 800

3,5

 

Eskilstuna-Kurirens

 

 

 

Sörmlands Media

Stiftelse

3

57 500

2,5

Skånska Dagbladet

Centerrörelsen

2

37 100

1,6

Västerbottens-

 

 

 

 

Kurirens Media

Stiftelsen VK-Press

2

37 000

1,6

Värmlands Folkblad,

 

 

 

 

Piteå-Tidningen

Arbetarrörelsen2

2

28 800

1,2

Lidköpingspress

Familjen Hörling

1

22 800

1,0

Norran

Stiftelsen Skelleftepress

1

20 900

0,9

Dagen

Mentor Medier A/S

1

16 800

0,7

Vimmerby Tidning

Familjen Ingemarsson

1

11 200

0,5

Alingsås Tidning

Familjen Michelsen

1

9 900

0,4

Övriga

3

12 600

0,5

 

Totalt

93

2 333 400

100,0

Källa: Bearbetning av upplageuppgifter från TS Mediefakta samt årsredovisningar.

Kommentar: 1Aftonbladet (Schibsted) samt Bonniers dagstidningar valde under 2015 att stå utanför den upplagerevidering som görs av TS Mediefakta. För Aftonbladet och Expressen redovisas i stället självrap- porterad upplaga. Övriga Bonniertidningars upplaga har uppskattats utifrån den procentuella upplageför- ändringen för sex- respektive sjudagarspressen sedan den senast uppmätta TS-upplagan för var och en av dem. 2Tidningar ägda av lokala organisationer i arbetarrörelsen har sammanförts till en gemensam grupp oberoende av juridiskt ägande.

Kommentar: I tabell 3.1, 3.2 och 3.3 förekommer markeringar för uppgift saknas (u.s.), noll (-) och företa- get fanns inte (...).

75

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Tidningsföretagens ekonomiska utveckling

Den svenska dagspressen karakteriserades länge som en konjunktur- känslig bransch. Presstödsnämndens 40-åriga mätserier över tid- ningsföretagens ekonomiska utveckling visar på ett tydligt samband mellan vinstnivåerna i tidningsbranschen och den ekonomiska utvecklingen i stort. När det gick bra för Sverige, gick det också bra för svensk dagspress. Förklaringen till den nära kopplingen till sam- hällsekonomin var att dagspressen fick en stor del av sina intäkter från annonsförsäljning. Annonsmarknadens utveckling hör till de bästakonjunkturindikatorernasomfinnsilandet.Tidningsbranschens andra huvudmarknad, den för användarintäkter, präglades härvidlag av en betydligt mindre konjunkturkänslighet – ett förhållande som gav tidningsföretagen en välbehövlig stadga också i tider av ekono- misk kris.

Sedan några år tillbaka har dock samhällsekonomin och tidnings- ekonomin utvecklats åt olika håll. Trots en stark nationell tillväxt har vinstnivåerna i tidningsbranschen sjunkit. Sambandet verkar vara brutet. Förklaringen kan även den här gången spåras till annons- marknaden. Den dramatiskt minskade annonsförsäljningen inom pressen under 2010-talet beror inte på nationalekonomiska faktorer, utan på den kraftigt ökande konkurrensen från framför allt digitala plattformar. Som flera gånger påpekats är den pågående krisen inom dagspressen ingen konjunkturell sådan, utan en strukturell.

I takt med att de ovan diskuterade strukturförändringarna ritat om tidningsbranschen har det dessutom blivit svårare att uttala sig säkert om vilka konsekvenser de förändrade marknadsförutsättning- arna kommit att få för enskilda tidningsföretag – och än mindre för enskilda titlar. Ett allt mindre antal av Sveriges dagstidningar drivs som separata ekonomiska enheter, utan som integrerade delar i en större koncernstruktur. Eventuella överskott från lokala tidnings­ rörelser kanaliseras omgående till centrala delar av koncernen, på samma sätt som lokala underskott kan täckas av centralt fördelade medel. När koncerner gör dåliga affärer, eller av andra skäl behöver spara pengar, får bördorna på motsvarande sätt delas av i sig kanske lönsamma delrörelser.

Den kanske viktigaste konsekvensen av 2000-talets strukturom- vandling av den svenska tidningsmarknaden är härvidlag den tydliga förskjutningen av maktbalansen mellan de lokala och centrala nivå-

76

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

erna i landets tidningskoncerner – både när det gäller ekonomiska tillgångar och verksamhetsfunktioner och beslutanderätter. Koncern­ ledningen är i dag det självklara maktcentret i dagens moderna tid- ningskoncern. Samtidigt är och förblir den produkt som bjuds ut på marknaden i de flesta fall lokalt betingad. Konflikten mellan ett ofta kostnadsdrivet centraliseringstryck och intäktssidans behov av en fortsatt stark lokal förankring skapar en spänning i svensk dagspress som tidigare tidningsledningar inte har behövt hantera.

Tidningsföretagens omsättning och tillgångar

I tabell 3.2 redovisas den ekonomiska utvecklingen under 2000-talet för de företag som svarar för utgivningen av landets för närvarande 93 medel- och högfrekventa dagstidningar. En genomgång av den lågfrekventa dagspressen görs i en senare del av analysen. I tabellen redovisas samlad omsättning på koncernnivå, samt hur stor andel som (uppskattningsvis) kommer från svensk dagspressutgivning. Även storleken på företagens samlade bokförda tillgångar (den s.k. balansomslutningen) presenteras. Flera av koncernerna bedriver som redan nämnts verksamhet både i andra länder och i andra bran- scher. Hur de olika verksamheterna särredovisas varierar dock från fall till fall. Detta förhållande medför svårigheter att avgränsa dagens svenska tidningsmarknad, både i fråga om storlek och ekonomiskt resultat.

Tabell 3.2 Aktörerna inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, omsättning och balansomslutning, 2015

 

Samlad omsättning,

 

 

… varav från

 

Balansomslutning,

 

 

 

miljoner kronor

 

svensk dagspress3, %

 

miljoner kronor

 

Företag/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

koncern

2000

2005

2010

2015

2000

2005

2010

2015

2000

2005

2010

2015

Albert

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bonnier

17 012

22 317

33 011

27 127

33

22

15

19

16 162

16 530

29 273

31 508

Schibsted1

8 270

9 832

13 768

15 117

30

25

22

18

9 529

7 935

16 509

21 616

Stampen

1 576

1 778

5 196

3 619

95

71

56

38

1 303

3 130

5 892

2 938

Herenco

1 743

1 947

3 029

3 559

36

33

21

17

1 804

2 101

3 060

2 570

Mittmedia

714

972

1 630

2 090

71

68

76

83

730

1 039

1 701

1 632

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

77

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden SOU 2016:80

 

Samlad omsättning,

 

 

… varav från

 

Balansomslutning,

 

 

 

miljoner kronor

 

svensk dagspress3, %

 

miljoner kronor

 

NTM

588

704

1 757

1 810

73

77

78

70

813

1 011

2 276

1 905

Gota Media

588

786

877

1 109

81

96

90

93

437

953

1 283

1 256

NWT

655

528

570

508

96

94

93

91

1 049

1 142

1 652

2 026

Sörmlands

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Media

228

308

468

358

82

76

81

83

336

343

644

325

VK Media

219

271

297

252

80

70

83

99

163

212

409

572

Skånska

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dagbladet

311

412

347

241

93

84

97

94

238

271

198

202

Norran

139

202

130

124

82

61

93

93

197

295

253

303

Värmlands

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Folkblad

125

119

119

95

66

79

76

86

73

72

71

65

Piteå-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidningen

77

112

112

93

81

61

64

71

91

163

191

138

Swepress

u.s.

u.s.

75

70

u.s.

u.s.

99

93

u.s.

u.s.

26

25

Lidköpings-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

press

60

69

73

68

100

100

100

100

104

152

281

176

Alingsås

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidning

46

60

72

60

87

100

100

100

20

18

26

14

Dagen

57

71

59

59

100

100

100

98

29

31

29

22

ETC Förlag

49

u.s.

 

41

Världen idag

20

25

21

100

100

100

7

6

5

Laholms

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidning

15

100

4

Lysekilsposten2

14

16

17

13

100

100

100

100

2

9

9

6

Källa: Företagens årsredovisningar.

Kommentarer: 1Värden för Schibsted avser norska kronor. Den genomsnittliga växelkursen för den norska kronan visavi den svenska (NOK/SEK) var 1,041 år 2000, 1,160 2005, 1,192 2010 och 1,047 2015. 2Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lyse- kils-Postens koncernstruktur försvårar jämförelser över tid. 3Företagen tillämpar delvis olika principer för hur de redovisar intäkter från olika verksamheter. Det innebär att det inte alltid gör att utläsa ur årsredovisningarna hur stor andel av om- sättningen som kommer från dagspressverksamhet. Jämförelser mellan såväl företag som över tid ska därför göras med viss försiktighet.

Tabellen omfattar sammanlagt 22 företag. Sammanställningen visar på den stora bredd som alltjämt präglar de företag som är verksamma på den svenska tidningsmarknaden, och som därmed säger något om de mycket olika interna förutsättningar som gäller för landets tid- ningsrörelser.

78

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

De med bred marginal största aktörerna i fråga om både samlad omsättning och samlade tillgångar är de internationella mediekon- cernerna Bonnier och Schibsted. Omsättningen under 2015 uppgick här till 27,1 miljarder svenska kronor respektive 15,1 miljarder norska kronor. I båda fallen har såväl omsättning som balansomslut- ning ökat mycket kraftigt sedan 2000. Men medan Schibsted redovi- sar en obruten tillväxt under hela perioden har Bonnierkoncernens omsättning minskat jämfört med 2010.

Figur 3.1 Den svenska tidningsrörelsens andel av total omsättning i de tio största koncernerna

Källa: Tabell 3.2.

Som framgår av figur 3.1 stod intäkterna från den svenska tidnings- marknaden under 2015 för 19 respektive 18 procent av koncernernas samlade omsättning. I båda fallen handlar det om en betydande minskning jämfört med 2000. Dagspressen står alltså för en allt min- dre andel av verksamheten i Nordens två största mediekoncerner. Tillväxten i Schibsted och Bonnier under 2000-talet förklaras i stället av expansion inom andra sektorer, inte alltid med en direkt koppling till medieområdet.

Även Stampen, Herenco, Mittmedia, NTM och Gota Media – som har platserna tre till sju på listan över Sveriges största tidnings- utgivare – redovisade 2015 en väsentligt högre omsättning (och balansomslutning) än 15 år tidigare. För Stampen har dock de senaste årens stora avyttringar inneburit ett tydligt trendbrott jämfört med 2010. I fråga om intäkter från tidningsutgivning är det i första hand Herenco som utmärker sig. Tillväxten inom koncernen under 2000- talet kan i princip uteslutande tillskrivas förvärv inom helt andra

79

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

rörelsegrenar, som emballage- och förpackningsindustrin. Under 2015 svarade Herencos tidningsdivision (Hallpressen) för endast 17 procent av koncernens samlade omsättning. För de största stiftel- seägda tidningskoncernerna var den relativa betydelsen av tidnings- utgivning väsentligt större (med andelar mellan 70 och 93 procent). Det faktum att intäkterna ökat kraftigt över tid i den här gruppen förklaras därför i princip uteslutande av de ovan berörda förvärven av andra tidningsföretag.

Fem tidningskoncerner hade under verksamhetsåret 2015 en omsättning i intervallet 100 till 500 miljoner kronor. Här saknas en entydig utvecklingstrend, men den övergripande tendensen är att intäkterna har fallit under de senaste åren, samtidigt som storleken på de samlade tillgångarna har ökat. Det företag som särskilt märker ut sig här är NWT, som är det enskilda tidningsbolag som har klart minst omsättning i förhållande till företagets tillgångar. Eller kanske snarare: störst tillgångar i förhållande till omsättning. Decennier av hög lönsamhet i kombination med måttliga aktieutdelningar har inneburit att den värmländska tidningskoncernen kunnat bygga upp betydande ekonomiska värden (se vidare nedan). För ett av företa- gen, Eskilstuna-Kuriren, har de senaste åren i stället inneburit en kraftigt reducerad balansomslutning. Förklaringen kan spåras till extranedskrivningar på sammanlagt 227 miljoner kronor under 2012 och 2013 av goodwill från förvärven av Södermanlands Nyheter res- pektive Promedia.

För de återstående tio bolagen på listan (med en omsättning under 2015 på under 100 miljoner kronor) har den långsiktiga utvecklingen sedan år 2000 varit mindre dramatisk. I princip samtliga fall rör det sig också om företag som huvudsakligen består av en tid- ning och som följaktligen kommit att stå utanför 2000-talets struk- turomvandlingar. Utvecklingen i den här gruppen speglar på ett tydligt sätt det faktum att dagspressen är en mogen – för att inte säga stagnerad – industrigren.

Lönsamhet

Omsättning och balansomslutning är en sak – lönsamhet och finan- siell stadga är förvisso en helt annan. I tabell 3.3 och 3.4 ges därför en motsvarande redovisning av utvecklingen för samma 22 företag när

80

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

det gäller ekonomisk avkastning respektive finansiell stabilitet. I det första fallet används som jämförelsemått den så kallade nettomargi- nalen, med vilket menas resultatet efter finansiella poster i relation till omsättningen. För att fånga upp utvecklingen över tid har den genomsnittliga nettomarginalen under femårsperioderna 2001–2005, 2006–2010 och 2011–2015 räknats ut för vart och ett av företagen. För att förbättra möjligheterna att säga något övergripande om lön- samheten i svensk dagspress, särredovisas överskottet från tidnings- rörelsen i de koncerner där (den svenska) tidningsutgivningen står för bara en mindre del av den samlade verksamheten. Det handlar här om Bonnier, Schibsted och Herenco.15

Som mått på företagens finansiella ställning används nyckeltalet soliditet, med vilket menas det egna kapitalets andel av det totala kapitalet – eller hur stor andel av företagets samlade tillgångar som inte finansierats med hjälp av lånade pengar. I tabell 3.4 redovisas också tidningsföretagens goodwill för var och en av de fyra mät- punkterna, samt i vilken utsträckning de under samma år varit mot- tagare av statligt driftsstöd.

Tidningsutgivning betraktades länge som en relativt lukrativ verksamhet. I en analys genomförd på uppdrag av 2004 års Presstödskommitté konstaterade Karl Erik Gustafsson att det ”i medievärlden i stort [fanns] nästan inget så lönsamt som ett väl- skött landsortstidningsföretag”).16 Med det ville han peka på att landsortspressen över tid i allmänhet varit mer lönsam än tidningarna i storstäderna. Under åren 2001 till 2005 redovisade de i dag verk- samma tidningsföretagen en genomsnittlig nettomarginal på 4 pro- cent (tabell 3.3). Av landets fem mest lönsamma tidningsföretag var samtliga hemmahörande i landsorten. Bonniers tidningsdivision och Stampen (den senare alltså alltjämt med enbart Göteborgs-Posten) däremot återfanns i botten.

15  I det sistnämnda fallet avser redovisningen rörelsemarginalen.

16  Karl Erik Gustafsson (2006). Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 i SOU 2006:8, s. 485–543.

81

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Tabell 3.3 Genomsnittlig nettomarginal för företagen inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka, procent

Företag/koncern

2001–2005

2006–2010

2011–2015

 

 

 

 

Bonniers svenska tidningsrörelser

1

5

6

Bonnierkoncernen

1

5

3

Schibsteds svenska tidningsrörelser

6

7

9

Schibstedkoncernen

5

10

8

Stampen

0

5

-4

Hallpressen1

9

7

-1

Herencokoncernen

11

13

8

Mittmedia

-2

8

-1

NTM

8

6

1

Gota Media

4

14

1

NWT

18

34

30

Sörmlands Media

2

8

-11

Skånska Dagbladet

2

-5

-4

VK Media

6

17

12

Norran

8

4

5

Värmlands Folkblad

4

2

1

Piteå-Tidningen

4

8

0

Swepress

u.s.

3

1

Lidköpingspress

22

35

-21

Alingsås Tidning

0

-3

-5

Dagen

1

1

-1

ETC Förlag (2015–)

0

Världen idag (2005–)

-3

-6

Laholms Tidning (2014–)

-1

Lysekils-Posten2

1

1

-6

Genomsnitt (median)

4

6

0

Källa: Företagens årsredovisningar (beräkningar).

Kommentar: Med nettomarginal avses resultat efter finansiella poster (nettomarginal) delat med omsätt- ningen. 1Resultatet avser rörelsemarginalen (rörelseresultatet genom omsättning). 2Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lysekils-Postens koncernstruktur försvårar jämförelser över tid.

82

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Under nästa femårsperiod, 2006–2010, steg de genomsnittliga vinstnivåerna i branschen med ytterligare ett par procentenheter. (Finanskrisen – som grasserade som värst under åren 2008 och 2009

– hade härvidlag endast måttliga konsekvenser för de svenska tid­ ningsföretagen­.) Tio av företagen redovisade en högre genomsnittlig vinstmarginal jämfört med perioden före. Återigen låg landsorts­ pressen i toppen. Bäst gick det för Lidköpingspress (Nya Lidköpings- Tidningen) och NWT som samlat över femårsperioden redovisade en vinstmarginal på 35 respektive 34 procent. Tre bolag gick samtidigt med förlust: Alingsås Tidning, Världen i dag, och Skånska Dagbladet. De två sistnämnda tog emot allmänt driftsstöd.

Under den senaste femårsperioden har de flest kurvorna vänt neråt. Mellan 2006–2110 och 2011–2015 föll den genomsnittliga net- tomarginalen med sex procentenheter till ±0 procent. I endast fyra fall förbättrades vinstnivåerna något under den senaste perioden. Här var det i första hand de båda storstadstidningskoncernerna Schibsted och Bonnier som gick mot strömmen. Schibsted och Bonniers respektive svenska tidningsdivisioner är därmed de enda aktörerna på marknaden som har lyckats öka sina vinstmarginaler för varje ny femårsperiod under 2000-talet.

För övriga företag på den svenska tidningsmarknaden, inklusive alla de stora landsortstidningskoncernerna, sjönk vinstnivåerna jäm- fört med den föregående femårsperioden. För sex företag begränsa- des nedgången till mellan 1 och 3 procentenheter. För andra var nedgången väsentligt högre. För den i särklass mest dramatiska ned- gången svarade Lidköpingspress som på fem år gick från att vara det mest lönsamma tidningsföretaget på marknaden till det som redovi- sar allra störst förluster.

Den genomsnittliga nettomarginalen för perioden 2011–2015 slutade på -21 procent. Nedgången för det sett till tidningsrörelsen alltjämt lönsamma tidningsföretaget orsakades av omfattande värde- nedskrivningar av bolagets aktieinnav i Stampen-koncernen, vilken Lidköpingspress sedan 2012 är 14-procentig delägare i. Även för Eskilstuna-Kuriren, som stått för den näst största resultatförsäm- ringen under perioden, har dyrbara investeringar inneburit en dras- tiskt försämrad vinstnivå. Nedskrivningskostnader från förvärv och förluster i förvärvade företag bidrar också till nedgången för Gota Media, Stampen och Mittmedia, vilka följer därnäst på listan över de tidningsföretag där vinstnivåerna sjunkit mest.

83

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Nio företag redovisade ett positivt genomsnittligt årsresultat under perioden 2011–2015. Elva företag gick med förlust. Antalet förlustdrivande företag på tidningsmarknaden har alltså ökat väsent- ligt jämfört med föregående perioder. NWT var med en snittmarginal på 30 procent det i särklass mest lönsamma tidningsföretaget i Sverige. En bit ner på plats två följer stiftelseägda VK Media, som därmed bräcker de båda privatägda storkoncernerna Schibsted och Bonnier på plats tre och fyra. För Mittmedia slutade den genom- snittliga nettomarginalen under perioden på -1 procent. Vid sidan av redan nämnda Lidköpingspress, Stampen och Eskilstuna-Kuriren, vars ekonomiska kräftgång under 2010-talet huvudsakligen kan kopplas till kostsamma företagsförvärv, domineras listan över de mest förlustbringande företagen av driftsstödda tidningsföretag.

Soliditet och goodwill

Också i fråga om soliditet är skillnaderna inom tidningsbranschen stora, ett faktum som givetvis hänger samman med företagens olika ekonomiska prestationer under 2000-talet. En hög soliditet brukar ses som en indikator på att ett företag står på en stabil ekonomisk grund. När ett företag går med vinst, eller betalar av på sina skulder, ökar soliditeten. När det går med förlust eller tar upp nya lån minskar den. En snabbt fallande soliditet kan vara ett tecken på att ett företag är på väg mot obestånd.

Vid utgången av 2015 varierade soliditeten hos de svenska tidnings- koncernerna mellan som lägst -78 och som högst 88 procent (tabell 3.4). Genomsnittet (medianen) slutade på 46 procent. 15 år tidigare var snittet 54 procent. Den genomsnittliga soliditeten bland företagen på den svenska tidningsmarknaden har alltså minskat över tid.

84

SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Tabell 3.4 Soliditet, goodwill och mottaget driftsstöd bland företagen inom svensk flerdagarspress, >3 dagar/vecka

 

 

Soliditet,

 

 

Goodwill,

 

 

Driftsstöd,

 

 

 

procent

 

 

miljoner kronor

 

 

miljoner kronor

 

 

2000

2005

2010

2015

2000

2005

2010

2015

2000

2005

2010

2015

Bonnier

26

37

33

42

1 935

1 508

9 066

7 915

-

-

-

-

Schibsted1

30

41

42

51

737

1 104

6 919

10 322

57

65

62

48

Stampen

37

22

32

6

-

897

3 119

1 534

-

-

3

-

Herenco

65

72

73

68

1

4

48

85

-

-

-

-

Mittmedia

56

39

48

40

4

318

637

709

-

31

51

58

NTM

72

76

58

55

-

-

663

220

11

15

38

29

Gota Media

53

54

69

63

-

-

7

68

-

15

17

32

NWT

64

78

85

88

40

-

18

13

-

-

-

-

Sörmlands

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Media

70

72

55

50

-

<>

259

28

-

10

7

-

VK Media

49

51

75

75

-

<>

-

-

-

15

17

12

Skånska

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dagbladet

56

62

46

20

1

-

-

-

58

67

65

31

Norran

65

60

74

75

-

4

-

-

-

-

-

-

Värmlands

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Folkblad

22

36

52

60

-

-

-

-

13

17

19

19

Piteå-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidningen

54

49

53

63

-

6

-

-

-

-

-

-

Swepress

u.s.

u.s

28

24

u.s

u.s

-

-

u.s

u.s

-

-

Lidköpings-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

press

67

73

89

83

-

-

-

-

-

-

-

-

Alingsås

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidning

25

17

15

-78

-

<>

1

-

-

-

-

-

Dagen

25

28

34

33

7

2

-

-

14

17

18

16

ETC Förlag

2

-

11

Världen idag

53

25

7

1

<>

-

6

6

4

Laholms

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tidning

2

-

4

Lysekilsposten2

17

20

23

1

-

-

-

-

4

5

5

3

Källa: Företagens årsredovisningar (beräkningar).

Kommentarer: Med soliditet menas justerat eget kapital (inkl. minoritetsäganden) genom totalt kapital. 1 Värden för Schibsted avser norska kronor. 2 Brutet räkenskapsår. Förändringar i Lysekils-Postens ­koncernstruktur försvårar jämförelser över tid.

Nedgången under 2000-talet gäller dock långt ifrån alla företag. Bland de 16 företag där en jämförelse med år 2000 är möjlig har soli- diteten ökat för elva. Jämfört med 2010 har dock soliditeten förbätt- rats för endast sex företag, medan den försämrats för tolv. Det finns

85

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

i detta avseende ingen uppenbar koppling till vare sig karaktären på företagens verksamhet eller deras storlek. Starkast utveckling sedan 2010 uppvisar Piteå-Tidningen – en av få kvarvarande solitärer på tidningsmarknaden – följd av storkoncernerna Bonnier och Schibsted, men också av den likaledes fristående och rörelseägda Värmlands Folkblad. För den största nedgången svarar i stället Alingsås Tidning, följd av Skånska Dagbladet och Stampen. Det här är tre företag som samtliga redovisat stora förluster under 2010-talet. Även för de stiftelseägda koncerner som varit involverade i större tidningsförvärv under senare år (NTM, Sörmlands Media, Gota Media och Mittmedia) har soliditeten minskat något sedan 2010. För Alingsås Tidning slutade 2015 med en negativ soliditet, vilket inne- bär att det egna kapitalet är förbrukat. Företaget har som följd ansökt om företagsrekonstruktion. Inom ramen för den processen hade fordringsägarna i oktober 2016 accepterat skuldnedskrivning.

Åtta av de totalt 22 företagen hade vid utgången av 2015 en solidi- tet över 60 procent, vilket får betraktas som mycket starkt. Av dem bestod inte mindre än fem av en- eller tvåtidningsföretag. Bland de större flertidningskoncernerna redovisar NWT den klart starkaste soliditeten: 88 procent. Även Herenco och Gota Media har trots en viss nedgång sedan 2010 en soliditet över 60 procent. På andra delen av skalan redovisar sex företag en soliditet under 10 procent. I fem fall handlar det om små entidningsföretag som samtliga uppbär driftsstöd. Beroendet av driftsstöd i kombination med en låg grad av egenfinansiering innebär att den finansiella utsattheten är att betrakta som hög bland dessa företag. Det sjätte företaget är Stampen, som till följd av de senaste årens stora förluster fått se sin soliditet minska kraftigt.

Den viktigaste förklaringen till de allvarliga ekonomiska trångmål som Stampen befinner sig i 2016 var de omfattande nedskrivningar av de goodwillvärden som koncernen byggt upp i samband med 2010-talets företagsförvärv. Goodwill kan ses som en latent kostnad, som måste täckas av framtida vinster. Goodwill ökar därmed det finansiella risktagandet i ett företag. Det gäller i synnerhet inom en bransch som dagspressen där framtidsutsikterna framstår som osäkra.

Vid ingången av 2000-talet var goodwill ett ovanligt inslag i de svenska tidningsföretagens balansräkningar. De huvudsakliga undan­ tagen var de redan då stora koncernerna Bonnier och Schibsted, som

86

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

båda byggt upp sina respektive bolagsgrupper genom förvärv av andra företag. I Stampen, NTM, Mittmedia och Gota Media (Sydostpress) fanns inga goodwillvärden alls.

Tio år senare var läget ett helt annat. I sex av företagen på tidnings- marknaden svarade goodwillvärden nu för omkring eller över 30 pro- cent av de samlade tillgångarna – i Stampens fall för över hälften. I Bonnierkoncernen hade goodwillvärdena ökat med hela 7,5 miljarder kronor på bara fem år. Den viktigaste förklaringen till den dramatiska ökningen var de i det här avseendet mycket dyra förvärven av tv- företagen TV4, C More och finska MTV under 2007 och 2008. Hos NWT och Herenco, vilka som nämnts valde att inte ge sig in i köpru- schen på tidningsmarknaden under 2000-talets inledande år, låg goodwillandelen på måttliga 1 respektive 2 procent.

Även under 2015 stod goodwill för en mycket begränsad andel av balansräkningen hos dessa båda koncerner. Bedömningen av den samlade utvecklingen sedan 2010 försvåras dock av att några av före- tagen på tidningsmarknaden valt att tillämpa den internationella redovisningsstandarden IFRS.17 I stället för den raka avskrivnings- takt av goodwill som stipuleras i svensk redovisningsrätt är IFRS- reglerna mer dynamiska. Här föreskrivs i stället att goodwill ska redovisas till sitt ”verkliga värde”, vilket medför en årlig värdering av bolagets tillgångar, en s.k. impairment test. Om ett företag kan påvisa att värdet på en förvärvad tillgång inte har minskat behövs heller ingen nedskrivning/kostnadsföring av goodwill.

Goodwillbedömningar baserade på IFRS ska grundas på en nog- grann analys av den förväntade framtida ekonomiska utvecklingen för den förvärvade tillgången (och de positiva synergier med andra tillgångar som den kan ge upphov till). Till skillnad från det meka- niskt verkande svenska regelverket ger IFRS-reglerna en viktig roll till ett företags externa revisorer, vars uppdrag är att säkerställa att goodwillen inte tas upp till ett för högt värde. Inom EU är IFRS sedan 2005 ett krav för börsnoterade företag, men regelverket får också tillämpas av bolag utanför börsen. Stampen valde som första onoterade företag på den svenska tidningsmarknaden att börja til - lämpa IFRS inför 2009.

17  Eng. International Financial Reporting Standards.

87

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Skillnaderna mellan IFRS och det svenska regelverket förstärktes ytterligare inför 2013, då de svenska kraven på goodwillhanteringen gjordes ännu tuffare. Avskrivningsperioden för goodwill från före- tagsförvärv sänktes då från 20 till 10 år. För i synnerhet två koncer- ner, NTM och Gota Media, har detta inneburit betydande extrakost- nader och kraftigt försämrade resultatnivåer – men också väsentligt minskade goodwillvärden.18 Även Eskilstuna-Kuriren har som redan nämnts tvingats till kraftiga nedskrivningar av goodwillvärden under 2010-talet.

Två andra företag med jämförelsevis mycket stora goodwillpos- ter, Bonnier och Mittmedia, valde i stället inför verksamhetsåret 2014 att gå över till att använda IFRS. En tillämpning av de nya svenska reglerna hade i båda fallen resulterat i dramatiskt försämrade rörelseresultat.19 Stödda av IFRS-regelverket genomförde Bonnier och Mittmedia endast måttliga goodwillnedskrivningar under 2014

– beslut som följaktligen ska tolkas som att koncernerna bedömde att det samlade marknadsvärdet hos de företag som förvärvats inte hade sjunkit.

Mittmedia hade till följd av Promedia-övertagandet vid utgången av 2015 ett samlat redovisat goodwillvärde på 709 miljoner kronor, vilket motsvarar 43 procent av de samlade tillgångarna. (Goodwill­ nedskrivningarna under 2015 uppgick till 92 miljoner kronor). För de två andra stora stiftelseägda tidningskoncernerna, NTM och Gota Media, var goodwillandelen som jämförelse 12 respektive 5 procent. I Stampen ligger andelen, trots de senaste årens betydande nedskriv- ningar, kvar över 50 procent. För Bonnier, som genomförde endast marginella nedskrivningar av goodwill även under 2015, uppgick goodwillandelen vid årets utgång till 25 procent. Av ett samlat good- will på totalt 7 915 miljoner kronor, kan dock endast 37 miljoner kronor hänföras till koncernens tidningsdivision (Bonnier News). Av Schibsteds sammanlagda goodwill på hela 10 322 miljoner norska kronor (48 procent av tillgångarna) kunde 564 miljoner kronor hän- föras till den svenska tidningsdivisionen (Schibsted Sverige).

18  Myndigheten för press, radio och tv (2015). Dagspressens ekonomi 2014.

19  I Mittmedias fall gjordes i koncernredovisningen för 2013 (s. 3) bedömningen att det för- ändrade regelverket skulle medföra en nedjustering av goodwill med 270 miljoner kronor och en minskning av soliditeten från 42 till 28 procent.

88

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Läget i fådagarspressen

Vid sidan av den hittills diskuterade medel- och högfrekventa dags- pressen finns det en lång rad dagstidningar i Sverige som utkommer med en frekvens på en eller två dagar i veckan, och som därför kan kallas för lågfrekventa. Den här gruppen tidningar, som vid utgången av 2015 omfattade sammanlagt 70 titlar, uppvisar en del specifika kännetecken, vilket gör att dess utveckling under 2000-talet följer en delvis annan bana än den som nyss gått igenom. De mest centrala av dessa särdrag diskuteras i det följande.20

En första iakttagelse när det gäller de lågfrekventa dagstidningarna är att de i hög utsträckning kommit att stå utanför den strukturom- vandling som i den övriga dagspressen resulterat i en tilltagande ägar- koncentration. Av sammanlagt 61 endagarstidningar ingår endast tre i någon av de åtta största tidningskoncernerna. Bland tvådagarstid- ningarna handlar det om tre av nio. I jämförelse med den medel- och högfrekventa dagspressen präglas fådagarspressen alltså av en betyd- ligt större mångfald på ägarsidan. 25 av tidningarna i gruppen ges ut av rörelser som endast omfattar en tidning.

Ett andra kännetecken, som hänger samman med det första, är att fådagarspressen präglas av en relativt stor bredd, både vad gäller övergripande ändamål och publicistisk profil. Gruppen rymmer såväl mer konventionella lokala nyhetstidningar som tidningar med en uttalad partipolitisk, ideologisk eller religiös profil och som riktar sig till en nationell publik. Den omfattar tidningar som drivs på såväl kommersiell som mer eller mindre rent ideell grund. Åtta av grup- pens tidningar fungerar som partiorgan för politiska partier. Ytterligare fyra karakteriseras av en tydlig politisk agenda, utan att för den skull vara partiägda. Tre tidningar bottnar i en uttalad kristen värdegrund, medan fyra utkommer på andra språk än svenska.

De tidningar som kan karakteriseras som lokala nyhetstidningar är likafullt i klar majoritet. Här finns dock både tidningar som ges ut på tidningsmarknader där det även finns en medel- eller högfrekvent dagstidning och sådana som utges på platser där en större konkur-

20  Den redovisning av strukturen inom fådagarspressen som görs i det här avsnittet avser om inte annat anges läget vid utgången av 2015. Det ekonomiska underlaget till redovisningen bygger på uppgifter lämnade av Myndigheten för press, radio och tv.

89

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

rent saknas. Ett relativt stort antal endagstidningar har också karak- tären av regionala nyhetstidningar, vanligtvis med länsnivån som huvudsakligt bevakningsområde.

Ett tredje särdrag hos fådagarspressen är att det rör sig om företrä- desvis mycket små rörelser. Bidraget till dagspressens samlade omsättning (exklusive driftsstöd) uppgick under 2015 till knappt två procent (eller 315,2 miljoner kronor). Den genomsnittliga omsättningen (medianen) bland företagen i gruppen landade samma år på 2,9 miljoner kronor. Medianupplagan på titelnivå uppgick under 2015 till 3 400 exemplar för endagarspressen och 5 400 exemplar för tvådagarspressen. Sammantaget svarade fådagarspressen därmed för omkring en tiondel av den samlade tidningsupplagan i Sverige.

Under 2000-talet har det likafullt vuxit fram en handfull större tidningsgrupper/koncerner också inom det här marknadssegmentet. Störst är Ortstidningar i Väst AB (OTV), som med tre lokaltidningar på Västkusten samt en rad gratistidningar redovisade en samlad omsättning på 93 miljoner kronor under 2015 och ett nettoöverskott på 3,5 miljoner kronor (3,8 procent). Gota Media och Stampen är sedan några år tillbaka de dominerande ägarna i företaget (med 45,5 procent vardera).

Sett till antalet tidningar är i stället den s.k. ETC-gruppen störst. Vid utgången av 2015 omfattade ETC-gruppen sju, företrädesvis lokala, endagarstidningar – ett antal som i skrivande stund (augusti 2016) ökat till nio. Sedan juni 2016 äger ETC även fådagarsgruppen Fria Tidningar, med fem titlar. Fria Tidningar, som under flera år dragits med ekonomiska problem, drevs fram till ägarskiftet i koope- rativ form. ETC-bolagen ägs av Johan Ehrenberg.

Ett fjärde – men för sammanhanget knappast mindre centralt – kännetecken hos fådagarspressen är ett i de flesta fall omfattande stödberoende. Det här är ett marknadssegment som i hög utsträck- ning vuxit fram som ett resultat av de för den här typen av publika- tioner relativt gynnsamma presstödsreglerna. Beroendet av presstö- det har dessutom ökat något över tid. Under 2015 svarade driftsstödet för i genomsnitt 48 procent av intäkterna hos de sammanlagt 37 företagen eller företagsgrupperingarna inom den lågfrekventa pres - sen. Det är en ökning med fem procentenheter på två år.

I 13 fall stod driftsstödet för mer än 60 procent av intäkterna. För OTV, som var det företag där stödet var relativt sett minst i förhål- lande till övriga intäkter, var andelen 12 procent. Trots det statliga

90

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

stödet blev det ekonomiska utfallet i flera fall negativt under 2015. Under året gick knappt hälften av företagen i gruppen med förlust. Men det fanns också företag som redovisade vinstmarginaler över tio procent. De ekonomiska marginalerna hos fådagarspressen är likafullt tydligt begränsade i de flesta fall – ett faktum som förklarar att omsättningen i termer av nedlagda och nystartade tidningar i det här segmentet varit betydligt högre än i den medel- och högfrekventa dagspressen. Under 2015 las sex fådagarstidningar ner, samtidigt som tre nya startades.

Tidningsbranschens ekonomiska ställning – i dag och i morgon

Den svenska tidningsmarknaden har genomgått stora förändringar under 2000-talet. En allt hårdare konkurrens om användare och annonsör har inneburit att tidningsföretagens intäkter har sjunkit, i vissa fall med betydande belopp. De samlade branschintäkterna var under 2015 de lägsta sedan början av 1980-talet. I takt med att intäk- terna faller har insatserna för att sänka kostnaderna intensifierats. Nära nog samtliga svenska tidningsföretag har tvingats att genom- föra omfattande sparprogram under senare år. Tidningsbranschen ger arbete åt väsentligt färre personer i dag än vid 2000-talets början. Antalet kommuner med en egen lokalredaktion minskar.

Parallellt med att tidningsbranschens hela affärsmodell har satts i gungning pågår en omfattande strukturomvandling av tidnings- marknaden. Sedan 2000 har hälften av landets tidningar fått en ny majoritetsägare. Marknadsandelen för landets åtta största tidningsä- gare har som följd ökat från 71 till 89 procent. Denna ”konsolide- ring” av marknaden har i allmänhet motiverats utifrån ett upplevt behov att samordna och rationalisera driften i lokala tidningsrörelser som var för sig ansetts vara för små och ineffektiva för att klara sig i den allt hårdare konkurrensen. Möjligheterna att samordna inte minst den digitala annonsförsäljningen, för att på så sätt kunna erbjuda en mer konkurrenskraftig produkt gentemot annonsörerna, är ett annat skäl till satsningarna på att skapa större företagsstrukturer.

Avsikten i den här studien har varit att 1) beskriva de strukturella förändringarna på tidningsmarknaden under 2000-talet och 2) rela- tera utfallet från denna utveckling till tidningsföretagens ekonomiska utfall och ställning. I detta avslutande avsnitt sammanförs de huvud-

91

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

sakliga resultaten från analysen i en diskussion kring de svenska tid- ningsföretagens strukturella och finansiella förutsättningar att möta en av allt att döma fortsatt hårdnande konkurrenssituation under de år som kommer.

Även om de yttre marknadsbetingelserna i någon mån är att betrakta som gemensamma för samtliga aktörer på tidningsmarkna- den, skiljer sig de inre förutsättningarna väsentligt mellan olika företag. Företagen på den svenska tidningsmarknaden uppvisar i dag en betydande variation i fråga om såväl storlek och diversifierings- grad, som lönsamhet och ekonomisk soliditet. Men även ägarförhål- landena skiljer sig åt; investerarna på den svenska tidningsmarknaden inkluderar börsnoterade mediekonglomerat, traditionstyngda tid- ningsfamiljer, stiftelser och partier samt såväl ekonomiska som ide- ella föreningar.

I en framåtblickande bedömning av tidningsföretagens överlev- nadsförmåga bör alla dessa aspekter beaktas. Att i detalj redogöra för framtidsutsikterna för vart och av landets omkring 70 tidningsföre- tag, eller för den delen de drygt 160 olika tidningstitlarna, låter sig därför inte göras här. Ambitionen är i stället att försöka lyfta fram några belysande exempel.

Skilda världar i de privatägda tidningskoncernerna

76 av Sveriges 93 medel- och högfrekventa dagstidningar ingår i dag i någon av landets åtta största tidningsgrupper. Familjeägda NWT- koncernen, med sammanlagt tio av dessa tidningar, framstår som den aktör på tidningsmarknaden som har det bäst förspänt inför framti- den. När det gäller såväl lönsamhet som finansiell stabilitet spelar den värmländska tidningskoncernen i en klass för sig. Tidningsrörel­­ serna i Sverige, vilka fortsatt redovisar betryggande överskott,21 kompletteras­ sedan flera år med intäkter från medieinvesteringar i Norge (samt från ett allt större fastighetsbestånd). NWT-koncernen är inte bara den koncern som behållit relativt sett flest reportrar under det senaste decenniet, den har också varit jämförelsevis måttlig med avseende på att höja sina prenumerationspriser).22 Även den

21  Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

22  Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, Nordicom, Göteborgs universitet.

92

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

likaledes familjeägda Herenco-koncernen i Jönköping är i dag en synnerligen välmående och lönsam företagsgrupp, och som i likhet med NWT på ett framgångsrikt sätt valt att sprida sina investeringar (och därmed riskerna) utanför den svenska tidningsmarknaden. Till skillnad från NWT har dock Herenco inte lyckats upprätthålla lön- samheten inom den s.k. Hallpressen, som under 2010-talet fått vid- kännas flera förlustår. Hittills finns det dock inga indikationer på att familjen Hamrin skulle ha några planer på att göra sig av med den tidningsrörelse som varit i familjens ägo i fyra generationer och snart 100 år. Hallpressen omfattar sammanlagt nio dagstidningar.

För Stampen, ett annat familjeföretag med åtminstone ena benet i den fjärde generationen, är framtiden avgjort mer oviss. Den pågå- ende rekonstruktionen av den kapsejsade Göteborgskoncernen inbegriper­ landets fjärde största tidningsgrupp med sammanlagt sex lokala dagstidningar. En eventuell konkurs kommer få dramatiska konsekvenser, inte bara för den västkustska tidningsmarknaden, utan för den svenska tidningsekologin i stort. Stampen är en av de större aktörerna inom såväl tryckeribranschen som tidningsdistribu- tionen, verksamhetsgrenar där samverkan med övriga branschen är stor. Om Stampen försvinner från marknaden innebär det således att tryck- och distributionskostnaderna för övriga tidningsutgivare ris- kerar att öka. Sammantaget är utfallet av rekonstruktionen av Stampen det för stunden mest kritiska osäkerhetsmomentet i svensk dagspress.

Ett av målen med Stampens aggressiva tillväxtpolitik under 2000- talet var att ta upp kampen med internationella storspelare som Bonnier och Schibsted. De två koncernerna kontrollerar tillsammans hela den nationella tidningsmarknaden i Sverige – Bonnier genom Dagens Nyheter, Dagens Industri och Expressen; Schibsted genom Aftonbladet och Svenska Dagbladet. Härutöver är Bonnier genom Sydsvenskan/HD den dominerande tidningsutgivaren i västra Skåne. Som noterats i det ovanstående har såväl Bonniers som Schibsteds svenska tidningsdivisioner trotsat den allmänna utvecklingen på tid- ningsmarknaden genom att redovisa successivt förbättrade resultat- nivåer under 2000-talet. Under 2015 uppgick den samlade vinsten för de två koncernernas svenska tidningsverksamheter till 568 miljo- ner kronor. Utfallet förstärkte den tendens som under de senaste åren pekat på att de nationellt orienterade tidningarna klarar den pågående migreringen från papper till digitala kanaler bättre än

93

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

landsortspressen. Det gäller inte minst kvällspressen, som 2015 hade högre annonsintäkter på nätet än hela den övriga dagspressen till- sammans.23

Dagens Nyheter, som i en medveten satsning försökt etablera sig som en nationell prestigetidning (med härtill tillbörliga prisök- ningar), har samtidigt aldrig haft så höga användarintäkter som under 2015. Inom i synnerhet Schibsted har dock tidningsrörelsen kommit att spela en allt mindre roll under senare år, inte minst vad gäller ekonomisk avkastning. I den börsnoterade koncernens fokus står i stället olika typer av sälj- och köptjänster på nätet (t.ex. svenska Blocket), ett segment som redovisar en tillväxttakt och inte minst en vinstmarginal som vare sig den svenska eller norska tidningsverk- samheten är i närheten av. Framtiden för de Schibsted-ägda tidnings- företagen är i det perspektivet inte självklar – åtminstone inte på lite längre sikt.

Kostsamma förvärv tynger resultaten i de stiftelseägda koncernerna

Privatägda företag löper alltid en potentiell risk att säljas. I börsnote- rade koncerner, vars hela existens bygger på förmågan att generera vinster till sina aktieägare, kan det bero på att det dyker upp bättre avkastningsmöjligheter på andra håll. I familjeägda företag aktualise- ras frågan om en eventuell försäljning inte sällan i samband med generationsskiften. I stiftelseägda företag är situationen däremot en annan. Här begränsas ofta möjligheten att avyttra ägarkontrollen över företaget av stiftelsestadgarna. Stiftelseägandet skiljer sig också från det privata ägandet genom att det saknas en ägare som, åtmins- tone potentiellt sett, kan skjuta till mer ägarkapital ifall det skulle bli nödvändigt. (Å andra sidan finns det heller ingen aktieägare eller privata investerare att berika.) Stiftelseägda tidningar lever alltså under delvis andra betingelser än tidningar med privat ägande.

I Sverige finns i dag sex stiftelseägda tidningskoncerner. Av dessa har åtminstone fyra varit tongivande i 2000-talets strukturomvand- ling på tidningsmarknaden. Avgjort mest aktiv har Mittmedia varit. Sedan år 2000 har den Gävlebaserade tidningskoncernen utökat sitt tidningsbestånd från fem till 23 dagstidningar. Omsättningen i kon-

23  Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

94

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

cernen har som följd tredubblats. Priset för expansionen har dock varit högt; koncernens soliditet har fallit från 56 till 40 procent sam- tidigt som en allt större del av de samlade tillgångarna kommit att utgöras av övervärden från företagsförvärv, s.k. goodwill. Sedan 2015 överstiger goodwill det egna kapitalet i Mittmedia (709 resp. 657 mil- joner kronor). I en bransch med minst sagt osäkra framtidsutsikter

– och i ljuset av den senaste utvecklingen inom Stampen – utgör det förhållandet ett uppenbart och reellt riskmoment i Sverige största landsortstidningskoncern.

Trots expansionen har lönsamheten uteblivit för Mittmedia. Sedan 2010 har nettomarginalen legat på i genomsnitt -1 procent per år. Under samma period har Mittmedia sjösatt de kanske största besparingsprogrammen inom svensk dagspress, samtidigt som pre- numerationsavgiften för koncernens papperstidningar har höjts väsentligt.24 Prishöjningarna för pappersprodukten har genomförts för att finansiera en omfattande strategisk och resursmässig satsning på kompetensutveckling och på digitala publikationsformer. Fram­ tiden för den strategin, där Mittmedia onekligen legat i framkant i Tidningssverige, framstår dock som osäker sedan ägarna i juli 2016 valt att byta ut den ansvariga koncernledningen.

Även inom likaledes stiftelseägda NTM, Gota Media och Sörmlands Media har 2000-talets förvärvsvåg gått hand i hand med såväl minskade soliditetsnivåer som fallande vinster. Sörmlands Media är med en genomsnittlig nettomarginal på -11 procent en av de koncerner som gått allra sämst under 2010-talet, ett faktum som huvudsakligen kan förklaras av förluster orsakade av övervärden från tidningsförvärv.

För de i fråga om både tidningstitlar och intäkter minsta stiftelse- ägda tidningskoncernerna, VK Media med centralredaktion i Umeå och Norran med centralredaktion i Skellefteå, har utvecklingen under samma period varit avgjort mer gynnsam. Den förstnämnda hör trots en viss tillbakagång under 2010-talet till de mest lönsamma företagen på tidningsmarknaden. Med en soliditet på 75 procent (upp 19 procentenheter på tio år) och en verksamhet finansierad helt utan bankskulder har VK-koncernen skaffat en jämförelsevis stabil ekonomisk grund för sina två dagstidningar, Västerbottens-Kuriren och Folkbladet.

24  Ohlsson, Jonas (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, Nordicom, Göteborgs universitet.

95

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Till skillnad från övriga stiftelseägda tidningskoncerner, som huvudsakligen har sin verksamhet koncentrerad till dagspressen, har VK Media även betydande investeringar i andra näringsgrenar. Hälftenägda fastighetsbolaget Gazette AB i Umeå omfattade under 2015 ett fastighetsbestånd bokfört till 1,8 miljarder kronor och redo- visade ett nettoresultat på +76 miljoner kronor (+54 procent). Även för Norran, en av få kvarvarande solitärer på tidningsmarkna- den, har det ekonomiska läget förbättrats under 2000-talet. Soliditeten på 75 procent vid utgången av 2015 är ett resultat av sta- bila och återkommande överskott under större delen av 2000-talet. På samma sätt som VK-koncernen har Norran intressen i den lokala fastighetsmarknaden. Företaget äger 50 procent av Nordvestor Fastigheter AB, som är en av Skellefteås större fastighetsägare.

Fortsatt strid på kniven för många presstödstidningar

Gemensamt för samtliga stiftelseägda tidningskoncerner (Norran undantagen) är att de under perioden sedan 1999 kommit att bli ägare till en eller flera driftsstödda andratidningar. I flera fall skedde övertagandet som ett alternativ till nedläggning. Andratidningarna är tillsammans den del av dagspressen som drabbats hårdast av den till- tagande konkurrensen på tidningsmarknaden.25

Möjligheten att inordnas i en större och finansiellt starkare kon- cernstruktur har nu inte inneburit att de ekonomiska svårigheterna har försvunnit för andratidningarna. Flera av dem har radat upp återkommande förluster också efter ägarskiftet. Andratidningarnas framtid ligger härvidlag i sina ägares händer. Motivet från ägarhåll till att upprätthålla driften har, vid sidan om mer normativt laddade utfästelser om mångfald och konkurrens, bestått i det krassa faktum att ett visst minusresultat ändå kan kompenseras genom de vinster som möjliggörs av samordningen med förstatidningen, inte minst när det gäller distributionen.

Under 2015 valde två koncerner – Mittmedia och Sörmlands Media – att av besparingsskäl vardera lägga ner en andratidning (Dagbladet respektive Folket). Huruvida de här besluten drivits fram av det jämförelsevis mer ansträngda finansiella läge som de här båda koncernerna befinner sig i undandrar sig en utomstående

25  Myndigheten för press, radio och tv (2015). Dagspressens ekonomi 2014.

96

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

bedömning. Allt annat lika torde dock en mer solid och lönsam kon- cernstruktur borga för en större uthållighet att hålla liv också i för- lustdrivande verksamheter.

I Mittmedia ingår f.n. ytterligare fyra tidningar med allmänt driftsstöd. Det är Arbetarbladet, Dala-Demokraten, Länstidningen Södertälje och Länstidningen i Östersund. Den sistnämnda är ett bra exempel på att andrapositionen på tidningsmarknaden inte nödvän- digtvis är synonym med kroniska underskott. Nettomarginalen på 15,8 procent under 2015 hörde till de högsta på marknaden för en enskild tidningsrörelse.26 För den största ackumulerade förlusten bland de andratidningar som fortfarande drivs i ett eget bolag svarar Östra Småland, som sedan ägarbytet 2011 redovisat ett nettoresultat på -91 miljoner kronor – ett underskott som ägaren Gota Media tvingats täcka via koncernbidrag.

Rörelseägda Värmlands Folkblad (med endagstidningen Karlstads- Tidningen) är ett annat exempel på att det går att överleva både som andratidning och som stående utanför de stora landsortstidningskon- cernerna. Företagets finansiella ställning är väsentligt starkare i dag än för 15 år sedan – soliditeten har sedan 2000 ökat från 22 till 60 pro- cent. Även om lönsamheten fallit något över tid redovisar VF-koncernen fortfarande ett positivt resultat.

Då är situationen mer bekymmersam för Skånska Dagbladet- koncernen (med dottertidningen Norra Skåne), som med start under 2008 ackumulerat betydande underskott. Soliditeten i koncernen har därför kraftigt försämrats och var under 2015 nere på 20 procent. Sedan 2007 har det egna kapitalet minskat från 217 miljoner kronor till 41 miljoner kronor. Det till följd av de förändrade presstödsreg- lerna fallande driftsstödet till storstadstidningar har givetvis haft en menlig inverkan på utvecklingen för Malmös andratidning. Ytterligare två förlustår på den nivå som redovisades under 2015 (-17 miljoner kronor, eller -7,1 procent) skulle innebär att det egna kapi- talet är i det närmaste förbrukat för Skånska Dagbladet-koncernen.

Även för övriga dagstidningar med allmänt driftsstöd är det eko- nomiska läget ansträngt. Det gäller inte minst Världen i dag och Laholms Tidning, där soliditeten under 2015 var nere på mycket låga 7 respektive 2 procent. Utrymmet att tackla eventuella kommande förluster är härvidlag mycket begränsat. För en annan solitär,

26  Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

97

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Alingsås Tidning (familjen Michelsen), som inför 2015 ansökte om men nekades driftsstöd, slutade verksamhetsåret som redan nämnts med en negativ soliditet. 13 förlustår av de 15 senaste har successivt förbrukat det egna kapitalet. Framtiden för det familjeägda tidnings- företaget som nu befinner sig i rekonstruktion ter sig mycket oviss.

När det gäller den lågfrekventa pressen påminner förutsättning- arna om den för de mindre solitärerna på den medel- och högfrek- venta tidningsmarknaden. Ett högt stödberoende i kombination med en svag kapitalstruktur medför i flera fall en hög ekonomisk utsatthet. Det gäller i synnerhet för de företag som inte har en stark ägare, t.ex. ett parti eller i undantagsfall en större tidningskoncern, i ryggen. Som är fallet inom den medel- och högfrekventa pressen finns det dock också här företag som lyckats bibehålla en hög lön- samhet under 2010-talet. Hit hör inte minst Tranås-Posten, som 2015 redovisade en nettomarginal på 16,0 procent, vilket gjorde den till Sveriges enskilt mest lönsamma tidningsrörelse under året (före både Dagens Industri och Aftonbladet).27

Dagspressens framtidsutsikter – ett försök till en sammanfattande typologi

Den samlade slutsatsen från analysen blir således att de svenska tid- ningsföretagen står olika rustade inför de kommande årens utma- ningar. Vill man försöka förutspå utvecklingen på tidningsmarkna- den under de närmast kommande åren är det framför allt två aspekter som förefaller kritiska när det gäller tidningsföretagens möjligheter att säkerställa utgivningen av sina respektive dagstidningar. För det första handlar det om den enskilda dagstidningens marknadsposi- tion. För det andra handlar det om det enskilda tidningsföretagets ekonomiska ställning.

Dagstidningar med en jämförelsevis stark marknadsposition har allt annat lika mer gynnsamma förutsättningar att stå sig i den fort- satta konkurrensen än tidningar där marknadsställningen kan beskri- vas som jämförelsevis svag. Detta fundamentala tidningsekonomiska förhållande har inte förändrats, även om konkurrenssituationen på tidningsmarknaden har gått från att vara lokal till att bli alltmer glo- bal. På de lokala marknader där det finns två dagstidningar ger de

27  Myndigheten för press, radio och tv (2016). Medieutveckling 2016 – Medieekonomi.

98

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

grundläggande marknadsmekanismerna alltjämt ett svårintagligt försprång till den större tidningen. En jämförelsevis högre räckvidd (på papper såväl som digitalt) innebär att en tidning kan ta ut jämfö- relsevis högre annonspriser än vad en mindre konkurrent kan göra. Så var det i den fördigitala eran, så är det i dag, och så kan man för- vänta sig att det ser ut också framgent. Och det gäller oavsett om tidningens huvudsakliga marknadsområde är lokalt, regionalt eller nationellt.

Tidningsföretag som har en solid kapitalstruktur har samtidigt allt annat lika mer gynnsamma förutsättningar att säkerställa den fortsatta utgivningen av sina dagstidningar än företag där kapital- strukturen kan betraktas som svag. Ett tidningsföretag med ett omfattande eget kapital står bättre rustat att möta en osäker framtid än ett företag med ett mer begränsat dito, på samma sätt som ett skuldfritt företag, allt annat lika, står starkare rustat en ett företag med stora skulder. På tillgångssidan i balansräkningen innebär en högre andel goodwillvärden (av de samlade tillgångarna) på motsva- rande sätt en jämförelsevis större ekonomisk utsatthet än vad en lägre andel goodwill gör. Tidningsföretag med en mer diversifierad verksamhet – till skillnad från dem vars verksamhet mer eller mindre uteslutande är uppbyggd kring tidningsutgivning – har också tillgång till alternativa intäktskällor, förutsatt att de är lönsamma vill säga.

En stark ekonomisk ställning ger inte bara en buffert för att han- tera framtida förluster, det ger också, allt annat lika, bättre möjlighe- ter att genomföra offensiva satsningar på marknaden. En svag eko- nomisk ställning minskar det utrymmet. Samtidigt som företag med en hög skuldsättningsgrad och/eller en hög andel goodwill i balans- räkningen är jämförelsevis mer beroende av framtida överskott för att täcka de ränte- och avskrivningskostnader de förbundit sig till.

Baserat på slutsatsen om den kritiska betydelsen av 1) den enskilda dagstidningens marknadsställning och 2) tidningsföretagets ekono- miska ställning för de svenska dagstidningarnas långsiktiga överlev- nadsförmåga går det att skapa en typologi över olika kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden. En sådan typologi presenteras i figur 3.2.

99

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.2 Kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden

Principmodeller av det här slaget är inte oproblematiska; verklighe- ten är sällan så enkelt och renodlat beskaffad som en fyrdelad figur- indelning kan låta påskina. Såväl brokigheten på den svenska tid- ningsmarknaden – som omfattar tidningsrörelser som omsätter allt från 3 miljoner kronor till 2 miljarder kronor – som de i inledningen diskuterade besvären att särskilja marknadsutvecklingen för enskilda tidningstitlar försvårar mer exakta prognoser rörande den förvän- tade utvecklingen för den svenska tidningsbranschen. Men som hjälp för systematisera en på många sätt komplex verklighet kan de, förut- satt att de är väl genomförda, fylla en tydliggörande funktion.

Typologin i figur 3.2 resulterar i fyra kategorier av dagstidningar på den svenska tidningsmarknaden. Kategorierna kan beskrivas enligt följande:

1.Dagstidningar med en stark marknadsposition som ägs av ett fö- retag med en stark ekonomisk ställning. Det här är den kategori dagstidningar där förutsättningarna att klara framtidens utma- ningar på tidningsmarknaden är som allra mest gynnsamma. Kombinationen av en (jämförelsevis) stark marknadsposition och en stabil ekonomisk bas borgar för en god konkurrensför- måga också framöver. Exempel på tidningar i den här gruppen är Bonniertidningarna Dagens Industri och Dagens Nyheter, Schib- stedägda Aftonbladet, samt de stora, marknadsledande regionala tidningar som ingår i de mest solida landsortstidningskoncer-

100

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

nerna, som NWT, Herenco, Gota Media och VK Media. Även ekonomiskt starka solitärer som Norran, Piteå-Tidningen och Nya Lidköpings-Tidningen kan rimligen föras till denna grupp. De största potentiella hoten mot en tidning i kategori 1 är an- tingen att nuvarande ägaren väljer att sälja tidningen till en finan- siellt svagare aktör, eller att ägaren genom större strategiska fel- satsningar förlorar sin starka ekonomiska ställning (jämför kategori 3 nedan).

2.Dagstidningar med en svag marknadsposition som ägs av ett före- tag med en stark ekonomisk ställning. Här kompenseras risken hos en i grunden svag marknadsställning med en stark ekonomisk bas i ägarföretaget. Till den här kategorin räknar därför de stöd- mottagande andratidningar som ingår i en kapitalstark företags- struktur, som t.ex. Svenska Dagbladet (Schibsted), Folkbladet (VK Media) och Sydöstran och Östra Småland (Gota Media). Även de stödmottagande fådagarstidningar som har ett större po- litiskt parti i ryggen (t.ex. Aktuellt i Politiken, Poletik och tid- ningen Nu) kan rimligen hänföras till den här gruppen. Det största potentiella hotet mot tidningarna i kategori 2, utöver de som gäller för tidningarna i kategori 1, är beroendet av statliga stödmedel, vilket innebär att deras framtida utveckling är av- hängig utvecklingen på den mediepolitiska arenan.

3.Dagstidningar med en stark marknadsposition som ägs av ett fö- retag med en svag ekonomisk ställning. I den här kategorin riske- ras en i grunden stark marknadsposition av en ekonomiskt svag ställning för det företag som äger tidningen i fråga. Hit räknas de enskilda tidningsrörelser som fått vara med och bära konsekven- serna av strategiska missräkningar på ägar- och koncernlednings- nivån i Tidningssverige. Det gäller i synnerhet Göteborgs-Posten, den dominerande dagstidningen på landets näst största lokala mediemarknad, men vars framtid till följd av den pågående rekon- struktionen inom Stampen framstår som mycket oviss. Situatio- nen för dessa tidningar kan dock snabbt förbättras om de säljs el- ler på annat sätt tas över av en ekonomiskt starkare aktör (jämför kategori 1 ovan).

101

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

4.Dagstidningar med en svag marknadsposition som ägs av ett före- tag med en svag ekonomisk ställning. Det här är den kategori dagstidningar där framtidsutsikterna får betraktas som mest osäkra. Kombinationen av å ena sidan en svag marknadsposition, vilket vanligtvis resulterar i återkommande rörelseförluster, och å andra sidan en svag kapitalstruktur innebär en stor utmaning när det kommer till att klara driften under de år som kommer. De ovan diskuterade Skånska Dagbladet och Alingsås Tidning fram- står som de medel- och högfrekventa dagstidningar som ligger närmst till hands att placeras i den här kategorin. Men även alla de övriga dagstidningar som uppbär allmänt driftsstöd men som sak- nar en stark ägare i ryggen kan föras till denna grupp. Bland dessa återfinns Laholms Tidning, Lysekilsposten, Dagens ETC och Världen i dag, såväl som en majoritet av landets en- och tvådagars- tidningar. Det till synes alltmer ansträngda ekonomiska läget för Mittmedia-koncernen medför möjligen att en andratidning som Dala-Demokraten, vilken under senare år både tappat betydligt i upplaga och redovisat återkommande rörelseförluster, kan place- ras i den här gruppen. Mittmedias nedläggning av andratidningen Dagbladet i Sundsvall i början av 2015 kan om inte annat tolkas som ett tecken i den riktningen.

3.2.2Tidskriftsförlag

Den svenska tidskriftsmarknaden omsatte 2014 cirka 5,7–6,1 miljar- der kronor, en omslutning som till cirka 2/3 består av prenumera- tionsintäkter och 1/3 annonsintäkter. Tidskriftssegmentet utgör 6,6 procent av den totala reklamkakan 2015, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Gratistidskrifter mäts separat, 2015 uppgick omsättningen till 421 miljoner kronor.28

Tidskriftsbranschen domineras av tre förlag, Aller media, Bonnier Tidskrifter och Egmont Publishing. Störst är Aller Media med en omsättning år 2015 på 1 537 miljoner kronor. Därefter följer Egmont med 1 015 miljoner kronor (summan av Kärnan, Forma och Egmont Tidskrifter) samt Bonnier Tidskrifter med en omsättning på 938 miljoner kronor. Bonnier Tidskrifter stärkte sin marknadsposition i mars 2016 genom förvärv av nio titlar från LRF Media.

28  IRM:s rapport Stora reklamkakan 2015.

102

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Steget ned till fyran är stort, LRF Media omsatte 433 miljoner kronor 2015 och med anledning av försäljningen nämnd ovan blir förlaget ännu mindre när 2016 sammanställts. IDG befinner sig på femte plats med 202 miljoner kronor och motorförläggaren Albinsson & Sjöberg på sjätteplats med 159 miljoner kronor. Samtliga av de stora förläggarnas omsättning backar.

Sedan toppåret 2008 har omstruktureringen som dagstidningarna genomgår visat sig kännbar även i tidskriftsbranschen. Med den minskade omsättningen följer också en försämrad lönsamhet. Aller Media gick med 111 miljoner kronor i förlust 2015. Egmont däremot har trots kraftig expansion i och med förvärvet av Forma Publishing från Icagruppen, lyckats nå en 4-procentig rörelsemarginal.

Generellt är trenden bland de största emellertid negativ, såväl vad gäller omsättning som lönsamhet. Undantag existerar, exempelvis har Bonnier Publications, som bl. a. ger ut Illustrerad Vetenskap, ökat sin omsättning de senaste tre åren med 8 procent.29

Utöver dessa ledande aktörer finns en brokig flora medelstora och mindre aktörer, så kallade mikroförlag (med en eller två titlar). Dessa minskar dock i antal och visar upp krympande rörelsemarginaler.

Totalt omfattar det breda tidskriftssegmentet över 500 titlar. Här finns såväl fackpress, som populärpress, bilagor och gratistidskrifter. Populärpress definieras som tidskrifter – oavsett intresseområde – som riktar sig till privata användare medan fackpress riktar till yrkes- verksamma i en viss bransch.

Endast en mindre andel av titlarna fokuserar i huvudsak på nyhe- ter, aktualitet eller granskande journalistik. Undantag är ett mindre antal samhällsorienterade tidskrifter som exempelvis Filter eller Fokus. Denna kategori ges ofta ut av mindre, privatägda förlag som i flera fall har bräcklig ekonomi. Magasinet Fokus, som ges ut av FPG Media, har gått med förlust flera år i rad men klarar sig tack vare en kapitaltäckningsgaranti från huvudägaren, familjen Ax:son Johnsons Nordstjernan Kultur och Media.

29  Lidbom, Olle (2016). Boksluten 2015 – så går tidskriftsförlagen, rapport i Medievärlden Premium publicerad den 15 september 2016.

103

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

3.2.3Offentligt finansierade mediebolag

De offentligt finansierade medierna, Sveriges Radio (SR), Sveriges Television (SVT) och Sveriges Utbildningsradio (UR), är dominan- ter i det svenska medielandskapet. Bolagen ägs av Förvaltnings­ stiftelsen som instiftats av staten och fungerar som moderstiftelse i en koncern där programbolagen är dotterbolag. Den huvudsakliga intäktskällan är radio- och tv-avgiften som alla som har en tv-motta- gare betalar. Medelstilldelningen till SVT, SR och UR från rundradio- kontot, där radio- och tv-avgiftsmedlen samlas, beslutas årligen av riksdagen. Den har hittills räknats upp med 2 procent årligen i enlig- het med riksdagens beslut 2013, med anledning av propositionen om radio och tv i allmänhetens tjänst 2014–2019. En förutsättning för uppräkning är, enligt riksdagens beslut, att antalet betalande inte minskar i någon större omfattning. Avgiften har höjts genom ändring i radio- och tv-avgiftslagen. Det skedde senast vid halvårsskiftet 2015.

Intäkterna från rundradiokontot har över tid varit synnerligen stabila, svagt ökande. Över två decennier har anslagen till SR ökat med 72 procent, anslagen till SVT med 65 procent och anslagen till UR med 81 procent.30

Anslagen för 2016 var 4,7 miljarder kronor för SVT, 2,8 miljarder kronor för SR och 411 miljoner kronor för UR. Därutöver förekom- mer även intäkter inom ramen för verksamheterna, exempelvis tog SVT in 33,3 miljoner kronor på sponsring 2015.31

Det är väsentligt att notera att endast en mindre del av bolagens omsättning går till nyhets- och samhällsorienterad verksamhet. Sammantaget är det drygt en tredjedel av kostnaderna för SR, SVT och UR samt en bråkdel av den totala sändningstiden som används till det som är Medieutredningens fokus: allsidig nyhetsförmedling, kvalitativ journalistik, kritisk granskning och fri åsiktsbildning. Enligt en offentligt redovisad uppgift från SVT används 2,8 miljarder kronor av den totala medelstilldelningen till programbolagen till nyheter och samhällsbevakning.

Den stabila finansieringen, med medelsuppräkning varje år för dessa tunga medieaktörer ser ut att fortsätta. I regeringens höstbud- get föreslås en höjning av radio- och tv-avgiften från 2 216 till 2 340

30De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör utredas inför nästa tillståndspe- riod, promemoria av Medieutredningen, se bilaga 2.

31  SVT Public Service-redovisning 2015.

104

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

kronor per år. Bakgrunden är att det finns ett underskott på rundra- diokontot och SR, SVT och UR aviserar att de utan höjningen kom- mer att redovisa underskott 2017.

3.2.4Kommersiell tv

tv-området är det, utöver SVT som dominerar stort med en omfattande produktion av nyheter och samhällsinnehåll, bara Bonnierägda TV4 av de kommersiella bolagen som 2016 kan räknas in i kategorin som nyhets- och aktualitetsproducent, genom Nyhetsbolagets produktion av TV4-nyheterna, Kalla Fakta, debatt- program och dokumentärer. Det är i sammanhanget värt att notera nedläggningen av de regionala nyhetssändningarna i april 2014. Bolagets vd uppgav strukturomvandlingen och ”osäkra regulatoriska förutsättningar” som skäl till nedläggningsbeslutet.

TV4:s omsättning har det senaste året utvecklats svagt positivt, från 4 206 miljoner kronor 2014 till 4 234 miljoner kronor 2015. Även lönsamheten pekar uppåt: det operativa resultatet stannade på 662 miljoner kronor 2015, att jämföras med 640 miljoner kronor året dessförinnan. Svensk reklammarknad för tv är emellertid totalt sett vikande, minskningen var över en kvarts miljard kronor 2015, enligt IRM. Första halvåret 2016 fortsätter kräftgången, annonsinveste- ringarna i tv backar med nära 100 miljoner kronor jämfört med samma period 2015.32

3.2.5Kommersiell radio och närradio

På radioområdet dominerar SR stort vad gäller svensk journalistik. Kommersiell radio är en jämförelsevis liten mediekategori i Sverige. Enligt IRM:s reklamstatistik för 2015 omsattes 757 miljoner kronor på radiomarknaden. Marknaden är dock växande, +16 procent (2014) och +7 procent (2015).33 Två koncerner dominerar: MTG Radio och tyska Bauer Media Group som ägs av Discovery Networks Northern Europe. Enligt Myndigheten för press, radio och tv delar dessa båda på 98 av de 99 sändningstillstånd som finns i Sverige.

32  IRM:s rapporter Reklaminvestering 2015 Stark inledning på 2016.

33  IRM:s rapport Reklaminvestering 2015.

och Medieinvesteringarna i det första kvartalet:

105

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

SR är ojämförligt störst vad gäller räckvidd med 79 procent jäm- fört med Bauers 14 procent och MTG:s 7 procent. Andra nyhets- sändningar förekommer, främst på morgnar, i MTG:s kanaler.

Närradio är ett brett nätverk av främst lokala stationer, antalet tillståndshavare var 721 stycken under 2015. Sändningarna är ofta avgränsade till en viss kommun och verksamheten finansieras genom medlemsavgifter, olika typer av bidrag och i viss mån reklam.34 Kvalitativa nyhets- och aktualitetsprogram förekommer i begränsad utsträckning, om än att det går att skönja ett ökat intresse att med- verka, framför allt från icke yrkesverksamma journalister. Något som framkom vid Medieutredningens samråd, våren 2015.

3.2.6Gratistidningar

Sedan Metros lansering i Stockholm 1995 har Sverige utmärkt sig i gratistidningssammanhang. Efter en lyckad start i Sverige expande- rade Metro-konceptet snabbt, i Sverige och i världen. När Metro var som störst delades tidningen ut i över 50 städer. Med Metro hade Kinneviks-sfären skapat en modern tidning, som tack vare TT-tele­ grammen­ som ursprungligen fyllde det redaktionella utrymmet upp- levdes seriös. Tidningen delades inte ut till hushållen utan tillhanda- hölls i ställ i anslutning till kollektivtrafiken. Det behändiga tabloidformatet­ fungerade utmärkt i det tidsfönster som uppstår när människor pendlar till och från arbetet.

Totalt ligger Sverige på tredje plats vad gäller gratistidningars upplaga i världen, efter Österrike och Singapore.35

I Stockholm och på andra håll i Sverige följdes den lyckosamma lanseringen av Metro av flera konkurrenter. Först kom Stockholm News, med målet att konkurrera ut Metro med mer kvalitativt inne- håll och egna, profilerade krönikörer. Efter ett kort men intensivt gratistidningskrig, där MTG gav ut eftermiddagstidningen Everyday, las båda utmanarna ner. 2002 kom Bonnier med Stockholm City, som distribuerades av kolportörer och hade en uttalad målsättning av nå användargrupper som de andra Bonniertidningarna, DN och Expressen, hade svårt att nå: unga vuxna och svenskar med utländsk bakgrund. Konceptet togs väl emot och Stockholmseditionen följdes

34  Uppgift hämtad från Myndigheten för press, radio och tv:s webbplats i september 2016.

35Wan-Ifra. World Press Trends 2015.

106

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

av editioner i såväl Göteborg som Malmö och andra sydsvenska stä- der. När räckvidden sköt i höjden lanserade Schibsted en tredje gra- tistidning i Stockholm, punkt.se, tryckt i det lilla behändiga halvber- liner-formatet. Av Metroutmanarna blev City mest långlivad, men 2011 meddelade Bonnier att tidningen läggs ner på grund av dålig lönsamhet. Metro finns ännu kvar i Sveriges största städer, men på många håll utomlands har Metro-konceptet antingen lagts ned eller sålts till lokala intressen. Resultatet för Metro redovisas inte separat, men i Sverige har ett antal kostnadsbesparande åtgärder genomförts.

Samtidigt som den dagsutgivna delen av gratistidningsmarknaden backar, ökar de veckoutgivna tidningarna, framför allt i storstädernas kranskommuner och stadsdelar. Dessa aktörer exploaterar det tom- rum som marknadsledarna Dagens Nyheter och Göteborgs-Posten skapat när de monterade ner sin tidigare breda och intensiva förorts- bevakning. I Stockholms kommun är räckvidden 56,6 procent för gratistidningar.36

I såväl Storstockholm som Mälardalen och Göteborg konkurrerar Direktpress 40-talet titlar med andra lokala aktörer. I Stockholm är främste gratistidningskonkurrenten Mitt i-tidningarna med 30-talet titlar. Direktpress har det senaste året expanderat kraftigt, under 2015 startade företaget hela 16 titlar. Enligt RS-verifierad upplage- statistik har Direktpress en sammanlagd upplaga på drygt 1,2 miljo- ner.37 Enligt Orvestos första räckviddsmätning för 2016 når Direktpress 867 000 människor i Storstockholmsområdet. 2015 lan- serades även sajten Stockholm Direkt, med en regelbunden nyhets- uppdatering över dygnet.

Mitt i-tidningarna som förvärvades från Stampen av riskkapital- bolaget Segulah 2014 har haft som målsättning att storsatsa på lokala nyheter, digitalt men också via ett helgmagasin som distribueras till 174 000 hushåll i Stockholm på fredagar. Trots ett antal spetsrekryte- ringar har bolaget haft en negativ utveckling av såväl omsättning som resultat under flera år. Men det var först 2015 som verksamheten gick med förlust. Stora investeringar i omställning till ett starkare digitalt fokus gav ett negativt rörelseresultat på 50 miljoner kronor.38

36  Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening utifrån deras räckviddssam- manställning. Ursprunglig källa är Orvesto 2015.

37  Uppgiften är hämtad från Direktpress webbplats baserat på Orvesto 2016:01 i oktober 2016.

38  Här avses resulatmåttet EBIT (”Earnings Before Interest and Taxes”).

107

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Utanför storstäderna finns också en rik flora gratistidningar inriktade på lokal journalistik och lokal annonsförsäljning. Merparten utkommer en gång i veckan.

Vissa har karaktären av nyhetstidningar även om andelen textre- klam framstår som hög och produkter som närmar sig rena annons- blad också förekommer. Men vissa satsar på att lyfta kvaliteten. Ett exempel är Mitt i Huddinge vars reporter Jani Pirttisalo vann det prestigefyllda priset Guldspaden 2014 för sin grävande journalistik om bostadsförmåner i Huddinge kommun.39

På vissa håll utmanar de marknadsledarna, på andra håll är det marknadsledarna som själva startat gratistidningarna, för att block- era potentiella konkurrenter och för att öka sin räckvidd i grupper som är svåra att nå med huvudprodukten.

Ett exempel på den senare kategorin är Kungsbacka där båda utgi- varna av lokaltidningar, Norra Halland och Ortstidningar i Väst med Kungsbacka-Posten, publicerar gratistidningar. Norra Halland delar ut sin tidning till samtliga hushåll 18 gånger per år och Ortstidningar i Väst ger ut Kungsbacka-Nytt en gång i veckan.

Gratistidningarna har en icke oansenlig räckvidd i print (mätt i andel läsare mellan 16 och 80 år inom ett visst geografiskt avgränsat område). En sammanställning som Gratistidningarnas förening gjort visar t.ex. att Markbladet i Västergötland når 81 procent.40

I Skåne driver danska Politikens Lokalaviser sedan 15 år tillbaka gratistidningar, under namnet Lokaltidningen. I dag är det 26 titlar, med en samlad räckvidd på 409 000 läsare, varav 71 000 i Malmö. Därmed har koncernen fler läsare än de ledande dagstidningarna i området.41

Men gratistidningarna, som baserat affären på print, verkar ha nått sin kulmen. Annonsförsäljningen minskade med tio procent under 2015 och har gått ner med 20 procent sedan toppåret 2011. Nedgången hänger samman med minskad användning. I dag kon- kurrerar den smarta mobiltelefonen med gratistidningarna i pendlar- nas tidsfönster.

39  Dåvarande ägaren Stampen Media Group beskriver Mitt i Huddinges nominering på den egna webbplatsen under rubriken Mitt i nominerad till Guldspaden och Mitt i redovisar utmär- kelsen under rubriken Lokaltidningen Mitt i vann Guldspaden.

40  Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening i februari 2016.

41  Orvesto Konsument 2016:02.

108

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Branschorganisationen Gratistidningarnas förening hävdar att deras medlemmar missgynnas i statistiken av sin veckoutgivning och att gratistidningarna i genomsnitt har en räckvidd på cirka 65 pro- cent. En fullständig överblick över denna del av medielandskapet saknas. Enligt Gratistidningarnas förening är utvecklingen inte enty- dig i Sverige, många gratistidningar växer fortfarande.

Den bilden bekräftas av den ovan redovisade enkäten om lokal journalistik som utförts av Södertörns högskola. I enkäten svarade de tre tillfrågade gratistidningskoncernerna att de ökat den redaktionella bemanningen med sammantaget 31 procent. Prenumererade tid- ningar med en- och tvådagarsutgivning redovisade också en ökning av redaktionell bemanning, men hälften så stor.42

Detta kan innebära att gratistidningar på vissa orter och i viss mån kan kompensera de traditionella tidningarnas minskande redaktio- nell bevakning. Men var, hur och i vilken grad är oklart eftersom mediekategorin inte är utforskad. Forskningsprojektet Hyperlokal publicering, som drivs av Södertörns och Malmö högskolor, kom- mer emellertid att studera denna del av marknaden mer ingående. Gratistidningarnas förening har ungefär 128 tidningar som medlem- mar, men föreningen bedömer att det finns 232 gratistidningar i lan- det, samtliga – utom Metro – lokala.

Gratistidningarnas förening framhåller att gratistidningarna inte verkar oönskade av hushållen. Postnord mäter hur stor andel hushåll som på sin brevlåda satt upp meddelandet ”Nej tack till gratistid- ningar”, och i riket som helhet är det bara 1,1 procent. I många kom- muner utanför storstäderna är det ingen som explicit tackar nej. Störst motvilja mot gratistidningar finns i stora kommuner som Stockholm, Solna, Linköping och Borås där 5,3 procent, 5,9 procent, 4,1 procent respektive 3,6 procent säger nej till gratistidningar. Göteborgarna och Malmöborna är betydligt mer positiva.43

42  Intervjuer med Dennis Oscarsson Krook, talesperson för Gratistidningarnas förening, den 3 februari och den 26 april 2016.

43  Bygger på uppgifter lämnade av Gratistidningarnas förening i februari 2016.

109

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Kan gratistidningar ersätta prenumererade?

Redan under 1990-talet väcktes de första spekulationerna om inte marknadsledarna skulle stöpa om sig till gratistidningar. Det går än i dag att spekulera i om gratiskonceptet kan förstärka, eller rentav ta över, den traditionella tidningsaffären. Vissa tecken tyder på att den affärsmodell som merparten av gratistidningar representerar, (ute- slutande annonsintäkter, hög räckvidd och sällan-utgivning), i alla fall kommer att vara bärig längre än den traditionella, med stort beroende av användarintäkter.

Flera stora koncerner har umgåtts med planer att omvandla sina huvudtidningar till gratisprodukter. Mittmedias framtidsscenario om att slå samman en mängd titlar och göra om de kvarvarande till gratistidningar fick stor spridning kort tid före Medieutredningens slutbetänkande.44

En annan är Länstidningen Södertälje, där dåvarande ägarna, Stampenägda Mälardalskoncernen Promedia, umgicks med planer om att omvandla LT till gratisprodukt. 45 Planerna skrinlas dock när Länstidningen kvalificerat sig för presstöd.

Efter en omstrukturering av Promedias ägarstruktur byttes den yttersta företagsledningen ut. Den nya menar att en analys som kon- cernen har gjort pekar mot att en långsiktigt hållbar affärsmodell är frekvensnedgång och omvandling av prenumererade lokaltidningar till gratisdistribuerade tidningar.

3.2.7Nyhetsbyråer och bildbyråer

Redaktionellt innehåll i form av text, bild, ljud och rörlig bild levere- ras av ett stort antal svenska frilansbyråer, bildbyråer, produktions- bolag eller större uppdragspublicister. Hur stor marknaden är har inte mätts, så vitt bekant. Men sannolikt har kraven på lägre produk- tionskostnader och uppsägning av personal inom traditionella med- ieföretag gjort att marknaden för fristående innehållsleverantörer växt. Andra bidragande trender torde vara pr-branschens aptit för redaktionellt utformat informationsmaterial och nya växande kom- munikationsformer som innehållsmarknadsföring och video.

44Mittmedias plan kan slå hårt mot lokaltidningar, Dagens Nyheter, publicerad den 17 augusti 2016.

45  Intervju med Per Bowallius i Medievärlden Premium, publicerad i januari 2016.

110

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Företagen bland dessa ”fristående” innehållsproducenter är ofta organiserade i branschföreningar som på olika sätt, bl.a. i juridiska frågor och ersättningsfrågor, företräder medlemmarnas intressen. Några av dessa är gamla och stora, som t.ex. Svenska Fotografers Förbund som bildades 1895. Medan Radioproducentbolagen (RPB) som bildades 2015 och har en handfull medlemsföretag är ett exem- pel på den yngre delen av detta branschsegment. En redovisning av dessa föreningars medlemsantal, antingen som företag eller som fri- stående, ger bilden av en betydande mediesektor:

––Bildleverantörernas förening (BLF): nära 300 medlemsföretag som utgörs av bl.a. bildbyråer, fotografer, filmare.

––Film&TV-Producenterna: 113 medlemsföretag, varav några är av betydande storlek.

––Swedish Content Agencies: 30 medlemsföretag.

––Sveriges Fotografers Förbund (SFF): cirka 2 000 medlemmar.

––Svensk Tecknare, som organiserar bl.a. illustratörer och grafiska formgivare: 1 500 medlemmar.

––Journalistförbundet (SJF), Frilans Riks, organiserar svenska fri- lansjournalister: 1 800 medlemmar, ett stabilt medlemsantal i ett skede då SJF:s medlemskurva är nedåtgående.

Navet i svenskt redaktionellt innehållssamarbete inom nyhetssek- torn har traditionellt varit TT Nyhetsbyrån som ägs gemensamt av flera av de större medieföretagen i Sverige. TT Nyhetsbyrån har 240 anställda varav 140 är journalister i nyhetsproduktion.46 Tillsammans med de andra bolag som ingår i koncernen, sysselsätter TT-gruppen 418 personer och omsätter 643 miljoner kr, enligt årsredovisningen 2015. Under namnet Scanpix driver TT-gruppen bildbyråer även i de baltiska staterna. Omvärldsbevakningsföretaget Retriever har för- värvats och ägs nu tillsammans med den norska nyhetsbyrån NTB.

TT Nyhetsbyrån är numera det samlande namnet för en rad tjäns- ter som 2013 sammanfördes under samma hatt, det var bildbyrån Scanpix som förvärvats samt TT Spektra och Svenska Grafikbyrån. TT Nyhetsbyrån förser sina kunder med in- och utrikesartiklar, fea- tureartiklar inom många olika ämnesområden, sportbevakning, bild

46  Bygger på uppgifter hämtade från webbplatsen för TT Nyhetsbyrån i oktober 2016.

111

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

och rörlig bild. Men TT erbjuder också en rad andra, för medieföre- tagen kostnadsbesparande, tjänster som tv-tablåer och väderkartor. Även helt färdigredigerade sidor är också vanligt, t.ex. färdiga börs- och fondsidor. Denna tjänst används av Mittmedia och delar av Gota Media.47

Utöver ovanstående levererar TT även sidproduktion på uppdrag. Som kundexempel kan nämnas Svenska Dagbladet, för vilka TT producerar alla sportsidor, familjesidor, motorbilagan, Näringsliv helg och dessutom uppdaterar nyhetssidor varje kväll. Kvällsupp­ datering görs sedan slutet av förra året också för tidningen Norran i Skellefteå. I båda dessa fall har kunderna lagt ut visst jobb på TT för att kunna effektivisera bemanningen och minska antalet dyra arbets- timmar på kvällar och helger.

På den svenska marknaden finns också andra nyhetsbyråliknande tjänster som ekonomitjänsten Nyhetsbyrån Direkt och Nyhetsbyrån Siren som centraliserat bevakning av offentlig förvaltning och rätts- väsendet. Liberala Nyhetsbyrån levererar opinionsmaterial till många liberala tidningar. Content central heter en relativt nystartad redak- tionell tjänst som syftar till att koppla ihop frilansande journalister med medieföretag för att på så sätt förmedla redaktionellt innehåll. TT Nyhetsbyråns bildbyrå är, enligt egna uppgifter, den största bild- byrån i Norden. På den marknaden finns emellertid även ett stort antal mindre bildbyråer som kan vara mer eller mindre specialiserade.

3.2.8Digitala innehållsproducenter

Vid sidan av de etablerade aktörerna har det utvecklats en kategori innehållsproducenterpådigitalaplattformar,alltifrånegnaWordpress- sajter till sidor på Facebook och videokanaler på Youtube. Nära nog samtliga dagstidningar finns i dag som webbtidningar men i detta avsnitt beskrivs några exempel på initiativ som uppstått utan en pap- persförlaga, så kallade ”digital natives”.

Landskapet är brett och brokigt. Gemensamt är en kraftigt lägre instegskostnad än det var i det gamla medielandskapet. Här finns aktörer med politisk dagordning men också rena nyhetstjänster, ofta med ett lokalt innehåll.

47  Bygger på uppgifter lämnade av TT i juni 2016.

112

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Av de större nyhetsaktörerna märks Nyheter24 som startades 2008 och ges ut av Nyheter24 och dess moderbolag 24 Media Network. Omsättningen för bolaget, som levererar ett lättare nyhets- innehåll, har växt sedan 2013 och uppgick år 2015 till 48,6 miljoner kronor och efter flera förlustår redovisades vinst.

Värd att nämna är också Breakit, en svensk nyhetssajt som särskilt bevakar teknikbolagen. Breakit har startats av ett par avhoppade journalister från Dagens Industri. Modellen känns igen från ett otal amerikanska förebilder som till exempel Recode, The Information och Techcrunch.

En annan aktör är Schibstedägda och flerfaldigt prisbelönta mobila nyhetsaggregatorn Omni. Första verksamhetsåret, 2014, gjorde bolaget en förlust på 17 miljoner kronor på en omsättning av 6 miljoner kronor. Resultatet tyngdes av planerade men tunga inves- teringar i lanseringsfasen. Tjänsten är gratis och bygger på annons­ finansiering, bland annat genom s.k. native-annonser i nyhetsflödet.

Omni är emellertid inte det enda nya innehållsinitiativet från de etablerade medieföretagen: Dagens industri har lanserat DI Digital, Bonnier nyhetstjänsten Kit och Svenska Dagbladet The Perfect Guide. Andra exempel utgör kvällstidningarnas sajter med ”klick- vänligt” innehåll, Omtalat och Lajkat, vars primära syfte synes vara att attrahera trafik till sajterna för att på så sätt öka annonsintäkterna. Aftonbladets Lajkat, som startade sommaren 2014, knoppades 2016 av som eget bolag under Schibsted, den höga trafiken (cirka 1 miljon unika besökare i veckan, enligt Schibsted) har endast genererat ”ett par miljoner” i omsättning.48

Ett exempel i den lokala kategorin är 24Journalistik. Satsningen drog igång år 2014 som nyhetssajten 24Kalmar och ägaren, digitala säljbolaget Lindmarkmedia, söker expandera konceptet till andra sydsvenska orter. I oktober 2016 fanns verksamhet även i Blekinge, Malmö, Kristianstad, Nybro och Emmaboda, med totalt 360 000 unika besökare under en vecka i oktober 2016, enligt företagets egen uppgift. Ett annat är J-nytt, en digital nyhetstjänst som startades tidigt av lokala entreprenörer i Jönköping. Hallpressen, vars största tidning är Jönköpings-Posten, som då inte hade någon närvaro på webben, förvärvade via ägarbolaget Herenco J-nytt 2007 och gjorde om webbplatsen till sin egen.

48  Intervju med investeraren Pontus Ogebjer i Breakit.se, publicerad den 8 april 2016.

113

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Det sker också insteg i den svenska marknaden från multinatio- nella företag, ett sådant exempel är Business Insider Nordic, som Bonnier Business Media driver genom Veckans affärer. Business Insiders gentjänst är att Bonnier får tillgodoräkna sig all nordisk trafik till webbplatsen. Business Insider är en amerikansk, digital ekonomitjänst som tyska Axel Springer-koncernen förvärvade för 442 miljoner kronor.

Med tanke på de etablerade medieföretagens kräftgång är det troligt att nya lokala medieinitiativ tas över hela landet. I Medieutredningens delbetänkande listas ett antal nya svenska med- ieprojekt som sträcker sig från vitt skilda områden från lokal bevak- ning till sport och från utrikesjournalistik till nischade lokala affärs- sajter. Erfarenheterna från utlandet visar att den ekonomiska bärkraften i många av dessa lokala projekt kan ifrågasättas, men att det också finns de innovatörer som lyckas.49

3.2.9Journalister

Det pressade ekonomiska läget för många nyhetsmedieföretag parat med utvecklingen mot allt fler publiceringskanaler och realtidsrap- portering kan antas ha en hög påverkansgrad på journalisternas arbete.50 För att få en aktuell bild av hur journalisterna själva upplever utvecklingen och sina förutsättningar när det gäller att skapa kvalita- tiv nyhetsrapportering genomförde Medieutredningen, i samarbete med Svenska Journalistförbundet (SJF) en opinionsundersökning riktad till Journalistförbundets yrkesverksamma medlemmar som har uppgivit en e-postadress i medlemsregistret, totalt 12 535 perso- ner. Undersökningen utfördes av TNS Sifo och fältperioden var 2–25 november 2015. Resultaten har, enligt TNS Sifo, en god repre- sentativitet.51

49Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar (SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 256.

50  Med journalister avses här Journalistförbundets medlemmar. Dit hör såväl text- som bild- producerande redaktionella medarbetare, men även t.ex. arkivmedarbetare, researchers, redak- törer, redigerare och producenter.

51  Hela undersökningen, jämte metodbeskrivning och bortfallsanalys, har publicerats på Medieutredningens webbplats.

114

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Fler uppgifter – mindre tid till granskning

Tre av fyra journalister som har realtids-/dagliga deadlines upplever att det dagliga betinget har ökat under de tre senaste åren. Hälften av de som kritiskt granskar (i dag och för tre år sedan) säger att den avsatta tiden har minskat. Bara en tiondel upplever en ökning. Tre av fyra uppger att redaktionen som man jobbar på eller för har påverkats negativt av företagets ekonomi. Denna negativa påverkan märks sig- nifikant mer bland nyhetsbyråer (95 procent) och tidningsföretag (84 procent), då med tydlig övervikt i kategorierna regionala tid- ningar och landsortstidningar.

Fyra av fem anger att varje journalist förväntas göra mer på samma tid: ”Numera är det mest fokus på att vi ska göra trafikdrivande artiklar, inslag osv. vilket har gått ut över antalet granskningar”. Det vanligaste granskningsområdet är kommun/stad och det minst van- liga den regionala nivån.

Figur 3.3 Journalisters nya arbetsuppgifter under de senaste tre åren

Källa: Medieutredningens journalistenkät i samarbete med Journalistförbundet, november 2015.

115

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Av figur 3.3 framgår nya arbetsuppgifter, nämnda i viktordning: utö- kad teknikhantering, distribution via Facebook, arbete med bild och rörlig bild, distribution via Twitter, diskutera innehåll i sociala me- dier, distribution via andra sociala medier, redigering, anpassa mitt journalistiska arbete till analyser av nyhetsanvändarna, följa dataana- lyser av nyhetsanvändarna i egna plattformar, nära samarbete med tekniskt specialiserade medarbetare och nära samarbete med mark- nad/sälj. En svarande beskriver det pressade läget så är:

”Nedskärningarna har gjort att jag – från att ha varit bara redigeringsledare

nu är redigeringsledare, nattchef, nyhetschef, bildredaktör och redigerare

på samma arbetstid, med samma lön”.

Drygt var tionde anger webb-anpassning som ny uppgift. Samtidigt uppger 48 procent att inga nya arbetsuppgifter tillkommit, av dessa är 40 procent frilansare. Arbetsmiljön upplevs dock som orolig och mer stressande. 70 procent anger att journalistkollegor har sagts upp.

I redovisningen av den veckovisa användningen av redaktionella publicerings-plattformar placerar sig webbsajt överst, med 86 procent. Därefter kommer papperstidning (80 procent), sociala medier (75 procent) och mobil/”smartphone” (69 procent). Undersökningen­ visar på tydliga skillnader mellan grupper av journalister. Ju yngre, desto vanligare med digitala och sociala publiceringsplattformar.

Värt att notera är att journalisternas användning av sociala medier vida överstiger hur mycket den arbetande befolkningen i övrigt använder samma kanaler i sin yrkesutövning, det visar en jämförelse med återkommande resultat från Orvesto Näringsliv.

Även inom journalisternas användning av sociala medier märks skillnader: Twitter används oftare av storstadsjournalister än av övriga. Män twittrar mer och kvinnor använder Instagram mer.

Negativ påverkan på kvalitativ journalistik

Radiojournalister, storstadsbaserade journalister, åldersgruppen 50–59 år och de som haft samma arbetsuppgifter i mer än fem år är grupper som i högre utsträckning jobbar med kvalitativ journalistik dagligen. De yngsta (under 30), nyhetsbyråanställda, tv-anställda

116

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

och frilansjournalister säger sig i påtagligt lägre utsträckning jobba med kvalitativ journalistik dagligen. Hälften anger att den innehålls- mässiga kvaliteten har försämrats.

Ombedda att ange vilka faktorer som påverkar negativt, svarar två av tre att kvalitetskontrollen har försämrats. Bland övriga faktorer som journalisterna anger ligger bakom kvalitetsförsämring märks, som tidigare nämnts, ”göra mer på samma tid” (81 procent), ”mer stressad arbetsmiljö” (74 procent) och ”journalister har sagts upp” (71 procent).

Journalisterna är positiva till medieborgarens involvering

40 procent anser att involvering av medieborgarna i nyhetsprocessen påverkar både journalistik och det offentliga samtalet till det bättre. 13 respektive 16 procent tycker motsatsen. Yngre journalister är överlag mer positivt inställda än äldre. Frilansjournalister deltar i mindre utsträckning i interaktionen och är också mer negativt inställda till medieborgarens involvering. Överlag utmärker sig radiojournalister (SR) med en hög interaktion med medieborgarna.

Omställningen gynnar andra branscher

Hälften av de som i tanken skulle förlora sitt jobb i dag, skulle söka sig till jobb inom pr/kommunikation eller till en annan bransch. Bara var femte skulle söka sig till ett annat nyhetsmedieföretag. ännu färre (15 procent) bland frilansare En försvinnande liten del av journalis- terna (2 procent) överväger tanken att själva etablera nya lokala nyhetsmedieföretag, med en något större andel i de tre storstädernas förortskommuner (7 procent).

3.3Distributörer

Många svenska dagstidningar har byggt upp ett distributionsnät och har därmed full kontroll över sin egen pappersdistribution. Andra har lagt ut distributionen på distributionsbolag, som statliga Postnords dotterbolag Tidningstjänst eller hos konkurrenter inom ramen för samdistribution. En hemburen dagstidning har inneburit

117

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

att kundrelationen manifesterats genom översändande av faktura. För många medieföretag gäller inte denna ordning längre när nyheter distribueras via bredband eller mobilt bredband. På internet växer dessutom nya distributionsformer fram som riskerar att kraftigt reducera medieföretagens kontroll över distributionen och därmed kundrelationen.

Förr fanns en stor betalningsvilja för en hemdistribuerad dagstid- ning, nu finns betalningsvilja för digital distribution och kommuni- kation. Nu är det tjänsteleverantören eller mobiloperatören som skickar fakturan och inga av dessa pengar går tillbaka till medieföre- taget för att finansiera journalistik.

Upplagenedgången för dagstidningar utmanar företagens distri- bution på flera sätt:

––Sjunkande upplagor innebär en påfrestning på tidningarnas distri- butionsbolag eftersom det höjer kostnaden per exemplar även om den ökade kostnaden ibland flyttas över till medieföretagen. Det är en ordning som inte är hållbar i längden.

––Det finns betydande svårigheter att möta kostnaderna genom successiva nedskärningar i distributionsorganisationen eftersom avstånden i gång- eller bildistrikt svårligen kan ändras även om antalet tidningsmottagare glesas ut.

––Det svenska sättet, att med hjälp av statligt stöd samdistribuera, skapar ett beroendeförhållande mellan tidningsföretagen som, om ett företag upphör med sin pappersdistribution, drabbar de kvarvarande.

––I takt med att digital distribution ökar i betydelse kommer tid- ningsföretagens inflytande över distributionen att minska efter- som man helt saknar kontroll över digitala distributionsvägar som fast eller mobilt bredband samt de sociala medieföretag som blivit en allt viktigare del av digital innehållsdistribution.

118

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.3.1Distributörer av papperstidningar

Medieföretagens tidningsdistribution befinner sig i en bekymmersam situation på grund av upplagenedgångarna. Det i stora drag lands­ omfattande distributionsnätet blir allt dyrare, per utdelat tidningsex- emplar. Denna situation riskerar att hota medborgarnas möjlighet att få en hemburen på morgonen.

I vissa fall har så redan skett, t.ex. får Västerbottens-Kurirens prenumeranter i Västerbottens inland morgontidningen med posten, i andra fall har distributionskostnaden för överspridda tidningar på landsorten förts över på prenumeranterna med kännbara prishöj- ningar som följd. DN har upphört med morgondistribution på Gotland och i ytterligare en svensk region av kostnadsskäl.52

I den årliga rapporten Medieekonomi följs tidningsdistributio- nen. Omsättningen uppgick 2015 till cirka 4,6 miljarder kronor men den siffran speglar inte de totala kostnaderna eftersom distributörer- nas tilläggstjänster inte redovisas separat. Tilläggstjänster kan exem- pelvis utgöras av distribution till hushållen för andra kunder än tid- ningsföretagen. Därför finns inga möjligheter att i siffror följa kostnadsutvecklingen per exemplar på nationell nivå.

Av tio tidningsdistributörer uppvisade sju ett positivt resultat, tre gick med förlust. Av sju bolag som tillåter jämförelse mellan 2013 och 2014 minskade omsättningen för fyra. Två distributionsbolag, NTM Distribution och Upsala Nya Tidning Distribution, uppvisar höga rörelsemarginaler: 19,7 respektive 14,5 procent.

Distributionsföretagens framtidsmöjligheter har av Stefan Melesko, docent i medieekonomi vid MMTC/Internationella handels­ högskolan i Jönköping, karakteriserats som ett omöjligt läge där gängse ekonomiska lagar trotsas.53 Enligt Melesko kan distributions- kostnaderna utgöra mellan en tredjedel och hälften av prenumera- tionsintäkterna i ett typiskt tidningsföretag. Normalt leder minskade volymer till lägre kostnader, men inom tidningsdistribution kostar det mer per utburet exemplar. Det är en kostnad som kan flyttas över på kunden, vilket i många fall har gjorts, men snart nås gränsen för när det blir omöjligt att fortsätta på den vägen. Samma problematik uppstår om tidningsföretaget stegvis vill locka över prenumeranter av pap-

52  Bygger på uppgifter lämnade av Västerbottens-Kuriren i februari 2016. Överspridda tid- ningar är exemplar som distribueras utanför tidningens centrala utgivningsområde.

53  Melesko, Stefan (2014). Moment 22 eller omöjligheten att få distributionen att bli billigare, i Presstödsnämndens rapport Dagspressens ekonomi 2013.

119

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

perstidningen till digitala abonnemang. Såvida inte hela distrikt överges blir kostnaden för utbärning stigande för dem som stannar kvar som papperstidningskunder. Detsamma kan gälla vid en försik- tig övergång till färre utgivningsdagar. Distributionsorganisationen måste, på grund av avtal om samdistribution, ändå hållas i gång.

Samtidigt pågår en rad aktiviteter för att vidga distributionsbola- gens utbud av tjänster. Mest notabel är utvecklingen i Norrbotten och i Stockholm. I norr har NTM-koncernens Norrbottens Media AB övertagit Tidningstjänsts organisation i länet. Det nya distribu- tionsbolaget, NM Distribution, förvärvade i början av 2016 det lokala distributionsbolaget Luleå Mail. Den nya konstellationen ska samarbeta med Bring Citymail, och därmed utmana Postnord i Norrbotten. Avtalet med Bring Citymail tillför, enligt företagets egna uppgifter, en omsättning på 12–14 miljoner kronor vilket är ett väsentligt bidrag till NM Distributions nuvarande omsättning (drygt 70 miljoner kronor år 2014).54

I Stockholm gick Pressens Morgontjänst 2013 samman med Bring Citymail, som ägs av norska posten, och bildat det gemen- samma bolaget Bring Citymail Stockholm där Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet äger 25 procent vardera och Bring Citymail Sweden äger 50 procent. Även sedan tidigare har tidningsdistributio- nen präglats av samgåenden och omstruktureringar i syfte att vinna skalfördelar. Västsvensk Tidningsdistribution (VTD) och Tidnings­ bärarna i Skåne är resultatet av sådana samgåenden.

Medieutredningen återkommer i kapitel 8, avsnitt 8.8, till frågan om samordning av post och tidningar.

3.3.2Distributörer av bredband

Om tidningsföretagen har full eller delvis kontroll över sina egna tidningsdistributörer tappar de i inflytande när det gäller digital dist- ribution. Detta segment omsätter flera gånger mer än marknaden för tidningsdistribution, men mediebranschens aktörer har inte investe- rat här och därför är det helt andra aktörer än publicistiskt drivna mediebolag som tar in pengar från användarna,

54  Pressmeddelande från Norrbottens Media publicerat den 25 februari 2016.

120

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Post- och telestyrelsens (PTS) rapport Svensk telekommarknad 2015 redovisar att hela marknaden för elektronisk kommunikation i Sverige omsätter 52,1 miljarder kronor vilket är en nivå som varit stabil de senaste fem åren. Däremot sker förskjutningar, exempelvis slår den mobila användartrenden igenom i statistiken: fasta samtals- tjänster minskar medan fast bredband och mobila samtals- och data- tjänster ökar.55

PTS mäter både utvecklingen för fast bredband och mobilt bred- band och statistiken nedan avser 2015. Enligt PTS beräkningar är kommunikationsbolagens genomsnittliga intäkt per hushåll och månad totalt 636 kronor. Totalt fanns 12,4 miljoner bredbandsabon- nemang 2015, en ökning med fyra procent. De största aktörerna på bredbandsmarknaden i Sverige är Teliasonera med en marknadsandel på 36,1 procent, Telenor på 21 procent, Tele2 på 15,2 procent och Hi3g (Tre) på 13,3 procent.

Distributörer av fast bredband

I Sverige finns 3,5 miljoner abonnemang för fast bredband via fiber, kabel-tv eller xDSL. De senaste åren har fiber stått för den största ökningen. Dessa abonnemang ökade under 2015 med 19 procent och uppgick till 1,7 miljoner i antal.

För den som har bredband via fiber med en överföringshastighet om 100 Mbit/sek är mediankostnaden per månad ungefär 270 kronor, men skillnaden i kostnad kan vara betydande mellan fristående abon- nemang och s.k. gruppabonnemang för flerfamiljshus. Internet­ leverantören Bahnhof har det lägsta månadspriset med 182 kronor, enligt PTS. Priserna har sjunkit kraftigt mellan åren 2005 och 2007, varefter de planat ut. I genomsnitt är telekombolagens intäkter från varje hushåll 164 kronor per månad för dessa anslutningar, enligt PTS.

Teliasonera är ännu något starkare på marknaden för fast bred- band, med 37,9 procent. Här har Comhem 18,8 procent, Telenor 18,3 procent medan Bahnhof och Bredband2 tillsammans har drygt 10 procents marknadsandel. Totalt omsätter fast bredband åtta mil- jarder kronor (2014).56

55  Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015.

56  Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015, s. 59.

121

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Distributörer av mobilt bredband

Totalt fanns 14,8 miljoner mobilabonnemang i Sverige vid utgången av 2015, en ökning med två procent jämfört med föregående år. Av dessa är 8,9 miljoner mobila bredbandsabonnemang varav antalet abonnemang som innefattar över 1 Gbyte data per månad ökar med, sex procent till 6,7 miljoner abonnemang. Däremot minskar abon- nemang med lägre tak för dataanvändning. Antalet abonnemang på mobilt bredband som fristående tjänst uppgick till knappt 2,2 miljo- ner vilket var ett trendbrott och en minskning med 1 procent.

Även för mobilt bredband är det Teliasonera som har störst mark- nadsandel, 35,7 procent. Tvåa är Tele2 med 27,3 procent och därefter följer Telenor med 17,2 procent och Hi3g med 13,0 procent. Hus­ hållen lägger i genomsnitt 392 kronor per månad på mobila samtals- och datatjänster, men då kan flera abonnemang ingå i ett hushåll.

Distribution via bredband och hur den svenska nätinfrastruktu- ren ser ut har ingående beskrivits i Medieutredningens delbetänkan- de.57 Det kan konstateras att offentligt drivna, så kallade stadsnät, genom en andel på drygt 60 procent av fiberinfrastrukturen på accessnivå­ i Sverige, dominerar de lokala bredbandsmarknaderna.

I stadsnäten råder viss konkurrens så till vida att en bredbands- kund fritt kan välja mellan de leverantörer av internetaccess som har avtal med stadsnätet. Abonnenten behöver ha avtal med såväl stads- nätet som internetaccessleverantören, även om det finns exempel där enbart avtal med en av parterna krävs. Uppemot 60 olika aktörer ingår i PTS rapport Svensk telekommarknad. Men de flesta är små och endast fem bolag kan sägas ha en större del på den totala bred- bandsmarknaden, alltså både fast bredband och mobilt. Access­ leverantörerna Telia Company, Telenor, Tele2, Hi3g och Comhem hade tillsammans 91,3 procent av marknaden den sista juni 2015.58

Det är således starka ekonomiska intressen som verkar på den svenska bredbandsmarknaden. Telia Companys totala omsättning, både i Sverige och utomlands, var nära 86,6 miljarder kronor år 2015 och norska Telenor är ännu större med en total omsättning om 128 miljarder svenska kronor 2015.

57  SOU 2015:94 s. 45–60.

58  Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2016:18). Svensk telekommarknad 2015, s. 47.

122

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I detta sammanhang är traditionella mediebolag små, och som jämförelse kan nämnas Sveriges största medieföretag, Bonnier, som samma period omsatte nära 26 miljarder kronor. Bara Telenors svenska dotterbolag omsatte ungefär hälften så mycket. Jämförelsen är emellertid svår att göra utan nyansering. Bredbandsintressenterna har en helt annan affär, med kostnader för infrastrukturinvesteringar som varit nödvändiga för att möta en ökande efterfrågan på kapacitet.

Mängden mobildata ökade med 29 procent under 2015. Antalet abonnemang som inkluderade datatrafik ökade med sex procent under samma tid. Som jämförelse växte antalet abonnemang i fasta bredbandsanslutningar med 29 procent under samma år medan abonnemangen för mobilt bredband via router och/dongel minskade något.

När det gäller telekombranschens intäkter betonar PTS utredare att det finns svårigheter att särskilja intäkter eftersom både mobila och fasta internetabonnemang kan vara sampaketerade med andra tjänster som samtal eller tv. Man noterar också en förskjutning i affärsmodellen. De fasta kostnaderna ökar kraftigt på bekostnad av de rörliga, det vill säga att det är mer och mer vanligt att en viss mängd datatrafik ingår i abonnemanget. I mobiloperatören Tres fall är tillgång till strömmande musik från exempelvis Spotify ett försälj- ningsargument och datatrafiken som hänförs till musik från Spotify räknas inte in i den datamängd som ingår i abonnemanget.

Ett annat uppmärksammat fall är Telias samarbete med Facebook, där mobiloperatören erbjuder användarna fri surf, men bara på Facebook. Facebook är emellertid inte den enda tjänsten som fått särbehandling, totalt ingår sex tjänster som inte debiterar datatrafik i Telias utbud. Det faktum att teleoperatörer på detta vis favoriserar en specifik innehållsleverantör har vållat massiv kritik, då det anses bryta mot nätneutraliteten. Tre har sedan dess inkluderat alla tjänster för strömmande musik, även t.ex. Apples. PTS fick gällande dessa fall ta emot hundratals anmälningar och har öppnat ett tillsynsärende.

På övergripande nivå konstateras i PTS prisrapport 2015 att intäkterna från fast bredband nu ökar efter flera år av stagnation. Ökningen antas bero på att kunderna erbjuds högre uppkopplings- hastigheter och därmed är beredda att betala mer. En stadigvarande intäktsökning under tio år fram till 2014 noteras dock för mobilt internet som år 2014 omsatte uppemot 7 miljarder kronor. De totala intäkterna för fast bredband ligger cirka 1 miljard kronor högre, nära

123

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

8 miljarder kronor år 2014. Totalt sett är alltså marknaden för bred- band värd cirka 15 miljarder kronor vilket är i storleksordningen fyra eller fem gånger mer än distributionsmarknaden för dagstidningar.59 I stort sett är de största aktörerna på marknaden för fast bredband och mobilt bredband desamma: Teliasonera och Telenor. Men det finns också skillnader. Hi3G (som driver Tre) finns bara på mobil- marknaden medan marknaden för fast bredband även räknar in

aktörer som Comhem, Bahnhof och Bredband 2.

Som ett led i Comhems ambitioner att växa på villamarknaden förvärvades Boxer TV-Access AB under sommaren 2016. Enligt ett pressmeddelande från Comhem den 8 juni 2016 har Boxer 500 000 kunder med digitalbox, främst i villor. När dessa kunder ansluts till fibernätet är det Comhems ambition att inom ramen för sin expan- sion på villamarknaden rekrytera villaägarna som nya bredbandskun- der.

Affären som var värd en och en halv miljard kronor bromsades dock av Konkurrensverket som ville utreda om denna omfattande strukturella förändring på bredbandsmarknaden skulle hämma en effektiv konkurrens. I september 2016 gav Konkurrensverket emel- lertid klartecken till affären, utan några krav på åtgärder.

Att det ur medieföretagens synvinkel skulle vara intressant att samarbeta närmare med bredbandsaktörerna är tydligt, även om det skulle kunna åsidosätta den eftersträvade nätneutraliteten, men det finns inga kända existerande svenska initiativ. Ett internationellt exempel är amerikanska telekomjätten Verizon, som fick in Huffington Post i boet efter sitt förvärv av AOL år 2015 för 4,4 mil- jarder dollar (motsvarande cirka 39 miljarder svenska kronor). Sannolikt var det AOL:s position inom den snabbt växande digitala annonsmarknaden som lockade Verizon. Under sommaren 2016 tog Verizon ytterligare ett steg in i medieområdet då man förvärvade portalföretaget Yahoo, som har en stor internationell nyhetstjänst.

Ett annat exempel på distributörernas intresse för medier kom under hösten 2016 då teleoperatören AT&T signalerade att man vill köpa tv-jätten Time Warner för 85 miljarder dollar (motsvarande drygt 750 miljarder kronor). AT&T och Verizon har ungefär en tred- jedel var av den amerikanska telekommarknaden. Inom Time Warner lockar säkert HBO och CNN. I en nedåtgående tv-marknad har

59  Post- och telestyrelsen (PTS-ER-2015:30). Prisutvecklingen för mobiltelefoni och bredband. PTS prisrapport 2015.

124

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

CNN lyckats uppnå en ledande position bland tv-bolagen som nyhetsleverantör på internet. I pengar är AT&T:s affär många gånger större än Verizons, men det återstår att se om konkurrensmyndighe- ter ger klartecken.

Utanför operatörsområdet har samarbetsavtal mellan medieföre- tag och telefontillverkare slutits. DN testade 2007 att samarbeta med Telenor och Nokia kring mobilabonnemang. Samarbetet fick dock inga efterföljare. Ett annat stort och mer sentida initiativ i den rikt- ningen är den tyska mediekoncernen Axel Springer Verlags samar- bete med Samsung. Axel Springer ger ut bl.a. Bild och Die Welt, men har investerat kraftigt i digitala annonstjänster. Den nya tjänsten som lanserades 2015 finns i en förinstallerad nyhetsapp i Samsungs Galaxy-telefoner.60

3.3.3Sociala medieplattformar

Det kanske största förändringsklivet på distributionsområdet står de stora sociala medie-plattformarna för. Google News, som samlar ihop och distribuerar nyheter från källor världen över, har sedan många år sänt stora trafikströmmar till mediesajterna. Google säljer inte annonser till denna sajt, men kan samla data och på så sätt stödja sin egen affär med ett nyhetsinnehåll man inte själv skapat eller beta- lat för, utöver investeringar i den infrastruktur som krävs för tjäns- ten. Google driver över trafik via sökmotorn. Att optimera innehållet för sökmotorns träfflista är en relativt ny men affärskritisk verksam- het för medieföretagen.

På senare år har Facebook i olika omgångar – börjat erbjuda de innehållsproducerande medieföretagen publicering på plattformen. En möjlighet i form av potentiellt ökande trafik, ett hot i form av förlorad kontroll. Mest uppmärksamhet har tjänsten Instant Articles, som lanserades 2015, fått. Ett annat exempel är appen Apple News och även meddelandetjänsten, Snapchats tjänst för nyheter, Discovery. Google, som strävar efter ett öppnare internet där inne- håll inte låses in i mobilappar, har föreslagit en öppen standard för nyhetsanvändningen: Accelerated Mobile Pages (AMP). Det är en

60Verizon Is Best Performing Dow Stock, Up 12 % in 2016, 24/7 Wall St., publicerad den 5 mars 2016. Axel Springer and Samsung Electronics Announce New Strategic Partnership, Samsung, pressmeddelande publicerat den 1 september 2015.

125

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

kod som, om den inkluderas i medieföretagens HTML-kod, snabbar upp nedladdning av innehåll på smarta mobiltelefoner. Det är just snabbare hantering av innehåll för att ge en bättre användarupple- velse som internetbolagen lockar med när de vill attrahera nyhetsme- dierna till sina plattformar.

Washington Post är ett medieföretag som valt att flytta över allt sitt innehåll till Facebook.

Foto: Skärmavbild från Facebook.

I början av 2015 testade ett antal särskilt inbjudna internationella medieföretag att flytta både sitt redaktionella innehåll och sina annonser till Facebook. Vissa gjorde det försiktigt, som New York Times och The Guardian, medan andra publicister, som Washington Post och Buzzfeed, flyttade över allt innehåll. Sedan dess har Facebook erbjudit samtliga innehållsleverantörer att flytta över sitt innehåll till plattformen.

126

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Dessa erbjudanden från Facebook och de andra sociala mediefö- retagen är ett led i bolagens positionering, och en markant förskjut- ning vad gäller styrkeförhållandena på mediemarknaden.

Argumenten för att delta i Facebooks Instant Articles:

––lättare att nå nya läsare och öka trafiken,

––bättre användarupplevelse på grund av kortare nedladdningstider till mobiltelefonen,

––en genväg till mobilen, normalt en svårbemästrad intäktskälla för traditionella medieföretag,

––förutsättningar att få tillgång till användardata,

––enklare att dela innehåll,

––undvika annonsblockerare,

––låg kostnad och rimlig intäktsfördelning, och

––valfrihet, när det gäller hur stor del av innehållet och vilket inne- håll som ska läggas ut.

Det finns förstås inget traditionellt medieföretag som är i närheten av de sociala plattformarnas räckvidd. Den globala affärsmodellen är delvis en förutsättning för framgångarna. Men jakten på trafiken får konsekvensen att makten över publiceringarna flyttat från svenska ansvariga utgivare till amerikanska företag som inte ser sig som re- daktörer, även om de säger sig ta ett visst ansvar för filtreringen. Kärnfrågan är naturligtvis om dessa företag kan ses som transparenta distributörer eller om de är redaktörer, särskilt utifrån det faktum att de använder sina egna algoritmer för att välja vilket innehåll som an- tas vara intressant för användarna.

Argumenten emot att delta i Instant Articles:

––den direkta kundrelationen går förlorad,

––varumärket dränks av Facebook,

––trafik till den egna webbplatsen minskar, förutsättningarna att göra affärer på eget innehåll minskar,

127

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

––medieföretaget förlorar kontroll över distributionen, Facebook styr via sina algoritmer vad som ska prioriteras och kan stoppa publicering som inte överensstämmer med deras användarvillkor,61

––kostnader förknippade med att färdigställa redaktionellt innehåll och annonser till de olika plattformarna ökar, och

––Facebook delar användardata med innehållsleverantörerna, men det finns osäkerhet kring urval och kvalitet.

Oavsett vilka argument som väger över, inleds dessa samarbeten uti- från Facebooks nuvarande styrkeposition. Denna kan visserligen förändras, men så kan även ägarstrukturen. De digitala giganternas nuvarande företagsledningar kanske inte kommer att utnyttja sitt övertag för att medvetet censurera vissa åsikter, men det finns ingen garanti för att inte en ny ägare skulle komma att göra det. Det finns inte heller någon garanti för att användarna skulle märka om så skedde. Frågan hur Sveriges oberoende granskande journalistik med historiska rötter i västerlandets demokratiutveckling påverkas av denna pågående förskjutning är central.

Svenska innehållsproducenter måste alltså ta ställning till om de vågar vara med – eller vågar stå utanför. Hittills har deras svar varit skiftande. Expressen har sagt ett självklart ja, andra har visat upp en betydligt mer avvaktande hållning.

För Bonniers Kit är Facebook ett naturligt val medan DN, enligt en fallstudie som Stanford-universitetet genomförde av Bonnier News, är skeptiskt.62

61  Under hösten 2016 publicerades en protest av norska Aftenpostens chefredaktör efter att Facebook stoppat en klassisk nyhetsbild från Vietnamkriget på en naken flicka som flyr undan ett bombanfall.

62Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business.

128

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

 

 

 

 

Bonnierägda Kit ser Facebook som ett naturligt val.

Foto: Skärmavbild från Facebook.

I förlängningen handlar också valet om huruvida man tror på en framtid för den egna förstasidan eller inte. Här framstår aktörer med en stark trafik dit, som Aftonbladet, ha andra möjligheter att välja än mindre och mer okända varumärken. Aftonbladet, som ett av de första svenska medieföretagen, har prövat att publicera allt opinions- material på Facebooks plattform och resultatet ska utvärderas. En tidig slutsats är att det inte innebar högre trafik för Aftonbladet.

En vidare utvärdering av de svenska erfarenheterna från plattfor- marna pågår fortfarande, men amerikanska studier pekar på varie- rande resultat. Några medier såg större intäkter medan andra inte upplevde någon förändring alls.63 Valet att helt stå utanför innebär risken att bli osynlig för användarna, som i ökande utsträckning nås av nyheter och opinionsmaterial via sociala medier.

63  Bell, Emily (2016). Who owns the news consumer: Social media platforms or publishers?,

Colombia Journalism Review, Tow Center for Digital Journalism, publicerad den 21 juni 2016.

129

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I juni 2016 framkom att flera medier noterat vikande trafik efter att Facebook ändrat sin algoritm så att den premierar videoinnehåll. De svenska kvällstidningarna påverkades också negativt av den algo- ritmförändring som skedde vintern 2016, men inte i lika hög grad som många internationella kollegor.64

Skeendet aktualiserar således frågor om yttrandefrihet, kontrol- len över internet och om makt. I möte med Medieutredningen har företrädare för de digitala giganterna understrukit att det ligger i deras intresse att mediepartnern är nöjd.

Facebook har (första kvartalet 2016) över 1,6 miljarder användare och bolaget har utvecklat tekniska lösningar att nå ut till dessa med reklam via den kanal som användarna väljer år 2016: mobilen. Facebooks och Googles mobilannonsering bygger på datainsamling på global nivå och riktade annonser. Jämfört med dessa stora företag är de traditionella mediebolagen små.

Google redovisade globala intäkter på nästan 75 miljarder dollar (motsvarande­ närmare 670 miljarder kronor) under 2015 och Facebook är starkt växande med en omsättning på 17 miljarder dol- lar (motsvarande­ drygt 150 miljarder kronor).65 Sålunda omsätter Google globalt omkring 25 gånger mer än Bonnier totalt och är över 300 gånger större än Mittmedias svenska verksamhet.

Sammanfattningsvis har de digitala giganterna på historiskt sätt ytterst kort tid gjort sig närmast oumbärliga för medieföretagen när det gäller att nå ut – och därigenom förmått publicisterna att delvis släppa kontrollen över sin egen distribution. Om rörelsen innebär ett hot eller en möjlighet kommer framtiden att utvisa.

3.3.4Distributörer av tv och radio

Sättet att distribuera tv på genomgår en kraftig förändring. Det gäller inom alla distributionssätt: kabel-tv, marksänd tv, satellit-tv och ip-tv. Det sistnämnda, tv-abonnemang via fibernätet, är numera den största digitala distributionskanalen, enligt PTS. Även om de digitala kanalerna numera utgör mer än hälften av tv-distributionskanalerna

64  Ingram, Mathew (2016). Facebook Is Paying Millions to News Outlets and Celebrities to Create Live Video, Fortune, publicerad den 21 juni 2016. Uppgifterna om hur svenska medier påverkats publicerades av Breakit samma dag.

65  Intäktsnivåerna är hämtade från Alphabet/Googles och Facebooks bokslut för 2015.

130

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

är det analog kabel-tv som har flest abonnemang. Här är de domine- rande aktörerna Comhem, norska Telenors Bredbandsbolaget och Canal Digital.66

De digitala distributionsplattformarna ökar kraftigt i popularitet. Vid sidan av Googleägda videodelningsplattformen Youtube ökar också SVT:s och TV4:s digitala distributionskanaler i betydelse. Enligt MMS ökade tittandet på webb-tv kraftigt under år 2015, sär- skilt hög var uppgången under hösten. Påverkan från s.k. ”time- shifting”, då människor väljer att titta på program på en tidpunkt då det passar dem och inte när de är tablålagda, märks allt tydligare.

Myndigheten för press, radio och tv konstaterar i rapporten Utveckling och påverkan i samhällets tjänst att SVT:s ställning är försvagad mätt som andel av den totala tittartiden. Under åren 1997–2014 har SVT:s andel minskat från nästan 48 procent till knappt 35 procent.67

I rapporten noteras en kraftig tillväxt för vad man kallar beställ-tv eller video-on-demand68. Även om SVT Plays tillväxt är kraftig är nya aktörer inom ”online video”, som Youtube och beställ-tv-gigan- ten Netflix, mycket framgångsrika och står för ungefär hälften av tv-tittandet i digitala kanaler. Enligt en undersökning som redovisa- des av MMS i september 2016 har en tredjedel av svenskarna tillgång till Netflix i hushållet.69

Att det finns motstridiga intressen inom tv-distributionen påminns tittarna om då och då när avtal om distributionskostnader är uppe till förhandling. Under vintern 2016 pågick en strid mellan Discovery Networks och Telenors Bredbandsbolaget och Canal Digital som innebar att Telenors kunder, samt andra som de via part- ners distribuerade till, blev utan Kanal 5 och flera andra kanaler.

66  Statistik om tv-distribution finns i Post- och telestyrelsens Svensk telemarknad första halv- året 2015 och på webbplatsen för Myndigheten för press, radio och tv.

67Tv-programföretagens andel av tittartiden 1997–2014 (procent), MMS, Nordicom, publice- rad i rapporten Utveckling och påverkan i allmänhetens tjänst, Myndigheten för press radio och tv, 2015.

68Beställ-tv är en tjänst där mottagaren själv väljer när och vad han eller hon vill se ur en tablå med program, enligt Myndigheten för press, radio och tv:s definition.

69  MMS (2016). Trend & Tema 2016:2.

131

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

När det handlar om distribution av audio eller radio saknas tv- områdets mångfald. Precis som tv-sändningar i marknätet är radio- sändningar reglerade genom att PTS fördelar radiospektrum, dvs. frekvenser för vilka tillstånden gäller.70

Med argumentet att det råder brist på radiofrekvenser i Sverige har aktörerna på radiomarknaden varit starkt pådrivande för att ersätta det analoga marknätet, FM-nätet, med ett digitalt marknät, DAB-radio. SR sänder på försök via DAB och de kommersiella aktö- rerna har anmodats starta, även om de önskar uppskov vilket sank- tionerats av Myndigheten för press, radio och tv. Riksrevisionen presenterade dock en rapport 2015 där myndigheten drog slutsatsen att det finns betydande risker med en övergång till marksänd digital- radio och att ett antal frågor behöver besvaras innan ett eventuellt beslut om att släcka FM fattas. Vidare är varken behovet av eller efterfrågan på marksänd digitalradio hos lyssnarna klarlagt.71

Regeringen har för närvarande valt att inte gå vidare med över- gången. Kulturministern har angivit flera skäl: oeniga remissinstan- ser och avsaknad av efterfrågan bland användarna. Dessutom skulle tio miljoner radioapparater behöva bytas ut. Andra argument emot är att täckningsgraden i vissa delar av landet kan försämras, men framför allt att oklarhet råder om hur en övergång skulle påverka totalförsvaret och Sveriges katastrofberedskap, inte minst möjlighe- ten att skicka ett så kallat VMA, viktigt meddelande till allmänheten, i ett allvarligt krisläge.72

Sverige ligger därmed kvar i den grupp länder som Europeiska radiounionen, EBU, i en rapport från 2016 betecknar som ”vänta- och-se - gruppen”. Här finns åtta andra länder som Irland, Spanien och flera östeuropeiska länder. Rapporten pekar ut våra grannländer Norge och Danmark som ”ledare” tillsammans med Storbritannien och Schweiz. Det ska dock noteras att EBU tillhör den gruppering som starkt förespråkar DAB-tekniken för distribution av marksänd radio jämfört med t.ex. den alternativa tekniken DVB-T2 som används för marksänd tv och som många motståndare till DAB anser vara bättre.

70  Beskrivs ingående i Utveckling och påverkan i allmänhetens tjänst, rapport från Myndigheten för press, radio och tv (2015). Hur radiospektrum fördelas förklaras närmare på Post- och tele- styrelsens webbplats.

71  Riksrevisionen. Digitalradio – varför och för vem (RiR 2015:5).

72  Debattartikel av kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke i Svenska Dagbladet, publicerad den 23 juni 2015.

132

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Norge blir, som det ser ut i oktober 2016, det första landet som helt släcker ned det analoga marknätet baserat på FM. Det ska i slutet av 2017 efter att DAB successivt införts under elva månader. Motståndet är dock speciellt på landsbygden relativt kraftigt. Danmark har valt en annan väg och någon tidplan för införande av DAB och utfasning av det analoga nätet beslutas inte förrän hälften av landets radioapparater är digitala. Enligt EBU är nivån ännu bara var femte år 2016.

Ett annat sätt att distribuera radio är naturligtvis strömmande audio via internet, både direktsändningar och on-demand (s.k. pod- cast). Här finns ett stort utbud av sändningar på svenska från både SR och entusiaster inom många, ofta nischade, ämnesområden och denna typ av distribution är populär bland lyssnare som använder såväl fast som mobil internetaccess.

3.3.5Nya aktörer på den svenska marknaden

Antalet internet- och kabel-tv-anslutningar i Sverige stagnerar men beställ-tv-tjänster s.k. VOD- och SVOD-tjänster växer kraftigt.73 Denna utveckling innebär att nya distributörer med en ny affärsmo- dell får en allt starkare position på den svenska marknaden. Dessa tjänster har inneburit att rörlig bild via internet har blivit en mötes- plats såväl för helt nya aktörer i Sverige, som Netflix och HBO, som SVT med SVT Play och etablerade dagspressaktörer som Expressen och Aftonbladet.

Tekniken innebär tillgång till ett stort utbud av tjänster för rörlig bild. Mätningar från MMS visar att 45 procent av svenskarna hade tillgång till SVOD-tjänster vid utgången av 2015, en ökning med 17 procentenheter på bara ett år. Liksom för dagspress är utveck- lingen i hög grad åldersstyrd, för åldersgruppen under 40 år har inte mindre än 60 procent tillgång till SVOD.74

De nya distributörerna på SVOD-marknaden är ofta utländska. Som nämnts är Netflix helt dominerande och når ut till en tredjedel av svenskarna. I de yngre åldersgrupperna är ett Netflix-abonnemang

73  SVOD står för Subscription Video on Demand och VOD för Video on Demand.

74  Resonemangen är hämtade från Myndigheten för press, radio och tv:s rapport

Medieutveckling 2015 och Nordicoms rapport Den svenska mediemarknaden 2016.

133

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

vanligare än en tidningsprenumeration. Enligt MMS är stora distri- butörer, vid sidan av Netflix, MTG:s Viaplay, med 19 procents mark- nadsandel och HBO Nordic med 6 procent av marknaden.

Mätt i tittartid står sig de traditionella kanalerna. Men räckvidds- mätningar visar att de svenska kvällstidningarnas ambitiösa sats- ningar på webb-tv bär frukt. Störst av dem är Aftonbladet TV som enligt en MMS-mätning från andra kvartalet 2016 har en ökande veckoräckvidd på 22,1 procent, medan Expressen, också ökande från första kvartalet, ligger på 10 procent. Som jämförelse kan nämnas Youtubes och SVT:s veckoräckvidd på över 56 procent resp. 35 pro- cent. Mätmetodiken för ”online video” i Sverige är ännu inte sam- ordnad och mogen, bl.a. finns inte samsyn hur tittandet på reklamin- slag ska mätas, när klippet startas eller också därefter. Aftonbladet TV har tagit initiativ till en debatt i frågan i samband med att man lämnade KIA Index till förmån för MMS vad gäller ”online video”.75

Samtliga större kommersiella aktörer inom radio och tv är multi- nationella. Bonnier, Stenbeck-sfären och amerikanska Discovery är helt dominerande. Mätt i andel av samlad tittartid har Bonniers TV4- gruppen (inkluderande C More) 31 procent, Stenbecks MTG (TV3, Viasat) har 15 och Discovery 12. SVT/UR:s dominans är inte över- väldigande med 36 procent. SVT:s andel minskar från 44 procent 2013 med åtta procentenheter på två år. TV4-gruppen har mest positiv utveckling.76

Till skillnad från SVT:s position på tv-sidan är SR helt domine- rande inom radioområdet. SR:s lyssnarandel är hela 76 procent. De kommersiella bolagen, tyska Bauer Media och MTG, delar på reste- rande 24 procent. Bauer Media är ensamt om att öka sin lyssnarandel, MTG ligger still. På två år är Bauers ökning två procentenheter, från 14 procent till 16 procent.77

75  Bygger på uppgifter lämnade av Aftonbladet TV i oktober 2016.

76  Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, tabell 3.3. 77  Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden 2016, tabell 3.4.

134

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.4Användarintäkter för tidningar och tidskrifter

Intäkter från privatkunder har länge utgjort ett stabilt inslag i tid- ningsföretagens ekonomi.78 Trots att annonser historiskt inbringat störst andel intäkter för prenumererade dagstidningar var det prenu- merationsintäkter som skapade stabilitet vid lågkonjunktur. I den typiska intäktsmodellen för dagspress har prenumerationer inbringat i storleksordningen en tredjedel och annonser två tredjedelar av intäkterna. Därigenom är det annonser som subventionerat journa- listiken. Detta förhållande förändras dock snabbt.

Kvällspress och gratistidningar har helt andra intäktsmodeller. För kvällstidningarna har lösnummersförsäljningen alltid haft betyd- ligt större tyngd och för gratistidningarna är annonsförsäljning den enda intäktskällan.79

Trots att upplagorna faller växer paradoxalt nog betydelsen av privatintäkter. Det beror på att annonsintäkterna minskar ännu mer samtidigt som tidningsföretagen strävar efter att hålla intäkterna uppe genom, i många fall, kraftiga prishöjningar. Efter att under många år givit bort journalistiken digitalt har många tidningar på senare år inlett försök med att konvertera de analoga prenumeratio- nerna till digitala, en sammanställning av Tidningsutgivarna, refere- rad i delbetänkandet, gav vid handen att 58 procent av 171 nyhets- sajter hade infört någon form av åtkomstbegränsning, merparten genom en s.k. mjuk betalvägg.80

Hur mycket andelen privatintäkter ökar i svenska dagstidningars intäktsmix har inte mätts på nationell nivå eftersom prenumerations- intäkter inte särredovisas av alla företag, kvällstidningarnas digitala annonsintäkter inte redovisas offentligt och att andra mättekniska problem finns i det föränderliga medielandskapet.81

Däremot kan utvecklingen följas på företagsnivå i de fall där intäktsmixen särredovisas. För att ta ett exempel ökar andelen priva- tintäkter successivt i NTM-koncernen: från 37 procent till 41 pro-

78  Med privat- och användarintäkter avses konsumentintäkter, dvs. upplageintäkter och andra konsumentintäkter som t.ex. försäljning av varor, tjänster eller evenemang. Här ingår också privatannonser på tidningarnas rubrikannonssidor.

79  Den traditionella intäktsmodellen har beskrivits av den förre professorn Karl-Erik Gustafsson vid Göteborgs universitet och citeras i Mediesverige 2014, Nordicom, s. 53. Traditionellt har 75 procent av intäkterna kommit från kvällstidningarnas lösnummerförsälj- ning och 25 procent från annonser.

80  SOU 2015:94 s. 77.

81  Bygger på uppgifter lämnade av Jonas Ohlsson, Göteborgs universitet, i april 2016.

135

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

cent mellan 2011 och 2014.82 Annonsintäkternas andel har därmed minskat från 63 till 59 procent. Gota Media har i bokslutet för 2015 samma tendens och trenden förväntas vara densamma för den prenu- mererade dagspressen i övrigt.

En internationell bedömning från WAN-Ifra, tidningarnas inter- nationella samarbetsorganisation, stödjer bilden. Den årliga under- sökningen World Press Trends visar att digitala och analoga privatin- täkter, alltså även från papperstidningsförsäljning, från och med 2015 överstiger annonsintäkterna vilket i analysen betecknas som en avgörande förändring.83

För några dagspressföretag har digitala betalmodeller levererat ett eftersträvansvärt tillskott till de samlade intäkterna, men för de flesta är digitala prenumerationer fortfarande en experimentell verksam- het.

3.4.1Pappersprenumerationer och lösnummer

Dagspressens negativa upplageutveckling sedan toppåret 1989 är noga penetrerad i Medieutredningens delbetänkande.84 Den nedåtgå- ende spiralen är inte hållbar i längden. Svenska dagstidningar befin- ner sig i en ytterligt bekymmersam situation.

Som framgår av figur 3.4 är den nedåtgående trenden för svenska lokaltidningar tydlig och om man studerar underlaget närmare, på tidningsnivå, gäller den så gott som utan undantag. Sedan 2010 har upplageraset accelererat från 2,4 procent år 2011, via 3 procent 2013 till 4,8 procent 2014. För 2015 är, enligt TS Mediefakta, minsknings- takten 8,7 procent, men en korrektare siffra är 5,1 procent om uppla- gorna för Helsingborgs Dagblad, Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten räknas bort eftersom TS Mediefakta inte mätt dessa tidningar under 2015.85

82  Uppgifter hämtade från årsredovisningar för respektive år.

83WAN-Ifras undersökning finns närmare presenterad i pressmeddelandet från 1 juni 2015:

World Press Trends: Newspaper Revenues Shift To New Sources.

84  SOU 2015:94 s. 132–135.

85  Helsingborgs Dagblad, Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten har valt att stå utanför TS Mediefaktas upplagemätning 2015, enligt uppgift lämnad av TS Mediefakta i mars 2016.

136

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

En tidningstitel som går mot strömmen är tvådagarstidningen Norra Halland i Kungsbacka som lyckades öka upplagan med 100 exemplar till 9 800 exemplar under 2015. Sedan 2010 har Norra Hallands upplaga ökat med 5,3 procent. Även Sundsvalls Tidning presenterade en upplageökning, men den kan förklaras med nedlägg- ningen av Dagbladet i Sundsvall 2015.

Utvecklingen över tid ger en dyster bild. Sedan 1989 har kvälls- pressen mer än halverat sin upplaga och minskningstakten visar inga tecken på att stabiliseras. Och den prenumererade landsortspressen har tappat närmare 40 procent av sin upplaga sedan 1989 och drygt 30 procent sedan 2000. Många har försökt kompensera intäktstap- pen från upplagenedgången genom att höja priserna.

Figur 3.4 Landsortspressens upplageutveckling 1989–2015

3 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 500

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 500

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997 1998

1999

2000

2001

2002 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009 2010

2011

2012

2013

2014 2015

 

Upplaga TS Landsort (tusental ex)

Källa: TS Mediefakta.

Kommentar: Helsingborgs Dagblad och Landskrona Posten har inte mätts 2015.

Tidningsföretagen måste hantera upplagefallet och varje företag agerar utifrån sina specifika förutsättningar och marknadsposition. I Medieutredningens delbetänkande redovisas tre möjliga vägval: att kontinuerligt reducera upplagan efter minskad efterfrågan, att redu- cera utgivningstakten från 4–7 dagar till 1–3 dagar eller att helt upp-

137

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

höra med pappersdistribution.86 Här följer några andra typiska åtgärder som utgivarna vidtagit, som mer direkt kan kopplas till upplagefallet och som alla förekommer.

Höjning av prenumerationspriser

Prishöjningar införs i strävan att bibehålla den totala intäktsnivån från prenumerationer. Detta är ett vägval som de flesta tidningsföre- tag gjort. De företag som vill optimera intäkter från den tryckta tid- ningen kommer med all sannolikhet att fortsätta höja prenumera- tionspriserna. Enligt Nordicom, som publicerar prisutvecklingen för prenumererad storstadspress och landsortspress i fast penningvärde utgående från 2014 års prisnivå, är höjningarna att betrakta som mycket stora, se tabell 3.5.

Tabell 3.5 Genomsnittligt pris för en dagstidningsprenumeration helår 2000–2015, fast pris i 2014 års prisnivå, kronor

 

 

Typ av tidning

 

Dagspress

 

 

 

 

totalt

 

Storstad

Landsort

Fådagars

 

morgon

(3–7 dgr)

(1–2 dgr)

(exkl. kvällspress)

 

 

 

 

 

2000

2 239

1 682

473

1 293

2005

2 397

1 906

560

1 585

2010

2 708

1 998

605

1 596

2015

3 891

2 493

627

1 999

 

 

 

 

 

Källa: Sammanställd av underlag från Nordicom, Nya Lundstedt (Kungliga bibliotekets databas över svenska dagstidningar under 1900-talet) och tidningarnas webbplatser.

En genomsnittlig prenumeration på en storstadstidning har ökat från 1 289 kronor år 1981 till 3 891 kronor år 2015. Ökningen från 2011 till 2015 är 1 211 kronor vilket utgör 45 procent på bara fyra år. Ökningen för landsortstidningar (3–7 dagar) under en betydligt längre period är 125 procent mellan 1981 och 2015, dvs. från 1 105 kronor för en hel- årsprenumeration till 2 493 kronor. Sedan 2011 har landsortspressen höjt priserna med 24 procent, en betydligt beskedligare ökningstakt

86  SOU 2015:94 s. 133.

138

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

än storstadspressen.87 Det råder inga tvivel om att nya användarbete- enden ligger bakom upplageraset. Ovan beskrivna kraftiga prisök- ningar torde emellertid ha förstärkt den negativa utvecklingen.

Sänkning av distributionskostnader

Distribution är en hög kostnadspost som är svår att hantera, men flera exempel finns på aktiva åtgärder för att sänka kostnader. En sådan är att försämra servicen för morgontidningsprenumeranter genom att distribuera genom Postnord som normalt levererar post senare på dagen. Ett exempel är Västerbottens-Kuriren som vidtagit denna åtgärd i Västerbottens inland.

I grannlänet Norrbotten, men också i Uppland, Östergötland, Gotland och Västervik, har NTM-koncernen inlett ett samarbete med norska postens distributionsbolag, Bring Citymail, om att sam- distribuera också Brings försändelser. Sedan tidigare har Bring gått samman med Stockholmstidningarnas distributionstjänst Pressens Morgontjänst om distribution i Stockholm samt inlett samarbete med Tidningsbärarna, distributionsbolaget i Sydsverige. Enligt en pressrelease från NTM når nu Bring Citymail 70 procent av svensk- arna. Stampen Media Groups distributionsbolag, VTD, anstränger sig också för att ta externa uppdrag.88

Dagens Nyheter har också testat slopande av morgonutbärning i två icke lönsamma svenska regioner, där man ansåg att det lokala distributionsbolaget hade för höga priser. En av regionerna är Gotland där DN hade 6 000 prenumeranter. Ställda inför en valsituation behöll ungefär en tredjedel av prenumeranterna papperstidningen som de fick först dagen efter. Men en tredjedel sa helt upp tidningen och den resterande tredjedelen valde en digital prenumeration.89

87  Nordicoms rapport Årsprenumerationspris 1981–2015, fast pris i 2014 års prisnivå (kronor, medelvärde).

88  Pressmeddelande från Bring och NTM publicerat den 2 november 2015.

89Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business, s.10.

139

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Sänkning av tryckkostnader

Tryckerier är en tung post i mediekoncernernas balansräkning och därför har kostnaderna för tryckning nagelfarits av tidningarna i många år, ofta genom optimering av tryckprocessen. Ytterligare och tydligare besparingar ger nedläggning av olönsamma tryckerier vil- ket i sin tur leder till ökad beläggning av andra. Ökad beläggning och nya intäkter ger också erbjudande av tryckuppdrag åt externa kunder. Samtliga dessa åtgärder har ingått i strategin för V-TAB, tryckeribo- laget inom Stampen Media Group, som nu är Nordens största. För de publicister som inte har egna tryckerier sker det naturligtvis genom omförhandling av avtal.90

Höjt pris för överspridda tidningar

Flera tidningar har differentierade prenumerationspriser och kunder betalar olika pris beroende på var de bor. Dagens Nyheter må ha höjt priserna, men är ändå väsentligt billigare för en kund i Stockholm än ute i landet. En årsprenumeration på DN utanför Stockholm kan vara mer än 2 500 kronor högre än normalpriset på utgivningsorten. En hög prissättning för tidningar som tar betalt för digitala prenu- merationer, som i DN:s fall, är också en strategi för att konvertera läsare från papper till digitalt.

Frekvensnedgång

Att reducera antalet utgivningsdagar för att balansera vikande intäk- ter med lägre produktionskostnader torde bli en vanlig lösning inom kort. Pappersdistribution är dyrt och alla utgivningsdagar inte lika intäktsinbringande. Under 2016 har NWT-koncernen beslutat dra ned utgivningsfrekvensen för Filipstads Tidning (från tre till två dagar) och Enköpings-Posten (från sex till fem dagar). Mittmedia drar ner Bärgslagsbladet och Arboga Tidning från fem dagar till tre. Samtidigt aviserades att e-tidningarna ska komma ut sju dagar i veckan.

90  Mer informations om V-TAB finns på webbplatsen.

140

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

En tidning som var tidigt ute var Sala Allehanda (SA) som gick från sex- till tredagarsutgivning i två steg, 1997 och 2000.

Stefan Melesko har analyserat SA:s frekvensneddragning och noterar att både upplage- och annonsintäkter minskade under de tre år som följde förändringen. Men intäktsminskningen, totalt 3,5 mil- joner kronor, vägdes upp av minskade kostnader på 6,8 miljoner kronor, där distributionskostnader utgör en knapp fjärdedel. Frekvensneddragningen var sålunda lönsam och, enligt analysen, kan ha säkrat tidningens överlevnad.91

Skövde Nyheter, som ingår i Hallpressens Västgöta-Tidningar, är ett helt annorlunda exempel. Skövde Nyheter, SN, las ned helt 2007 men återuppstod som gratistidning med veckoutgivning 2011.

Eftersom den svenska gratistidningsmarknaden står sig betydligt starkare än marknaden för betalda lokaltidningar ligger det nära till- hands att utgivare som gör kalkyler kring frekvensnedgång också analyserar gratisalternativet. I början av 2016 framkom att Mittmedia diskuterat övergång till gratisutgivning som ett framtida alternativ.

Utländska erfarenheter

Utomlands, inte minst i Nordamerika, finns större erfarenheter av frekvensnedgång för dagstidningar. Ett av de mer dramatiska fallen finns i Kanada. Den franskspråkiga Montreal-tidningen La Presse upphörde vid årsskiftet 2016 helt med utgivning av pappersupplagan under veckodagarna och behöll bara den annonstunga lördagstid- ningen. Söndagstidningen hade redan lagts ned för flera år sedan.

Användarna erbjöds La Presse+, en gratis utgåva av La Presse för surfplatta. Appen lanserades redan 2013 och La Presse har investerat mycket i utvecklingen. Annonsintäkter från surfplattan och lördags- tidningen (cirka en femtedel) är alltså tänkta att bära medieaffären. La Presse har också en webbplats och mobilappar, men tanken med dessa är att driva trafik till La Presse+. La Presse är privatägt och ingen ekonomisk redovisning publiceras. Men enligt branschtid-

91  Melesko, Stefan (2013). Är färre dagar mer lönsamt, Medievärlden, artikel publicerad den 3 februari 2013.

141

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

ningen Digiday har La Presse+ 255 000 unika besökare per dag vilket är många gånger fler än pappersupplagan före nedläggningen som låg på drygt 80 000 exemplar per dag.92

Mer uppmärksammat och omdiskuterat är den serie av frekvens- förändringar som genomförts av amerikanska mediekoncernen, pri- vatägda Advance Publications som också äger tidskriftsförlaget Condé Nast. Advance äger tidningar i flera amerikanska delstater, och har satt nedläggning av papperstidningen eller frekvensnedgång i system. Strategin är att locka över läsarna till sina digitala tjänster. Till skillnad från Gannett och andra större tidningsutgivare i USA har man ingen digital betalstrategi utan webbplatserna är tillgängliga för alla.

Advance Publications startade i Ann Arbor, Michigan, 2009 då företagets pappersutgivning las ned. Därefter har Advance gått vidare med flera av sina lokala eller regionala tidningar, inte minst i Alabama. Men först 2012 när nedskärningar i utgivningen av tid- ningsinnehavet i New Orleans, The Times-Picayune, offentliggjor- des ledde det till en landsomfattande debatt.

The Times-Picayune var den storstadstidning i USA med högst räckvidd och dessutom relativt nybliven vinnare av det prestigefyllda journalistiska Pulitzer-priset för sin bevakning av orkanen Katrinas effekter i New Orleans. Här handlade det inte om nedläggning utan övergång från utgivning sju dagar i veckan till tre. New Orleans blev därmed den största amerikanska storstaden utan en dagligt utkom- mande dagstidning. Det hjälpte inte att Advance hänvisade till sin webbplats, nola.com, det lokala näringslivet och politiker rasade. Lokala affärsmän erbjöd sig, enligt Chittum, att förvärva tidningen, men de diskussionerna ledde ingen vart.

Utöver frekvensneddragningar har kraftiga personalnedskär- ningar genomförts. Det ekonomiska utfallet av förändringen har dock inte offentliggjorts av Advance.93

92  Många branschmedier i Kanada och USA har beskrivit La Presse+, däribland Digiday den 19 april 2016 i artikeln Who said tablets are dead? Montreal daily La Presse’s betting its future on them av Lucia Moses.

93  Chittum, Ryan (2013). The Battle of New Orleans, Columbia Journalism Reviews webbplats.

142

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Från digitalt till papper

Samtidigt som medievärlden går från analogt till digitalt finns en paradoxal rörelse: digitala tjänster som etablerar en papperstidning för att synas bättre hos sina målgrupper.

Ett exempel är Nöjesguiden. Tidningen bildades 1982 i Malmö och var då en gratistidning. Sedan dess har Nöjesguiden expanderat med distributionsställen i Stockholms och Göteborgs nöjesvärld men även i grannländerna. Under hösten 2015 aviserade Nöjesguiden att man ämnade sänka utgivningsfrekvensen från tio nummer per år till fyra under 2016. I själva verket upphörde utgivningen under för- sta halvåret 2016.

Efter det senaste ägarskiftet, i maj 2016, framkom att Nöjesguiden satsar på ett pappersmagasin. Den nya huvudägaren, HKM Media Group i Örebro, planerar månadsvis utgivning i Stockholm, Göteborg, Öresundsområdet och i Mellansverige. Nöjesguidens affärsmodell bygger på intäkter från den gratisutdelade papperstid- ningen, digitala tjänster och event. Företaget satsar på papperspro- dukter för att ”print ihop med digitalt och event gör oss starkare”, enligt bolagets vd.94

I USA har den politiska nyhetstjänsten Politico gjort en liknande resa. Politico grundades 2007 som en webbtjänst i Washington DC. Med specialisering på politik och en lättare ton i rapporteringen skulle man konkurrera med Washington Post. Snart lanserades en gratis papperstidning, 35 000 exemplar sprids till rätt målgrupp vid Washingtons politiska mötesplatser, men även på ett antal kaféer och vid pendelflygplatserna i Washington och New York.

Tidskrifter och kvällstidningar

Tidskrifternas upplaga utvecklas olika. Även om den allmänna ten- densen är tydligt nedåtgående, med flera titlar som antingen har problem eller helt har försvunnit, har tidskrifterna betydligt större variationer i upplageutveckling än dagspressen där så gott som alla säljer färre tidningar. Den samlade bilden av Sveriges tidskrifters upplaga går inte att få fram eftersom alla titlar inte ingår i TS Mediefaktas upplagemätning och antalet titlar varierar över tid. Det

94  Bygger på uppgifter lämnade av HKM i juni 2016.

143

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

går dock att få fram upplagesiffror för de tidskrifter som faktiskt trycks och revideras. TS Mediefakta visar att medelupplagan per utgivningstillfälle har stigit bland dessa tidskriftstitlar 2015, från 54 849 till 56 965 exemplar, en ökning med 3,85 procent. För tid- skrifterna är upplageintäkterna viktiga, de utgör två tredjedelar av intäkterna för en typisk tidskrift.95

Aller Media är ett tidskriftsförlag som totalt sett kan visa en mar- ginellt ökande upplaga under 2015, 0,3 procent. Vissa Aller-titlar tappar i upplaga och vissa har stark tillväxt. Allers rörelseresultat var också positivt under 2015, men på grund nedskrivning med 124 mil- joner kronor av värdet på nyförvärvade Frida förlag och en kompli- cerad inkörning av ett nytt prenumerationssystem redovisades en kraftig förlust på 109 miljoner kronor, enligt bokslutskommunikén.

Ytterligare en faktor skiljer tidskrifterna från morgonpressen: lösnummerförsäljningen. Branschorganisationen Sveriges Tidskrifter­ betecknar lösnummerförsäljningen som mycket viktig för tidskrif- terna, i synnerhet för nylanserade titlar. Många nya tidskrifter hade inte kunnat komma ut om de inte exponerats i butikernas tidnings- hyllor, enligt Sveriges Tidskrifter. För nya tidskrifter är det för dyrt att värva prenumeranter i en kampanj. Lösnummersförsäljning­ betraktas också som en bra väg för att finna nya läsare, även för eta- blerade titlar.

Andelen lösnummerförsålda tidskrifter är emellertid relativt låg, 8 procent. Detta förklaras av att många tidskrifter är medlemstid- ningar som inte säljs som lösnummer utan distribueras till en större medlemskrets, som en del av medlemskapet.96

Kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen däremot är helt beroende av lösnummerförsäljning i kiosker och vid kassor i butiker och stormarknader. Där kan tidningarnas varumärken exponeras till låg kostnad även om de inte har värderat denna exponering i pengar.97 Om kvällstidningarnas pappersupplagor och tillhörande löpsedlar skulle försvinna är det icke desto mindre relevant att ställa frågan hur detta skulle påverka dessa aktörers ställning, även digitalt. Denna exponering skulle möjligen kunna vara en av flera felkällor som Medievärlden Premium uppmärksammade i en analys av diskrepan- sen mellan kvällstidningarnas upplagor och räckvidd. Enligt Orvesto

95  Uppgift hämtad från Sveriges Tidskrifters webbplats.

96  Bygger på uppgifter lämnade av Sveriges Tidskrifter i september 2016. 97  Bygger på uppgifter lämnade av Expressen i oktober 2016.

144

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Konsument, som citeras i Medievärlden, läses varje exemplar av Aftonbladet 5,7 gånger, ett förhållande som varat länge och även gäl- ler Expressen.98

3.4.2Digitala prenumerationer

För dagstidningarna är andelen digitala intäkter av totala intäkter fortfarande mycket blygsam. Någon samlad överblick av läget i Sverige finns inte, men ställer man sjunkande annonsintäkter i print mot de växande digitala intäkterna mot varandra framtonar en pes- simistisk bild. Enligt IRM har morgontidningarnas annonsintäkter från print halverats sedan år 2000, över fyra miljarder kronor har lämnat branschen. Enligt TU Internetbarometer 2015 är de samlade digitala annonsintäkterna under 800 miljoner kronor vilket sålunda långtifrån kan kompensera raset för printintäkter.

Tidningarna försöker därför hitta nya intäktskällor och många nu prövar att ta betalt för digitalt innehåll. Men utgångsläget är inte optimalt, då dessa tidningar i åratal tillhandahållit nyheter gratis i tron att digitala annonsintäkter likt printannonser skulle kunna finansiera det publicistiska uppdraget. I dag står det klart att så inte blir fallet. Bland svenska dagstidningar finns helt olika betalstrategier representerade, som redovisats i delbänkandet.99

Tidningsutgivarnas kartläggning från 2015 har inte följts upp, men även om den visar att flertalet dagstidningar valt någon form av betallösning måste trenden under 2015 och 2016 sägas vara att allt fler tidningar ger upp denna strategi och slopar sina betalväggar. Några exempel är Stampen-tidningarna Hallands Nyheter (HN) och Hallandsposten (HP). I början av 2016 övergav också Sydsvenskan sin betalvägg sedan tre år. Vissa aktörer släpper det redaktionella innehållet fritt, ofta kombinerat med krav på inlogg- ning för att med hjälp av användardata tjäna pengar på individualise- rad reklam. Men bilden är motsägelsefull. Samtidigt satsar, som framgår nedan, tre av fyra Stockholmstidningar på att ta betalt för sitt digitala innehåll och Mittmedia aviserade under hösten 2016 att koncernen kommer med en ny betalstrategi.

98Läskvoten som kan leda till nedläggning, snabbanalys i Medievärlden Premium, publicerad den 6 oktober 2016.

99  SOU 2015:94 s. 135.

145

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

För de företag som tar betalt för digitalt innehåll är processen ytterst svår av flera skäl. Dels har läsarna vant sig vid att innehåll är gratis, dels finns ingen hållbar betallösning att kopiera. Både i Sverige och utomlands väljer medieföretagen olika vägar beroende på vilket innehåll man har – lokalt, nationellt eller nischat – och vilken affärs- modell i print som har gällt, prenumererad eller lösnummerförsåld.

Även om betydelsen av den tekniska hanteringen inte ska över- drivas, existerar ytterligare en utmaning i att förmå gratisanvändare att logga in. Antingen genom att begära in vissa personuppgifter, i syfte att stärka relevansen vad gäller såväl redaktionellt som kom- mersiellt innehåll. Eller för att förmå användarna att gå hela vägen från pappersprenumerant till digital abonnent. Tekniken för detta, ”on-boarding” på engelska, är att göra det både frestande och enkelt för användaren att upprätta ett användarkonto och ordna en smidig betallösning. För ett ansvarstagande medieföretag är det en delikat balansgång mellan att samla in fyllig användarinformation och användarens krav på hög integritet.100

Här framträder en av de offentligt finansierade mediernas stora fördelar: då licensmedlen inte hämtas in på sajterna upplevs dessa öppna och gratis, medan de fria mediernas inloggnings- och betal- moment framstår som en hög tröskel. Användarintäkterna är avgö- rande och det arbetas aktivt på att göra den så låg som möjligt, DN har t.ex. utvecklat ett betalsystem i samarbete med det svenska nät- betalningsföretaget Klarna där syftet är att undanröja så många trösklar som möjligt. Själva betaltransaktionen sker utanför DN i Klarnas regi och kunden kan välja olika alternativ. Klarna tar därmed kreditrisken.101

Ytterligare ett annat kritiskt moment är att vissa användare tar vägar runt betalväggen. Kunskap om identifierade kryphål kan lätt spridas i sociala nätverk. Det är särskilt svårt för den stora andel publicister som utan kostnad släpper in användare från sökmotorer eller sociala nätverk. Gratisläsning kan då enkelt ordnas genom en sökning i en sökmotor eller via ett Twitter-inlägg.

Hur svår betalfrågan är illustreras väl genom att stora mediekon- cerner som Bonnier och Schibsted valt olika betalstrategier för olika titlar. Schibsted Sverige har både plustjänst (Aftonbladet) och frek-

100  Mer om detta i kapitel 3, avsnitt 3.6.

101  Prenumerationsvillkor om hur betalning genom Klarna går till beskrivs på DN:s webbplats för Kundservice.

146

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

vensmodell (Svenska Dagbladet) medan Schibsted i Norge prövar olika modeller däribland mikrobetalningar. Inom Bonnier har Dagens Nyheter infört en frekvensmodell och nivåinriktade erbju- danden medan Expressen anstränger sig för att få användarna att logga in för att få tillgång till premiuminnehåll gratis. Dagens Industri erbjuder de betalande användarna tillgång till mer material på web- ben, däribland DI Weekend.

De båda morgontidningarna i Stockholm, DN och SvD, har, till skillnad från GP och Sydsvenskan, båda valt att ta betalt för sin jour- nalistik på internet. Resultatet för ansträngningarna redovisas inte, men båda chefredaktörerna berättar öppet hur antalet betalande ökar varje månad. Enligt deras egna uppgifter har DN i maj 2016 45 000 betalande digitala användare och SvD 30 000. I september 2016 med- delade DN att antalet digitala prenumeranter ökat till 67 000 och att medelåldern sjunker varje månad till 42,5 år i augusti.

Om tidningarna lyckas få full betalning för dessa tjänster innebär det visserligen ett välkommet tillskott i respektive tidnings intäktsmix, men nivåerna är ändå för låga för att kompensera för intäktstappet från print. Både på grund av användarbasens i jämfö- relse ringa storlek men också på grund av en lägre prisbild.

I en jämförelse mellan de två storstadstidningarna tar SvD mest betalt för en digital basprenumeration, 185 kronor (maj 2016). DN erbjöd i april 2016 digitala prenumerationer på tre nivåer, varav två är prissatta dramatiskt mycket lägre än prenumerationen på pappers- tidningen (4 493 kronor). I Bas för 99 kronor per månad ingår allt webbmaterial och e-DN. I Mellan, för 179 kronor per månad, ingår dessutom korsord, familjeinloggning och tillgång till DN:s nyhets- arkiv. Premium kostar väsentligt mer, till och med mer än pappers- prenumerationen, 449 kronor i månaden, men omfattar då även andra Bonnier-produkter som digital prenumeration på Dagens Industri och tillgång till C More Film.

Hur stora digitala läsarintäkter DN och SvD har särredovisas inte. I DN:s fall, om man utgår från att de allra flesta av de 45 000 digitala prenumeranterna valt Bas-erbjudandet, uppgår bruttointäk- terna, på årsbasis till i storleksordningen över 50 miljoner kronor,

147

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

men kan också vara betydligt mer om kunderna valt andra alternativ. Med samma sätt att räkna skulle SvD med färre prenumeranter, men högre pris, komma upp i över 60 miljoner kronor.102

I Stanford-universitetets fallstudie av Bonnier News framgår att DN räknar med 43 miljoner kronor i renodlade intäkter från digitala prenumeranter under 2016 och att målet är nära 100 miljoner kronor för 2018. Samtidigt tror DN att upplageintäkter från papperstid- ningsprenumeranter (som inkluderar digital prenumeration) kom- mer att minska från 851 miljoner kronor 2016 till 817 miljoner kro- nor 2018.103

Det är värt att notera att kvällstidningarna har valt helt olika stra- tegier. Aftonbladet är en pionjär när det gäller att ta betalt för en del av sin journalistik, medan Expressen erbjuder sitt premiuminnehåll gratis. Användarens motprestation är att logga in på webbplatsen så att Expressen kan samla mer högkvalitativ data. Dessa data kan sedan Expressen utnyttja för mer målstyrd reklam till ett högre pris.

I Stanford-studien av Bonnier News framgår dock att även Expressen prognostiserar digitala användarintäkter. Expressens led- ning har tidigare umgåtts med sådana planer, men försöken att värva användare att logga in har hittills stannat vid att kräva inloggning för tillgång till vissa artiklar. Expressens mål för 2018 är 75 miljoner kronor som ska komma från en planerad premium-modell samt 25 miljoner kronor från något man karakteriserar som ”digitala kon- sumenttjänster”.

Betallösningar – tre fallstudier

I det följande redovisas tre olika svenska betallösningar. Väster­ bottens-Kuriren som är en av de tidningar med längst erfarenhet av att ta betalt på nätet, Gota Media, den större koncern som arbetat mest konsekvent med betalmodellen för sina 13 tidningar, och Aftonbladet, vars plustjänst är den mest framgångsrika i Sverige och en av de mer framgångsrika i världen. Aftonbladet är det enda exem- plet som är i närheten av en hållbar prenumerationsaffär.

102  Prenumerationsuppgifterna är hämtade från DN:s och SvD:s webbplatser under maj 2016. Priset för pappersprenumerationen för DN gäller de som betalar med autogiro och avser sju dagar med utbärning i Stockholm, distribution på andra platser landet kostar mer.

103Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business, s. 37–38.

148

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Västerbottens-Kuriren (VK)

Figur 3.5 Räckvidd lokala nyhetssajter i Umeå, procent

Källa: Orvesto Konsument 2015.

VK är en av de tidningar utanför storstäderna som har högst inter- nettrafik, enligt KIA Index, dessutom högre digital räckvidd än vad gäller papperstidningen104 Det är också, se figur 3.5, en av få lands- ortstidningar som räckviddsmässigt håller aftonbladet.se stången på sin hemmamarknad. År 2013 infördes en plustjänst, ett erbjudande som justerats flera gånger sedan starten. Priset är i början av 2016 99 kronor per månad och i månadsavgiften ingår e-tidningen, vilket inte var fallet vid starten. Ungefär hälften av det redaktionella materialet är fritt, artiklar som delas av prenumeranter via Facebook likaså. VK har lyckats upprätthålla sin höga digitala dagliga räckvidd, som vid extrema toppar under en enskild månad nått närmare 60 procent, enligt företagets egna uppgifter.

VK har inga planer på att överge sin betalmodell. Företagets ana- lys är att konkurrensen från t.ex. Google och Facebook gör att det inte är hållbart i längden att helt förlita sig på den digitala annonsaf- fären. Att betalning infördes var först en defensiv åtgärd med syftet att skydda prenumerationsaffären och utnyttja den betalningsvilja som fanns för VK:s innehåll. Nu ser man mer offensivt på den: målet är att öka det totala antalet betalande kunder från 30 000 till 45 000 på fem år. I dessa siffror ingår både prenumeranter på papperstid- ningen och digitala prenumeranter.

104  Orvesto Konsument 2016:1. Uppgiften är en genomsnittlig räckvidd för mätperioden 1 januari–30 april 2016.

149

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I dag uppgår VK:s renodlat digitala prenumerationsintäkter till cirka 2,2 miljoner kronor per år vilket ska ställas mot de samlade prenumerationsintäkterna om 74,3 miljoner kronor. Andelen pap- persprenumeranter som loggar in digitalt är 70 procent. 1 800 perso- ner är renodlade digitala prenumeranter, vilket ska jämföras med VK:s pappersupplaga om cirka 28 000.105

Gota Media

Gota Media införde sin betalmodell successivt under några månader med start för Barometern i Kalmar i oktober 2014. Prenumeranterna erbjöds en kombination av helårsabonnemang på papper och digitalt, men också ett digitalt abonnemang i kombination med helgprenu- meration. Inloggning eftersträvades för att få tillgång till använ- dardata.

Borås Tidnings webbplats har på sin hemmamarknad mindre räckvidd än aftonbladet.se, se figur 3.6, en vanlig bild från svenskt medielandskap 2016.

Figur 3.6 Räckvidd lokala nyhetssajter i Borås, procent

30

 

 

 

 

 

 

25

 

 

 

 

 

 

20

 

 

 

 

 

 

15

 

 

 

 

 

 

10

 

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

 

0

aftonbladet.se

bt.se

expressen.se

gp.se

svd.se

dn.se

Källa: Orvesto Konsument 2015.

Inledningsvis minskade trafiken till Gota Medias webbplatser, men minskningen berodde också på övergången från desktop till mobil, enligt Gota Medias marknadschef.106 Tidigare redovisades alla trafik

105  Telefonintervju med Sture Bergman, Västerbotten-Kurirens vd, den 17 februari 2016. 106  Intervju med Håkan Palmborg, marknadschef på Gota Media, den 24 februari 2016.

150

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

till sajten i en klump. I samband med införandet av betalmodellen separerades trafiken mellan desktop/platta och mobil. Dock har det totala antalet sidvisningar minskat något. Efter ett år är antalet unika besökare tillbaka på ursprunglig nivå, medan antalet sidvisningar ännu är lägre. Detta måste nog anses som en naturlig följd av betal- modellen. Ett par tidningar kan nu, ett år efter att betalmodellen infördes, uppvisa stabila besökssiffror på samma eller till och med högre nivå än innan betalmodellen infördes.

Det ekonomiska utfallet har varit blygsamt, men Gota Medias marknadsdirektör räknar med att betalmodellen resulterar i att de totala upplageintäkterna nu minskar i en lägre takt än vad de annars skulle gjort. Totalt har Gota Media 230 000 pappersprenumeranter. De som önskar ska kunna välja det digitala alternativet, drygt 50 pro- cent har aktiverat sitt digitala konto, en något svagare aktiverings- grad går att notera på Gota Medias andratidningar som Östra Småland och Sydöstran. Totalt har man i dag cirka 7 000 renodlade digitala abonnemang och ytterligare drygt 4 000 har valt helgprenu- meration som innebär tre dagar på papper och sju dagar digitalt.

Priserna för renodlade digitala abonnemang varierar bland sexda- garstidningarna mellan 149 kronor och 159 kronor per månad. Helgabonnemanget plus digitalt varierar mellan 185 kronor och 202 kronor per månad. Hur mycket av det redaktionella innehållet som läggs bakom betalvägg varierar. Hur stor andel de digitala intäkterna utgör av de totala upplageintäkterna redovisas inte öppet av Gota. Men för Borås Tidning kommer under första kvartalet 2016 4–5 pro- cent av upplageintäkterna från betaltjänsten eller från helgabonne- mang.

Aftonbladet

Den svenska nyhetstjänst som har längst erfarenhet av att ta betalt på nätet är Aftonbladet som startade Aftonbladet Plus redan 2011. Det är en s.k. premiummodell: en stor del innehållet är öppet för alla medan andra delar kräver inloggning och betalning. En Plus- prenumeration i grunderbjudandet kostar 39 kronor per månad medan Plus Premium kostar 89 kronor. Ofta finns introduktionser- bjudanden som är mycket lågt prissatta, en krona för den första månaden. Detta kan jämföras med en papperstidning som kostar 20

151

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

kronor per exemplar. I den digitala prenumerationen ingår tillgång till resguider, de digitala utgåvorna av såväl Aftonbladet som samtliga magasin.

Figur 3.7 Aftonbladets upplageutveckling och utveckling för Aftonbladet Plus

300 000

 

 

 

 

 

250 000

 

 

 

 

 

200 000

 

 

 

 

 

150 000

 

 

 

 

 

100 000

 

 

 

 

 

50 000

Jan 2011

Jan 2012

Jan 2013

Jan 2014

Jan 2015

 

 

 

Upplaga

Plus

 

 

Källa: Aftonbladet.

I figur 3.7 syns hur utvecklingen för Plus varit stadigt positiv i en lång rad år. Aftonbladet redovisade 250 000 Plus-abonnenter Plus i juni 2016. Av dessa har, enligt Aftonbladet, drygt 50 000 valt den dyrare Plus Premium. Siffran ska i oktober 2016 ha stigit till 267 000. 107 Även om månadspriset är lågt satt, 39 kronor respektive 89 kronor för premium-tjänsten, blir intäkterna avsevärda Aftonbladet redovi- sar inte öppet sina Plus-intäkter, men ett estimat är årliga bruttoin- täkter på över 90 miljoner kronor från plustjänsten och över 50 mil- joner kronor från Plus Premium. Ironiskt nog är det Aftonbladet, ett medieföretag utan erfarenhet av en tidigare prenumerationsaffär, som visar vägen när det gäller digitala användarintäkter.

Aftonbladet Plus, har ökat med 30 000 nya prenumeranter under både 2014 och 2015. Nära halvårsskiftet 2016 hade 15 000 nya sedan årsskiftet värvats. Introduktionserbjudanden (en krona per månad)

107  Uppgift från Schibsted på Wan-Ifra Expo i Wien, oktober 2016.

152

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

och kampanjer i egna kanaler och med partners används för att värva nya abonnenter. Det redaktionella innehåll som fungerar bäst ska vara nyheter, sport, historia, resa och hälsa.108

Användarnas betalvilja

Sverige sticker ut när olika länders mediekonsumenters betalnings- vilja jämförs. Under sommaren 2016 redovisades Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford en sådan jäm- förelse mellan 23 länder i Europa, Nordamerika och Asien. Jämförelsen visar att 20 procent av de tillfrågade svenskarna betalat för nyheter på internet i någon form under det senaste året. I figur 3.8 syns hur Sverige intar en delad andraplats med Polen. Norge lig- ger först på listan med 26 procent. Stora europeiska länder som Storbritannien och Tyskland ligger betydligt lägre med 7 respektive 8 procent.109

Figur 3.8 Andel användare i olika länder som betalat för nyheter på internet 2015

Källa: Reuters Digital News Report, 2016.

108  Priserna för Aftonbladet Plus är hämtade från tidningens webbplats och gällde i juni 2016. Aftonbladets upplaga revideras sedan 2011 av PwC. Peter Nelander intervjuades via e-post i juni 2016.

109  Reuters Institute for the Study of Journalism (2016). Percentage that have paid for online news in the last year, Oxford.

153

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Medieutredningens medborgarundersökning pekar på en potential i den här riktningen: hälften av de tillfrågade kan tänka sig att betala för kvalitativa lokala nyheter. Betalningsviljan var något högre i områden där det inte finns någon lokal nyhetsredaktion (se kapitel 2, avsnitt 2.2.2).

Hård betalvägg – fallstudie The Times

Londons tidningsmarknad har utvecklats till ett slags testlaborato- rium för betalstrategier, även sådana som inte finns i Sverige med aktörer som Financial Times, The Sun, The Telegraph och The Times. Den sistnämnda har valt en hård betalvägg och strategin och utfallet hittills är värda att nämna här.

The Times ingår, med Sunday Times och The Sun, i Rupert Murdochs News UK. Förebilden för att ta betalt är amerikanska Wall Street Journal (WSJ), som haft en betaltjänst sedan mitten av 1990-talet. Enligt ägarens rapport för tredje kvartalet 2016 har WSJ 893 000 digitala prenumeranter, 45 procent av hela prenumerant- stocken. Liksom övriga London-tidningar var The Times digitala innehåll gratis fram till 2010 då företaget efter ett mycket kontrover- siellt beslut införde en hård betalvägg. Inga artiklar förutom hänvis- ningar på webbplatsens ingångssida kan ses utan betalning.

The Times har valt att kalla prenumerationen för medlemskap och utöver tillgång till nyheter på webbplatsen och i iPad- eller smartphone-appar ges tillgång till särskilda erbjudanden, t.ex. från resebyråer eller restauranger, inbjudan till event eller rabatterade biobiljetter.

Enligt egna uppgifter har The Times 170 000 betalande digitala prenumeranter, jämfört med 224 000 pappersprenumeranter. Efter ett introduktionspris kostar en digital grundprenumeration sex pund (cirka 70 kronor) per vecka. Alla tidningsprenumeranter har tillgång till de digitala tjänsterna och betalar åtta pund (cirka 95 kronor) per vecka. The Times prenumerationsintäkter är inte offentliga men ett estimat av de digitala användarintäkterna i basutbudet pekar på en

154

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

årlig bruttointäkt om 53 miljoner pund (cirka 630 miljoner kronor) för digitalt plus 93 miljoner pund (cirka 1,1 miljarder kronor) från tidningsprenumerationer.110

Antalet digitala prenumeranter växer inte för The Times, det gör däremot i någon mån antalet prenumeranter på papperstidningen vilket kompenserar på intäktssidan. Men helt klart är att The Times betalvägg bidrar till en lönsam tidningsaffär. Efter 13 förlustår går The Times sedan budgetåret som slutade vid halvårsskiftet 2014 med vinst. Det gäller också 2015.

Men är denna betalstrategi hållbar? Enligt News UK växer de totala upplageintäkterna för The Times och Sunday Times. Trots att syster- tidningen The Sun la ned sin betalmur i början av 2016 finns inga sådana planer för The Times, enligt Duncan. The Times betalstrategi är kontroversiell, kritikerna anser att tidningen frånhändar sig möjlighe- ten att ingå i det digitala ekosystemet. Svaret The Times givit är att de är ett publicistiskt företag och att tidningen inte har för avsikt att vara innehållsleverantör till de sociala medieplattformarna.111

Övriga finansieringsmodeller

I Sverige och internationellt prövas även alternativa betalmodeller för journalistik, allt från mikrobetalningar till det som kommit att kallas ”Spotify-modellen”, ett abonnemang som ger tillgång till inne- håll från olika titlar. I Sverige testas konceptet av Växjöbaserade företaget Readly, som dock aldrig redovisat vinst.

I Nederländerna finns Blendle sedan 2014. Tjänsten har expande- rat till Tyskland och testas från och med 2016 även i USA. Till skill- nad från Readly är det här publicisten som sätter priset. Normalpriset per läst artikel är omkring 25 eurocent (cirka 2,50 kronor), men det finns stora variationer. Ett annat särdrag hos Blendle är att öppet köp gäller, det går att få pengar tillbaka om man förklarar varför. Blendles framgång är oprövad och många är skeptiska mot affärsidén. Icke desto mindre har både Axel Springer Verlag och New York Times gått in som investerare.

110The Times and The Sunday Times launch new website and apps, pressmeddelande publicerat den 30 mars 2016.

111  Chris Duncan, Chief Customer Officer på News UK, uttalade sig på konferensen Digital Media Strategies i London den 9 mars 2016.

155

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Mikrobetalning per artikel testas också, exempelvis av Schibsted- tidningarna Faedrelandsvennen och Stavanger Aftenblad i Norge. Mycket pekar på att dessa intäkter aldrig kan bli betydande, enligt Aftenbladets redaktör ska tjänsten ses som en service till läsare utan- för utgivningsorten.112

Trots intensiva försök att konvertera pappersabonnenterna till digitala betallösningar framstår detta inte som lösningen på tidnings- företagens affärsutmaningar. De goda exempel som finns, förutom Aftonbladet, de stora globala affärstidningarna och New York Times, är knappast överförbara till svensk kontext. Aftonbladet har fortfa- rande en unik position på den svenska digitala mediemarknaden. Några slutsatser kan dras:

––Tidningarna går från en tvådelad intäktsmodell (annonser och abonnenter) till en mer fragmentiserad, en utmaning särskilt för små medieföretag som har svårare att avsätta tillräckliga resurser för att framgångsrikt bygga upp nya verksamheter.

––Det finns ingen lösning som fungerar för alla. Medieföretagen måste därför experimentera. Små och medelstora företag har min- dre utrymme för att investera i osäkra projekt.

––Det har hittills visat sig svårt att ta betalt för kvalitetsjournalistik även om det finns tecken på en förändrad attityd bland användarna.

3.4.3Nya intäktsströmmar från användarna

Alltfler svenska medieföretag arbetar med alternativa intäktskällor Detta är inget nytt. En gång i tiden sålde kvällstidningarna Bond- filmer och andra dvd-filmer. Både Expressen och Aftonbladet erbjöd fler än tio magasin i juni 2016.113

112Etterlyst: Fevennen og Aftenbladet tester mikrobetaling, artikel publicerad i norska Journalisten den 11 april 2016.

113  Uppgifter hämtad från Expressens och Aftonbladets respektive webbplats.

156

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.9 Scenario: Expressens intäktsfördelning

Digitalt

Traditionellt

 

Omsättning

Omsättning

Omsättning

MSEK

2014

2016

2018

 

 

 

Intäkter från digitala

5

35

75

användare

(fristående)

 

 

 

Digitala

0

12

25

konsumenttjänster

 

 

 

Digitala

 

 

 

annonsintäkter

194

280

300

(display)

 

 

 

Digitala

 

 

 

annonsintäkter

17

40

105

(video)

 

 

 

Digitala

0

10

25

annonsintäkter

(e-handel)

 

 

 

Intäkter från print-

656

585

496

användare

Huvudtidning

 

 

 

Intäkter från print-

181

174

179

användare

Magasin

 

 

 

Annonsintäkter

266

175

105

(print)

 

 

 

Total

1 319

1 311

1 310

Källa: Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business.

Expressens intäkter från magasinsförsäljningen redovisas i Stanford- studien. Intäkterna uppgår till 174 miljoner kronor 2016 och kom- mer, enligt scenariot, att ligga på ungefär den nivån även 2018, trots en förväntad upplageminskning på tio procent under två år. Av stu- dien som redovisas i figur 3.9 framgår att Expressen har en mer mångfacetterad intäktsmix än DN. Förutom magasinsintäkter tror Expressen att intäkterna från ett brett utbud digitala annonstjänster ska uppgå till över 440 miljoner kronor 2018. Det är ungefär en tred- jedel av samtliga intäkter. Däri ingår också intäkter från partnerskap

157

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

med e-handelsföretag. DN:s förväntningar på digitala annonser är betydligt blygsammare. Enligt scenariot skissas en intäktsnivå som är mindre än hälften av Expressens.114

De större mediekoncernerna erbjuder en lång rad tjänster från event-bolag till prisjämförelsesajter. Även på tidskriftssidan satsar utgivarna på tjänsteerbjudanden, som resor eller uppdragspublice- ringar. Ett exempel är tidskriften Chef, som via en tilläggsprenume- ration erbjuder Chef Premium som ger tillgång till 1000-tals artiklar om ledarskap, avtalsmallar och exempel på metoder som kan vara användbara för målgruppen. Men också andra tjänster som den månatliga Chefsboken där aktuell ledarskapslitteratur sammanfat- tas, seminarier och slutligen ledarskapskurser inom ramen för Chef Nätverk. Den sistnämnda tjänsten kostar 25 000 kronor per år.115

Det finns anledning att i detta sammanhang beskriva utvecklingen av andra svenska och utländska källor för användarintäkter. Dessa kan kategoriseras i tre grupper: crowdfunding, lojalitetsprogram/ medlemskap, och event/konferenser.

Crowdfunding

Ytterligare en ny kategori som kan utgöra en möjlighet till en ny intäktsström för de tryckta medierna är gräsrotsfinansiering, s.k. crowdfunding. Crowdfunding innebär insamling av pengar från många människor för att stödja ett företag eller projekt. Crowd­ funding hanteras ofta på plattformar som amerikanska Kickstarter och svenska Fundedbyme som tillhandahåller hela infrastrukturen för insamling.

I Sverige är Blank Spot Project det tongivande exemplet inom journalistiken. Blank Spots idé är att täcka in underrapporterade utlandsjournalistiska områden och för att komma i gång valde initia- tivtagarna crowdfunding. I en artikel för Nordicom-Information beskrivs processen och vilka erfarenheter som har gjorts.116

114Bonnier News in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, Stanford Graduate School of Business 2016, s. 38.

115  Information om tidningen Chefs tjänster finns på webbplatsen.

116  Stakston, Brit (2016). Återvärva eller dö. Nu avgörs Blank Spots öde – av dig, Blank Spot Projects webbplats, publicerad den 3 april 2016. I Nordicom-Information nr. 38 (2016) skriver Brit Stakston utförligare under rubriken Crowdfunding. Möjligheter och utmaningar.

158

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Under tre veckor i mars 2015 samlade Blank Spot Project in 1,3 miljoner kronor, bidragen kom initialt från 2 300 personer som sat- sade mellan 10 och 10 000 kronor. Fler bidragsgivare anslöt därefter, också med större bidrag, och totalt har över 3 000 personer stöttat projektet. I genomsnitt innebär det att Blank Spot fått in 825 kronor per bidragsgivare.

Även om insamlingen kan te sig lyckosam har Blank Spot Project misslyckats med att få de ursprungliga givarna att bli prenumeranter. 788 personer har prenumererat vilket utgör omkring en fjärdedel, långt ifrån projektets mål om 60–70 procent. Under våren 2016 star- tade Blank Spot en ny insamlingsomgång och erbjöd delägarskap (”equity crowdfunding”) för den som betalade minst 2 500 kronor. 160 personer är nu delägare och projektet har 3 000 prenumeranter, enligt den egna webbplatsen.

Blank Spot Projects prenumeration och inledande insamling lan- dade på mellan 500–600 kronor per användare, Väsentligt mindre än en tidningsprenumeration, men i linje med utnyttjande av vissa digi- tala tjänster.

Ytterligare ett större journalistiskt projekt i Sverige har finansie- rats genom crowdfunding. Det gäller dokumentärfilmaren Martin Borgs Någon annan betalar, en bok som granskade slöseri med skat- tepengar. Insamlingsmålet överträffades med råge och projektet drog till slut in 550 000 kronor.117

Crowdfunding av journalistik har studerats av Tanja Aitamurto, vid Stanford-universitetet i USA. Hennes forskning visar hur crowd- funding förändrar inflytandet över den journalistiska processen. Den traditionella gate keeper-funktionen ersätts av en maktdelning mellan journalisten och bidragsgivarna. På Beacons webbplats expo- neras olika reportageidéer och den som är intresserad kan välja vilka journalistiska projekt man vill finansiera.118

Att detta kan innebära etiska dilemman står klart, i synnerhet om en politisk organisation eller enskild bidragsgivare får ett domine- rande inflytande. Den första crowdfunding-sajten för journalistik, Spot.us, hanterade problemet genom att sätta ett bidragstak och genom att införa en redaktör som granskade alla projekt. The

117Martin Borgs crowdfunded documentary premiers in Stockholm, blogginlägg på Fundedbyme:s webbplats den 17 augusti 2014.

118  Aitamurto, Tanja (2015). The role of crowdfunding as a business model in journalism, kapitel i Crowdfunding the Future: Media Industries, Ethics and Digital Society, Peter Lange, New York.

159

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

American Press Institute, API, konstaterar i en rapport att det finns förvånansvärt få etiska riktlinjer för journalistiska organisationer som inte drivs i vinstsyfte.119

Lojalitetsprogram och medlemskap

Många svenska tidningar har kopplat ett kundlojalitetskort till pre- numerationen. Tanken var att stärka relationen med användarna, men kan nu utnyttjas för att skapa nya intäktskällor genom försälj- ning av t.ex. resor eller exklusiva varor. Tendensen är dock att plast- kortet som sådant tonas ned och ersätts med digitala erbjudanden.

Ännu finns dock inga tecken på att svenska medier i någon större skala skulle ge sig in på e-handel, direkt kopplad till tidningsproduk- ten. Detta torde höra samman med risken att uppfattas som konkur- rent till sina egna annonskunder. Göteborgs-Posten har på försök kopplat Läsvärdet-kortet, som kundkortet tidigare hette, till Master­ card, men verksamheten las tidigt ned på grund av hård konkurrens och bristande kundintresse.

Däremot är det tydligt att tidningsföretagen satsar på att vårda sin privatkundsrelation den här vägen. DN-kortets webbplats kan ha ett 70-tal erbjudanden som sträcker sig från träning och resor till rabatt på böcker och tidskrifter från Bonnier-koncernen. SvD:s motsvarig- het, Accent, erbjuder också stor variation. Sydsvenskan och Göteborgs-Posten har liknande erbjudanden i sin Stjärnklubb res- pektive Nytta & nöje. Stampen Medias satsning riktas till alla kunder till Stampens tidningar på Västkusten.

Genom lojalitetsprogrammen söker företagen skapa en känsla av exklusiv gemenskap för sina prenumeranter.

Upplevelsetjänster

Det blir allt vanligare att nyhetsverksamhet kombineras med olika typer av upplevelsetjänster. Att arrangera konferenser eller vara mediepartner till stora evenemang är verksamheter som står ett med-

119  Rapporten Charting new ground: The ethical terrain of nonprofit journalism är hämtad från American Press Institutes webbplats i april 2016.

160

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

ieföretag nära. Dessa medieföretag verkar ofta i en nisch och eventen är kopplade till innehållet i företagets publikationer. Påfallande många dagspressföretag bedriver dock ingen egen eventverksamhet alls.

De specialiserade medieföretagen IDG, Talentum och Dagens Industri sticker emellertid ut med betydande eventverksamhet. Stampen Media Group har investerat i ett Stockholmsbaserat event- bolag, Minnesota. Under hösten 2016 meddelade dock Stampen att detta bolag säljs av.

Dagens industri Konferens omsatte 56 miljoner kronor under 2015 och arrangerar ungefär 45 konferenser med 8 000 deltagare under ett år.120 Enligt Stanford-studien ska konferensverksamheten växa och förväntas omsätta 75 miljoner kronor 2018, nära nog en fördubbling sedan 2014. I studien avslöjas också att Dagens Industri ska hjälpa DN att komma i gång med eventverksamhet som förvän- tas ge intäkter om 20 miljoner kronor 2018.

För det lilla förlaget Vi Media har de nya intäktskällorna lett till att flera förlustår vänts till vinst. Vi Media har ett brett utbud av tjänster och arrangerar event med kulturell anknytning och resor med namnkunniga reseledare. Även Aller Medias danska ägarbolag, Aller Holding, satsar på resor. Detta företag har på kort tid investerat i tre danska reseföretag som ett led i intäktsstrategin. Ofta har resorna en medial ”knorr”, exempelvis att en känd journalist är reseledare, som när Marika Griehsel blir SvD Accents reseledare i södra Afrika.

Utomlands är det en klar trend att kombinera medieprojekt med eventverksamhet. Det gäller de nya medieorganisationer som beva- kar teknikområdet i USA som Recode, Techcrunch, Digiday eller The Information. Alla har de intäkter från exklusiva teknikkonfe- renser som en viktig del i affärsmodellen.

Viljan att skapa nya kontaktytor mellan medierna och användarna är tydlig. Det kan fördjupa relationen om dessa möten är i linje med mediets varumärke. Men de kan också skada, exempelvis om annons- kunderna upplever att dessa nya initiativ utgör oönskad konkurrens. Sammanfattningsvis måste det konstateras att de medieföretag som väljer den här nya vägen långsamt definierar om sin roll. De går från att vara renodlade, oberoende informationsförmedlare till att bli upplevelseföretag med alla de etiska och affärsmässiga utmaningar det innebär.

120  Uppgift hämtad från Bonniers årsberättelse 2015, i kapitlet Affärsområde News/Dagens Industri i september 2016.

161

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Filantropiska bidrag

Som framgått av tidigare avsnitt är stiftelser en mycket vanlig tid- ningsägarform. Rena donationer till medieprojekt är desto ovanli- gare. Men finansmannen Sven Hagströmers satsning på Blank Spot Project 2015 blev ett viktigt bidrag. Av filantropiska medieprojekt sticker familjen Ax:son Johnsons ut. Familjen arbetar genom Axel och Margaret Ax:son Johnsons stiftelse som syftar till att stödja humanistisk vetenskap och samhällsvetenskap. Stiftelsen driver Forum Axess som arrangerar kulturella och samhällsinriktade semi- narier och står bakom Axess Magasin och Axess tv. Inriktningen är kvalificerad opinionsjournalistik och debatt. På webbplatsen Forum Axess finns dagliga opinionsartiklar med kommentarer i dagsaktu- ella frågor. Familjen Ax:son Johnson är också delägare i tidskriften Fokus genom sitt bolag Nordstjernan Kultur och Media.

Filantropi ligger också bakom kulturtidskriften Respons som recenserar facklitteratur inom humaniora och samhällsvetenskap.

3.5Företagsintäkter

Ingen förändring påverkar dagstidningarnas ekonomi mer än ned- gången i annonsförsäljningen för tryckta tidningar. Den amerikanske ekonomiprofessorn Mark J. Perrys bild, se figur 3.10, över USA:s dagstidningars annonsintäkter sedan 1950 har visats om och om igen på branschkonferenser.

162

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.10 Utveckling för annonsintäkter för dagspressen i USA sedan 1950, miljarder USD 2014

Källa: Carpe Diem blogg, professor Mark J. Perry.

Den svenska kurvan, se figur 3.11 och 3.12, är inte lika tydlig, men utvecklingen går utför. Hur man än mäter, i annonsintäkter, annons- volym eller marknadsandelar, framstår dagstidningarna som förlo- rare. Om det länge i flera mediehus funnits en osäkerhet om ned- gången är konjunkturell eller strukturell är den undanröjd.

163

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.11 Dagspressens annonsintäkter (print) sedan 1975, miljoner kronor

Källa: IRM.

Dagspressen tappar även om Sveriges ekonomi växer och det finns inga tecken på att den negativa utvecklingen skulle klinga av. Snarare tvärtom, sedan 2015 har branschen noterat en kraftig ökning av annonsblockerare. Ett starkt hot mot de publicister som bygger sin affär på digitala annonsintäkter.121

Det finns inga tecken på att de traditionella medieföretagen skulle kunna stärka sina andelar av den digitala annonsmarknaden. Det amerikanska undersökningsinstitutet Pew rapporterade i State of the News Media 2016 att flera börsnoterade tidningskoncerner i USA tappade digitala annonsintäkter under 2015, genomsnittet är minus två procent. New York Times och The Guardian, som hör till värl- dens största tidningssajter, rapporterade båda en minskning av de digitala annonsintäkterna under 2016. I halvårsrapporten 2016 fram- går att New York Times minskning är sju procent för digitala annon- ser, The Guardians minskning var mer beskedlig. Båda har satsat

121  Egge, Tobias, Minnhagen, Camilla & Thor, Madeleine (2015). Reklamintäkterna till journa- listik faller, Institutet för mediestudier.

164

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

stort på nya annonsformer som mobilt, programmatisk annonsering och så kallat branded content. Intäkter från dessa nya områden ökar, men digitala displayannonser minskar mer.

Schibsted redovisade för sina fyra norska prenumererade dagstid- ningar en kraftig intäktsminskning för digitala annonser, 22 procent för första halvåret 2016 jämfört med samma period 2015. Schibsteds annonsintäkter för de norska morgontidningarna minskade med 25 procent. De digitala annonsintäkterna för den nordnorska kon- cernen Polaris backade med 15 procent.

Den danska mediemyndigheten har gjort en översikt över medie- utvecklingen 2016, och konstaterar att utländska konkurrenter (främst Google och Facebook) har ökat sin marknadsandel på den danska digitala annonsmarknaden från 19 procent 2007 till 56 pro- cent 2015. Slutsatsen dras att en allt mindre andel intäkter går till produktion av medieinnehåll i Danmark.122

De svenska morgontidningarna följer ett internationellt mönster med låg andel digitala intäkter. Även om trenden internationellt är minskande digitala intäkter är kurvorna ännu positiva i Sverige, se figur 3.12. TU:s Internetbarometers mätning från andra kvartalet 2016 visar 6,2 procents ökning för landsortspressen och 5,1 procents ökning totalt sett.

Figur 3.12 Morgonpressens annonsintäkter sedan 2000, miljoner kronor

Källa: IRM och TU Internetbarometer.

122  Slots- og Kulturstyrelsen. Overblik og perspektivering, Mediernes udvikling 2016.

165

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Aftonbladet är i ett betydligt bättre läge. Under första kvartalet 2016 var Aftonbladets totala digitala försäljning, inklusive digitala läsarin- täkter och intäkter från tjänsteföretag, högre än de svenska morgon- tidningarnas samlade digitala annonsförsäljning. Utöver det har Schibsted betydande intäkter från Blocket.123

Svaret på frågan vart tidningarnas reklamintäkter har tagit vägen är således inte bara Google och Facebook, utan även inhemska gigan- ter.

En annan påverkansfaktor är att annonsörerna i ökande takt run- dar medieföretagen genom att bygga upp egna kanaler eller använda sociala medier. En klassisk uppdelning över dagens olika slags kund- kommunikation är:

––köpt (”paid”), den traditionella marknadskommunikationen, att köpa ytor eller tid hos andra,

––ägd (”owned”), t.ex. Handelsbankens webb-tv-kanal, Ekonomi- och Finansnyheterna, EFN, och

––förtjänad (”earned”), uppmärksamhet som sker genom pr-arbete, t.ex. Volvos virala reklamfilm med Jean-Claude Van Damme.

Kategorin köpta medier har mätts sedan 1974 av IRM. Däremot är det omöjligt att få en total överblick över de två växande kommuni- kationskategorierna, ägd och förtjänad. Av kommande avsnitt fram- går hur vissa av dessa kategorier expanderar, på bekostnad av den traditionella modellen.

Nya tider ger nya mätetal och metodiker. Marknaden är på väg bort från rena kvantitativa mått, som sidvisningar, och letar olika värden för att mäta användarnas engagemang. Ett tidigt sådant mått är hur lång tid en användare stannar på en sida. Ett medieföretag som tidigt uppmärksammade detta är Financial Times (FT). FT har en särskild redaktör för publikengagemang (”audience engagement”) och säljer sedan 2015 ”kostnad-per-timme” (”cost-per-hour”, CPH) som en del av sitt annonspaket. CPH är en slags minimitid som

123  Schibsteds kvartalsrapport Q1 2016.

166

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

annonsen exponeras för användaren och säljs i tillägg till de mer vanligt förekommande måtten CPM, cost-per-thousand (sidvis- ningar) och CTR, click-through-rate.124

Många medier testar för användarna mer påträngande digitala annonsformat för att tränga igenom, som t.ex. displayannonser med rörligt innehåll, automatstartande videoreklam, annonser som följer med när en sida ”scrollas” eller heltäckande annonser som måste klickas bort för att en redaktionell text ska kunna läsas, s.k. ”take- overs”. Ett annat fenomen är s.k. ”retargeting”, att en användare som exempelvis har letat efter ett hotell i en viss stad får reklam om detta resmål när andra webbplatser besöks. Trenden med påträngande reklam torde vara en förklaring bakom ökningen i användning av s.k. annonsblockerare.

Branschfokuset 2016 är datainsamling och -analys i syfte att opti- mera användarupplevelsen. Ju mer man vet om användarna, deras val och vad som engagerar, desto säkrare kan man vara på att reklamen träffar rätt.

Marknaden – kanaluppdelad

Den svenska reklammarknaden mäts årligen IRM. Den senaste års- rapporten visar att de totala reklaminvesteringarna uppgick till 68,3 miljarder kronor under 2015, vilket framgår av figur 3.13.

124The Financial Times launches next-generation analytics tool for the newsroom, publicerad den 17 mars 2016. A year later: FT’s Dominic Good on their cost-per-hour ad model, WAN-Ifra, publicerad den 24 maj 2016.

167

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.13 Stora reklamkakan 2015

Källa: IRM.

I denna summa ingår även produktionskostnader och investeringar i övrig marknadskommunikation, t.ex. kostnader för mässor, event och sponsring. Om man ser till medieinvesteringarna blev 2015 efter en ökning på 1,9 procent ett rekordår. Med totalt 32,9 investerade miljarder kronor överträffades det tidigare rekordåret 2008. Under första kvartalet 2016 accelererade tillväxttakten, ökningen var då, 4 procent.125

Medieinvesteringarna visar på stora förskjutningar och som vän- tat är det tydligt att tryckta medier, med undantag av gratistidningar, hör till de stora förlorarna. Det gäller förutom dagspress och tid- skrifter i ännu högre grad tryckta kataloger. Den snabbast växande kategorin är internetreklam med en ökning på 20 procent 2015 vilket föregicks av ett starkt 2014 med 16,3 procents ökning. Men också mindre mediekategorier som radio och bioreklam växer kraftigt med 16,0 procent respektive 15,7 procent.126

För tidningsföretagen innebär förskjutningarna att det blir allt svårare att leverera effekt till ett rimligt pris, givet annonsörernas alternativ på marknaden. Fallande upplagor och försämrad räckvidd

125  IRM:s årsrapport 2015, IRM:s kvartalsrapport Q1 2016.

126  I kategorin Internetreklam inräknar IRM även dagspressens digitala displayannonser.

168

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

innebär att kontaktkostnaden ökar trots att priset per annons kan sjunka. Generellt på annonsmarknaden är prisökningen mellan 2 och 10 procent per kontakt under senare år. Men Sveriges mediebyråer understryker att prisnivån varierar mycket, även mellan olika titlar inom liknande kategorier.127

Figur 3.14 Förhållande mellan tidsanvändning och annonsandel i USA 2015

Källa: Mary Meeker, Kleiner Perkins.

Marknaden har ofta visat upp en viss tröghet när det gäller att följa förändrade användarmönster, vilket ännu gynnar de tryckta medi- erna. Att det existerar en obalans mellan den tid användarna, läsarna, ägnar åt tryckta medier och den andel dessa medier har av reklamka- kan framgår tydligt i amerikanska undersökningar och redovisas i figur 3.14. Varje år tar den amerikanska medieanalytikern Mary Meeker upp detta. 4 procent av tidsåtgången (”time spent”) för medier läggs på tryckta medier (tidningar och tidskrifter) i USA, men dess andel av annonskakan (”ad spent”) är hela 18 procent. Detta är potentiellt en tickande bomb för tidningsföretagen.

127  Bygger på uppgifter lämnade av Sveriges mediebyråer i maj 2016.

169

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Även för den mobila kanalen ligger marknaden efter. Givet den kraftiga ökningen av mobilanvändningen kommer emellertid reklaminvesteringar i mobila kanaler att fortsätta öka framöver. För andra mediekategorier, som radio, tv och internet, råder nära nog balans mellan tidsåtgång och reklamandel.128

3.5.1Annonsintäkter för tidningar och tidskrifter

Dagspressens annonsintäkter har traditionellt följt konjunkturcyk- lerna. Aldrig har annonsintäkterna varit högre än toppåret 2000. Men under de 15 år som gått sedan dess har dagspressens annonsin- täkter från pappersutgåvorna nära halverats. Ett särskilt stort ras noterades efter finanskrisen då tidningarnas annonsintäkter föll med omkring 19 procent. Men återhämtningen kom snabbt och under både 2010 och 2011 växte marknaden.

Sedan 2011 har tidningarnas annonsintäkter från print minskat stadigt. Totalt fram till år 2015 var minskningen nästan 40 procent: från drygt 7,8 miljarder kronor 2011 till 4,7 miljarder kronor för 2015. Bara under 2015 var minskningstakten cirka 12 procent. Vid nästa konjunktursvängning riskerar annonsintäkter att pressas både av strukturell och av konjunkturell nedgång.

Dagspressen tappar annonsintäkter i högre takt än vad upplagan faller. Annonsutvecklingen för papperstidningar varierar emellertid mycket mellan olika tidningar och kategorier även om intäkterna minskar kraftigt för alla. Värst är det för kvällstidningars pappers- upplaga. Tappet i annonsintäkter på nära 20 procent under 2014 följdes av ytterligare ett ras på omkring 18 procent 2015. Tillsammans sålde kvällstidningarna printannonser för nära 407 miljoner kronor år 2015. På två år har Expressen/GT/KvP och Aftonbladet tillsam- mans förlorat annonsintäkter på printsidan på drygt 200 miljoner kronor.

128  Mary Meekers årliga genomgång av den digitala marknaden brukar publiceras på internet. För 2015 heter den Internet Trends 2015 – Code Conference.

170

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Figur 3.15 Annonsutveckling (print) för svensk landsortspress, miljoner kronor

Källa: IRM.

För landsortspressen är utvecklingen inte fullt så dyster även om den för de berörda företagen ändå är dramatisk (se figur 3.15). Under 2015 minskade annonsintäkterna för denna kategori med omkring 9 procent till 2,7 miljarder kronor vilket är ett bortfall på 270 miljo- ner kronor vilket ska jämföras med tappet året dessförinnan på 238 miljoner kronor. Landsortspressen hade sitt starkaste annonsår 2007. Sedan dess har det, med några undantag, gått utför och minsk- ningen i annonsintäkter är över 40 procent. Det betyder ett intäkts- bortfall under perioden på nära två miljarder kronor.

Figur 3.16 Annonsutveckling (print) för svensk storstadspress, miljoner kronor

Källa: IRM.

171

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Ännu sämre har det gått för storstädernas morgontidningar som för- lorat över 60 procent av sina annonsintäkter sedan toppåret 2000, över 2 500 miljoner kronor (se figur 3.16). Reklaminvesteringarna i mor- gonpress storstad uppgick 2015 till 1 589 miljoner kronor.

Morgonpressens roll som lokal annonskanal är utmanad från alla håll. Utöver de förlorade displayannonserna märks förlusten av rub- rikannonserna till Blocket, Bytbil eller andra annonskanaler samt mäklarannonserna till Hemnet. Morgontidningen verkar stå sig som kanal för varumärkesbyggande, de lokala fastighetsmäklarna vill synas i tidningen även om kunderna hittar bostädsannonser på annat håll, inte minst för att attrahera nya objekt till sin verksamhet.

För tidskriftsannonsering gäller samma mönster som för tryckta tidningar, här mäter IRM både printintäkter och digitala intäkter. På 15 år har tidskrifternas printintäkter minskat med mer än 50 procent. Tidskrifternas totala annonsintäkter, både print och digitalt, uppgick år 2015 till drygt 1,6 miljarder kronor. Under 2015 minskade tid- skriftsannonseringen i print med över 11 procent, en ökning av tak- ten sedan 2014, då drygt 8 procent noterades.

Det tidskrifterna tappar på printsidan kompenseras inte heller här av ökade digitala annonsintäkter, totalt för branschen överstiger glappet 100 miljoner kronor. Ökningen ligger på drygt 10 procent både 2014 och 2015 och enligt IRM:s statistik för 2015 utgör de digitala intäkterna omkring 23 procent av tidskrifternas totala annonsintäkter. Men samma år minskade printintäkterna med 160 miljoner kronor medan de digitala ökade med knappt 42 miljoner kronor.

Gratistidningar som annonskategori har utvecklats betydligt bättre än betalda dagstidningar ända fram till 2015. 2014 minskade reklaminvesteringarna i gratistidningarna med en knapp procent medan minskningen var betydligt mer dramatisk under 2015: 10 pro- cent. Marknaden för gratistidningar är värd drygt 1,5 miljarder kro- nor. Gratistidskrifternas annonsmarknad uppgår till 421 miljoner kronor och tendensen är inte nedåtgående, men visar variationer uppåt och nedåt sedan år 2000.

172

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.5.2Digitala annonsintäkter

Digital annonsering är den snabbast växande reklamkategorin och numera också den största. Under första kvartalet 2016 är öknings- takten nära 20 procent jämfört med samma period 2015, enligt IRM:s kvartalsrapport. Mobilreklam, video och sök ökar mest medan dis- playannonser för desktopenheter minskar något.

Annonsmarknaden flyttar från enkelriktad masskommunikation i väl beprövade men statiska mediekanaler till en dynamiskt digital miljö med möjlighet att nå rätt person med rätt budskap vid rätt till- fälle på rätt plats. Till detta kan läggas möjligheten att föra dialog med användarna och en lägre kontaktkostnad.

Figur 3.17 Reklaminvesteringar per kategori för 2015, miljoner kronor, med aktuell förändringstakt, procent

Källa: IRM 2015 (helår) med förändringen i procent i förhållande till 2014 (helår).

Övrig mobilmarknadsföring, det vill säga sök och reklam i sociala medier, visar således på en oerhört stark tillväxt, med 63 procent. De många medieföretag som finns i kategorin display mobil kan också räkna med tillväxt, takten är 33 procent.

Den näst starkast växande reklamkategorin är webb-tv, ett område som flera svenska medieföretag investerat kraftigt i. IRM har mätt webb-tv som en särskild reklamkategori sedan 2007 och marknaden

173

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

har sedan dess växt 66 gånger till nära 914 miljoner kronor 2015. Under de två senaste åren, 2014 och 2015, var ökningstakten 57 res- pektive 41 procent.

I den här kategorin finns svenska företag som Splay och United Screens som tjänar pengar på nätverk av så kallade ”influencers” på Youtube. Även kvällstidningarna driver på marknadsutvecklingen och digital video som reklamkanal ökar stadigt. Men även om webb- tv är på stark frammarsch utgör omsättningen ännu bara knappt 17 procent av reklamintäkter i tv.

Tidningsföretagens digitala displayannonsering

TU utför kvartalsvisa mätningar av morgonpressens digitala annons- intäkter i TU Internetbarometer. För 2015 var ökningen drygt 10 procent, landsortstidningarna ökade mest med 13 procent medan storstad ökade 8,2 procent och ökningstakten gick upp till 10 pro- cent första kvartalet 2016. Landsortspressen däremot, som visade ett starkt sista kvartal 2015 med över 20 procents ökning, föll tillbaka kraftigt första kvartalet till 12 procent. Totalt sålde morgonpressen digitala annonser för 783 miljoner kronor varav landsortstidningarna stod för knappt hälften. Tvärtemot utvecklingen i grannlandet Norge fortsätter ökningen för pressens digitala annonsförsäljning i Sverige, enligt de två första kvartalsrapporterna från TU Internetbarometer under 2016. För första kvartalet 2016 sålde mor- gonpressen annonser för 187 miljoner kronor.129

Morgonpressens läge är dock prekärt. En ökningstakt med 10 procent är betydligt lägre än tillväxten på den digitala annons- marknaden totalt, omkring 20 procent och ökningstakten är varie- rande. Det innebär totalt sett att morgontidningarna tappar mark- nadsandelar även digitalt. De växande digitala intäkterna kompenserar på långa vägar inte de summor morgontidningarna förlorar på pap- persannonserna. Helåret 2015 förlorade morgontidningarna drygt en halv miljard kronor vilket utgör omkring 70 procent av dessa tid- ningars totala digitala intäkter. De digitala annonsintäkternas ökning 2015 på drygt 70 miljoner kronor räcker i detta sammanhang inte långt.

129  TU Internetbarometer 2015, för första kvartalet 2016.

174

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I en rapport i Medievärlden Premium som producerades i slutet av 2015, dvs. innan årssiffrorna i TU Internetbarometer var tillgäng- liga, redovisas hur de digitala annonsintäkterna utvecklas för några tidningssajter utanför storstäderna, Västerbottens-Kuriren, Nerikes Allehanda, Sundsvalls Tidning, Dalarnas Tidningar och Jönköpings- Posten (se tabell 3.6).

Tabell 3.6 Digitala intäkter för fem nyhetsföretag för årets tre första kvartal 2015, miljoner kronor

Tidning

Mobil

Webb-TV

Desktop

Totalt

 

 

 

 

 

Nerikes Allehanda

3,9

0,41

9,6

13,5

Västerbottens-Kuriren

2,8

0,56

11,6

14,4

Dalarnas Tidningar

1,7

0,7

13,8

15,5

Sundsvalls Tidning

2,1

0,9

10,7

12,8

Jönköpings-Posten/Jnytt

2,9

-

13,4

16,3

 

 

 

 

 

Källa: Medievärlden Premium.

Medievärlden har också räknat ut hur intäkterna per sidvisning utvecklar sig. Det är intressant att notera att i de flesta fall har man lyckats höja priset och därmed öka intäkten per sidvisning. I något fall var intäkten lika och i ett annat saknas mätunderlag.

Expressen och Aftonbladet har kommit betydligt längre i sin omställningsprocess än morgontidningarna. Även om ingen av kvällstidningarna särredovisar sina digitala annonsintäkter framgår det av årsredovisningarna att både Expressen och Aftonbladet kom- penserar annonstappet från print med ökade digitala intäkter.

Svårigheten med bristande särredovisning är ett generellt feno- men. Bonnier noterade 2015 en kraftig resultatupphämtning i den traditionella tidningsverksamheten. För affärsområdet Bonnier News, där Dagens Industri, Dagens Nyheter, Expressen, Sydsvenskan/HD och tryckerier ingår, redovisas en resultatuppgång från 332 miljoner kronor till 363 miljoner kronor i en nedåtgående annonsmarknad.130 Eftersom resultatet för respektive tidning inte särredovisas går det inte att utläsa vilken eller vilka delar av verksamheten det är som

130  Med resultat avses här EBITA (”Earnings Before Interest, Taxes and Amortization).

175

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

bidragit till vinsten. Av årsredovisningen framgår att Dagens Nyheter fokuserar på läsarintäkter men att digitala annonser inte kompense- rar bortfallet av annonsintäkter från tidningen.

Enligt årsberättelsen ökade Expressens digitala intäkter med 30 procent under 2015 och utgör numera 56 procent av de totala annonsintäkterna. Expressens tv-satsning framhålls i sammanhanget särskilt. 131

Schibsted Sverige, Aftonbladet och Svenska Dagbladets ägare, har en mycket stark position på den svenska digitala marknaden. På digi- talsidan växte Aftonbladets intäkter med 12 procent till 783 miljoner kronor. I den summan ingår både digitala annonsintäkter och intäk- ter från Plus-tjänsten. Aftonbladets ensamt hade under 2015 lika stora digitala intäkter, 783 miljoner kronor, som den samlade svenska morgonpressens annonsintäkter.132

2016 började bra för Aftonbladet och intäkterna ökade med två procent. De digitala intäkterna ökade med 13 procent och kom- penserade mer än väl ett annonstapp för papperstidningen med 30 procent första kvartalet. Enligt Schibsteds rapport utgör i dag annonsintäkter från tidningen bara 16 procent av Aftonbladets totala intäkter.

Schibsted Sveriges position har byggts upp genom förvärv och utveckling av tjänster, vissa är annonstjänster, andra utgörs av andra typer av digitala tjänster. Totalt har Schibsted över 2,7 miljarder kro- nor i intäkter från den svenska marknaden (då ingår inte SvD:s digi- tala intäkter som inte särredovisas). Schibsteds totala digitala intäkter från den svenska mediemarknaden överstiger med mer än tre gånger morgonpressens samlade digitala annonsintäkter. Det visar på en enastående styrka. Bara Schibsted Tillväxtmedier omsatte under 2015 över en miljard kronor, 1 008 miljoner kronor.

Tidningsföretagens övriga digitala annonsintäkter

Utöver traditionell displayannonsering har det på senare år dykt upp en rad nya format, ofta ämnade att stötta annonsörernas kontakter med sina målgrupper, reklambudskapens träffsäkerhet och effekt.

131  Bonniers årsberättelse för 2015.

132  Enligt Schibsteds bokslut för 2015 och kvartalsrapporten för Q1 2016. TU Internet­ barometer 2015.

176

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Ett av dessa format är den s.k. native-annonseringen. När IRM för första gången mätte denna del av reklamkakan 2015 uppgick den till 100 miljoner kronor.

IRM definierar native som ”köpt reklamplats inom displayannon- sering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende funk- tion och/eller innehåll”. Native-annonser är ofta märkta ”Annons”, ”Promoted”, ”Sponsrat inlägg” eller ”Sidförslag”. Native-annonsering i sociala kanaler ingår emellertid inte i mätningen.

Native-annonsering finns nu på många svenska digitala nyhets- tjänster. Detta vållar ibland debatt eftersom det kan vara svårt för användaren att avgöra vad som är redaktionell text och vad som är betald annonsplats. Schibsteds nya mobila nyhetsaggregeringstjänst, Omni, har satt native-annonsering i system. På mobilskärmen är dessa alltid annonsmärkta och presenteras med en avvikande färg. Aftonbladet har länge rört sig i samma område, ett exempel är före- tagets av Telia sponsrade bevakning av teknikindustrin; dessa artiklar presenteras som ”I samarbete med Telia”.

Trots de etiska invändningar som kan finnas växer detta annons- format kraftigt. De ofta sofistikerade native-annonserna betingar ett högre pris. Andra förklaringar till trenden är användarnas annon- strötthet och medieföretagens problem att hitta fungerande, mobila annonsformat.

Både utomlands och i Sverige bygger alltfler medieföretag upp avdelningar, skilda från redaktionerna, som erbjuder kunderna dessa typer av tjänster. Under våren 2016 berättade Journalistförbundets tidning, Journalisten, att gratistidningsföretaget Mitt i planerar att bygga upp en s.k. content-avdelning som för kunders räkning ska producera innehåll som påminner om redaktionellt material. I Östersund har Mittmedia startat en mediebyrå. Byrån är tänkt att producera journalistiskt innehåll tillsammans med det lokala närings- livet. Författarna argumenterar för Mittmedias vägval genom att framhålla att lokala medier måste hitta nya intäkter och att ett ökat kommersiellt fokus räddar lokaltidningarnas oberoende.133

En annan väsentlig påverkansfaktor på reklammarknaden är auto- matisering av hela processen från reklamförsäljning till fysisk bok- ning och uppladdning av annonsen. Under våren 2016 redovisade IRM utvecklingen för så kallad programmatisk handel i Sverige. För

133  Lindeberg, Hans, Winberg, Viktoria & Lundkvist, Thomas. Kommersiellt fokus räddar oberoendet­ – inte tvärtom, Medievärlden, diskussionen publicerad den 25 maj 2016.

177

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

de två underkategorierna display och webb-tv gjordes programma- tiska annonsköp för 730 miljoner kronor under 2015, en ökning med 134 procent. Enligt IRM utgör programmatisk handel 17 procent av omsättningen för de två aktuella annonskategorierna.134

Bland traditionella medieföretag har eller utvecklar både Schibsted och Mittmedia plattformar för s.k. programmatisk annonsering. En viktig del av processen är att på plattformen kunna identifiera önskad målgrupp i önskat geografiskt område. Enligt IRM ökade, som nämnts, programmatisk annonsering med 134 procent under 2015.

IRM mäter också ett antal andra reklamkategorier som visar en mer behärskad förändringstakt än inom print och digitalt. Det är exempelvis utomhusreklam som ökar något och direktreklam med underkategorier som distribution, oadresserad och adresserad reklam, vilka minskar något.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att en ny typ av annons- marknad är på väg att växa fram. Displaygenren kommer att föränd- ras än mer framöver. Framtiden handlar mindre om yta, storlek och mer om kontext, relevans och användarupplevelser.

3.5.3Annonsintäkter för tv och radio

Marknadens tröghet noteras även för televisionen: trots minskat tv- tittande faller inte tv:s annonsintäkter i motsvarande grad. Tv:s toppår för reklam inträffade så sent som 2013 då intäkterna uppgick till drygt 5,9 miljarder kronor. Det är något under reklamintäkterna för den samlade dagspressen. Men sedan dess har tv för första gången haft en större marknadsandel än dagspressen eftersom annonsintäk- terna minskar i lägre takt för tv än för tidningarna. Under 2014 tap- pade tv-kategorin drygt 3 procent och under 2015 blev minskningen av reklamintäkterna 4,7 procent eller 270 miljoner kronor. Tv-reklam omsatte nästan 5,5 miljarder kronor under 2015.

Radioreklamen visar en betydligt bättre utvecklingskurva. Aldrig tidigare har omsättningen varit större än 2015: 757 miljoner kronor, något mer än det tidigare toppåret 2011. På två år, sedan 2013, har radioreklamen vuxit med nära 149 miljoner kronor eller 24 procent.

134IRM presenterar de första siffrorna för native annonsering, pressmeddelande publicerat den 19 april 2016, 17 procent av investeringen i display och webb-tv är programmatisk, pressmedde- lande publicerat den 19 maj 2016.

178

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.5.4Nya annonskanaler och utmaningar

De större svenska medieföretagen, förutom Schibsted Sverige, MTG, Bonnier och Stampen Media Group, är verksamma inom flera av de snabbväxande digitala annonskategorierna som nämnts ovan, display mobilt, webb-tv, onlinekataloger, sökordsmarknadsföring och den starkaste kategorin övrig mobilannonsering som innefattar mobil sökordsmarknadsföring, onlinekataloger på mobil och mobil- annonsering i sociala medier. Den näst största internetkategorin är fortfarande display desktop, men den visade 2015 tecken på stagna- tion med en tillväxt om 1 procent.

Schibsted är med t.ex. Blocket och Bytbil stora inom kategorin onlinekataloger/eftertext och dess mobila förlängning övrig mobil- marknadsföring. Schibsted utvecklar nya annonstjänster i Sverige och nyligen introducerades köp- och säljtjänsten Sphock på markna- den. Tjänsten nås genom en mobilapp och vänder sig främst till unga. Schibsted har gjort ett försök under 2016 att förvärva bostadssajten Hemnet, men affären slutfördes inte på grund av avsaknad av god- kännande från Konkurrensverket.

Webb-tv är en annonskategori som också ökar kraftigt och nu börjar ge intäkter. Tillväxten var 41 procent under 2015 och annons- försäljningen uppgick till över 900 miljoner kronor. Konsultföretaget Mediavision konstaterar i sin årsrapport att svensk tv-industri är inne i en stark omställningsperiod. Mediavision bedömer att intäk- terna för webb-tv under 2016 kommer att uppgå till en femtedel av de totala intäkterna, både annonser och abonnemang, för kommersi- ell tv. Det är i så fall en uppgång från 15 procent år 2015.

United Screens och Splay är två svenska bolag som byggt upp nätverk på Youtube inom annonskategorin webb-tv. Affärsidén är att knyta till sig populära Youtube-stjärnor för att genom dessa inflytel- serika personligheter hjälpa företag att synas. Dessa bolag har startats av entreprenörer men MTG har övertagit majoritetsägandet i Splay och Bonnier Growth har investerar i en minoritetspost i United Screens. Båda bolagen ökar omsättningen kraftigt. Splay gör fortfa- rande förlustsiffror, United Screens redovisar ett litet plus 2015.

De mobila annonskanalerna visar stark tillväxt. Förutom katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte med 63 procent under 2015 ökade mobil displayannonsering med 33 procent och reklam i webb-tv med 41 procent.

179

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Figur 3.18 Utvecklingen av Facebooks intäkter, miljarder USD

Källa: Andreessen Horowitz.

Två starka utländska konkurrenter finns också bakom IRM:s siffror även om deras storlek inte klart kan utläsas: Google och Facebook. IRM gör sedan 2014 en skattning av reklamförsäljningen till sociala nätverk på den svenska marknaden. År 2015 uppgick den till 800 miljoner kronor, en ökning med 60 procent på ett år. Totalt på global nivå visar Facebook en formidabel tillväxttakt, vilket syns i figur 3.18. Under 2015 växte Facebooks omsättning med 44 procent till 5 841 miljoner dollar vilket motsvarar uppemot 50 miljarder kronor, nästan allt annonsintäkter.

Facebook äger även bildtjänsten Instagram, en relativt nyetable- rad reklamkanal i Sverige, attraktiv för annonsörer som vill nå en yngre målgrupp.

En annan aktör är Snapchat, en meddelande-app som är mycket populär bland ungdomar. Snapchat har dock ännu inte någon svensk annonsorganisation (våren 2016). Men det hindrar inte att svenska företag ändå kan agera i denna kanal. Det gör t.ex. Arla som inför OS i Brasilien 2016 ordnade en egen tävling på Snapchat.135

Hur stora är då Googles intäkter från den svenska marknaden? Dessa ryms inom IRM:s siffror för kategorierna sökordsmarknads- föring och övrig mobilmarknadsföring. Sökordsmarknadsföring är alltså den största digitala kategorin i Sverige och förra året omsattes 5 024 miljoner kronor, en ökning från 3 970 miljoner kronor från 2014 eller 27 procent. Det försvårar en bedömning att IRM också

135Arla gör Snapchat-kampanj inför OS, Dagens Media, artikel publicerad den 24 maj 2016. Mer information om Snapchat som annonskanal finns på Snapchats egen webbplats.

180

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

mäter kostnader för sökmotoroptimering (SEO). Dessutom kan sökordsmarknadsföring också vara mobil och därmed ingå i katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte med hela 63 procent till 1 911 miljoner kronor 2015.

Många uppskattningar har gjorts. I Medieutredningens delbetän- kande redovisades en uppskattning av Googles andel av den svenska sökmarknaden, 94,58 procent.136 Om man utgår ifrån att Googles andel av sökmarknaden inklusive sökmotoroptimering är över 90 pro- cent, vilket flera bedömare av den svenska annonsmarknaden antar, kan Googles annonsförsäljning i Sverige uppskattas till minst 4,5 mil- jarder kronor. Det är ungefär lika mycket som dagspressens totala intäkter från printannonser, dubbelt så mycket som kategorin display desktop och ungefär en tredjedel av den totala digitala annonsmarkna- den i Sverige.137

Figur 3.19 Facebooks och Googles andel av all global digital annonsering

Källa: Andreessen Horowitz.

Google och Facebook ur internationellt perspektiv

Den svenska bedömningen av Googles marknadsandel är i linje med vad utländska mätinstitut redovisar, även om det finns stora lokala skillnader. Enligt en undersökning som citeras av mätinstitutet eMarketer dominerar Google helt den europeiska sökmarknaden. Googles marknadsandel i Europa är 82 procent under sista kvartalet 2015, en ökning med fem procentenheter på ett år. Googles domi-

136  SOU 2015:94 s. 225.

137  Medieutredningen har efterfrågat Googles och Facebooks svenska omsättning, men har inte fått ta del av dessa uppgifter.

181

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

nans är emellertid betydligt större i Europa än på hemmamarknaden USA, där Yahoo och Microsofts Bing är starkare konkurrenter. Här uppskattas Googles marknadsandel till 68 procent. Det är i sig högre än den globala andelen där Googles siffra dras ned av kinesiska Baidu.138

Medieutredningen tog i delbetänkandet upp de spanska myndig- heternas initiativ för värna innehållsproducenternas upphovsrätt gentemot Google på nyhetsområdet. Initiativet som syftade till att Google News skulle betala för nyhetsinnehållet som förmedlas fick en icke avsedd effekt då Google stängde ner News i Spanien och trafiken till de spanska nyhetssajterna minskade.139

I september 2016 togs ett nytt steg i den riktningen, då EU-kommissionen la fram ett förslag om modernisering av upp- hovsrätten.140 Förslaget omfattar tre huvudsakliga prioriteringar: bättre utbud och tillgång till innehåll på nätet och över gränserna, förbättrade regler om upphovsrätt för bl.a. forskning samt en mer rättvis och hållbar marknad för upphovsmän och press.

Kommissionen föreslår att skapa en ny kopplad rättighet för utgi- vare, som liknar den som redan finns enligt EU-lagstiftningen för t.ex. filmproducenter och andra aktörer inom den kreativa sektorn. Den nya rättigheten beaktar den viktiga roll som utgivare av nyhets- medier spelar när det gäller att investera i och skapa högkvalitativt journalistiskt innehåll och förslaget är ämnat att ge rättighetsinneha- vare ett bättre utgångsläge när de förhandlar om digital användning av innehållet samt bättre möjligheter att bekämpa spridning som skett utan deras medgivande.

Förslaget har fått skarp kritik, inte minst för vad som anses vara en bristande förståelse för den digitala medieekologin men även med hänvisning till risken för oönskade effekter, som i det spanska fallet ovan.141

138  Uppgifterna avser “paid search advertising” och kommer från Google dominates paid search in Europe, eMarketer, publicerad den 17 februari 2016. Wieser citeras i artikeln Google and Facebook Lead Digital Ad Industry to Revenue Record, Bloomberg, publicerad den 22 april 2016.

139  SOU 2015:94 s. 310–311.

140  Europeiska kommissionen (2016). State of the union 2016. Creating a Digital Single Market Bringing down barriers to unlock online opportunities. EU copyright rules fit for the digital age.

141  EU Copyright Proposals: Do Two Wrongs Make an Ancillary Right? Bloggpost, 7 septem- ber 2016, Center for Democracy & Technology

182

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Teknikbolagen Googles och Facebooks dominerande ställning på marknaden har även varit föremål för en vidare diskussion i många europeiska länder.142

I Danmark ska Google och Facebooks marknadspåverkan under- sökas närmare. Enligt rapporten Mediernas udvikling 2015 gick 52 procent av den danska annonsförsäljningen på internet under 2014 till utländska aktörer, som Google, Facebook och Linkedin. Danska Slots- og kulturstyrelsen ska efter uppmaning från Tidnings­ utgivarnas danska motsvarighet, Danske medier, satsa två miljoner danska kronor för att analysera teknikbolagens ställning i Danmark. Det sker inom ramen för en analys av medieutvecklingen i stort i Danmark. Avrapportering ska ske den 1 april 2017.143

I flera EU-länder har juridiska processer startats i syfte att avgöra om Google utnyttjar sin starka marknadsställning på ett illegitimt sätt.144

Men också Googles och andra internationella företags agerande inom EU att utnyttja Irlands eller andra staters relativt sett låga beskattning för att undvika skatt i andra EU-länder med högre före- tagsbeskattning vållar diskussion. I början av 2016 utbröt en politisk debatt i Storbritannien, vilken gavs stort utrymme i brittiska medier, om den brittiska skattemyndighetens skatteuppgörelse med Google. Enligt uppgörelsen ska Google betala 130 miljoner pund (drygt 1,5 miljarder kronor) i restskatt för tio år. Kritikerna ansåg att Google kom för lätt undan och pekade på Frankrikes krav på 500 miljoner euro (drygt 4,8 miljarder kronor) och att Apple riskerar att få betala 8 miljarder dollar (drygt 70 miljarder kronor) till EU.145

Facebook i Storbritannien har av de brittiska myndigheterna tvingats att fakturera sina kunder från Storbritannien i stället för från Irland som företaget hittills valt att göra. Kravet verkställdes under våren 2016 enligt Medievärlden den 7 mars 2016 förväntas skattein-

142  SOU 2015:94 s. 310–312.

143  Slots- og kulturstyrelsen. Mediernes utvikning 2015: Branche og forbrug. Det danska projek- tet beskrivs på Danske mediers webbplats i artikeln Analyse af Google og Facebooks betydning for det danske mediemarked, publicerad den 24 februari 2016. En översikt över situationen i Storbritannien finns i artikeln Newspapers face up to the ad crunch in print and digital, The Guardian, publicerad den 18 oktober 2015. Vad gäller USA beskrivs Googles och Facebooks aktuella marknadsandelar i artikeln Mobile Advertising: Google Is Losing Market Share to Facebook, Yahoo Finance, publicerad den 25 september 2015.

144EU-kommissionen. Factsheet on the”Right to be forgotten” ruling (C-131/12).Google’s Paris offices raided by French authorities in tax probe, Financial Times, publicerad den 24 maj 2016.

145Corporate tax: Going after Google, The Economist, publicerad den 30 januari 2016.

183

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

täkterna öka med ett par miljoner pund (drygt 20 miljoner kronor). År 2014 betalade Facebook UK 4 317 pund (drygt 50 000 kronor) i bolagsskatt.

Inom EU är en process i gång för att tvinga fram större öppenhet och lokal beskattning för multinationella företag som är verksamma inom EU. I april 2016 föreslog EU-kommissionen att multinatio- nella företags försäljning och resultat ska redovisas öppet i varje land för att möjliggöra beskattning. Utgångspunkten för kommissionen är att varje företag ska beskattas i det land där vinsten genereras. EU-kommissionen bedömer att medlemsstaterna årligen förlorar mellan 50 och 70 miljarder euro i skatteintäkter (mellan 480 och 680 miljarder kronor). Förslaget berör 6 500 större multinationella bolag. Kommissionens förslag är nu föremål för beslut i Europeiska rådet och Europaparlamentet.146

GoogleseuropeiskaaktiviteterprövasocksåavEU-kommissionären för konkurrensfrågor som i april 2016 skickade ett preliminärt resultat av undersökningen till Google. Enligt ett pressmeddelande från Europeiska kommissionen får Google otillbörliga fördelar genom att operativsystemet Android är förinstallerat på många smarta mobiler med krav på att Googles sökmotor och webbläsare finns med. Både EU-kommissionen och europeiska myndigheter, inte minst i Spanien, har också studerat vilken inverkan Google News har på medieföretagen.147

Blockering av annonser

Många internetanvändare har börjat slå tillbaka mot påträngande annonsformat och längre nedladdningstider genom att installera annonsblockerare på datorn eller i mobilen. Enligt konsultföretaget Mediavision har 40 procent av svenskarna installerat annonsblocke- rare i slutet av 2015. Mest vanligt är annonsblockerare på datorer medan bara tio procent av användare av surfplattor eller smarta tele- foner blockerar annonser. TNS Sifo konstaterar att antalet så kallade reklamundvikare har ökat med en procent per år mellan det första mättillfället 2008 och det andra 2014. En reklamundvikare är en

146Commission proposes public tax and transparency rules for multinationals. Uppgift hämtad från EU-kommissionens webbplats i april 2016.

147Antitrust: Commission sends Statement of Objections to Google on Android operating system and applications, pressmeddelande publicerat den 20 april 2016.

184

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

något vidare kategori, allt ifrån en person som använder annons- blockerare till någon som sätter upp skylten ”Ingen reklam” på brevlådan. Peter Callius från TNS Sifo skriver i rapporten att ”svensk reklam är trasig och måste lagas”.148

Vid sidan av låga priser för digitala displayannonser torde den ökande användningen av mjukvara för att blockera annonser vara en av mediebranschens största utmaningar. Tekniken utvecklas ständigt och nya verktyg dyker upp, exempelvis kapabla att blockera annon- ser i appar.149

Annonsblockering är inte en ny företeelse och de första blocke- ringsprogrammen utvecklades som ett tillägg till webbläsaren Firefox för dator i Tyskland i mitten av 2000-talet. Men det är först på senare år som användningen har ökat till en omfattning som bekymrar med- iebranschen, i synnerhet de företag vars strategi är att finansiera journalistik genom digitala annonsintäkter. Bland annat beror det på att Apple under hösten 2015 tillät annonsblockerare i webbläsaren Safari för iOS9, en version av Apples operativsystem.150

För medieföretagen innebär annonsblockering ett bekymmer av flera skäl. Framför allt minskar värdet för annonsörerna eftersom en ung publik inte kan nås lika lätt och färre annonsmöjligheter kan erbjudas. Andra problem är att annonsblockering innebär mätpro- blem, vilka når man och vilka når man inte? Medieföretagens kostna- der kan dessutom öka när expertis måste kallas in för att komma till rätta med problemen.

Hittills har annonsblockering främst gällt webbläsare för dator, men nu kommer annonsblockerare för mobila webbläsare som Apples Safari och Googles Chrome samt för video som är en väx- ande annonsform i mobilen.

Världsorganisationen för onlinemarknadsföring (IAB) menar att mångfalden inom mediebranschen skadas eftersom det är de små publicisterna som drabbas hårdast. Enligt IAB:s beräkningar har medieföretagen förlorat 22 miljarder dollar under 2015 på grund av annonsblockering och med nuvarande ökningstakt skulle annonsin- täkterna kunna halveras inom 3–4 år.

148Många stänger av annonsblockerare om innehållet är tillräckligt intressant, Mediavision, pressmeddelandepublicerat den 25 januari 2016. Rapporten Reklamundvikare i en digital bryt- ningstid är hämtad från TNS Sifos webbplats.

149  Pagefair (2016). Ad blocking goes mobile.

150  Uppgiften är hämtad från Randall Rothenbergs, vd IAB, Interactive Advertising Bureaus, föredrag vid Borrells Local Advertising Conference i New York i mars 2016.

185

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I den debatt om annonsblockering som pågår finns stor spänn- vidd. Vissa menar att medieföretagen själva bär skulden eftersom de tillåtit annonser som antingen bryter för mycket från den redaktio- nella miljön och verkar störande för användaren. Andra anser att företag som säljer annonsblockerare äventyrar en fri och granskande journalistik för sin egen vinning.151

Branschorganisationer som WAN-Ifra eller IAB, som även har en svensk organisation, arbetar nu med motåtgärder mot annonsblock- ering. Stora medieföretag i Tyskland, som till exempel Axel Springer, har agerat genom att ta annonsblockerare till domstol. Resultatet har varit blandat. Annonsblockering har förklarats vara legalt, men leve- rantören av annonsblockerare kan inte, enligt en dom i juni 2016, kräva pengar av en publicist för att tillåta vissa annonser.152

Springers Bild.de har varit pionjär i kampen mot annonsblocke- rare och tvingar läsarna att välja mellan att teckna en digital prenu- meration eller att stänga av sina program för annonsblockering. De första testerna visar, enligt Financial Times, att antalet annonsblock- erare har minskat från 23 till under 10 procent.153

WAN-Ifra har arrangerat branschmöten om hur tidningsföreta- gen möter blockeringstekniken. I rapporten från mötet framgick att Aftonbladet, som deltog i mötet, har 60 procent av sin redaktionella trafik genom app vilken då alltså inte berörs av blockering.154

I Sverige arbetar nu IAB Sverige med aktiviteter som syftar till att minska skadeverkningarna för svenska medieföretag. Bland annat ska olika verktyg kring annonsblockering utvärderas. Enligt IAB Sveriges vd planeras en gemensam aktion i Sverige eftersom ingen publicist på egen hand skulle våga agera, med tanke på risken att tappa trafik till konkurrenterna.155

151  Randall Rothenberg vid Borrells Local Advertising Conference i New York, mars 2016.

152German adblocking case adds new twist to AdBlock Plus whitelist policy, PC World, public- erad den 24 juni 2016.

153Axel Springer says it is winning fight against adblockers, Financial Times, publicerad den 4 november 2015.

154WAN-Ifra World News Publishing Focus. 7 takeaways from the Ad Blocking Action Day, publicerad den 12 februari 2016.

155IAB Sverige tar in konsulten Fredrik Stertman som ska utvärdera olika verktyg runt adblock- ers, IAB Sverige, pressmeddelande publicerat den 4 mars 2016. IAB:s aktion beskrivs i Medievärlden den 14 mars 2016 i artikeln Svenska medier går ihop – tar strid mot annonsblockerare.

186

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Motsvarigheten till Tidningsutgivarna i USA, Newspaper Association of America (NAA), har nyligen anmält företag med en viss teknik för annonsblockering till Federal Trade Commission (FTC), eftersom NAA anser att dessa utgör illojal konkurrens, enligt amerikansk lagstiftning. Chefen för NAA menar att tidning- arna inser att blockering av annonser är svar på ett konsumentbehov, men att visa företag i branschen har infört affärsmodeller som lurar konsumenterna. Publicister erbjuds att mot betalning kringgå block- erarna och vissa annonsblockerare medger möjligheter att gå förbi de betalväggar som många amerikanska tidningar har.156

3.5.5Redaktionell samordning och innehållsförsäljning

En viktig drivkraft bakom koncernbildningarna i delar av det svenska medielandskapet är att uppnå effektiviseringsvinster, t.ex. genom produktions- och distributionssamarbete, gemensam administration och gemensamma it-plattformar. Men på många håll har också redaktionella samarbeten införts för att minska kostnaderna för den dyra innehållsproduktionen. Detta kan ske antingen genom centrali- serad produktion, att sälja vidare det som producerats, eller genom att skapa samarbeten där ett visst material delas, exempelvis inom en koncern.

I takt med att kraven på kostnadskontroll ökar lär redaktionell samordning i besparingssyfte öka i omfattning, även om ingen kart- läggning gjorts. I Medieutredningens forskningsantologi tar dock professor Gunnar Nygren vid Södertörns högskola upp betydelsen av minskat redaktionellt innehåll. Han beskriver en lång rad sam- manfallande skeenden. Färre journalister, lokalredaktioner läggs ned, de kommersiella Stockholmsmedierna, såväl tidningar som TV4, lägger ned sina lokala redaktioner i landet, de lokala tidningarna inom samma koncern delar sinsemellan på innehåll och journalistiskt innehåll produceras av såväl TT som externa produktionsbolag.

Nygren menar att utvecklingen leder till att det journalistiska ekosystemet förändras. Men forskningen har ännu inte svar på frågor som om nya medieaktörer kompenserar bortfallet från de etablerade

156  Politico. Newspaper group takes ad blocking fight to Federal Trade Commission. Newspaper Association in America (NAA), publicerad den 26 maj 2016. NAA bytte under hösten 2016 namn till News Media Alliance.

187

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

medierna, om människorna blir mer aktiva och vilken roll de sociala medierna spelar. Nygren påpekar dock i artikeln att forskning kring dessa frågor pågår.157

Det finns anledning att gå igenom några områden där redaktio- nellt samarbete sker. Navet i svenskt redaktionellt innehållssamar- bete har traditionellt varit TT Nyhetsbyrån som ägs gemensamt av flera av de större medieföretagen i Sverige. TT Nyhetsbyrån är numera det samlande namnet för flera tjänster som 2013 samman- fördes under samma hatt, TTbildbyrån Scanpix och TT Spektra. Omvärldsbevakningsföretaget Retriever ägs tillsammans med norska nyhetsbyrån NTB. TT Nyhetsbyrån förser sina kunder med in- och utrikesartiklar, featureartiklar inom många olika ämnesområden, sportbevakning, bild och rörlig bild.

TT Nyhetsbyråns leveranser av redaktionellt material innebär en stor besparingspotential för svenska dagstidningar. Det gäller inte minst tv-tablåer som levereras som färdig sida. Nästan alla svenska dagstidningar, över 100 svenska tidningstitlar, samt många veckout- givna och några gratistidningar, får färdiga tv-tablåer från TT Nyhetsbyrån, enligt information från TT. Undantagen är Metro, som inte har tv-tablåer, och Expressen.158

TT Nyhetsbyrån har också ett brett utbud av annat material. Sedan 1995 finns färdiga inrikes- och utrikessidor, men dessa levere- ras inte till lika stor andel tidningar som tv-sidorna. Det finns också trav- och tipssidor samt färdiga börs- och fondsidor. TT har också korsord som tidningarna får kostnadsfritt eftersom dessa finansieras med läsarintäkter. Färdiga bilagor och featuresidor förekommer i mindre utsträckning. För enstaka storstadstidningar producerar TT också färdiga sidor med sportresultat. TT:s grova uppskattning är att dagligt utkommande standardsidor utöver tv-tablåer innebär i stor- leksordningen 50 miljoner kronor i lägre kostnader för svensk dags- press med innehållskostnaden borträknad.

Det finns också andra nyhetsbyråliknande tjänster som ekonomi- tjänsten Nyhetsbyrån Direkt och Nyhetsbyrån Siren som centralise- rat bevakning av offentlig förvaltning och rättsväsendet. Liberala Nyhetsbyrån levererar opinionsmaterial till många liberala tidningar.

157  Nygren, Gunnar (2016). Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling, i Medieutredningens forskningsantologi (SOU 2016:30).

158  Bygger på uppgifter lämnade av TT Nyhetsbyrån i juni 2016.

188

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Content central heter en relativt nystartad tjänst som syftar till att koppla ihop frilansande journalister med medieföretag för att på så sätt förmedla redaktionellt innehåll.159

Redaktionell produktionssamordning har pågått länge i Sverige. Tidigt ute var Expressen som i slutet av 1990-talet förvärvade GT i Göteborg och Kvällsposten i Malmö. I dag finns titlarna kvar med viss lokal profilering av nyhets- och opinionsmaterial både på papper och digitalt. Men det gemensamma Expressen-materialet dominerar. De lokala redaktionerna är små och produktionen har centraliserats till Stockholm. Ingress Media i Bergslagen gjorde också tidigt en genomgripande förändring av sina arbetsprocesser som innefattade rationell användning av ny teknik, frekvensnedgång och uppsäg- ningar av personal. Den nya organisationen sjösattes år 2002 och när tidningen Journalisten följde upp projektet fann man fungerande organisationer vid Sala Allehanda och Fagersta-Posten även om de var betydligt mindre. Ingress Media ingick i den tidigare VLT- koncernen som förvärvades av Stampen Media Group, men sedan 2015 ingår bolaget i Mittmedia-koncernen.160

Stampen Media Group inledde i början av 2010-talet ett samar- bete mellan tidningarna i Halland kring kulturmaterial och nöjesbe- vakning. Stampen-tidningarna i Västsverige delar regelbundet inne- håll med varandra och redigering har centraliserats.

Mittmedia är beredd att gå långt med redaktionell samordning. I perioder har det existerar en redaktionell chef för samtliga Mittmedia- tidningar. Chefen har dock inte varit ansvarig utgivare. I den centrala redaktionella organisationen finns även andra ansvariga för exempel- vis kulturmaterial och sport. Samarbetet kan ta sig olika uttryck. I Gävle har de två Mittmedia-tidningarna, driftsstödsmottagande Arbetarbladet och Gefle Dagblad en gemensam sportbevakning och man delar upp lokalbevakningen i och utanför Gävle emellan sig. Mittmedia har dessutom centraliserat redigeringen till Sundsvall.

Syndikering av redaktionellt innehåll är betydligt vanligare i USA än i Sverige. New York Times har erbjudit andra tidningar, även internationella, sitt innehåll länge. Washington Post har länge haft en nyhetstjänst, men nu syndikeras en lång rad egna krönikörer, serier och reportage och ett samarbete med ekonomitjänsten Bloomberg

159Content central expanderar, artikel i Resumé publicerad den 17 augusti 2015.

160Ingress Medias multijournalister gör allt på en gång, artikel i Journalisten publicerad den 22 januari 2002.

189

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

News och Japan News har inletts. Gannett, ägare till många regionala tidningar i USA, delar innehåll från USA Today vars första del på många håll går som nationell sektion i de regionala tidningarna.

3.5.6Kommunikatörer, pr och annonsörers egna kanaler

Under senare år har pr- och kommunikationssektorn uppvisat en mycket stark tillväxt. Detta har sammanfallit med en nedbeman- ningen på landets tidningsredaktioner. Dessa två utvecklingslinjer har vållat diskussion i Sverige, både på nationell och lokal nivå.

Sveriges kommunikatörer, ett yrkesförbund för personer verk- samma inom kommunikation, redovisar ett ökande medlemstal. År 2016 uppgår antalet medlemmar till 7 000, en ökning med 24 procent sedan 2010.

I den rena pr-delen av branschen framstår antalet anställda tvärtom emot att sjunka, enligt branschföreningen Precis.161 Om man ser till omsättning och utvecklingen över tid har det emellertid skett en kraftig ökning: mellan 1992 och 2014 ökade intäkterna i pr- sektorn i Sverige med 750 procent, från cirka 200 miljoner kronor till cirka 1,5 miljarder kronor år 2014.162

Antalet anställda ökade i samma takt och enligt de två branschor- ganisationer i Sverige, Precis och Svenska pr-företagen, sysselsätts cirka 1 100 personer år 2015.163

Den tydliga ökningen återfinns inom företagens och offentliga institutioners satsning på egna kommunikationsavdelningar. Dessa ökar i Sverige på samma sätt som i många andra länder. Ett ameri- kanskt universitet genomförde år 2014 en enkät som visade satsning- arna på kommunikation ökar. Bland de tillfrågade 347 företagen svarade 60 procent att de växt under föregående år och 40 procent hade planer på kommande expansion av kommunikationsavdel- ningen med personalökningar som följd.164

Kommunikatörer kan vara anställda av företag, offentliga institu- tioner eller organisationer. Många kommunikatörer har en intern roll, att hantera internkommunikation. Pr-företagen å andra sidan,

161  Precis branschrapport 2014.

162  Precis statistikrapport 2014.

163  Bygger på uppgifter lämnade av Precis och Svenska pr-företagen i oktober 2016.

164  Public Relations Generally Accepted Practices (2014). GAP VIII Report, USC Annenberg School for Communication and Journalism.

190

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

tjänar som externa rådgivare på konsultbasis inom kommunikation och pr. Områdena kan vara marknads- och företagskommunikation, public affairs, krishantering, medieträning och finansiell kommuni- kation.

Branschorganisationerna själva pekar på den omställning som krävs på grund av digitaliseringen. Sannolikt är det just digitalise- ringen som förklarar den stora tillväxten av kommunikatörer, när både offentlig förvaltning och företag bygger upp egna webbplatser och närvaro i sociala medier.

En annan förändring, som Sveriges kommunikatörer lyfter fram, är den statushöjning som kommunikationsfrågor genomgått inom organisationerna. Precis betonar i en rapport från 2014 hur kommu- nikation nu ses som en strategisk fråga i organisationerna och hur alltfler aktörer använder begreppet kommunikation. Det gäller inte minst reklambyråer vars intresseorganisation bytt namn till Sveriges kommunikationsbyråer.165

Pr-branschen, som den är organiserad i dag, är ingen gammal bransch. Föregångarna var de pressombudsmän som var knutna till statliga departement och verk eller riksorganisationer. 23 av dessa bildade år 1950 Sveriges Pressombudsmän och vilket betraktas som ursprungliga föregångaren till det som, efter flera namnbyten, nu är Sveriges kommunikatörer.

1956 bildas Svenska Pr-Byrån som betraktas som den äldsta byrån i branschen som fortfarande är verksamt, i dag under namnet Gullers Grupp. Sveriges i dag största pr-byrå som är verksam i 41 länder, Kreab bildades 1970.

Med jämna mellanrum debatteras det som många menar är en obalans mellan ett krympande antal granskande journalister och väx- ande kommunikationsavdelningar vars intresse är att paketera ett budskap i fördelaktiga termer. Hur förhållandet är mellan antalet journalister och informatörer har Statistiska centralbyrån, SCB, tagit reda på. Kartläggningen visar att det tippat över till kommunikatö- rernas fördel: det finns 11 051 journalister och 15 526 fast anställda informatörer, kommunikatörer och pr-specialister i Sverige. Det går således 1,4 anställda informatörer på varje anställd journalist i Sverige.166

165  Precis branschrapport 2014, Precis 2014.

166  Jämförelsen är gjord i en artikel om SCB:s yrkesstatistik i tidningen Journalisten den 16 mars 2016.

191

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

SCB:s statistik ger den generella bilden. Men en kartläggning som Dagens Samhälle genomfört tillsammans med Sveriges Radios Medierna 2015 ställer lokal nyhetsbevakning i dagspress mot kom- munikationsorganisationen i kommuner, regioner och landsting. Enligt den undersökningen är antalet kommunikatörer fler än anta- lets dagstidningsjournalister, 3 813 (2014) mot 3 531 (2014). Och tendensen förstärks i takt med dagstidningarnas nedskärningar. På två år har antalet journalistjobb minskat med 1 000 medan antalet kommunikatörer ökat med 30 procent på fyra år och med 106 pro- cent på tio år.167

I den granskningen framstår Helsingborg som den kommun som satsar mest på kommunikation med sex kommunikatörer per 10 000 invånare. Det är mer än sex gånger fler än Stockholm, som har en kommunikatör per 10 000 invånare, eller mer än dubbelt Göteborgs nivå med 2,7 per 10 000. Göteborg är ändå den kommun som har flest kommunikatörer anställda, 145 mot Stockholms 93. Enligt Sydsvenskan har Malmö stad 130 informatörer.

Medieutredningen har i delbetänkandet identifierat utvecklingen som något som kan skada balansen mellan granskare och granskade.168 Offentliga sektorn som tidigare varit kunder till dagstidningar genom att på betald annonsplats publicera kungörelser har på senare år i allt högre utsträckning flyttat sin kommunikation till digitala kanaler, såväl egna som köpta. Vissa myndigheter som t.ex. Kronofogden­ har tidigare annonserat om exekutiva auktioner i dagspress, men lägger nu ut denna information på den egna webbplatsen i stället.169

Att offentligt finansierade verksamheter på det här sättet minskar sitt beroende av de traditionella medierna är en fråga med flera sidor. Å ena sidan minskar det indirekta stödet som offentlig sektor tidi- gare gav dagstidningarna, å andra sidan innebär det en effektivisering och en förbättrad tjänst till allmänheten.

Kommunikation som gynnar vissa aktörer i medielandskapet, exempelvis de sociala medieplattformarna, är mer problematisk. Ett annat exempel är det faktum att en hög andel av statsrådens utspel samt utredningars slutbetänkanden presenteras på DN debatt.

167Kommunerna tar över nyhetsmatchen, Dagens samhälle, publicerad den 11 juni 2015. 168  SOU 2015:94 s. 341.

169  Uppgift hämtad på Kronofogden.se i oktober 2016.

192

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Forskning pekar mot att professionell kommunikation är en för- utsättning både för demokrati och organisatorisk effektivitet. Forskarna menar att debatten bygger på tre felaktiga premisser: få kommunikatörer arbetar som lobbyister, att kommunikation är en grundförutsättning för att organisationer ska kunna skapas, utveck- las och samverka med omvärlden samt att en stor del av landets kom- munikatörer arbetar med intern kommunikation och inte extern.170

I början av 2016 redovisade SR:s program Medierna att kommu- ner och myndigheter som granskats av program av typen SVT:s Uppdrag granskning eller TV4:s Kalla fakta lagt ned över 1,1 miljon kronor av skattebetalarnas pengar på att bemöta innehållet i de gran- skande tv-programmen. Enligt Medierna granskades vid 16 tillfällen en offentlig myndighet och i fyra av dessa fall köptes externa pr- tjänster in.171

EU-nivå existerar sedan 2014 obligatorisk registrering av lob- byister. I september 2016 räknar antikorruptionsorganisationen Transparency International att det existerar 37 350 personer involve- rade i EU-lobbying, 26 480 av dessa ska ha en regelbunden närvaro i Bryssel.172 Enligt ett förslag, som presenterades i september 2016, vill EU-kommissionen utöka denna registrering av lobbyister till att omfatta såväl parlamentet, som kommissionen och ministerrådet: ingen får ha vidare möten med representanter från dessa församlingar utan att dessförinnan ha registrerat sig. Förslaget motiveras med medborgarnas rätt att veta vilka krafter som påverkar EU:s besluts- fattare. Den svenska debatten har ännu inte resulterat i något beslut i den riktningen.

En närbesläktad genre är när organisationer bygger upp egna kommunikationsvägar. Det är självfallet den digitala utvecklingen som påskyndat utvecklingen, men inte enbart. De tre största tid- skrifterna i Sverige just nu är, enligt TS Mediefakta, ägda tidskrifter från Ica, Coop och Ikea. Men här finns även en bred flora inom sociala medier och bloggvärlden, där t.ex. myndighetschefer eller politiker direktkommunicerar. Hur mycket partier, företag och myndigheter investerar i egna kanaler saknas information om.

170Kommunikatörerna är viktiga för demokratin, SvD, publicerad den 29 juni 2013.

171Notan för att hantera mediernas granskning: 1,1 miljon, artikel i Dagens media publicerad den 18 mars 2016.

172How many lobbyists are there in Brussels? Uppgift hämtad på Transparency Internationals webbplats i oktober 2016.

193

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

För traditionella medier innebär det faktum att politiker, företag och myndigheter rundar medierna kännbara effekter: minskade annonsintäkter men lika kännbart är att de granskade kan kommuni- cera direkt med allmänheten eller kunder, och därmed ha full kontroll över budskapet. Detta kan användas för att undvika en påläst journa- lists kritiska frågor för att i stället kommunicera den önskvärda, till- rättalagda bilden.

Som framgår nedan kan organisationernas egen kommunikation indelas i olika kategorier utifrån mediekanal, som tv, print eller webbplats. En amerikansk studie har frågat företagen hur de sprider sin information. Respondenterna fick gradera kommunikationska- nalerna från 1 (ingen användning) till 7 (stor användning). Här listas de vanligaste kommunikationskanalerna med genomsnittlig poäng inom parentes:173

––Innehåll skapat för spridning i sociala medier (5,16).

––Twitter (5,11).

––Produktion av digitala videofilmer (5,01).

––Facebook (4,77).

––Tryckta tidningar (4,75).

Efter att företag och organisationer sedan 1990-talet byggt upp egna webbplatser ser vi nu hur de diversifierar sig mot rörlig bild och mo- bilt – en utveckling som drivs av medieanvändarnas förändrade bete- enden. Nedan följer exempel på svenska företags eller organisatio- ners satsningar på innehåll i olika kanaler.

Tv/video

I den här kategorin finns både organisationer som sänder från egen webbplats och de som lägger upp videoinnehåll på Youtube. Det sistnämnda kan dock inte klassificeras som en ägd kanal, men Youtubes storlek och räckvidd gör den ändå till ett alternativ för den organisation som vill nå ut. Många organisationer har både webbplats och laddar upp videor på Youtube.

173  Public Relations Generally Accepted Practices (2014). GAP VIII Report, USC Annenberg School for Communication and Journalism.

194

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

En ambitiös satsning att etablera en egen nyhetskanal med rörlig bild är Handelsbankens webb-tv-kanal, Ekonomi- och finansnyhe- terna, EFN. Starten skedde med hjälp av MTG:s tv-produktionsbolag Strix Television och med åren har kända journalister knutits till kana- len, t.ex. Aftonbladets krönikör Katrine Marcal (f.d. Kielos), eller Lennart Ekdal, med förflutet som ekonomijournalist på Dagens Nyheter och tv-reporter. EFN har ingen synlig reklam, men kan ses som en service till Handelsbankens kunder som får tillgång till börs- information i tv som inte finns någon annanstans.174

Ett annat exempel är Fritidsresors videoutbud med allt från hotellpresentationer, beskrivningar av nya och gamla resmål till den förra kommunikationschefen Lottie Knutssons egen reportageserie från Fritidsresors resmål.

Många svenska kommuner och landsting spelar in fullmäktige- möten och sänder dessa direkt och för senare uppspelning. Däremot är det ovanligt med ett bredare utbud av rörlig bild.

Tryckta medier

Tryckt information är fortfarande en mycket stark kommunika- tionskanal, trots konkurrensen från digitala kanaler. Många kom- muner och regioner använder pappersburna kanaler. Tåg och flygbo- lag gör påkostade produktioner som SJ:s Kupé och SAS Scandinavian Traveller. Bilägarna får tidskrifter som t.ex. Volvo Magasin eller motsvarande.

Till skillnad från Handelsbanken som bemannar sin egen tv-kanal lägger ofta företagen ut produktionen av sina magasin på så kallade uppdragspublicister. Ett exempel är Mediaplanet som bygger sin affär på att producera och sälja annonser till starkt nischade temabi- lagor som distribueras som s.k. ibladningar i traditionella tidningar. Dessa är annonsmärkta och har en avvikande grafisk profil som skil- jer sig från värdtidningen.

174Kan bankens tv-kanal granska banken? Artikel på SVT:s webbplats publicerad den 13 sep- tember 2013.

195

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Sociala medier

Sociala mediers betydelse för näringslivet och offentliga sektor ökar i och med att alltfler arbetar aktivt med sin närvaro i dessa kanaler. Sociala medier kan erbjuda en mer mångfacetterad kommunikation och en möjlighet till relationsbyggande genom interaktivitet och tilltal som andra kanaler saknar. Sprids dessutom budskapen uppstår det som kallas förtjänad (”earned”) reklam.

Här finns också en marknad för köpt reklam (”paid”). Enligt IRM:s uppskattning från 2015 omsätter svensk reklam i sociala medier 800 miljoner kronor. Det är en liten andel av den digitala reklamkakan, ungefär sex procent, men starkt växande. Under 2015 växte marknaden med 60 procent. Ett exempel på hur detta kan nytt- jas är inrikesminister Anders Ygeman som arbetar aktivt med sin officiella Facebook-sida. Sommaren 2016 framkom det också att han betalat Facebook för att företaget i sina flöden skulle prioritera en artikel från Nyheter24 som framställde honom i positiv dager. Reklamen betalades privat av ministern och Anders Ygemans pres - sekreterare ser det som en normal del av arbetet med att ”nå ut med den politik man bedriver”.175

Omfattningen är stor. Enligt Statistiska centralbyrån (SCB) är över hälften, 51 procent, av företagen närvarande på sociala medier, en ökning från 43 procent två år tidigare när SCB undersökte saken för första gången. Mer än vart fjärde företag använder sociala medier för att rekrytera personal vilket också innebär en stor ökning sedan 2013. Bland de större företagen med fler än 250 anställda använder 60 procent sociala medier i rekryteringsarbetet.176

Hälften av företagen med fler än 250 anställda använder dessutom sociala medier för att ta del av sina kunders åsikter, recensioner och frå- gor. Största andel på denna punkt har hotell- och restaurangbranschen.

Sveriges kommuner, landsting och regioner är ännu mer aktiva i sociala medier än näringslivet. Tre av fyra svenska kommuner, 215 av totalt 290, är representerade i sociala medier, enligt en undersökning som Sveriges kommuner och landsting (SKL) låtit göra. Undersök­ ningen har också mätt följarnas engagemang i form av tryck på ”gilla-

175Anders Ygeman boostar positiva nyheter om sig själv på Facebook, Resumé, artikel publicerad den 1 juli 2016.

176Företagens användning av IT 2015, SCB, november 2015.

196

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

knappen”, länkningar och kommentarer. I topp hamnar Grums kommun. SKL konstaterar att engagemanget alltid är större i mindre kommuner.

Samtliga regioner och landsting finns på sociala medier. Landstinget i Västmanland ligger högt över genomsnittet vad gäller antal besök av följarna under en sjudagarsperiod, 56 procent mot genomsnittet 18 procent. Enligt SKL är förklaringen ett engagerande innehåll: bilder och korta filmer kring hälsa, vård och omsorg.177

För företagen innebär ett aktivt deltagande i sociala medier både stora möjligheter och stora risker. Möjlighet så till vida att den som hittar rätt ton, innehåll och budskap, kan stärka sitt varumärke och framstå som mer öppen och tillgänglig. Rätt utnyttjat kan såväl per- sonalen som nöjda kunder vara med och bygga varumärket. Den som publicerar ett engagerande innehåll, särskilt med bilder och video, kan utveckla en stark kommunikationskanal vars betydelse ökar om följarna delar innehållet. Områdets växande betydelse och komplexi- tet illustreras av att alltfler företag anställer experter på sociala medier. Tvärtom kan missnöjda kunder och negativ kommunikation vara förödande för ett företag om det inte hanteras rätt.

Som tidigare nämnts är ett allt vanligare sätt för företag att få genomslag i sociala medier att inleda samarbete med så kallade ”influencers”, personer med stor social räckvidd. Ett exempel på ett nätverk för ”influencers” är United Influencers som samarbetar med Isabella Löwengrip, bloggare mer känd som ”Blondinbella”.178

Företagens närvaro i sociala medier är nu så stor att Sveriges annonsörer tagit fram riktlinjer. I dessa riktlinjer påpekas att ett företag aldrig kan styra vad som skrivs och att detta är en risk som måste tas.179 180

177Undersökningar om sociala medier, redovisning på SKL:s webbplats 2016.

178United Influencers stärker sitt profilteam med Blondinbella, Breakit, publicerad den 5 okto- ber 2015.

179  Sveriges Annonsörer (2015). Rekommendationer för dig som arbetar med PR och marknads- föring i sociala medier.

180  Brynielsson, Joel, Nilsson, Susanna & Rosell, Magnus (2013). Återkoppling från sociala medier vid insatsledning, FOI Totalförsvarets forskningsinstitut.

197

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

3.5.7De största investerarna

Ica, Kooperativa förbundet (Coop), Elgiganten, Procter & Gamble och Telia är Sveriges största annonsörer 2015, enligt Sifos Reklam­ mätningar (se tabell 3.7). Under de senaste fem åren har topplistan varit påfallande stabil. Företag kan byta inbördes positioner och stora förändringar i storleken på reklaminvesteringarna kan ske under ett enstaka år. Men av de fem största annonsörerna 2015 till- hörde fyra de fem största även 2010.

Tabell 3.7 Sveriges tio största annonsörer 2015, köpt reklamutrymme i tusental kronor och förändring i procent sedan 2014

Annonsörer

Köpt reklamutrymme

Förändring

 

 

 

Ica

1 225 842

+0,2

Kooperativa förbundet

673 966

+0,9

Elgiganten

640 824

-0,1

Procter & Gamble

591 851

+ 55,9

Telia

535 370

- 7,8

Unilever

521 283

- 25,8

Volkswagen

440 216

+ 22,8

Ikea

439 159

+ 27,8

Volvo

416 559

+ 15,4

Arla Foods

405 438

- 21,1

Källa: Sifo Reklammätningar.

Mer intressant är förändringarna i mediemixen utifrån reklamkate- gorier, även om den är påfallande blygsam. Investeringarna i interne- treklam har ökat kraftigt, dagspress minskat. Men företag som Elgiganten och Ica satsade bara tre procent av sin totala reklambud- get på internetreklam 2015 om man, som Sifo gör, utgår från listpri- serna. Coops internetandel är bara en procent medan Telia med 13 procent är det bolag på topplistan som satsade störst andel.

De största annonsörerna är alltså ännu kvar i de traditionella reklamkategorierna. För de fem största är antingen tv eller oadres- serad direktreklam de viktigaste kategorierna. Av de fyra största svenska bolagen har två ökat sina tv-investeringar sedan 2010 medan två har minskat, Elgiganten och Telia.

198

SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Tabell 3.8 Ica:s tio största mediekanaler från 2013 till 2015 i tusental kronor

Annonsör

Huvudmedia

2013

2014

2015

 

 

 

 

 

Ica

Oadresserad DR

380 168

390 846

409 216

 

Landsortspress

383 405

364 936

340 714

 

Tv

143 245

202 510

194 657

 

Adresserad DR

111 516

117 927

116 383

 

Storstad morgon

88 945

93 364

72 572

 

Internet

32

9 977

35 301

 

Radio

8 337

9 487

20 393

 

Utomhus

4 967

13 956

15 410

 

Kvällspress

13 011

5 370

6 911

 

Lokal tv

14 276

11 753

6 536

 

 

 

 

 

S:A Ica

 

1 150 782

1 223 336

1 225 842

 

 

 

 

Källa: Sifo Reklammätningar.

 

 

 

Flera av de största annonsörerna – som Coop, Elgiganten och Telia

– har ökat investeringarna i kategorin landsortspress. Telia ökade under 2015 med 78 procent. Men investeringarna i ett medieslag kan variera mycket över åren och det förhållandet har Telia haft med landsortspress. Under 2015 minskade Telia 55 procent i kvällspress. För Ica var landsortspress den näst största reklamkanalen efter oadresserad direktreklam 2015.

Bland de största annonsörerna är Telia störst på internet. Även om Ica har ökat den digitala annonseringen kraftigt investerar man barahälftensåmycketsomTeliaidennakategori.Sammanfattningsvis kan det konstateras att internet ännu är en liten reklamkanal för de stora annonsörerna.181

Slutsatsen är att det inte är de största annonsörerna som driver på de stora förflyttningar som sker inom reklammarknaden även om de med sina stora investeringar drar sitt strå till stacken.

181  Sifo Reklammätningar 2016. TNS Sifo mäter köpt reklam utifrån listpriset och tar inte hän- syn till eventuella rabatter. Det går inte att utläsa hur företagens investeringar i egna kanaler utvecklas.

199

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

3.6Data – den nya valutan

Data har blivit en av de viktigaste värdeskaparna i det digitala medie- landskapet. Mycket träffande myntade den brittiske matematikern Clive Humby år 2006 begreppet ”data är den nya oljan”. Vad han syftade på var inte bara det höga värde som både data och olja har, utan att data som inte bearbetas och analyseras är lika värdelöst som råolja som inte förädlas.182

Figur 3.20 Data i det digitala universumet samt kostnad för datalagring, utveckling sedan 2010

Källa: Mary Meeker, Kleiner Perkins.

Skälen till att dataanalys och dataanvändning har aktualiserats nu går att förklara med några avgörande krafter inom och utanför medie- branschen, varav de två första syns i figur 3.20:

––kraftigt ökande mängder data,

––minskade kostnader för lagring,

––allt enklare insamling,

––ökar kundernas ökande krav på individualiserat tilltal och indivi- dualiserade erbjudanden,

––lågt och sjunkande marknadsintresse för lågkvalitativ data i form av trafikvolymer/klick, och

182  Humby, Clive (2006). Data is the New Oil, Association of National Advertisers, ANA.

200

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

––ökat intresse för en annonsaffär baserad på faktiska säljresultat (konverteringar), vilket i sin tur ställer krav på mer sofistikerat utnyttjad användardata och bättre mätmetoder.

Enligt flera bedömningar kommer dataanalysmarknaden att växa år- ligen med över 20 procent fram till 2019 då den globala omsätt- ningen beräknas uppgå till 50 miljarder US-dollar (cirka 430 miljar- der svenska kronor).183

Denna utveckling har skapat såväl nya affärsmöjligheter, som nya konkurrensförhållanden och inte minst maktförskjutningar. Den viktigaste är att de traditionella medieföretagen tappat större delen av den gamla annonsaffären samt greppet om sin egen distribution till ett fåtal, digitala giganter som har ett stort dataförsprång.

Medieforskaren Jonas Andersson Schwarz skrev i Medieutred­ ningens forskningsantologi om etableringen av plattformar på inter- net som en av de starkaste medieekonomiska organisationsprinci- perna. De stora plattformsföretagen gör anspråk på åtminstone tre typer av samhällsinfrastrukturer:

––datainfrastruktur (trafik, operativsystem och fungera som webb- hotell),

––social infrastruktur (medborgarnas vardagsliv, mellanmänskligt utbyte), och

––publicistisk infrastruktur (distribution av redaktionellt medieinne- håll).

Enligt Andersson Schwarz är det tillgången till stora mängder kapital som gör att dessa företag expanderar snabbt genom förvärv av po- tentiella konkurrenter och uppbyggnad av ny infrastruktur som för- stärker deras konkurrensförmåga. Utvecklingen förstärks också av de smarta mobilernas ekosystem och vidgade utbud av data.

Genom att ha det dominerande operativsystemet för smarta mobiler, Android, kan samla data från användare på samma sätt som Apple samlar data från Iphone-användare. I framför allt det sist- nämnda företagets operativsystem är dessutom programvaran rela- tivt låst, och Apple kan introducera annonsblockerare i sin webblä-

183Driven by data, Fueled with Insights, worldwide big data forecast 2014–2019, International Data Corporataion, IDC.

201

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

sare och filtrera bort mediehusens appar utan att dessa kan göra mycket annat än att protestera. 184 Samtidigt har digitaliseringen och molntjänster skapat en situation där de tekniska och ekonomiska trösklarna historiskt sett kanske aldrig varit så låga för någon som vill lansera en ny, global tjänst.

3.6.1Applikationsområden med bäring på mediebranschen

Dataområdet är kraftigt expanderande, och hastiga förändringar sker också som så ofta i unga, omogna branscher. För att skapa någon slags överblick – och förtydliga utvecklingens koppling till medie- området – görs en grov indelning i tre kategorier.

––Traditionella medieföretag som använder data för att förädla exis- terande produkter och tjänster samt skapa nya.

––Nya företag vars erbjudande består av kompetens inom dataom- rådet – och som också erbjuder sina tjänster till traditionella medieföretag.

––Nya företag som via olika typer av försprång på data- och design- området konkurrerar (ut) medieföretag som mer effektiva för- medlare mellan leverantörer och kunder.

I den första kategorin återfinns i det svenska medielandskapet exem- pelvis Schibsted som på flera olika sätt använder data för att bygga värde. Att data verkligen driver fram högre intäkter, är belagt i flera studier. I exempelvis The Economist Intelligence Units rapport ”The Business of Data” (2015) svarar 56 procent av de tillfrågade i Europa att data de äger redan genererar inkomster.185

Ett exempel, som nämnts i delbetänkandet, är datadrivet innehåll- surval.186 Expressen är ett annat exempel som mot bakgrund av data- driven kunskap om vilket typ av innehåll som fungerar vilka dagar väljer såväl ett visst urval som en viss vinkel. Men data kan också användas för beslutsstöd på företagsledande nivå, för mer exakt

184  Andersson Schwarz, Jonas (2016). Delningslogik och plattformisering, i Medieutredningens forskningsantologi (SOU 2016:30).

185  Kondo, Naka (2015). The Business of Data, The Economist Intelligence Unit. Insights 2020. Driving Customer-Centric Growth, The Advertising Research Foundation m.fl.

186  SOU 2015:94 s. 230–232.

202

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

effektrapportering till annonsörer och inte minst, för att genom ökad segmentering höja annonsvärdet: Om ett medieföretag kan erbjuda en mer nischad målgrupp, ökar värdet på den kontakten.

I den andra kategorin märks, förutom de digitala giganterna, flera växande, nordiska företag, många av dessa är unga och inte bara nischade på mediebranschen, men ändå värda att nämna som exempel:

––mjukvaruföretaget Qlik, grundat i Sverige 1993, vars produkter används för att analysera och visualisera data,

––analysföretaget Ezyinsights, grundat i Finland 2012, som erbju- der ett överskådligt panelverktyg för medier som vill veta vilka artiklar som delas på sociala medier, och

––datainsamlingsbolaget Nepa, grundat i Sverige 2006, som hjälper företag att samla data om hur deras kunder agerar och vad de tycker om verksamheten.

I den tredje kategorin, som närmast är att betrakta som mäklare av andras produkter och tjänster, används ett exempel utanför den di- rekta mediebranschen, för att illustrera att nya digitala initiativ kan dyka upp som direkt konkurrerar med medieföretagens annonser- bjudanden: Onlinepizza.se. De själva beskriver sig och erbjudandet som ”Sveriges största beställningstjänst av mat, för hemleverans eller för avhämtning, på nätet”. Affärsmodellen går ut på att skapa en smi- dig och gratis upplevelse för kunden och samtidigt ta en rejäl provi- sion av pizzeriorna för den extra omsättning som nätaffärerna gene- rerar.

Här uppstår en ny typ av marknadsdominanter, då företagen som ansluter sig snabbt blir beroende av den nya omsättningen den digi- tala tjänsten genererar. Därefter är det svårt att lämna den, även om de ursprungliga villkoren förändras kraftigt. Det går att dra parallel- ler till hur tidningsaffären fungerade under glansdagarna. Ville någon sälja en begagnad bil i t.ex. Göteborg var hen hänvisad till Göteborgs- Posten.

Mer kända, multinationella exempel är emellertid kanske väleta- blerade, stora företag som Blocket, Bookings, Airbnb och Uber; samtliga företag i den här kategorin upplåter sin teknik för förmed-

203

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

ling av fysiska produkter eller tjänster, såsom som resor, bostäder eller egentligen vad som helst. Transaktioner som tidigare i hög utsträckning skedde i dagstidningaras rubrik- och eftertextannonser.

De digitala giganterna står ut då deras verksamhet är så vid att den återfinns såväl i kategori 2 som 3. Många företag, inte minst domi- nanterna på marknaden, parar data som samlas in (antingen av de själva eller av leverantörer av den typ som nämns ovan) med interak- tionsdesign i syfte att förbättra och ibland skapa individspecifika användarupplevelser (”user experiences”), om vilket det fördes ett längre resonemang i Medieutredningens delbetänkande.187 Det kan exempelvis ske för att höja relevansen, om en användare aldrig klickar på sport antas den inte uppskatta sport och detta innehåll ersätts med andra erbjudanden.

Samma kunskap kan också användas för att manipulera använ- darna. Enligt Tristan Harris, tidigare etikexpert på Googles design- avdelning, nu vd för ett Google-ägt bolag, utnyttjas människors psykologiska svagheter. Det är egentligen inget nytt, utan nya faset- ter av samma kunskap som reklamvärlden traditionellt sett använt sig av. Det kan ske genom uppenbara och enkla grepp, som att spela upp en videofilm automatiskt eller att presentera en meny, eller en lista, som ger sken av att vara komplett och erbjuda valmöjligheter men i själva verket undanhåller val. Det kan också gälla mer sofistike- rade grepp från spelvärlden.

Digitala incitament håller människor fast vid spelandet genom att utdela belöningar, precis som i analoga ”enarmade banditer”.188 Företag och nationalstater använder dessa designtekniker, frågan är vilka syften som kan anses rimliga och i vilken utsträckning medbor- garen som utsätts bör medvetandegöras.189

I Facebooks fall kan filtreringsalgoritmen Edgerank presentera inlägg från vänner eller nyheter i en ordning som är styrd av använda- rens tidigare beteende och/eller av Facebooks egna preferenser. Förändringar sker iterativt men i en av de senaste som kommentera- des öppet i april 2016 adderades som kriterium tiden en användare lagt på ett visst innehåll. Mångfald vad gäller nyhetskällor ska också

187  SOU 2015:94 s. 225–226.

188  Tristan, Harris (2016). How Technology Hijacks People’s Minds – from a Magician and Google’s Design Ethicist, Medium.

189  Se kapitel 8, avsnitt 8.2.

204

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

ha adderats.190 En risk med denna typ av automatiserad filtrering av innehåll är fenomenet med så kallade filterbubblor, som myntades av Eli Pariser i en bok med samma namn 2009 beskrivs ingående i Medieutredningens delbetänkande.191 I korthet handlar det om att användaren själv närmast omedvetet formar sitt flöde så att andra politiska perspektiv, fakta eller nyheter som motsäger ett visst per- sonligt ställningstagande till slut helt utestängs. I en studie som publicerades i Science 2015 visade det sig att effekten var reell, om än inte särskilt stor.192 Facebook fick även ta en debatt med USA:s repu- blikanska parti efter att medier avslöjat att Facebook nedprioriterat innehåll om partiet i tjänsten Trending Topics i USA.193

För sociala medier-företag i allmänhet är det lockande att låta flöden styras av den här sortens algoritmer. Bildtjänsten Instagram förändrade under sommaren 2016 sitt flöde på så vis att bilder sna- rare än att dyka upp kronologiskt sorterades efter en algoritm, och även mikrobloggen Twitter har efter dålig lönsamhet börjat titta på liknande lösningar. Sommaren 2015 introducerades funktionen ”Medan du var borta”, där utvalda tweets presenterades i enlighet med antaganden kodifierade i företagets filtreringsalgoritm. Algo­ ritmer kan genom artificiell intelligens också bli självlärande; denna teknik spås förändra förutsättningar för nyhets- och informations- urval kraftigt i framtiden genom att bland annat effektivisera robot- journalistiken och helt automatisera nyhetsvärdering och redaktör- skap på redaktionsgolven.

I denna kategori, som matchar leverantörer och kunder, återfinns också de digitala giganterna, Google och Facebook. Det som sker i deras plattformar genererar massiva mängder data, till exempel om människors inbördes relationer, om politiska intressen och om geo- grafisk position. Det sker utifrån användarens mönster, bland annat intensitet i relationer, vilket innehåll som delas, eller till och med intentioner. Den som letar efter bostad kan antas också behöva en mäklare, flyttstädningstjänst eller flyttfirma. Den som just köpt en bil kan antas behöva en försäkring och den som ”gillat” ett företag på Facebook har öppnat dörren för reklam, riktad till sitt digitala nätverk.

190  Blank, Moshe & Xu, Jie (2016). News Feed FYI: More articles you want to spend time view- ing, Facebook Newsroom, publicerad den 21 april 2016.

191  SOU 2015:94 s. 100–101.

192  Bohannon, John (2015). Is Facebook keeping you in a political bubble?, Science.

193  Bakshy, Etyan, Messing, Solomon & Adamic, Lada (2015). Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook, Science.

205

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

3.6.2Om Google och Facebook

Förr var det tidningar som var monopolister när det gällde att samla in, bearbeta och sprida innehåll. Det gav dem en dominans som varade i över 100 år. I dag är det den som har marknadspositionen och förmågan att samla in, bearbeta och analysera data som har för- språnget. Genomförs detta dessutom på global basis leder det till marknadsdominans och hög börsvärdering, de oftast citerade exem- plen är den relativt snäva krets Medieutredningen benämner som de digitala giganterna.

Den nya och revolutionerande affärsmodell som dessa aktörer lanserade innebär en indirekt transaktionsmodell: De enskilda användarna betalar inga pengar för innehållet. Kontraktet går i stället ut på att användarna mer eller mindre medvetet ger upp information om sig själva, sina kontakter och sina liv – som de digitala giganterna därefter på olika sätt exploaterar. Att modellen för närvarande är framgångsrik vittnar bolagens officiella omsättning om: Google och Facebook redovisade intäkter på nästan 75 miljarder dollar respek- tive 17 miljarder dollar 2015.194

Stordata som samlas in av användarna nyttjas för effektiviseringar och förbättringar i varje enskild del av verksamheten.

Googles ursprungliga tjänst, sökmotorn (som i Sverige i princip har marknadsmonopol), och alla de sökningar användarna gjort och gör där, har givit företaget ett osynligt datakapital – som med tiden utvecklats till en oerhört träffsäker och följaktligen intäktsdrivande annonseringstjänst, Adwords. Baserat på information som utöver sökningens innehåll handlar om metainformation som t.ex. tidpunkt och geografisk plats för sökningen, skapar sig bolaget en bild av vem du är och vad du vill – och väljer det vidare via ett auktionsförfarande som exponering på träffsidan. Men sökjätten skär också in i andras affärer genom tjänsten Adsense, som placerar annonsering på part- nersajter, mot provision. Utöver dessa framgångsrika tjänster har Google även sin kartjänst, Google Maps, som ytterligare förfinar den användardata företaget besitter.

I början av 2016 mobilanpassade Google sina annonsytor genom att helt ta bort Adwords-annonser utanför sin träfflista. Nu ligger betalda annonser ovanför Googles träfflista. Restauranger och hotell,

194  Alphabet/Googles och Facebooks bokslut, 2015.

206

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

enligt sökbegrepp som exempelvis ”pizza Malmö” placeras i särskilda rutor och utmärkta på karta. Ytterligare en viktig datatillgång för Google är videodelningsplattformen Youtube som förvärvades 2006.

Att insikterna kring vad användarna söker nyttjas för att skräd- darsy annonserbjudanden är välkänt. Vad inte lika många känner till är att innehållet i reklamen även anpassas efter innehåll i de mejl som de användare av mailtjänsten Gmail skrivit och mottagit.

Annonser utgör nästan hela Googles affär, annonsintäkter upp- gick till nära 90 procent av samtliga Googles intäkter under första kvartalet 2016.

I en intervju med Wall Street Journal 2010 antydde Googles dåva- rande vd Eric Schmidt att Googles framtid låg i automatiserade sök- ningar. ”Jag tror faktiskt de flesta inte egentligen vill att Google ska besvara deras frågor. De vill att Google ska berätta vad de borde göra härnäst”, sa han. Googles annonschef Sridhar Ramaswamy använde våren 2015 begreppet ”Google micro-moments” för att beskriva just detta. Det kan bygga på sökning efter produktinformation eller sök- ning efter en adress i Googles karta. Den som söker prisjämförelser för en fåtölj eller hotell i Köpenhamn antas planera inköp av fåtölj respektive resa till Köpenhamn.

Tanken är att fånga hela kontexten bakom en användares intresse. Enligt Ramaswamy visar undersökningar som Google låtit göra att sju av tio i gruppen intresserade av semesterresor söker efter restips när de får en stund över. Åtta av tio söker efter produktinformation när de är i butiken för att handla. Av dessa kan en av tio ändra sitt val av produkt utifrån den information de nås av”.195 Google strävar alltså efter att anpassa annonserbjudandena inte efter vad användaren har gjort eller gör – utan efter vad hen kommer att göra.

I sammanhanget är det värt att notera den revolution som röst- styrning kommer att innebära. Google planerar att lansera en aktiv högtalare för hemmiljö, Amazon har haft en liknande lösning på marknaden sedan 2015. När allt fler har denna typ av högtalarmikro- fon som styrs av artificiell intelligens i sina hem blir internet röst- styrt. Användarna ställer frågor, beställer varor, bokar bord på res- tauranger – allt genom denna nod som därigenom har potentialen att än en gång omkullkasta logiken för reklam och sök.

195  Ramaswamy, Sridhar i ett föredrag på Ad:Tech-konferensen i San Francisco i maj 2016 och artikeln How Micro-Moments are Changing the Rules, hämtad från Ramaswamys blogg Think with Google, publicerad i april 2015.

207

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Denna utveckling innebär självklara integritetsutmaningar, vilka berörs längre fram i detta avsnitt. Facebook besitter delvis annan information än Google. Det är bakgrunden till att bolagets intjä- ningsförmåga per användare inte är lika stor. Enligt amerikanska branschanalytiker är Facebooks intäkt per användare en sjättedel av Googles. En annan stark aktör på området, som vissa branschanaly- tiker tror kommer att gå om Google som sökmotor för produkter, är Amazon. Möjligen är detta mer troligt på den amerikanska markna- den, där Google är långt ifrån lika dominant (med bara strax över 60 procent av sökmarknaden) som på den svenska (över 95 procent), men en trend värd att notera.

Affärsmodellerna bygger delvis på ett estimat av vilket värde varje användare utgör. Detta mäts i något som benämns ARPU (”average revenue per user”), genomsnittlig intäkt per användare.

Figur 3.21 Facebooks genomsnittliga intäkt per användare, globalt

Källa: Facebook.

Facebook har en kraftigt ökande ARPU, vilket framgår av figur 3.21, och enligt rapporten för första kvartalet 2016 tjänade Facebook i genomsnitt 3,32 dollar per användare (motsvarande knappt 30 kro- nor). Men spännvidden är stor mellan Nordamerikas genomsnittliga användarintäkt på 12,43 dollar (drygt 110 kronor) till under 1 dollar (knappt 9 kronor) för utvecklingsländer. Facebooks ARPU i Europa

208

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

är 3,98 dollar (drygt 35 kronor). Totalt sett är företagets globala ARPU 3,32 dollar (knappt 30 kronor), en summa som ökat med 32 procent på bara ett år. Det är betydligt snabbare än Googles ökning, men sökmotorföretaget bedöms alltså ligga omkring 5–6 gånger högre när det gäller genomsnittlig intäkt per användare. Till skillnad från Facebook nämner inte Google sin ARPU i den senaste bokslutskommunikén.196

När Facebook 2012 meddelade att 83 miljoner av företagets då 955 miljoner användarkonton var förfalskade (vilket enligt företa- gets kvartalsrapport till den amerikanska värdepappersmyndigheten SEC innebar att ”användarnamnen tycktes vara förfalskade eller annat beteende hos kontot bedömdes som onaturligt”) gick företa- gets aktie ner.197 Det finns alltså en ekonomisk förtjänst för åtmins- tone Facebook i att företagets användare uppträder med egna, auten- tiska namn. Något som i vissa länder där medie- och yttrandefriheten är begränsad eller närmast obefintlig är en praktisk omöjlighet. Detta faktum till trots, försöker sociala medieföretag som inte får använda- ren att självmant dela med sig av sina personuppgifter inte sällan påminna, eller via olika designlösningar locka, fram dem.

I den mån användarna öppnar konton i sitt eget namn och med korrekta uppgifter, vilket alltså inte alltid är fallet, vet Facebook vad användarna heter, hur gamla de är och var de bor. Men företaget vet också vilka vänner och andra kontakter användarna har och kan uti- från dessa data kombinerat med andra digitala fotspår dra slutsatser om såväl intressen som inköps- och resplaner. Data kan också gene- reras när en text- eller videolänk delas med kollegor eller vänner. Digitala känslouttryck via ”gilla-knappar” och känsloikoner (”emoti­ cons”), vanliga i sociala medier men även periodvis implementerat av svenska medieföretag som exempelvis Sydsvenskan, genererar också data.

Data som tankas av medborgarna är sålunda omfattande och potentiellt känslig. Trots detta det inte alltid tydligt för den enskilde användaren vad eller ens att personlig information läcker. Vissa webbplatser kräver information som exempelvis kön, födelsedatum

196Average revenue per user is an important growth driver, Market Realist, publicerad den 11 februari 2015

197  Rushe, Dominic (2012). Facebook share price slumps below $20 amid fake account flap, artikel i The Guardian publicerad den 3 augusti 2012.

209

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

och bostadsort för att låta en användare registrera sig. Samtidigt kan det vara mer otydligt vad företaget anser sig ha rätt att göra med dessa uppgifter.

Samma situation kan uppstå vid nedladdning av appar: använda- ren uppmanas att godkänna att tjänsten samlar in en rad data och ger exempelvis företaget fri tillgång till adressbok (ens personliga nät- verk), mikrofon (möjlig avlyssning) och kamera (möjlig kameraö- vervakning).

Även om denna insamling kan uppfattas som dold är den ändå synliggjord för användaren. Det existerar emellertid även datainsam- ling som sker mer i det fördolda, och trots att den så kallade cookie- lagstiftningen kräver att användarna informeras och ger sitt samtycke kan många användares medvetenhet om hur detta sker och vad det innebär vara bristande.

Den som ofta hämtar appar kan förledas att slentrianmässigt acceptera app-ägarens krav. Vanligt är också att datainsamling om t.ex. användarbeteende sker i bakgrunden via kakor (”cookies”) och att datorns geografiska position lokaliseras genom nätverk. Sommaren 2016 slog appen Pokémon Go igenom internationellt, och fick i IOS-versionen fler nedladdningar första veckan än någon annan IOS-app någonsin. Kort efter genomslaget uppstod emellertid en debatt om hur appen utnyttjade användarnas data. Appen begärde tillgång till användares adressbok och till samtliga uppgifter på användarens konto på Google, om vederbörande valde att registrera sig den vägen. Pokémon Go har en stor andel unga användare och det är inte osannolikt att de utan att tänka närmare på saken gav appen tillgång till allt den bad om. Den uppretade debatten resulterade i att appens tillverkare, studion Niantic, backade från vad som beteckna- des som ett misstag. De ville bara ha tillgång till användar-id och epostadress.198

Facebook kan, via inloggningen, följa användarna oavsett om de sitter vid datorn, använder surfplatta eller en smart mobil. Därutöver kan Facebook spåra enskilda användares aktiviteter på andra delar av internet genom företagets inbäddningsbara ”Like”-knapp, som finns på tiotals miljoner webbsidor inklusive de tillhörande SVT, SR och majoriteten av de svenska morgon- och kvällstidningarna. Tidigare spårade dessa knappar bara Facebooks registrerade användare, men i

198Permissions Update, Pokémon Go. Uppgift hämtad från webbplatsen i september 2016.

210

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

en bloggpost i maj 2016 utannonserade Facebooks vice annonschef att företaget skulle börja spåra även icke-användare.199 Genom annonsplattformen Atlas Solutions har Facebook byggt en tjänst där annonspartners och medieföretag inbjuds att samarbeta kring dessa data. Facebook säljer också anonymiserad data vidare till externa kunder, även i Sverige. Samtidigt har Facebook vidtagit åtgärder som stärker användarnas personliga integritet genom att API-kunder inte längre kommer åt lika mycket användardata som tidigare.

Facebook har också vidtagit mått och steg för att, mot att medier ger bort mer av sitt innehåll, förbättra deras synlighet. I maj 2015 lanserades formatet Instant Articles, som genom att publiceras på Facebooks egna servrar gjorde innehåll länkat från Facebook mång- dubbelt snabbare att öppna för användaren.200

Facebook kommer av allt att döma att fortsätta förändra sina algoritmer utan att förvarna de publicister de har bland sina samar- betspartners. Företaget har på senare tid ansträngt sig för att få just traditionella medier att flytta en del eller hela sin verksamhet till plattformen, men framför allt mindre publicister lär fortsätta att betrakta Facebook som en vansklig och oberäknelig partner.

3.6.3Några övriga aktörer

Det är emellertid inte bara digitala giganter som påverkat medieföre- tagens affär, med smart dataanvändning. Medieföretagens forna eller nuvarande kunder har också seglat upp inom detta område. Företagen har dessutom ofta ett försprång genom tillgång till data som kom- mer från de direkta kundtransaktionerna, som möjliggör insikter av såväl strategisk som operativ betydelse och öppnar för möjlig hög- kvalitativ direktkommunikation med kunderna, helt utan mediernas inblandning.

I Sverige betraktas Ica med Ica-kortet som en pionjär, arbetet har sina rötter i 1990-talet då livsmedelskedjan eftersträvade både att bli av med kontanthantering i butikerna och att nå ut till sina kunder på individnivå, inom ramen för vad som kallas ”one-to-one-marketing”.201

199Facebook tracks all visitors breaching EU law, artikel i The Guardian publicerad den 31 mars 2015.

200  Tjänsten beskrivs i delbetänkandet (SOU 2015:94), s. 260.

201  Bygger på uppgift hämtad från webbplats ica-historien.se i september 2016.

211

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

I dag har denna utveckling lett till att kedjan regelbundet lämnar sina kunder individanpassade erbjudanden, något som minskat beho- vet av masskommunikation via displayannonsering i lokala medier. Andra exempel finns inom detaljhandeln, där kedjor med smart data- användning blir flexiblare när det gäller att möta trendsvängningar och kan skapa en mer sömlös upplevelse för konsumenter som i dag i högre utsträckning ”webbroomar” (gör research på internet, köper i butik) eller ”showroomar” (gör research i butik, köper på internet).202 Även för dessa aktörer är behovet av synlighet i mediernas display- annonseringsutrymmen mindre än tidigare, för att i vissa fall vara helt borta.

3.6.4Medieföretagens dataanvändning

Mediebranschen har en lång tradition av att använda data, dels genom traditionella läsarundersökningar för att kunna erbjuda en bättre produkt, dels för att skapa attraktiva och trovärdiga annonserbju- danden. Digitaliseringen har på många sätt underlättat arbetet. Många utnyttjar möjligheterna i växande utsträckning, även om för- mågan skiljer sig åt mellan olika medieföretag.

Reuters Institute for Study of Journalism vid universitetet i Oxford konstaterar i en kartläggning som publicerades i början av 2016 att några spetsföretag i den engelskspråkiga världen har kom- mit långt, men att många andra, såväl i de engelsktalande länderna som i resten av kontinentala Europa, tycks använda analys- och dataverktyg utan en konkret strategi. Det är alltså för dessa aktörer oklart varför de samlar in data, vilka resultat man söker och varför man söker just dessa. Sverige ingick inte i kartläggningen, men även om stora skillnader finns inom landet torde Sverige inte skilja sig nämnvärt från andra icke engelskspråkiga länder.203

202  Handelns Utredningsinstitut i samarbete med Tieto (2015). Digitaliseringens framtida implikationer för detaljhandeln.

203  Cherubini, Nielsen (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, Reuters Institute for Study of Journalism, Oxford University.

212

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Data – redaktionella tillämpningar

Data kan även användas som underlag i det redaktionella arbetet. Den första kategorin utgörs av data som en del av innehållet så kallad datajournalistik. Den andra kategorin utgörs av data som beslutsun- derlag vad gäller urval och prioriteringar, i varierande grad av auto- mation.

Data som del av innehållet

Intresset bland redaktionerna växer för datajournalistik och alltfler exempel börjar komma på avslöjande reportage som bygger på analys av större datamängder. Journalisten Peter Grensund exemplifierade i en rapport med hur korsordsmakaren på USA Today avslöjades med att stjäla delar av korsord från andra och hur Buzzfeed-reportern John Temlon kunde avslöja hur vissa tennismatcher var riggade. Det gjordes genom att samköra matchdata från 26 000 matcher med odds vilket visade att samma spelare förlorade matcher i anslutning till ett avvikande spelbeteende.204

Att utvecklingen av artificiell intelligens kommer att få en enorm effekt på samhället de närmaste decennierna är expertisen enig om. Mobilassistenterna 2016 är bara början och medierna kommer att påverkas i grunden än en gång. Vissa branschanalytiker anser att smarta algoritmer kommer att kunna ersätta en stor del av det som betraktas som reporteruppgifter i dagens medieföretag. Ett banalt exempel är amerikanska nyhetsbyrån AP som levererar kvartalsrap- porter från tusentals företag, via en helautomatiserad lösning.205

Data som beslutsstöd

En trend som redan är här är användning av data som beslutsstöd (kombination maskin/människa) eller som helautomatiserade lös- ningar för urval och prioriteringar. Data om exempelvis innehåll som trendar i sociala medier påverkar vad som plockas upp i de mediehu-

204  Grensund, Peter (2016). Årets bästa datajournalistik, Medievärlden Premium, publicerad den 28 juni 2016.

205AI is already making inroads into journalism but could it win a Pulitzer?, Artikel i The Guardian publicerad den 3 april 2016.

213

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

sens egna kanaler. Denna typ av data kan betecknas som mer lågkva- litativ, då den främst anger genomslag för ett visst innehåll. Mer högkvalitativ data extraheras ur Schibsted Media Platform, SMP. Här används taggar i stället för kategorier, något som skapar möjligheter att individualisera användarnas nyhetsflöden och föreslå relaterat innehåll. Liknande modeller används även inom Bonnier. Den digi- tala nyhetspresentationen görs i Aftonbladets fall med hjälp av algo- ritmer som utnyttjar användardata, så att en läsare som läser mycket om fotboll till exempel får se mer av det innehållet på förstasidan.206 I Omnis fall erbjuds ett gränssnitt där användare själv kan vikta vilka nyheter som ska prioriteras eller bortprioriteras inom kategorier som t.ex. utrikes eller teknologi. Schibsteds nya publiceringsplatt- form ger också journalisterna möjlighet att följa hur publicerade artiklar tas emot av användarna, de får därigenom en möjlighet att iterativt förbättra genom att exempelvis byta rubrik.

Andra typer av mer högkvalitativ data, innefattar t.ex. vilka jour- nalister som är mest populära (mätt såväl i trafik som i hur långt in i materialet användaren går, hur lång tid man spenderar på att exem- pelvis läsa en text) och så vidare. Men också genom att skapa insikter på redaktionerna om vilka ämnen som får bra genomslag en viss veckodag eller en viss tid på dygnet. Denna utveckling har potentia- len att driva likriktning i innehållsurvalet. Det går, liksom de digitala giganterna, att hänvisa till att det är användarna som väljer. Samtidigt skulle det kunna betecknas som en redaktionernas kapitulation. Alltför kortsiktiga mätningar och nyckeltal kan få negativa konse- kvenser på längre sikt, inte minst i relation till användarna. Därutöver skulle denna hantering kunna öppna för illegitim påverkan, då en aktör med en viss agenda kan se till att ett visst ämne trendar och därigenom säkerställa att detta tas upp och behandlas av medierna.207

Data som underlag för affärssidan

Svenska medieföretag, som inte sällan publicerar nyheter utan att kräva inloggning eller andra metoder för att spåra läsarna, har mindre möjligheter att kapitalisera på användarna än de företag som utnytt-

206Tabloid Aftonbladet is putting its online audience in charge, WAN-Ifra Publishing Focus, publicerad i januari 2016.

207  Mer om informationspåverkan i kapitel 8, avsnitt 8.2–8.3.

214

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

jar mer kvalificerad data. När till exempel en svensk lokaltidning skapar ett annonserbjudande är det lokal närvaro, rimligt hög trafik och en lämplig redaktionell miljö som har varit och ännu i många fall är försäljningsargumenten.

Men fokus är på flera håll inställt på att ställa om till en mer data- driven verksamhet. Vissa mediehus lockar läsare till att skapa ett konto och ta del av tidningens innehåll inloggade genom att erbjuda tillgång till visst redaktionellt material, gratis eller mot betalning. Exempel på den första kategorin är expressen.se och på den senare Västerbottens-Kuriren på vk.se

Mittmedia har kommit långt genom att samla all trafik i en platt- form och dessutom utveckla ett eget annonsverktyg, Reacher. Reachers mål är att segmentera målgrupper men också göra det enkelt för kunderna, genom att också erbjuda exponeringar utanför Mittmedias egna kanaler.

Även Schibsted har en egen plattform för en dylik, så kallad pro- grammatisk, annonshantering, dvs. ett sätt att koppla ihop annonsö- ren med ett brett exponeringsutbud och data om målgrupper.208

Bonniers Kit, å sin sida, samlar data för att kunna optimera sina publiceringar. Genom djuplodande dataanalys erbjuds annonsörer riktad reklam i form av annonsmärkta artiklar. “Det vi försöker göra är att lära oss att om du vill berätta en historia för säg en kvinna i 25- till 45-årsåldern söder om Dalälven, så tenderar just det här eller det här att fungera”, beskrev grundaren Peder Bonnier sommaren 2016.209

Det förändrade arbetssättet understryks av att Kit också förkastar de traditionella metoderna för mätning av annonsers exponering. I oktober 2012 publicerade Bonnier Tidskrifter en text med rubriken ”Internet advertising is broken and must be fixed”. Där kallades det traditionella räknandet av klick för att avgöra medieinnehålls kvalitet ”det enskilt mest destruktiva momentet” för reklam på nätet. Bonnier startade senare Kit. Sajten har nästan helt lämnat den dis-

208  Andén, Axel (2015). Ny rapport: Betalmodell går mot datamodell, Medievärlden Premium, publicerad den 1 december 2015.

209  Goldberg, Daniel (2016). Kits förlust: 22 miljoner kronor, Di Digital.

215

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

playannonsering som bloggposten riktade udden mot. I stället har verksamheten fokuserats på att skapa kommersiellt, sponsrat inne- håll som ska bygga värde åt annonsörerna.210 211

En särskild utmaning när det gäller användardata i digitala platt- formar är att det saknas standarder, inte minst för två av de mediefor- mat som i digitala plattformar ökar starkt, video och ljud. Avsaknaden av en branschöverenskommelse på området gör det svårt för annon- sörerna att jämföra olika erbjudanden. Det råder exempelvis olika uppfattningar om när mätning av video ska starta, och om autostar- tade videoklipp i artiklar ska räknas som en visning och hur lång tid en användare ska ha tittat på ett klipp för att kunna räknas. Detta blir också tydligt under det rundabordssamtal som Medieutredningen anordnade med aktörer från mediebranschen och mätinstituten.212 Vissa av deltagarna menade att de siffror branschen använder sig av är kraftigt överdrivna. Att applicera forna tiders standarder, exempelvis att det krävs minst tre minuters sammanhängande tittande på en tv- kanal för att räknas som tittare, är en omöjlighet då användningsti- derna i digitala plattformar är kraftigt lägre än i de analoga motsva- righeterna. I Sverige saknas en branschstandard för såväl video- som podd-användning, först i och med Orvesto Konsument (juni 2016) presenterades oberoende sammanställda lyssnarsiffror för Sveriges tio mest populära podd-sändningar.213 214

Dataanalys av användarna mäter, som tidigare nämnt, inte enbart kvantitet; kvalitativa data kan också förfina kunskaperna om de redan befintliga målgrupperna för annonser, men också stötta medi- ers säljorganisationer i arbetet med att upptäcka nya potentiella kunder. Facebooks analysverktyg Topic Data samlar, enligt Facebook, in aggregerad och anonymiserad data, från 1,9 miljoner dagliga Facebook-användare. Medieanalysföretaget Retriever beskrev våren 2016 verktyget i positiva ordalag, inte minst på grund av representativiteten. Facebook Topic Data börjar där de flesta befolkningsstudier slutar.

210  Strömberg, Fredrik (2012). Internet advertising is broken and must be fixed, blogginlägg.

211  Aronson, Olle (2016). Kit gör revolt mot svenska sajters metod för att mäta antal läsare,

Breakit.

212  Se kapitel 2, avsnitt 2.1.2.

213  Lundquist, Hanna (2016). De är Sveriges största poddar, Journalisten.

214  Thomsen, Dante & Ullrich, Per (2014). Mediebyråerna sågar kvällspressens autostarter,

Dagens media.

216

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

I en fallstudie beskriver Retriever hur de samlat in data om vad 153 000 norska Facebook-användare skrivit om världscuptävlingarna i backhoppning.

Medan all reklam och omnämnandena i media under tävlingsdagarna, som brukligt när det handlar om idrottsevenemang, var riktade till män mellan 25 och 65 år, så visade det sig att kvinnor mellan 35 och 45 år var överrepresen- terade i dessa samtal. Nu ska vi inte fördjupa oss ytterligare i siffrorna, men utan att känna till arrangörernas planer för nästa backhoppningstävling i Norge, så finns det kanske någon annonsör som skulle vara intresserad av att nå de 83 000 norska kvinnor i åldern 35 till 45 som aktivt kommenterade på Facebook under evenemanget.215

Det ska emellertid understrykas att det saknas transparens kring Facebooks och även Googles mätningar. Dessa mätningar genom- förs inte heller med extern oberoende övervakning eller revision. De kan därmed aldrig bli en branschvaluta. Att det förekommer brister visar inte minst det faktum att tittandet på Facebooks videor kraftigt överskattats, något som avslöjades 2016.216

Det faktum att många använder Facebook och andra appar i smarta telefoner gör det även möjligt att spåra användarens geogra- fiska position, något som öppnar nya kommersiella möjligheter genom riktade erbjudanden, baserade på ett visst beteende vid ett givet tillfälle, eller i ett särskilt sammanhang. Exempel på denna så kallade kontextuella annonsering är restaurangreklam riktad till den som är i närheten, eller glassreklam till människor på en badstrand. Pendlare som under sensommaren 2014 rörde sig mellan pendeltåg och t-bana på Centralstationen i Stockholm kunde i mobilen få en så kallad push-notis med erbjudande om gratis mellanmål från en mat- affär. Mataffären använde sig av en sändare som skickade ut en radio- signal som telefonen kunde plocka upp. Skillnaden mellan sändarna, som placerats ut på tio platser i butiken, och andra mobillösningar, var att mataffären mycket noggrant kunde positionsbestämma var en viss kund befann sig i själva butiken och därmed rikta anpassade

215Facebook öppnar upp för användardata, Mari Lagberg på Retrievers webbplats, den 10 sep- tember 2016.

216Facebook overestimated key video metric for two years, Wall Street Journal, publicerad den 22 september 2016.

217

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

erbjudanden till dem.217 Den smarta mobilen ses i mindre utsträck- ning som en mediekanal och i ökande grad som skapare av ett helt nytt beteende.

Utländska medieföretags dataanvändning

I Tyskland inledde 2016 åtta av de tio största medieföretagen ett samarbete om en gemensam databas, Emetriq, för att möta konkur- rensen från Google och Facebook. Syftet är att en utökad, mer sofis- tikerad databas ska öka medieföretagens annonsförsäljning och hålla priserna uppe. Samarbetet är i en startfas och Emetriqs effekt på medieföretagens försäljning var inte utvärderad sommaren 2016.218

Ett tecken på att många satsar på att insikt från data ska ge ökande intäkter är de investeringar i datahantering som görs på många med- ieföretag. Ett annat tecken vikten man lägger på datakompetens är att Dao Nguyen, Buzzfeeds analyschef, har utnämnts till ”publisher” för hela verksamheten. Några företag har kommit långt i sin använd- ning av data för att stärka den redaktionella tjänsten. Reuters Institute for the Study of Journalism har i en rapport pekat på brit- tiska The Guardian och Financial Times, FT, men föregångaren för de flesta är nyhetstjänsten Buzzfeed, som med framgång prövat okonventionella metoder.219 Med intrycket att Buzzfeed baserat sin framgång på kattbilder har traditionella medier ibland sett med skep- sis på uppstickaren. Buzzfeed har dock stått för en helt ny journalis- tik som tilltalat många användare.

I en analys skriver medieanalytikerna Matthew Ingram att myten om Buzzfeed är fel och att det är hanteringen av data som förklarar Buzzfeeds framgång. Ingram menar att Buzzfeed fått oförtjänt lite uppmärksamhet med tanke på att bolagets värde uppskattas till 1,5 miljarder dollar och man har nästan 200 miljoner månatliga unika besökare. Buzzfeed erbjuder såväl underhållning som seriös journa- listik i en icke-traditionell form, som bygger på datadrivna insikter om hur redaktionellt innehåll fungerar på internet, men också på en

217  Datainspektionen (2014). Så vill butikerna använda din mobil för att locka dig till köp, Integritet i Fokus, nr. 4 2014.

218  Davies, Jessica (2016). German publishers are pooling data to compete with Google and Facebook, Digiday, publicerad den 8 juni 2016.

219  Cherubini, Federica & Kleis Nielsen, Rasmus (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, companies, Reuters Institute.

218

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

offensiv och målmedveten spridning av innehållet i andras plattfor- mar.220 Buzzfeed har, till skillnad från många andra publicister, en strategi för hur innehållet ska nå publiken även om Facebook skulle sluta agera som distributör och mellanled.221

För Buzzfeed är traditionell trafikmätning, som utgår från antalet unika besökare, en förlegad metod. Dao Nguyen beskriver hur tradi- tionella metoder inte mäter all trafik, och nämner specifikt att mätin- stitutet Comscore inte väger in visningar av Youtube-filmer på mobilen, klipp och bilder som publicerats på Facebook, Snapchat Discover, Instagram, Yahoo, Tumblr eller Vine, ej heller räknas användare av Buzzfeeds hemsida och app utanför USA. Nguyen uppskattar sammanlagt att bara en femtedel av Buzzfeeds trafik mäts på traditionellt sätt. Hon menar också att dataanalys inte är ett själv- ändamål utan måste användas för att lära organisationen mer om att skapa innehåll och kommunicera med användarna.222

The Guardian och Financial Times (FT) satsar också stora resur- ser på insamling och analys av data. Just användarnas engagemang, exempelvis mätt i hur lång tid en användare stannar på en sida, används i stället för traditionell trafikmätning. FT använder insik- terna som datan genererar inte bara i redaktionella syften, utan drar även nytta av det i annonsförsäljningen. I rapporten från Reuters Institute lyfts FT fram som ledande på analys av data. FT har ett team på cirka tio personer som på olika sätt ska öka räckvidden för journalistiken och säkerställa att trafiken är vad man kallar kvalitets- trafik (”quality traffic”). I teamet finns både sociala redaktörer, samt så kallade publikredaktörer, (”audience editors”). Det kanske tydli- gaste och enklaste exemplet på FT:s utnyttjande av data är när före- taget slutade att publicera texter vid midnatt när tidningen skulle tryckas. Sedan flera år publicerar FT i stället utifrån kunskap om när trafiken och användarintensiteten är som störst för ett visst material exempelvis i läsplattan eller mobilen.

220  Ingram, Matthew (2016). The Real Secret to BuzzFeed’s Success Isn’t Cat GIFs, It’s Data,

Fortune, publicerad den 16 februari 2016.

221  Owens, Simon (2015). How BuzzFeed is ensuring it’s not too dependent on Facebook.

222  Nguyen, Dao (2016). How Buzzfeed thinks about data, and some charts, too, Buzzfeed, pub- licerad den 18 februari 2016.

219

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

The Guardian har en intern tjänst för analys av redaktionell data som heter Orphan. Alla mediehusets journalister kan lätt nå tjänsten från en mobiltelefon och där följa hur ett visst innehåll tas emot.223

En redan nämnd invändning mot redaktionell dataanalys som mäter vilket innehåll som får stor spridning och många klick är att det riskerar bidra till en redaktionell likriktning, på internationell nivå. I rapporten som Reuters Institute for Study of Journalism vid universitetet i Oxford publicerade i början av 2016, citerad ovan, nämns att ”marknadsledare på europeiska kontinenten ofta har mer gemensamt med ledande amerikanska och brittiska organisationer än med sina inhemska konkurrenter”. Formuleringen antyder att en redaktionell likriktning till följd av den ökande användningen av datadrivet urval redan kan skönjas. IDG:s nyhetschef publicerade i oktober 2015 en bild föreställande trafikanalysverktyget Ezyinsights kontrollpanel, som visade att ett stort antal svenska nätmedier publi- cerade en nyhet baserad på samma virala sociala medie-post (se bild).

Foto: Skärmavbild från Twitter.

223  Cherubini, Nielsen (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, companies, Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University.

220

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

3.6.5Data, integritet och förtroende

Ioktober2015beslötEU-domstolenattogiltigförklaraEU-kommiss­ ionens bedömning att de så kallade Safe harbour-principerna utgjorde en adekvat skyddsnivå för överföring av personuppgifter till USA. Safe harbour-principerna, som togs fram i slutet av 1990-talet, är sju till antalet och ska verka för att företag, som t.ex. Google och Facebook, ska hantera sina användares data på ett tryggt och säkert sätt. Bland annat stipulerar Safe harbour-principerna att användare måste informeras om att deras data samlas in och hur den används. Vidare ska användare erbjudas valet att inte förse företag med data och även kunna ta del av vilken data ett företag har samlat in om dem. Samtidigt gav dessa principer de facto företag rätt att själva certifiera att de skyddade EU-medborgares data.

I februari 2016 ersattes principerna av överenskommelsen Privacy Shield. Den omfattar dels ett antal särskilda principer om hur per- sonuppgifter ska hanteras, dels olika översynsmekanismer för att se till att principerna följs. Den innebär bland annat att företag i USA kan anmäla till det amerikanska handelsministeriet att de följer reg- lerna i Privacy Shield-överenskommelsen. När ett företag har tagits upp på handelsministeriets Privacy Shield-lista ska företaget anses ha en adekvat skyddsnivå och det är tillåtet att föra över personuppgif- ter dit från avsändare i EU-länderna. I Sverige regleras detta genom personuppgiftslagen som tillåter att uppgifter förs över i de fall det finns en adekvat skyddsnivå. I personuppgiftsförordningen finns en förteckning över länder som EU-kommissionen i särskilda beslut ansett ha en adekvat skyddsnivå. Beslutet om Privacy Shield finns med i denna förteckning.

Att privata företag samlar in, lagrar, utnyttjar information om individer, rapporterar till myndigheter och säljer information vidare innebär självfallet ett integritetsproblem och betydande risker för medborgarna. Risken för integritetsintrång ökar också om data läcker från webbplatser för exempelvis hälso-, friskvårds- och datingsajter. Men avslöjade användarmönster från sociala medier, sök och nyhetssajter kan också utgöra betydande integritetsintrång, exempelvis att sexuell läggning, politisk hemvist eller religiös överty- gelse röjs.

221

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Tekniken har gett en extra skjuts till den bransch som handlar med data som kan innehålla personuppgifter. Datamäklare (”data brokers”) lever på att sammanställa, analysera och sälja data, såväl från öppna källor på internet, men också från offentliga, som Statistiska Centralbyrån och Skatteverket. Dessutom kan personlig data om shopping- och surfvanor samlas in oavsett om användaren stängt av kakor eller ej. Datamäklarna, varav många arbetar globalt, har samlat på sig stora datamängder med ofta personlig information. Säkerhetsföretag varnar för missbruk, dels för att det finns oseriösa datamäklare, dels för att databaser med personlig information löper stora risker att bli utsatta för dataintrång.224 225 I mars 2016 sattes ett flertal mediesajter ur spel i en överbelastningsattack. Avsaknaden av en fungerande plan för ett liknande nödläge kritiserades av bland andra it-journalisten Daniel Goldberg, som ansåg att det avslöjade en ”handfallenhet.”226

Vid det möte som regeringen samlade till den 23 mars 2016, dit såväl representanter för medier, som PTS, bjöds in, stod det klart att en starkt bidragande orsak var att medieföretagen har upprättat – ur denna synvinkel - svaga avtal med sina internetleverantörer. För att operatörerna ska bryta principen om ”mere conduit”, dvs. att enbart förmedla trafik utan att titta på den, kan medieföretagen avtala om att viss typ av ingående trafik, som nonsensförfrågningar som sker i en DDOS-attack, ska sorteras bort.

Medieföretagen är själv ansvariga för sitt skydd, en god teknisk beredskap och avtal om stöd från operatörerna kan om inte hindra så åtminstone lindra effekter av en överbelastningsattack. Nu är över- belastningsattacker och intrång inte samma sak, men om svenska mediehus är lika oförberedda på dataläckor, där användardata stjäls, kan det leda till uppenbara risker för användarna. Ju mer data medie- företagen hanterar, desto större blir kraven på en säker hantering. En allvarlig utmaning som kräver förståelse för problemställningen, kompetens att navigera utmaningarna och fokus på uppgiften.

Förutom vid rent brottsliga läckor och dataintrång har myndig- heternas förfrågningar till telekom- och bredbandsoperatörer i sam- band med brottsutredningar ifrågasatts i Sverige. Tele2 är ett företag som reagerat mot omfattningen och avslöjade i Svenska Dagbladet

224  Lavi, Amit (2015). What Are Data Brokers?, Appdome.

225  Mims, Christopher (2015). The Hacked Data Broker? Be Very Afraid, Wall Street Journal.

226  Goldberg, Daniel (2016). Kommentar: Attackerna borde bli en väckarklocka, Di Digital.

222

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

att polismyndighetens förfrågningar till företaget under ett halvår hade ökat från 1 500 till 10 000 per månad. Tele2:s vd krävde, med hänvisning till vanliga människors integritet, att polisen slutade göra slentrianmässiga förfrågningar.227 Debatten om datalagring och per- sonlig integritet har fått förnyat bränsle genom bland annat läckorna från visselblåsarna Chelsea Manning och Edward Snowden.

Även om myndigheters ökande datainsamling kan oroa, är denna verksamhet i hög utsträckning reglerad, med Datainspektionen som svensk tillsynsmyndighet. Även privata företags datainsamling ligger delvis under Datainspektionens tillsynsansvar, men då detta område regleras i en mängd lagar med olika myndigheter som tillsynsansva- riga försvåras helhetssynen över påverkan på användarna.

I takt med att datainsamlingen blir mer känd och integritetsutma- ningarna mer konkreta kan användarnas inställning komma att för- ändras.

Sommaren 2014 släppte Facebook en forskningsrapport som beskrev ett experiment som utförts på nästan 700 000 användare i januari 2012. Forskarna bakom studien ansåg att användarna hade givit ett informerat samtycke till forskning, bara genom att skapa ett konto på Facebook men många användare upplevde att de utsatts för experiment utan att de fått ge sitt explicita medgivande. Nyhets­ flödena hade förändrats så att de fylldes av antingen mer glada eller mer ledsna poster. Forskare på Cornell University i samarbete med dataanalytiker på Facebook hade därefter undersökt hur föränd- ringen påverkade användarna. Resultatet var belägg för vad som inom psykologin kallas för emotionell smitta: att användarna började uttrycka sig mer i linje med det tonläge de exponerats för. Nyttjat av stora globala plattformar väcker det berättigad oro för hur det skulle kunna nyttjas i olika syften.228

Sedan tidigare vet vi även att Facebook genom en enkel grafisk symbol som visar att vissa i nätverket röstat i ett nationellt val kan påverka användare att rösta. Här uppstår för demokratin relevanta frågeställningar kring hur långt ett företag får gå i relation till sina användare, kring det allmännas insyn och ansvar.

227Tele2 rasar mot polisens övervakning, artikel i Svenska Dagbladet publicerad den 4 maj 2015.

228  Kramer, Adam D. I., Guillory, Jamie E. & Hancock, Jeffrey T. (2014). Experimental evi- dence of massive scale emotional contagion through social networks, Proceedings of the National Acadamy of Science, USA, nr. 24, publicerad den 17 juni 2014.

223

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Medieutredningen har i möte med kommersiella medieföretag blivit informerad om att de flesta medieföretag är nöjda med den branschöverenskommelse vad gäller cookiesanvändning som finns i Sverige.229

Svenskarna tycker att integritetsfrågor är viktiga. Enligt en undersökning från Handelshögskolan i Stockholm reagerar kunder ”starkt negativt på bristande dataskydd, exempelvis vidareförsälj- ning eller -förmedling av kunddata. Av 13 undersökta faktorer är det bara företags bristande kontroll av förekomsten av barnaarbete hos underleverantörer som de reagerar mer negativt på. Det innebär att bristande dataskydd kan få mycket stora ekonomiska konse- kvenser för företagen.230

Sammanfattningsvis har stordata och analys av densamma kom- mit för att stanna, som ytterst stark påverkansfaktor på medbor- garna, deras medieanvändning, mediebranschen och samhället i stort. Vissa tänkare har ofta utgått ifrån ett teknikdeterministiskt perspektiv. Men det finns forskare som väljer ett sociologiskt eller socialpsykologiskt perspektiv på utvecklingen. Shoshana Zuboff har kallats ”informationsålderns sanna profet”; hon har sedan 1980-talet utvecklat tankemodeller kring vart datorisering, digitalisering och automatisering för mänskligheten. Med utgångspunkt i hennes tre ”lagar”: a) allt som kan automatiseras kommer att automatiseras b) allt som kan informatiseras kommer att informatiseras, c) varje digi- tal applikation som kan användas för övervakning och kontroll kom- mer att användas för övervakning och kontroll, varnar hon i en forskningsartikel, publicerad i Journal of Information Technology (2015) för det hon kallar för ”övervakningskapitalismen”. Denna utveckling utmanar demokratiska normer och kommer att få känn- bara konsekvenser. När all data kommer att finnas tillgänglig och då denna bank av kunskap ger ointagliga försprång för individer såväl som marknadsaktörer, blir det intressant att närma sig frågan om vem som har tillgång. I dag är det de som har verktygen, kunskapen och de finansiella musklerna för att exploatera datan.231

229Branschrekommendation för cookies tagen, TU:s webbplats 2011.

230  Wahlund, Richard (2016). Risker och riskhantering i näringsliv och samhälle.

231  Zuboff, Shoshana (2015). Big other: surveillance capitalism and the prospects of an informa- tion civilization, Journal of Information Technology 30, s. 75–89.

224

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

Medieföretagen i Sverige har i dataanalysen och dess exploatering en potential att komma ännu närmare användarna, kommersiella partners och dessa båda gruppers efterfrågan. Samtidigt är Medieutredningens fokus medborgarnas behov av att kunna ta del av oberoende journalistik, nyhetsförmedling och kritisk granskning av för demokratin väsentliga skeenden och här blir data och hur den exploateras också en potentiell fallgrop. Missbruk av användarnas förtroende på området skulle kunna leda till att de blir mer försiktiga i hur de använder digitala medier, något som har potentialen att i förlängningen skada yttrandefriheten.

De tekniska möjligheterna hantering av användardata erbjuder är en balansgång mellan kortsiktig ekonomisk nytta och risken för långsiktigt försämrade relationer med användarna. Perspektivet berörs av medieforskarna Ester Appelgren och Sara Leckner, från Södertörns respektive Malmö högskolor, i Medieutredningens forskningsantologi. De menar att gränsen mellan vad som uppfattas som övervakning och vad som stödjer en bra medieaffär är hårfin.232

Appelgren och Leckner har i en annan studie på en liten grupp undersökt hur benägna människor är att lämna ifrån sig data. Undersökningen visar att människor är mer benägna att dela aktivi- teter med mindre grad av interaktion och intimitet som exempelvis besök vid nyhetssajter eller som att titta på video. Däremot minskar benägenheten när det gäller information om aktiviteter med hög grad av interaktivitet, som sociala medier. Ytterst få av de svarande ville dela alla sina aktiviteter. En majoritet av de svarande ville inte dela information om personlig kommunikation som e-post.233

Trots detta faktum delar sannolikt de svarande som använder Gmail redan med sig av denna information. Här märks diskrepansen mellan vad användare medvetet säger sig vilja dela med sig av och vad de, kanske omedvetet, redan delar med sig av.

Forskarna menar att det finns risk för snedvridning av insamlad användarinformation vilket kan bli en utmaning för medieföretag vars affärsmodell i allt högre utsträckning är på väg att bli beroende av användardata från egna och externa plattformar. Slutsatsen är att i takt med att användarna blir mer medvetna om integritetsfrågor

232  Appelgren, Ester & Leckner, Sara (2016). Mediepubliken och stora datamängder, Medieutredningens forskningsantologi, SOU 2016:30.

233The audience’s willingness to share Internet-traffic data: an emerging ethical challenge for the media industry, Nordicom 2015.

225

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

kommer det att bli svårare för företagen att samla in relevant data. I grunden har datainsamlingen potentialen att påverka medborgarnas relation till medieföretagen såväl positivt som negativt. Om data exploateras på sätt som blir kännbart negativa för medborgarna, eller ens att det uppfattas som att data missbrukas, kan användarna emel- lertid komma att reagera kraftfullt och det torde då ta lång tid, om det ens är möjligt, för medieföretagen att återupprätta det förlorade förtroendekapitalet.

3.7Mediers miljöpåverkan

Praktiskt taget alla världens allvarliga miljöproblem hör i dag ihop med våra konsumtions- och produktionsmönster. De varor och tjänster som vi köper, påverkar miljön genom hela sin livscykel – i tillverkning och användning, liksom när de återvinns eller klassas som avfall.

Även produktion och konsumtion av produkter och tjänster inom medieområdet har en negativ påverkan på vår miljö. När fokus ofta ligger på de ekonomiska och demokratiska aspekterna av framti- dens medielandskap, är det lätt att de miljömässiga aspekterna tappas bort. I arbetet med att skapa ett hållbart framtida medielandskap, är det således viktigt att inkludera de miljömässiga aspekterna. Traditionellt talar man om att ”hållbarhet” innefattar tre aspekter (miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet), vilket talar för att den miljömässiga delen är minst lika viktig som de andra två aspek- terna.

När det gäller medier och miljömässig hållbarhet, visar forskning att konsumenterna styrs mer av vad de tror är miljövänligt, än vad de faktiskt vet.234 De flesta återvinner sina papperstidningar, men tror att en övergång till digital läsning skulle bidra väsentligt till en bättre miljö. Men även digitala medier har en betydande miljöpåverkan – miljöpåverkan från pappersmedier och digitala medier är ungefär likvärdig. Det går dock att göra medieproduktion och konsumtion mer hållbar genom medvetna åtgärder, som dessutom kan medföra kostnadsbesparingar för företagen.

234  Picha, Edwardsson, Malin. (2015). Towards a sustainable media system. Doctoral Thesis in Media Technology, KTH Royal Institute of Technology.

226

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

För papperstidningen är de viktigaste källorna till klimatpåver- kan: produktion av tidningspapper, distribution och tryckningen (i den ordningen). För digitalt medieinnehåll är de viktigaste källorna till klimatpåverkan: tillverkningen av datorer, skärmar och annan elektronisk utrustning, samt nedladdning av det digitala innehållet till den elektroniska enheten.

Men klimatpåverkan är inte allt när det gäller miljöpåverkan från digitala medier. Det behövs mineraler när man tillverkar datorer, mineraler som är svåra att få tag på, och där brytningen ofta sker i länder med sociala problem, fattigdom och miljöförstörelse i form av förgiftning av jord och vattendrag.

Datorn, mobilen, surfplattan och andra elektroniska enheter har alltså en betydande påverkan på miljön, och den väntas inte minska i framtiden i takt med att utbudet ökar, samtidigt som naturens resur- ser minskar. Följden blir att det ställs högre krav på att producera, distribuera och konsumera digitala medier på ett hållbart sätt.

Följande parametrar är viktiga när man diskuterar mediekonsum- tion i förhållande till miljö och hållbarhet i samhället i stort:

––Hur många elektroniska enheter som används, och av vilken typ.

––Hur ofta de elektroniska enheterna byts ut.

––Energiförbrukningen när de elektroniska enheterna används.

––Miljöpåverkan från produktionen av elektroniska enheter.

––Miljöpåverkan från avfallshanteringen av elektroniska enheter (sker informell återvinning i utvecklingsländer, skickas elektro- niken till deponi eller återanvänds avfallet under kontrollerade former?).

––Hur mycket som konsumeras i stort.

––Miljöpåverkan från infrastrukturen som tillgodoser nätverk och liknande delar i IT-användningen med el.

––Antalet resor i stort, framför allt med bil och flyg.

––Antalet transporter, framför allt med lastbil och flyg.

––Miljöpåverkan från tryckta medieprodukter, hela livscykeln från skog, papper, tryck, distribution och återvinning.

227

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

––Mängden tillgänglig information om miljöpåverkan, samt hur korrekt informationen är och i vilken grad som konsumenter och andra aktörer i samhället tar del av informationen.

Sammanfattningsvis är miljöpåverkan från medieproduktion och -konsumtion­ till stor del kopplad till elektroniska enheter, resor, transporter, energianvändning och avfallshantering. Det handlar inte enbart om den totala mängden, utan också om hur enheterna är till- verkade och används, hur resor och transporter går till, vilken typ av energi som används och hur avfallshanteringen går till. Här går det att skapa både miljövinster och ekonomiska besparingar med ökad medvetenhet.

Ett hållbart medielandskap kan skapas via hållbar produktion, distribution och konsumtion av medieinnehåll. Här följer en upp- ställning av vad forskningen så här långt kunnat fastställa påverkar utvecklingen i positiv riktning.

Produktion av medieinnehåll

Antalet resor med bil och flyg bör minskas, och ersättas med Skype- möten eller motsvarande, samt tågresor eller samåkning. Forskning visar att en stor utsläppskälla är ledningspersonal som reser till olika typer av möten, och alltså inte i första hand reportrarnas arbete på fältet235.

Satsa på miljöbilar i den egna bilpoolen, och som tjänstebilar.

––Se över den elektroniska utrustningen. Satsa på energisnåla och miljöcertifierade mobiler och datorer.

––Se till att elektroniska enheter som inte används, stängs av helt.

––Se till att kasserad elektronisk utrustning återvinns av specialise- rade firmor.

––Se över elförbrukningen i byggnaderna, liksom användningen av värme och kyla. Välj bra miljöval för el.

––Släck lamporna i utrymmen som inte används.

235  Picha, Edwardsson, Malin. (2015). Towards a sustainable media system. Doctoral Thesis in Media Technology, Kungliga Tekniska högskolan.

228

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

––Se över resor till och från jobbet, uppmuntra personal att gå, cykla, ta bussen eller tåget till jobbet. Resor till och från jobbet är på många företag den största enskilda utsläppskällan.

Distribution av medieinnehåll

––Se över tidningsbudens bilar – uppmuntra användning av miljöbilar.

––Om datavolymen för publicerat digital innehåll sänktes, skulle en- ergiförbrukningen i datacentren minska, vilket skulle innebära mil- jövinster. Se över den delen och uppmuntra minskad datavolym.

Konsumtion av medieinnehåll

––Pappersåtervinningen är fortsatt viktig, och bör uppmuntras.

––Se över återvinningen av elektronikskrot som man har konsume- rat medier på. Uppmuntra ökad återvinning av elektronik.

––Se över energiförbrukningen på digitala plattformar som används för mediekonsumtion i hemmen, och välj lågenergiprodukter.

––Öka kunskapen bland konsumenterna om miljö och hållbarhet, och om hållbara medier. Uppmuntra diskussioner kring detta i tidningar, radio och tv.

Det är omöjligt att dela in medier i en viss kategori i mer eller mindre hållbara, ur miljöhänsyn. Det är heller inte så att digitala medier per definition och generellt sett är bättre än exempelvis den analoga pap- perstidningen.

Miljöpåverkan från medieproduktion och mediekonsumtion emanerar från elektroniska enheter, resor, transporter, energianvänd- ning och avfallshantering. Nya tekniska lösningar kan innebära för- bättringar när det gäller miljö och hållbarhet, men det krävs kunskap och kritiskt tänkande för att avgöra om man ska ta till sig den nya tekniken eller inte. Det är i sammanhanget mycket viktigt att titta på hela livscykeln av en produkt eller tjänst, och inte en begränsad del.

229

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Sammanfattningsvis handlar det om att ökad medvetenhet kan ge positiva effekter i form av såväl miljövinster som ekonomiska besparingar.

3.8Avslutning

Marknadskapitlet har målat upp en bild av ett medielandskap där de allra flesta traditionella aktörer – såväl dagstidningar som tidskrifter och kommersiella etermedier – är hårt pressade, från flera håll. Nya globala konkurrenter har enorma dataförsprång som ger oöverträf- fade marknadsinsikter, träffsäkrare verktyg och bättre användarupp- levelser. Intäkterna flyttar i allt högre takt utomlands. Google omsätter 25 gånger mer än Sveriges största mediekoncern, Bonnier.

De digitala giganternas affär bygger delvis på att exploatera inne- håll andra producerar, något som i längden är ohållbart för alla i medieekologin. Går de traditionella innehållsproducenterna under, skadas även distributörerna. Här pågår en rörelse mot ökad förstå- else mellan de olika lägren, Google har exempel startat en innova- tionsfond för att stötta traditionella medier i omställningen. Samtidigt pågår juridiska processer mellan parterna inom EU, i syfte att säkerställa att upphovsrättsinnehavare får rimligt betalt och att inte de stora plattformarna utnyttjar sin dominans på ett sätt som skadar den fria konkurrensen.

De sociala medierna står för en annan massiv förskjutning, som resulterat i att de traditionella medieföretagen förlorat delar av kon- trollen över sin egen distribution, något som väcker frågor om inte bara ansvar och ekonomisk hållbarhet utan även om makten över publicistiken och yttrandefriheten.

Om de innehållsproducerande medieföretagen tappat mark så har nya aktörer på medieområdet tagit ett allt starkare grepp om med- borgarnas mediebudgetar. Lönsamheten återfinns i dag högre upp i värdekedjan, bland aktörer i distributionsleden. Norska Telenor som är störst på den svenska bredbandsmarknaden omsätter 128 miljar- der svenska kronor, vilket kan jämföras med Bonniers 26 miljarder kronor.

Meniomställningenharävennationellagiganterskapats.Schibsteds Aftonbladet är den svenska giganten, som dominerar även lokalt på nära nog samtliga orter i Sverige. Sammanfattningsvis är de svenska

230

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

lokaltidningarna det branschsegment som pressas hårdast i sin affär. De har länge försökt spara sig ur krisen, med stora personalnedskär- ningar och samarbeten kring bl.a. it och annonsförsäljning i syfte att effektivisera.

En annan vanlig åtgärd har också varit att höja prenumerations- priserna, för att genom denna konstgjorda andning hålla upp den totala omsättningsnivån. Medborgare som prenumererar på stor- stadstidningar har fått betala 45 procent mer på bara fyra år. Boende utanför storstäderna har drabbats av en tydligt lägre höjning, men ändå har priset även för dessa gått upp med i genomsnitt 24 procent under samma tidsperiod.

Det finns en stor spännvidd bland svenska mediekoncerner i hur man förbereder sig för en digital framtid. Traditionella mediebolag har länge varit påfallande passiva när det gäller att arbeta aktivt och strukturerat med att identifiera nya intäkter, med några undantag: de större koncernerna Schibsted, Bonnier och Aller.

Särskilt de små och medelstora aktörerna har svårt att simultant upprätthålla den traditionella utgivningsverksamheten och utveckla samt anamma nya verktyg och metoder för att kunna leverera pro- dukter och tjänster i de digitala plattformarna.

Omställningen går på det hela taget för långsamt. Även om kur- vorna pekar uppåt för såväl digital användning som försäljning är nivåerna alldeles för låga för att kunna täcka upp för de summor som går förlorade i och med minskande pappersupplagor och en marknad som väljer nya sätt att nå sina målgrupper.

Merparten av de svenska tidningsföretagen har under ett antal år experimenterat med att försöka konvertera pappersprenumeranter till betalande digitala användare. Vissa fortsätter på den inslagna vägen, trots att nivåerna som uppnås inte är tillräckliga för att kunna bära verksamheten in i framtiden. Andra, som t.ex. HD-Sydsvenskan, har redan övergivit tankarna och gått tillbaka till en öppen nyhets- sajt. Det enda undantaget som verkar ha hittat en fungerande modell är Aftonbladet Plus. Möjligen är även DN och SvD i Stockholm på väg i samma riktning med sina betalmodeller.

Nära nog samtliga aktörer, oavsett om de erbjuder premiumtjäns- ter eller ej, försöker få användarna att registrera sig, i syfte att samla in mer kvalitativ data för att kunna utveckla såväl det redaktionella som det kommersiella utbudet.

231

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

Flera aktörer utvecklar för närvarande ett nytt intäktsben, som närmar sig upplevelseindustrin: event, konferenser och resor ska utgöra nya intäktsströmmar men också bygga en starkare och mer hållbar relation med användarna. Satsningen är känslig då annonskun- der kan uppfatta initiativen som ovälkommen konkurrens.

Digitala annonsintäkter tycks inte heller utgöra en hållbar affär, i alla fall inte med de existerande lösningarna. I Sverige tappar medie- husen marknadsandelar och signalerna från utlandet är än mer illa- varslande. Flera års uppåtgående kurvor vad gäller digitala annonsin- täkter verkar ha vänt, även för de allra största aktörerna. Schibsteds norska morgontidningar tappade 22 procent av sina digitala annons- intäkter under första halvåret 2016, New York Times minskade med sju procent. The Guardian, en av världens största tidningssajter, minskade också sina digitala annonsintäkter.

En förväntad utveckling de nästkommande åren är frekvensned- dragning: att någon eller några utgivningsdagar i veckan försvinner. Strategin går ut på att spara kostnader utan att förlora intäkter, så först torde de annonsmässigt svagaste veckodagarna att försvinna. En annan möjlig utveckling är konvertering av betalda morgontid- ningar till gratisalternativ.

Ytterligare två mörka moln tornar dessutom upp sig på horison- ten. Mediebranschen har traditionellt sett varit ytterst konjunktur- känslig vad gäller annonsintäkterna. När den nuvarande högkon- junkturen svänger kan det innebära att nedgången påskyndas.

Den traditionella affärsmodellen är trasig sedan länge, att flytta över den i digitala kanaler framstår inte heller som ett framgångskon- cept. Digitaliseringen, fragmentiseringen och globaliseringen inne- bär utmaningar. Men också möjligheter. Uppstickarna är små, lätt- rörliga, och innovativa – och de saknar de begränsningar som finns i en tung, produktionsstyrd organisation.

Utvecklingen framåt är i hög utsträckning en kamp mot klockan, kommer de traditionella medierna att hitta nya intäkter innan omsättningen från den gamla affären viker? Något svar som är all- mängiltigt är omöjligt att ge, varje medieföretag och koncerns förut- sättningar framstår som unika. Det handlar om allt från den lokala marknadsutveckling som företagets egen soliditet, kompetensbas och omställningsmognad. Men det är möjligt att dela in de svenska dagstidningarna i fyra grupper:

232

SOU 2016:80

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

––aktörer med en stark marknadsposition som ägs av ett företag med stark ekonomisk ställning: hit hör Dagens Industri och Da- gens Nyheter, Aftonbladet samt flera stora marknadsledande re- gionala tidningar som NWT och VK Media,

––aktörer med en svag marknadsposition som ägs av ett företag med stark ekonomisk ställning: hit hör Svenska Dagbladet, Sydöstran och Östra Småland (Gota Media),

––aktörer med en stark marknadsposition som ägs av ett företag med en svag ekonomisk ställning: här är kanske det tydligaste ex- emplet Göteborgs-Posten, och

––aktörer med en svag marknadsposition som ägs av ett företag med en svag ekonomisk ställning: hit hör Skånska Dagbladet och Alingsås Tidning men också Laholms Tidning, Lysekilsposten och Mittmedia-tidningen Dala-Demokraten.

Bakgrunden till varför vissa aktörer hamnat i en viss kategori kan ofta kopplas till företagsledningars och ägares strategiska beslut. Några framstår som starka då de diversifierat sina intäktsströmmar tidigt och inte enbart satsat på att få tidningsrörelsen lönsam. Andra har genom en medveten satsning på just den gamla affären lyckats upprätthålla lönsamhet och soliditet. Den senare strategin torde emellertid inte vara långsiktigt hållbar.

Utan ett strukturerat innovationsarbete med utgångspunkt i användarnas behov, utan ny kompetenstillförsel, framgångsrik data- analys och en interaktionsdesign i framkant torde många även tidi- gare framgångsrika medieföretag gå svåra år till mötes.

Det som talar emot är de tillgångar tidningarna besitter, som enligt lagen om tillgång och efterfrågan stärker deras varumärken framgent:

––tillförlitligt innehåll, en bristvara i desinformationens tidevarv,

––ett starkt förtroende hos användarna, något som i en tid av ökad medvetenhet om hur andra exploaterar integritetskänsliga upp- gifter torde stärka medieföretagen,

––samlande arenor, i fragmentiseringens och individualiseringens era något människor kommer att söka sig till, och

233

Strukturella förskjutningar i mediemarknaden

SOU 2016:80

––en demokratisk värdegrund, i en tid då mörkerkrafter försöker bryta ner den sammanhållning vi i Sverige byggt upp kring alla människors lika värde framstår de varumärken som bär visionen om frihet, jämlikhet och syskonskap som allt attraktivare.

234

4Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

4.1Introduktion

Enligt utredningsdirektiven ska behovet av nya mediepolitiska insat- ser analyseras utifrån de demokratiska utmaningar som följer av medieutvecklingen och den förändrade medieanvändningen. All­ mänhetens­ behov av allsidig information och individens möjlighet att vara demokratiskt delaktig ska stå i fokus. Samtidigt ska utredaren beakta behoven av tillgängliga medier för personer med funktions- nedsättning.

För att medborgare med funktionsnedsättning ska ha samma möjligheter som andra att ta del av journalistik som präglas av mång- fald, allsidig nyhetsförmedling, kvalitet och fördjupning krävs insat- ser i såväl teknik som design som utgår från de konkreta syn-, hörsel- och kognitivt relaterade funktionsnedsättningar som det oftast handlar om.1 Men åtgärder kan även behövas utifrån en nedsatt rörelseförmåga t.ex. motoriska svårigheter i händer och fingrar som kan påverka förmågan att använda medier.

Funktionsnedsättning kan definieras som en nedsättning av fysisk, psykisk eller intellektuell funktionsförmåga. Den begräns- ning som en funktionsnedsättning innebär för en person i relation

1  Under arbetet med denna del av uppdraget har Medieutredningen samrått med flera intres- seorganisationer inom området, t.ex. Synskadades riksförbund, Hörselskadades riksförbund, Förbundet Sveriges dövblinda, Riksförbundet för barn, unga och vuxna med utvecklingsstör- ning (FUB), Handikappförbunden och Dyslexiförbundet. Handikappförbunden samlar cirka 40 olika funktionshindersförbund för att belysa levnadsvillkoren för personer med funktions- nedsättning och ska vara funktionshindersrörelsens enade röst mot regering, riksdag och cen- trala myndigheter.

235

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

till omgivningen kallas för funktionshinder. Funktionshinder upp- står på grund av bristande tillgänglighet eller andra former av barriä- rer i den omgivande miljön.2 Samtidigt finns det flera olika typer av funktionsnedsättningar som var och en utgör unika egna förutsätt- ningar vad gäller en persons medieanvändning.3

I detta kapitel lyfts teckenspråkstolkning som ett tillgängliggö- rande för personer med funktionsnedsättning. Företrädare för teck- enspråkiga personer har dock sedan en längre tid argumenterat för att gruppen i större utsträckning ska betraktas som en språklig och kulturell minoritet än som en grupp personer med funktionsnedsätt- ning. T.ex. ligger programutbud på teckenspråk under villkoret om minoritetsspråk i gällande sändningstillstånd för Sveriges Television (SVT) och Sveriges Utbildningsradio (UR). Produktion av kvalita- tivt nyhetsinnehåll på svenskt teckenspråk ska alltså inte samman- blandas med den teckenspråkstolkning som sker i syfte att tillgäng- liggöra ett innehåll för döva och teckenspråkiga – och som är den typen av teckenspråkstolkning som Medieutredningen behandlar.

De särskilda förutsättningarna vad gäller medieanvändning för personer med funktionsnedsättning redovisas i detta kapitel. Medie­ utredningens förslag på detta område framgår av kapitel 7.

4.2Teknik för tillgängliggörande

Den digitala utvecklingen erbjuder stora möjligheter för allt fler med- borgare, oavsett funktionsförmåga och egenskaper i övrigt, att använda mer individuellt anpassade medier. Samtidigt innebär teknik­ utvecklingen utmaningar, t.ex. kan nya hinder för medieanvändning skapas då nya lösningar för tillgängliggörande inte alltid fungerar till- sammans med befintliga tekniska system.

De olika tekniska lösningar som används för tillgängliggörande av medier är i huvudsak inriktade på syn- och hörselrelaterade funk- tionsnedsättningar, men även personer med läs- och skrivsvårigheter och personer som har svenska som andraspråk kan vara hjälpta av de lösningar som har utvecklats. I takt med att medierna konvergerar

2  Socialstyrelsen, definitioner 2016.

3  I Bristande tillgänglighet som en form av diskriminering (prop.2013/14:198), s. 45, föreslår regeringen att ordet funktionshinder ska ersättas med funktionsnedsättning i relevanta lagar. Medieutredningen använder därför i första hand ordet funktionsnedsättning.

236

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

används tillgängliggörande teknik också mer sammansmält. I tabell 4.1 redovisas exempel på tekniska lösningar som är relativt vanligt förekommande i dag för att tillgängliggöra medier för personer med funktionsnedsättningar.

Tabell 4.1 Dagens tekniska lösningar för olika typer av tillgängliggöranden

Teknisk lösning

Form av tillgängliggörande

 

 

Förstoringsprogram

Förstorar hela eller delar av en bildskärm. Kan kombineras med

 

­talsyntes och funktioner som lyser upp texten.

Lättläst

Texter med enklare språk; i original eller omarbetade. Används för

 

skrivna texter. t.ex. i böcker, tidningar och på webbplatser.

Punktskrift

Ett punkttecken består av upp till sex stycken kännbara punkter

 

inom en cell. Genom att kombinera punkterna på olika sätt kan 63

 

olika tecken bildas. Används för böcker, tidskrifter och artiklar. Till

 

datorn kan en punktskriftsdisplay kopplas.

Skärmläsare

Program som läser av information på en bildskärm och presenterar

 

den antingen som talsyntes, i förstorat format eller i punktskrift.

Syntolkning

En berättarröst beskriver vad som syns i bild. Kan vara öppen eller

 

dold tjänst; användaren aktiverar själv ljudspåret och tar emot det

 

genom en separat enhet, t.ex. mobiltelefon eller surfplatta. Används

 

för tv och bio.

Talbok, ljudbok

Talböcker är inlästa böcker (mänsklig eller talsyntes) som produce-

 

ras av Myndigheten för tillgängliga medier och lånas ut av bibliotek

 

till personer med nedsatt läsförmåga. Ljudböcker är inlästa böcker

 

som säljs på marknaden, producerade av bokförlag och inlästa av

 

författarna själva eller av skådespelare.

Talsyntes

Omvandlar text till tal. Kan vara en mänsklig eller syntetisk röst.

 

­Används för dator, mobiltelefon, bio m.m.

Taltidning

En dagstidning som blir uppläst genom talsyntes, genom särskild

 

uppspelningsapparat eller i datorn, via mobilen eller i surfplattan.

 

Ger tillgång till hela tidningen, läsaren kan bläddra som i pappers-

 

tidningen.

Teckenspråkstolkning

Innehållet i rörlig bild och ljud tolkas till teckenspråk samtidigt som

 

programmet visas. Vanligast i program som är inspelade i förväg

 

men kan även finnas i direktsändningar. Används t.ex. för tv och

 

webb-tv.

Textning

Rörlig bild och ljud textas dels från utländska språk till svenska, s.k.

 

översättningstext, dels från svenska till svenska, s.k. undertext.

Uppläst text, talad

En röst läser upp översättningstext av det som sägs i program-

textremsa

met/bildklippet. Rösten kan vara mänsklig eller syntetisk. Kan

 

tillhandahållas genom olika lösningar, t.ex. via digitalbox eller

 

mobiltelefon. Används för tv, webb och bio.

 

 

237

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

En viss lösning kan fungera tillgängliggörande för flera olika grup- per. Det är till exempel vanligt att personer med kognitiva funktions- nedsättningar lyssnar på ett skrivet innehåll, antingen genom inläst eller syntetiskt tal, eller att dessa personer har nytta av att läsa text- remsor på filmer, trots att tjänsterna ursprungligen utformades för syn- eller hörselskadade personer.4

Teknikutvecklingen går mycket snabbt. Flera digitala lösningar gör i dag informationsinhämtningen enklare, t.ex. textning av film och tv, talböcker eller textuppläsning vid tv-program. Flera av de lösningar som från början lanserats som särlösningar för personer med funktionsnedsättning förenklar livet och vardagen för samtliga medborgare, som fjärrkontrollen. Vanliga smarta mobiler innehåller flera tillgängliggörande funktioner. Användaren aktiverar själv de olika funktionerna utifrån behov, som exempelvis röststyrning, anpassad skärmtext och dikteringsfunktion (tal till text). Lösningar för tillgängliggörande finns inbyggda i flera operativsystem.

Det finns väsentligt fler tekniska lösningar i dag än för bara några år sedan. Samtidigt förutsätter den nya tekniken många gånger att användaren har tillgång till en smart telefon eller annan hårdvara och det är inte heller självklart att användarens smarta telefon är kompa- tibel med den senaste tekniken. Det finns alltså en ekonomisk aspekt som påverkar för den enskilda brukaren.

Ett exempel på en tillgängliggörande funktion som används till- sammans med användarens egen hårdvara är de ljudspår med syn- tolkning eller uppläst text som kan tas emot via mobil eller läsplatta, och som gör det möjligt för en person med funktionsnedsättning att tillsammans med andra ta del av en linjär sändning av ett tv-program.5 Ett annat exempel är den nya teknik för parallella direktsändningar som möjliggör teckenspråkstolkning av live-arrangemang där teck- enspråkstolken filmas på en annan plats än livesändningen.6

Samtidigt är det rörliga innehållet på webben många gånger otex- tat, vilket utestänger bl.a. personer med hörselnedsättning. Konsult­ företaget Funka visade i en rapport från 2010 att samtliga av de vanli- gaste sociala medierna hade tillgänglighetsproblem. Det gällde

4  Bygger på uppgifter lämnade av Funka i september 2016.

5  Myndigheten för press, radio och tv (2016). Krav på tillgänglighet till tv-sändningar för perso- ner med funktionsnedsättning 2016, s. 9.

6Remote Production Using NewTek NDI Over 19 KM Fiber Optic Connection. Artikel hämtad på blog.newtek.com i juni 2016.

238

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

Facebook, Twitter, Youtube, Myspace och Flickr.7 Sex år har gått sedan granskningen och hos de större sociala medierna går det vis- serligen att skönja vissa förbättringar. Facebook har t.ex. flera inbyggda funktioner för att hjälpa personer med funktionsnedsätt- ning till en bra användarupplevelse, men enligt Funka är utvecklings- takten långsam.8 De anser att det sker lite eller inget arbete hos pri- vata aktörer. Många webbplatser har lösningar och en design som skapar kännbara problem för stora grupper av användare.9

Under de senaste åren har flera utvecklingsprojekt som syftar till att öka tillgängligheten på medieområdet fått stöd av Post- och tele- styrelsen (PTS). Myndigheten ska bl.a. bidra till att fler generella lösningar för information- och kommunikationsteknik kan användas av så många som möjligt, oavsett funktionsförmåga. Sedan 2010 har PTS genomfört tolv tävlingar och finansierat drygt 120 projekt med totalt cirka 130 miljoner kronor. Utöver ett ekonomiskt bidrag erbjuds vinnarna även stöd i att utveckla affärsmodell och lansera.10 Myndigheter som Myndigheten för delaktighet (MFD), Myndig­­ heten för tillgängliga medier (MTM) och Kungliga Tekniska Hög­ skolan (KTH) har erhållit finansiering. Även Centrum för lättläst och Sveriges Radio (SR) finns bland mottagarna av stöd.

Tillgängligheten på webben varierar kraftigt beroende på om mediet utgår ifrån den etablerade standarden och de nationella rikt- linjerna för användbarhet och tillgänglighet.11 Genom att följa denna standard ökar webbplatsens tillgänglighet för alla användare, inklu- sive personer med funktionsnedsättning och personer som använder olika typer av hjälpmedel. Standarderna är emellertid riktlinjer som enbart måste följas av offentliga webbplatser. Det finns inga krav på att privata företag ska utforma sina webbplatser därefter. Vissa med- ieföretag hänvisar till att annonser kan vara svåra att kombinera med en tillgänglig webb och att ett tillgängliggörande därmed kan hamna

7  Cederbom, Andreas, Bryde, Sara & Lundberg, Joakim (2010). Funka.nu – Tillgänglighets­­ granskning av sociala medier (PTS-ER-2010:32).

8  Bygger på uppgifter lämnade av Funka i maj 2016.

9  Bygger på uppgifter lämnade av Funka i september 2016. 10  Bygger på uppgifter lämnade av PTS i maj 2016.

11  I de webbriktlinjer som finns på nationell nivå, och som hanteras av PTS, beskrivs hur en organisation bör arbeta med sin webbplats för att göra dess innehåll användbart och tillgängligt för alla användare. Man utgår då från de grundläggande principerna i den internationella stan- darden för tillgänglighet, den s.k. WCAG 2.0 (”Web Content Accessibility Guidelines”)nivå AA. Det är den näst högsta nivån av tillgänglighet.

239

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

i konflikt med företagens behov av intäkter.12 Från vissa grupper av personer med funktionsnedsättning framförs att de föredrar annons- fria mediekanaler eftersom just annonser kan störa läsningen.13

Foto: Yahoo! Accessibility Lab (CC BY-SA 2.0)

De riktlinjer för tillgänglig webb som finns i dag är inte främst fram- tagna för mobila eller andra gränssnitt. Vissa principer är emellertid gemensamma för t.ex. desktop- och mobilanvändning, och rikt­ linjerna gäller även i mobila sammanhang (t.ex. finns det en riktlinje om att gränssnittet ska bli tillgängligt och fungera även på små skär- mar). PTS arbetar med att utöka webbriktlinjerna så att de även ska inkludera riktlinjer för mobila applikationer. Arbetet med riktlinjer för mobila applikationer ska vara klart före årsskiftet och är en del av PTS regeringsuppdrag på området.14 Därutöver ska riktlinjer för e-post, pdf och video utvecklas. Även det nya webbdirektivet som är på väg att beslutas i EU kommer att innefatta mobila applikationer (se avsnitt 4.4). Om digitala publiceringar följer vissa gemensamma standarder är det betydligt lättare att uppnå ett tillgängligt medie-

12  Bygger på uppgifter lämnade av Funka i maj 2016 och av Darub Radiotidningar AB i juni 2016.

13  Bygger på uppgifter lämnade av Handikappförbunden i januari och maj 2016, och av Funka i maj 2016.

14  Näringsdepartementet (N2015/5725/ITP).

240

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

landskap. Därför har MFD tillsammans med MTM under 2015 drivit ett innovationsprojekt kring formatet EPUB3, nästa generation av tillgänglig offentlig information, med målet att uppnå en gemensam publiceringsgrund för alla spridningsformer, oavsett innehålls- och spridningsformer, som fungerar mot applikationer för tillgänglighet.15 Internationellt pågår en omställning mot denna nya standard som är en kommersiell lösning för att göra digitala texter tillgängliga.16

4.3FN:s konvention om rättigheter för personer med funktionsnedsättning

Konventionen om rättigheter för personer med funktionsnedsätt- ning antogs av FN:s generalförsamling den 13 december 2006 och ratificerades av Sverige den 4 december 2008. Konventionen utgår från grundläggande principer som jämlikhet och icke-diskriminering och bygger på förståelsen att funktionshinder går att förebygga och eliminera genom förändringar i gränssnitt, miljö och omgivning.

Konventionen innehåller ett antal artiklar med bäring på medie- området. Artikel 9 handlar om åtgärder för att säkerställa att perso- ner med funktionsnedsättning på lika villkor som andra får tillgång till bl.a. informations- och kommunikationsteknik och nya system. Artikel 21 anger vad som behövs för att säkerställa yttrandefrihet och åsiktsfrihet för personer med funktionsnedsättning t.ex. genom tillgängligt internet och genom att uppmuntra massmedierna att erbjuda tillgängliga och användbara tjänster och format. Artikel 30 beskriver hur konventionsstaterna ska se till att alla har rätt att delta i kulturlivet på lika villkor och bl.a. beredas tillgång till tv-program, film, teater och annan kulturell verksamhet i tillgänglig form.17

Konventionsstaterna är skyldiga att vart fjärde år rapportera om genomförandet av konventionsbestämmelserna till FN:s kommitté för konventionen om rättigheter för personer med funktionsned- sättning. Sverige granskades senast 2014 och kommitténs rapport pekar på flera utvecklingsområden och innehåller ett antal konkreta rekommendationer. Kommittén uttrycker t.ex. oro över att offent-

15  Myndigheten för delaktighet (2015). Slutrapport projekt genomförande - EPUB 3 – nästa generation­ av tillgänglig offentlig information.

16  Bygger på uppgifter lämnade av MTM i september 2016.

17FN:s konvention om rättigheter för personer med funktionsnedsättning. Sveriges ratificering av konventionen, se prop. 2008/09:28, bet. 2008/09:SoU3, rskr. 2008/09:38.

241

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

ligt material som publiceras av stat, regioner, landsting och kommu- ner sällan publiceras i tillgängligt format, inklusive nya lagar och andra författningar. Sverige uppmanas bl.a. att komplettera regelver- ket om den offentliga sektorns ansvar att tillhandahålla sin informa- tion och kommunikation i tillgängliga format. Som positivt lyfter kommittén att det svenska teckenspråket enligt språklagen är likvär- digt med de fem nationella minoritetsspråken och att bristande till- gänglighet från och med 1 januari 2015 klassificeras som en form av diskriminering.18

Kommitténs rekommendationer bereds för närvarande i regerings­ kansliet. Sverige ska lämna nästa rapport 2019. Regeringen hanterar rekommendationerna bl.a. genom att låta dem ingå i övervägandena inför den funktionshinderspolitik som ska gälla från 2017.

4.4Det europeiska samarbetet

Utvecklingen i det europeiska samarbetet går mot en skarpare regle- ring av grundläggande tillgänglighet, i alla fall avseende offentligt material. Det s.k. AV-direktivet ålägger sedan år 2010 EU:s medlems- stater att uppmuntra leverantörer av medietjänster att successivt göra sina tjänster tillgängliga för syn- och hörselskadade personer i EU:s medlemsländer.19

Europaparlamentets och rådets förslag till direktiv om tillgäng- ligheten till offentliga webbplatser och mobilapplikationer, det s.k. webbdirektivet, innehåller krav på tillgänglighet för externa webb- platser, appar och intranät. Direktivet innehåller tillgänglighetskrav för elektronisk publicering och omfattar hela den offentliga sektorn, men även privata aktörer som utför offentliga tjänster.20

EU-kommissionens förslag om europeisk tillgänglighetslag (2015) innehåller gemensamma krav på att vissa produkter och tjän­ ster i EU ska vara tillgängliga för personer med funktionsnedsättning. Kraven omfattar tillgänglighet för t.ex datorer, telefoner och tv- utrustning, telefoni och audiovisuella tjänster.21

18  Förenta Nationerna (2014). Sammanfattande slutsatser avseende Sveriges första rapport (CRPD/C/SWE/CO/1).

19Direktivet om audiovisuella medietjänster utan gränser (2010/13/EU).

20  COM (2012) 721 final.

21  COM (2015) 615.

242

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

EU:s handikappstrategi 2010–2020 innehåller åtgärder inom flera prioriterade områden, bl.a. webbtillgänglighet som syftar till att skapa tillgänglighet till varor, tjänster (även offentliga tjänster) och hjälpmedel för människor med funktionsnedsättning.22

4.5Funktionshinderspolitiken

Målet för funktionshinderspolitiken är att skapa ett samhälle utan hinder för delaktighet och med jämlika levnadsvillkor för människor med funktionsnedsättning i alla åldrar. Strategin utgår från FN:s konvention om rättigheter för personer med funktionsnedsättning. Strategin har tio prioriterade politikområden och 22 myndigheter har fått särskilt ansvar för funktionshinderspolitiken. En utgångs- punkt i strategin är att tillämpa det s.k. funktionshindersperspek­ tivet. Det innebär att all planering och genomförande av förändringar i samhället ska utgå ifrån att människor är olika och har olika förut- sättningar, behov och önskemål. En viktig del i strategin är att målen för insatserna behöver bli mer konkreta och mätbara och därmed möjliga att följa upp.23

Kultur och medier är prioriterade områden för funktionshinders- politiken. Att ha tillgång till en mångfald av medier är en viktig för- utsättning för den medborgerliga delaktigheten och för att kunna utöva sin yttrandefrihet. Ett av inriktningsmålen på kulturområdet i strategin för genomförandet av funktionshinderpolitiken är att medietjänster och film i högre utsträckning ska utformas på ett sätt som gör dem tillgängliga för personer med funktionsnedsättning. Andra mål, inom ramen för it-politiken, är att tillgängligheten och användbarheten till offentliga webbgränssnitt ska öka, och att kun- skapen om och beställarkompetensen kring tillgänglighet och användbarhet ska stärkas i anslutning till offentliga upphandlingar av e-tjänster. Regeringen kommer att senast våren 2017 redovisa en slutlig uppföljning av strategin för funktionshinderspolitiken.24

I MFD:s utvärdering och analys av funktionshinderspolitiken 2011–2016 konstateras om medieområdet att teknikutvecklingen möjliggjort ett ökat tillgängliggörande och att det under strategipe-

22  COM (2010) 636 final.

23  Prop. 2009/10:166.

24  Socialdepartementet. En strategi för genomförande av funktionshinderspolitiken 2011– 2016.

243

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

rioden har skett en positiv utveckling av tillgängliga medier. Tydligare krav i offentligt finansierad tv:s sändningstillstånd rörande olika former av tillgänglighetstjänster har skapat fler tillgängliggjorda program under perioden. Exempelvis tillkom år 2013 krav på Sveriges Television (SVT) att successivt, från 2014, öka andelen sändningar med tillgänglighetstjänster fram till år 2016 då tecken- och syntolk- ning ska ske på 1,5 procent av sändningarna samt textning på 65 pro- cent av de direktsända programmen. Samtidigt påpekar myndigheten att en stor del av tv-utbudet inte tillgängliggörs. Många personer med funktionsnedsättning har därför inte tillgång till medier på lika villkor som andra.25

MFD har också haft i uppdrag att föreslå hur framtidens funktionshinderspolitik­ kan bli mer effektiv och systematisk.26 Slut­ rapporten från 2016 lyfter fram demokrati som ett nytt målområde och Myndigheten för press, radio och tv (MPRT) föreslås få ett sär- skilt ansvar för genomförandet på området. PTS föreslås fortsätta vara särskilt ansvarig myndighet inom området it, innovation och teknikutveckling, och även ansvara för ökad kunskap inom digital tillgänglighet generellt samt stimulera kunskapsutveckling och implementering inom sitt område. I detta ansvar ska även ingå att ha en övergripande bild av utvecklingen inom det digitala området uti- från ett funktionshindersperspektiv samt att vara samlande och stödjande i relation till andra aktörer inom området.27

Medieutredningens slutsats

Medieutredningens kartläggning vittnar om hur ny teknik kan stärka medborgares tillgänglighet till medier, genom individanpassade lös- ningar. Samtidigt finns behov av gemensamma standarder, bl.a. för att minska risken för bristande kompatibilitet mellan olika tekniker, som ställer nya hinder för delaktighet. Existerande standarder har utarbetats för offentliga webbplatser. Dessa lämpar sig inte för digi- tala nyhetsmedier – och då mobiler, VR (”virtual reality”), ”weara-

25  Myndigheten för delaktighet (2016). Utvärdering och analys av funktionshinderspolitiken 2011-2016. Redovisning av regeringsuppdrag om ett samlat uppföljningssystem för funktions- hinderspolitiken, s. 125–126.

26  Socialdepartementet (S2015/3797/FST).

27  Myndigheten för delaktighet (2016). En funktionshinderspolitik för ett jämlikt och hållbart samhälle.

244

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

bles” och andra tekniker torde kräva olika standarder – är det Medieutredningens uppfattning att MTM bör verka för ett använ­ darcentrerat­ arbete i denna bredare riktning, i samarbete med medie- företagen och relevant expertis på området.

4.6Taltidningar

I den nuvarande mediepolitiken hanteras de statliga åtgärderna som syftar till att tillgängliggöra tidningsutbudet inte inom ramen för presstödet. Sedan slutet på 1980-talet finns i stället det statliga stödet till taltidningar, som hanteras av en särskild nämnd. Taltidningsnämnden och presstödsnämnden hade fram till 2010 ett gemensamt kansli, men numera är taltidningsnämnden ett särskilt beslutsorgan inom MTM, medan presstödsnämnden har motsva- rande position inom MPRT.

Alla dagstidningar som ges ut i Sverige kan ansöka om att bli tal- tidning. Målgruppen för taltidningen definieras som personer med sådana funktionsnedsättningar som innebär att de inte kan ta del av en dagstidning. Personer med läsnedsättning kan få taltidningen. Det kan t.ex. handla om personer med synnedsättning, dyslexi, afasi eller en funktionsnedsättning som gör det svårt att hålla eller bläddra i en tidning. Ändamålet med taltidningsstödet är att så många perso- ner i målgruppen som möjligt ska få tillgång till dagstidningar.

Abonnenterna av taltidningen betalar endast för prenumeratio- nen av tidningen och erhåller utan extra kostnad programvaror och, vid behov, teknisk utrustning från MTM i form av den s.k. Daisyspelaren.28 Myndigheten tillhandahåller även support av taltid- ningen och har för detta ändamål Taltidningshjälpen, där användarna kan få den hjälp som behövs både som stödsamtal och hembesök. Detta är något som myndigheten har identifierat som efterfrågat av många prenumeranter.

Tidningsföretagen sätter själva priset för taltidningsprenumera- tionen och behåller intäkterna för försäljningen. En taltidningspre- numeration har hittills kostat lika mycket som prenumerationen av den tryckta tidningen, eller i något fall varit gratis.29

28  Daisyspelaren är en särskild apparat som används för läsning av tidningar och böcker i det tillgängliga Daisy-formatet.

29  Bygger på uppgifter lämnade av MTM i oktober 2016.

245

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

Tidningsföretagen skickar en digital fil som motsvarar den tryckta papperstidningen till MTM. Myndigheten står för konverteringen av tidningen till talsyntes (licenser), teknisk support och tillhandahål- lande av utrustning. Det är alltså inte förenat med några egentliga kostnader för tidningsföretag att ge ut en taltidning. De kostnader som tidningsföretagen har för produktion, abonnenthantering och marknadsföring av taltidningen får de tillbaka via taltidningsstödet. Stödbeloppen till tidningsföretagen varierar från ett par tusen kro- nor upp till 300 000 kronor.30 Det är alltså bara en liten del av stödet till taltidningar som går direkt till tidningsföretagen. Av det totala stödet/anslaget går den stora delen till MTM:s verksamhet med tal- tidningen och bekostar teknik, mjukvarulicenser och support av detsamma.

Av tabell 4.2 framgår att det totala antalet taltidningar ökar, men att mängden prenumeranter minskar. Tabellen visar också hur taltid- ningsanslaget minskat de senaste åren.

Tabell 4.2 Taltidningar, prenumeranter och taltidningsstöd 2012–2015

År

Taltidningar

Prenumeranter

Anslag för taltidningsstöd

 

 

 

(tusental kronor)

 

 

 

 

2012

99

7 042

113 456

2013

101

5 910

122 456

2014

109

5 067

83 456

2015

113

4 644

49 156

 

 

 

 

Källa: Uppgift om taltidningar och prenumeranter hämtade från MTM:s årsredovisning för respektive år. Uppgifter om anslaget för taltidningsstöd hämtade från budgetpropositionen för respektive år.

Vid utgången av 2015 var det möjligt att prenumerera på 113 tid- ningstitlar och antalet prenumeranter var totalt 4 644.31 Myndigheten uppger i sin årsredovisning för 2015 att det kontinuerligt strömmar till nya prenumeranter till taltidningen, men eftersom uppsägning- arna samtidigt är stora är nettoförändringen fortsatt negativ under 2015. De tre tidningar som har flest taltidningsprenumeranter (2015) är Expressen (211), Svenska Dagbladet (177) och Östgöta Corre­ spondenten (141).

30  Bygger på uppgifter lämnade av MTM i augusti 2016.

31  Två tidningar la ned under 2015 men ingår i MTM:s tabell för 2015.

246

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

Myndighetens kostnader för taltidningen har minskat betydligt, från drygt 117 miljoner kronor år 2012 till 51 miljoner kronor år 2015.32 Utifrån detta har anslaget minskats årligen (se tabell 4.2). Bakom de minskade kostnaderna ligger i första hand övergången från manuell inläsning till talsyntes.

Ny teknik

Taltidningen är sedan år 2015 helt konverterad till talsyntes och dist- ribueras via internet. Med den nya tekniken lämnade man ett gam- malt system med inlästa radio-, kassett och cd-tidningar som distri- buerades med post eller tidningsbud. I dag kan tidningen användas via e-post i datorn, i appen Legimus för surfplatta eller mobil eller genom Daisyspelaren med internetuppkoppling. De allra flesta pre- numeranterna (87 procent) väljer i dag att läsa sin taltidning med en Daisyspelare.33 Många unga med läsnedsättning (dyslexi) använder däremot läsplatta eller mobil för att ta del av taltidningen.

Samtliga taltidningar som för närvarande finns i systemet är pap- perstidningar. I den styrande förordningen används begreppet dags- tidning i enlighet med den definition som finns i presstödsförord- ningen, som utgår från papperstidningsformatet, men där även elektroniska pdf-tidningar kan ingå.34 Det har inte inkommit någon ansökan från en webbtidning om att bli taltidning.35

Enligt uppgift från MTM ska ett arbete ske 2017 med att utveckla tekniken så att fler personer med läsnedsättning får tillgång till taltid- ningar, och myndigheten ska genomföra informationsinsatser mot en vidare del av målgruppen. Myndigheten vill också att alla dagstid- ningar ska finnas att tillgå som taltidning och planerar även för en övergång till formatet EPUB 3. Sammantaget talar detta, enligt MTM, för att kostnaderna för taltidningsverksamheten kommer att öka.36

32  MTM:s årsredovisning 2015, s. 9.

33  MTM:s årsredovisning 2015.

34  Förordning (2013:9) om taltidningar och mottagarutrustning och Presstödsförordning (1990:524).

35  Bygger på uppgifter lämnade av MTM i augusti 2016. 36  Bygger på uppgifter lämnade av MTM i maj 2016.

247

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

Synpunkter på stödet till taltidningar

Av de möten och dialoger som Medieutredningen hållit med intres- seorganisationer och myndigheter på tillgänglighetsområdet, liksom med företrädare för mediebranschen, framgår att taltidningarna behövs och att det statliga stödet är uppskattat. De synpunkter som lämnats handlar i första hand om att verksamheten bör breddas, så att fler innehålls- och spridningsformer kan inkluderas.

Ett argument som framförts för ett fortsatt stöd är att gruppen synskadade använder internet i lägre grad än i befolkningen i stort och att den traditionella taltidningslösningen (i Daisyspelare) därför är nödvändig även framöver. En annan uppfattning som framförts är att gratistidningar och webbtidningar bör kunna ges ut som taltid- ning. Från tidningsföretagen har framförts att den nuvarande begränsningen till personer med funktionsnedsättning borde tas bort så att taltidningen blir tillgänglig för alla som vill använda den.

Medieutredningens slutsats

Det har i Medieutredningens kartläggning av frågan blivit tydligt att statens stöd för tillgängliggörande av dagstidningar inte följt med i den digitala utvecklingen på medieområdet, t.ex. omfattas bara fysiska tidningar av taltidningsstödet. Taltidningens abonnentkrets minskar årligen och består nästan uteslutande av äldre personer i behov av särskild utrustning och teknisk support. Det är troligt att behovet av denna utrustning minskar i takt med att medborgarna blir mer digitalt vana. Behovet av att få allmänna nyhetsmedier tillgäng- liggjorda minskar däremot inte.

I ljuset av medborgarnas medieanvändning i dag, som i ökande grad är digital och mobil, och mot prognoser rörande utvecklingen för papperstidningen bör taltidningsstödets konstruktion och verk- samheten med taltidningen ses över. Statens insatser bör främja de inneboende möjligheter som finns i tekniken och uppmuntra utvecklingen mot att på sikt tillgängliggöra allt innehåll, oavsett innehålls- och spridningsformer – och kanske även oavsett målgrupp. Det är Medieutredningens uppfattning att ett brett tillgänglig­ görande av nyhetsmedier gagnar alla, såväl medborgare med funk- tionsnedsättning som övriga. Mot den bakgrunden förordar Medie­ utredningen en översyn av taltidningsverksamheten.

248

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

4.7Översyn av stödet till taltidningar

Bedömning: Med utgångspunkt i medborgarnas behov av bredare tillgängliggörande bör regeringen ge Myndigheten för tillgängliga medier i uppdrag att genomföra en översyn av verksamheten med taltidningar och mottagarutrustning, inkl. taltid­nings­stödet­. Syftet med översynen bör vara att nya former för tillgängliggöranden av allmänna nyhetsmedier utvecklas.

En utgångspunkt för översynen bör vara att stödet till taltid- ningar och det nya mediestödet senast den 1 januari 2020 slås samman och fördelas av den nya mediestödsnämnden. Översy- nen bör genomföras av Myndigheten för tillgängliga medier i samverkan med Myndigheten för press, radio och tv och Post- och telestyrelsen.

I samband med att presstödsförordningen ersätts av medie- stödsförordningen behöver även förordningen om taltidningar och mottagarutrustning ses över så att den står i överensstäm- melse med den verksamhet som bedrivs.

Översyn av verksamheten med taltidningar och mottagarutrustning inklusive taltidningsstödet

Statens stöd för tillgängliggörande av dagstidningar har inte följt med i den digitala utvecklingen. En översyn av verksamheten med taltidningar och mottagarutrustning, inklusive stödet till taltidningar behöver genomföras. Det nuvarande stödet till taltidningar utgår i likhet med det nuvarande presstödet från den fysiska papperstid- ningen och tar inte hänsyn till digitaliseringen och den bredd som i dag präglar medielandskapet, eller till den snara framtid där allt fler tidningar enbart finns att tillgå digitalt. Taltidningsstödet är även i sina detaljer uppbyggt på papperstidningens förutsättningar, bl.a. definieras taltidning som en upptagning av en dagstidning som kan avlyssnas, och stöd för utgivning av taltidning får lämnas om tid- ningen innehåller endast en version av en dagstidning. Tekniken för tillgängliggörande av webbtidningar skiljer sig i viss mån från den som används för dagens tryckta tidningar/taltidningar. Det finns alltså starka skäl för att taltidningsstödet och verksamheten med taltidning ses över och ersätts.

249

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

Medieutredningens förslag i kapitel 7 innebär att ett nytt medie­ stöd för allmänna nyhetsmedier ska inrättas fr.o.m. 2018 och ersätta det befintliga presstödet. Förordningen om stödet till taltidningar gör en direkt koppling till presstödsförordningen och dess defini- tion av dagstidning. Ett nytt mediestöd får alltså konsekvenser för förordningen (2013:9) om taltidningar och mottagarutrustning, samt för förordningen (1988:582) om statligt stöd till radio- och kassettidningar. Att bara ersätta den nuvarande definitionen av dags- tidning i taltidningssystemet till mediestödslagens formulering om allmänna nyhetsmedier i alla innehålls- och spridningsformer skulle dock få oönskade konsekvenser.

Med allmänna nyhetsmedier i den föreslagna mediestödslagen avses medier som har ett redaktionellt innehåll bestående av regel- bunden allsidig nyhetsbevakning och kritisk granskning av för demokratin grundläggande processer och skeenden. Med alla inne- hålls- och spridningsformer avses den mångfald av tekniker som används för att förmedla allmänna nyhetsmedier, oavsett om det sker fysiskt eller digitalt, och i olika mottagningsformer. Med en sådan förändring även av taltidningsförordningen skulle t.ex. medier som inte har en papperstidning som förlaga komma i fråga för stöd. Att tillgängligöra webbaserade textburna medier genom taltidningssys- temet som det är utformat i dag framstår inte som optimalt. Olika lösningar för tillgängliggörande av allmänna nyhetsmedier behöver prövas.

Medieutredningens förslag till nytt mediestöd omfattar en sats- ning på ökad tillgänglighet för personer med funktionsnedsättning. Satsningen har ett brett användarcentrerat perspektiv och är inte begränsad till tillgängliggörandetekniker. Stödet riktar sig – till skill- nad från det nuvarande taltidningsstödet – emellertid direkt till medieleverantören som kan få stöd för tillgängliggörande åtgärder i sitt medium. Det kan t.ex. handla om textning, uppläst text, syntolk- ning, teckenspråkstolkning, eller ett innehåll som rensats på kringin- formation som annonser och bilder.

Syftet med en översyn av verksamheten med taltidning och mot- tagarutrustning inklusive taltidningsstödet bör vara att utveckla ett nytt, bredare stöd som omfamnar alla nya och kommande former för tillgängliggöranden av allmänna nyhetsmedier. Innan översynen är genomförd finns inte tillräcklig anledning att förändra den befintliga

250

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

verksamheten med taltidningen. Taltidningen har ännu trogna användare som uppskattar tjänsten och taltidningssystemet såsom det ser ut nu bör finnas kvar till dess att det moderniseras.

Om mediestödslagen trätt i kraft, och därmed upphävt presstöds- förordningen, innan översynen är genomförd behöver förordningen (2013:9) om taltidningar och mottagarutrustning, samt för förord- ningen (1988:582) om statligt stöd till radio- och kassettidningar ändras.

Sammanslagning av stödet till taltidningar och mediestödet

De nuvarande tillgänglighetsåtgärderna för dagstidningar och till- gänglighetsåtgärderna inom ramen för mediestödet bör senast den 1 januari 2020 slås samman och fördelas av den nya mediestödsnämn- den. Det bör då ske genom att anslagen förs samman i mediestödet och att mediestödsnämnden tar över uppgiften att fördela stödet för tillgängliggörande av allmänna nyhetsmedier. Huruvida taltidnings- stödet fortsatt ska vara en separat verksamhet eller om den ska inte- greras i ett mer generellt stöd för tillgängliggörande, där taltidningen är ett sådant instrument vid sidan av flera andra, får prövas när frågan om en sammanslagning aktualiseras och mot slutsatserna från den genomförda översynen av taltidningsstödet och verksamheten med taltidning. Det är dock viktigt att den expertkompetens som finns vid MTM och den representation av brukarna som ingår i den nuva- rande taltidningsverksamheten garanteras fortsatt plats i ett nytt system.

4.8Myndigheten för tillgängliga medier

Myndigheten för tillgängliga medier (MTM) ska arbeta för att alla ska ha tillgång till litteratur och samhällsinformation utifrån vars och ens förutsättningar, oavsett läsförmåga eller funktionsnedsättning. Myndigheten har till uppgift att tillgängliggöra, ge ut och distribuera lättläst litteratur och förbättra tillgången till innehållet i dagstid- ningar för personer med en funktionsnedsättning som gör att de inte kan ta del av en vanlig dagstidning samt tillgängliggöra lättläst nyhetsinformation. Därutöver ska myndigheten vara ett nationellt

251

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

kunskapscentrum för tillgängliga medier och ska bl.a. sammanställa och sprida information om tillgängliga medier och deras målgrupp samt främja och bevaka teknikutvecklingen av nya medier för att öka tillgängligheten till litterära verk och dagstidningar för personer med funktionsnedsättning.37

MTM definierar medier delvis på ett annat sätt än Medie­ utredningen. För myndigheten är medier detsamma som det utred- ningen benämner som spridningsformer, t.ex. tidningar, böcker eller läsplattor. Tillgängliga medier utgörs, i MTM:s definition, av sådana som anpassats för personer med t.ex. läsnedsättning eller bristande läsförståelse. Syftet med verksamheten är att göra det möjligt för alla personer, oavsett förutsättningar, att ta del av innehållet.38

Litteratur och tidningar i tillgängliga format

Myndigheten distribuerar litteratur och tidningar i tillgängliga for- mat för personer med läsnedsättning. Ett särskilt uppdrag är att till- gängliggöra kurslitteratur till studenter på högskola och universitet och att ansvara för utgivning av lättläst litteratur via LL-förlaget. Utbudet görs tillgängligt genom biblioteket legimus.se, ett digitalt bibliotek där medborgare med läsnedsättning kan låna talböcker, punktskriftsböcker, e-textböcker och teckenspråkig litteratur. Utöver taltidningen och talböcker erbjuder MTM även kostnadsfria utskrifter av texter i punktskrift till enskilda punktskriftsläsare.

Som exempel på läsnedsättningar i relation till talböcker nämner MTM synskada, rörelsehinder, utvecklingsstörning, läs- och skriv- svårigheter, hörselskada (för hörselträning), tillfällig läsnedsättning på grund av sjukdom eller skada, kognitiva funktionsnedsättningar, t.ex. traumatiska hjärnskador, språkstörning, afasi, autism, adhd, demenssjukdomar, whiplashskador eller psykiska funktionsnedsätt- ningar.

37  Förordning (2010:769) med instruktion för Myndigheten för tillgängliga medier. 38  Uppgifter hämtade på MTM:s webbplats i oktober 2016.

252

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

Nyhetstidningen 8 Sidor

Utgivning av den lättlästa nyhetstidningen 8 Sidor ingår sedan 1 januari 2015 i MTM:s organisation, då verksamheten vid den tid- punkten fördes över till myndigheten från Centrum för lättläst som upphört. Tidningen förmedlar nyheter på lätt svenska, via en post­ utdelad pappersutgåva med veckoutgivning och på webbplatsen 8sidor.se med tätare periodicitet.39 Från och med 2015 finns 8 Sidor även som taltidning.40

I samband med riksdagens behandling av frågan uppmanades regeringen att utreda tidningens framtid inom ramen för ett public service-uppdrag i stället för att låta tidningen ingå i MTM:s verksam- het.41 I en promemoria från Kulturdepartementet konstateras dock att tidningen 8 Sidor som en del av ett public service-uppdrag inte är förenlig med den nuvarande regleringen av public service-verksam- heten, och att utgivningen ska säkerställas på det sätt som regeringen angett i propositionen.42 I propositionen gör regeringen bedöm- ningen att produktionen av den lättlästa nyhetstidningen bör upp- handlas av MTM för att tillgodose behovet av en oberoende ansvarig utgivare som är frikopplad från myndigheten.43 I den slutgiltiga behandlingen togs dock ett beslut om att MTM skulle ge ut tid- ningen.

Vid remissbehandlingen av promemorian riktade flera instanser på medieområdet kritik mot hur utredningen genomförts och mot förslaget att låta verksamheten vara kvar inom ramen för MTM. Det kan noteras att remissvaren från tidningsbranschen var mycket kri- tiska till att public-servicebolagen skulle ge ut en tidning, liksom även bolagen själva, utom SVT.

I årsredovisningen för 2015 skriver MTM att myndigheten genomfört fortsatta åtgärder för att säkerställa oberoendet och själv- ständigheten hos den lättlästa nyhetstidningen 8 Sidor.44 Regeringen

39Lättare att läsa (prop. 2013/14:134).

40  MTM Årsredovisning 2015, s. 24.

41  Bet. 2013/14:KrU11, rskr. 2013/14:356.

42Tidningen 8 Sidors möjliga framtid inom ramen för ett public service-uppdrag, (Ku2014/1282/ MFI), s. 15.

43Lättare att läsa (prop. 2013/14:134), s. 22.

44  MTM årsredovisning 2015, s. 6.

253

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

anger i bugetpropositionen för 2017 att de åtgärder som vidtagits har tillgodosett riksdagens tillkännagivande och att frågan därmed får anses slutbehandlad.45

Nationellt kunskapscentrum

Myndigheten ska enligt sin instruktion vara ett nationellt kunskaps- centrum för tillgängliga medier. Syftet är att utveckla verksamheten på vetenskaplig grund genom att sammanställa och sprida relevant forskning om tillgängliga medier och om dess målgrupper. Offentliga institutioner såväl som privata företag ska kunna vända sig till myn- digheten för att få stöd i sitt arbete med att göra information och material tillgängligt.46

Som ett led i detta har myndigheten under 2015 inrättat två råd­ givande organ: ett Brukarråd, som ska främja kontakter med mål- grupper, intresseorganisationer och förmedlare samt bistå myndig- heten i frågor som rör det nationella kunskapscentret, och ett Vetenskapligt råd, som ska verka för att myndigheten bevakar och sprider relevant forskning om lättläst nyhetsförmedling och om övriga tillgängliga medier och deras målgrupper.47

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen bedömer att tillgänglighetsområdet rymmer ett stort engagemang och en stark utvecklingsoptimism. MTM kommer också av allt att döma att kunna ha en viktig roll även i det digitala medielandskapet. Mot bakgrund av de uppgifter utredningen inhäm- tat under utredningstiden är det samtidigt tydligt att myndighetens uppdrag och verksamhet behöver utvecklas på några punkter, för att öka oberoende mediers tillgänglighet. Medieutredningen förordar därför flera åtgärder i avsnitt 4.8.1–4.8.3 som på olika sätt berör MTM.

45  Prop. 2016/17:1, utg.omr. 17, s. 85.

46  Förordning (2010:769) med instruktion för Myndigheten för tillgängliga medier och Lättare att läsa (prop. 2013/14:134).

47  MTM:s årsredovisning för 2015, s 43.

254

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

4.8.1Utvecklat uppdrag för Myndigheten för tillgängliga medier

Bedömning: Regeringen bör ge Myndigheten för tillgängliga medier i uppdrag att tydligare inkludera den digitala och sociala medieanvändningen i verksamheten, samt säkerställa att den kunskap som samlas kommer såväl medborgare som oberoende nyhetsmedier till gagn.

Myndigheten bör även få i uppdrag att bistå mediestödsnämn- den i samband med nämndens prövning och uppföljning av det ytterligare produktionsstöd som får lämnas till allmänna nyhets- medier som vidtar åtgärder för att tillgängliggöra sitt innehåll för personer med funktionsnedsättning.

Det digitala medielandskapet

Myndigheten för tillgängliga medier har sedan 1 januari 2015 i upp- gift att vara ett nationellt kunskapscentrum inom sitt ansvarsområde. Verksamheten ska utvecklas på vetenskaplig grund bl.a. genom att myndigheten ska sammanställa och sprida relevant forskning om tillgängliga medier och dess målgrupper.48 I den proposition som föregick myndighetens uppgift att vara ett nationellt kunskapscen- trum anges att centret bör omfatta alla tillgängliga medier, vara över- gripande, kunskapsinriktat och stödjande för alla som producerar och utvecklar produkter och tjänster som syftar till att tillgängliggöra information, litteratur och medier. Offentliga verksamheter såväl som privata företag ska kunna vända sig till myndigheten för att få stöd i sitt arbete med att göra information och material tillgängligt.49

Medieområdet utvecklas i hög takt. De förutsättningar som gällde för bara några år sedan är redan överspelade. MTM bör därför få i uppdrag att tydligare inkludera det digitala och sociala medieland- skapet i verksamheten. En utgångspunkt kan vara att centret ska samla kunskap om och verktyg för alla tillgängliga medier oavsett innehålls- och spridningsformer, samt säkerställa att denna resurs kommer såväl medborgare som medieaktörer till gagn.

48  Förordning (2010:769) med instruktion för Myndigheten för tillgängliga medier. 49Lättare att läsa (prop. 2013/14:134).

255

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

Uppföljning av stödmottagare

En viktig förändring i det nya mediestöd som föreslås i kapitel 7 är det nya ytterligare produktionsstöd som får lämnas till allmänna nyhetsmedier som vidtar åtgärder för att tillgängliggöra sitt innehåll för personer med funktionsnedsättning. Denna stödform har inte funnits i presstödssystemet och det finns därför anledning att noga följa effekterna av stödet.

Myndigheten bör få i uppdrag att bistå mediestödsnämnden i samband med nämndens prövning och uppföljning av det ytterligare produktionsstödet. Goda såväl som dåliga exempel bör uppmärk- sammas. En sådan insats bör bidra till en kunskapsökning på området och till en högre grad av medvetenhet hos medieföretagen.

4.8.2Ökad samordning och kunskapsförmedling

Bedömning: Regeringen bör ge lämplig instans i uppdrag att pröva förutsättningarna för en ökad samordning av de statliga organ som finns på det tillgängliga medieområdet för en större kunskapsspridning på området.

Flera statliga organ har uppdrag som berör området tillgängliga me- dier.50 Ibland är samarbete påkallat av regeringen, men generellt sak- nas en övergripande samordning av arbetet för ett större tillgänglig- görande på medieområdet. Genom en utökad samordning på området kan befintliga kunskaper och erfarenheter kring tillgängliga medier bättre tillvaratas och fungera som en bas att bygga vidare på.

I Medieutredningens dialoger med intresseorganisationer på till- gänglighetsområdet har bristen på kunskap hos medieaktörer kring tillgänglighet påtalats, t.ex. när dagstidningsföretag börjar sända rörlig bild via webben men samtidigt inte textar inslagen. Kunskaper om tillgängliggörande tekniker och deras målgrupper behöver därför nå ut till både brukare och mediebranschen.

50  Det handlar t.ex. om Myndigheten för delaktighet, Myndigheten för press, radio och tv, Myndigheten för tillgängliga medier, Post- och telestyrelsen, Punktskriftsnämnden, Statens kulturråd, Svenska filminstitutet och Taltidningsnämnden.

256

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

Regeringen bör därför ge lämplig instans i uppdrag att pröva för- utsättningarna både för en ökad samordning av de statliga organ som finns på området och för en större kunskapsspridning på det till- gängliga medieområdet. Det senare kan t.ex. handla om att upprätta och underhålla en kunskapsbank i samarbete med övriga relevanta aktörer på området. En annan möjlighet kan vara att introducera särskilda tillgänglighetskonsulter som kan erbjuda stöd till mediefö- retagen när det gäller kunskaper om och implementering av nya till- gänglighetslösningar på medieföretagens plattformar.

4.8.3Ny huvudman för tidningen 8 sidor

Bedömning: Huvudmannaskapet för nyhetstidningen 8 sidor bör omprövas. Uppdraget att hitta en annan huvudman bör ges till en annan myndighet som inte är direkt berörd av tidningens verksamhet eller till den kommande utredningen om nästa till- ståndsperiod för de offentligt finansierade medierna.

Nyhetstidningen 8 sidor är med sin placering i MTM inte ett obero- ende nyhetsmedium enligt Medieutredningens definition. Det går inte att förena oberoende nyhetsförmedling med att organisatoriskt eller finansiellt vara beroende av en central myndighet på det område som ska granskas.

Medieutredningen har såväl i delbetänkandet51 som i promemo- rian om de offentligt finansierade medierna52 understrukit behovet av en stat på armlängds avstånd från medier. Mot bakgrund av att en av 8 sidors målgrupper är nyanlända som ofta flytt från länder där staten har en fientlig inställning till oberoende medier anser Medieutredningen att det är angeläget att se över andra möjligheter. Risken är annars att konstruktionen bidrar till att just de grupper som behöver tidningen aktivt väljer att inte ta del av den.

Frågan om ett annat huvudmannaskap har prövats tidigare, utan att en lösning identifierats. Med tanke på frågans principiella bety- delse och ovan beskrivna risk är det dock angeläget att nya initiativ tas för att hitta en ny huvudman för tidningen. Det kan ske genom

51Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och an- svar (SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 43.

52  Se bilaga 3.

257

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

att en annan myndighet som inte är direkt berörd av tidningens verk- samhet, t.ex. MFD, får i uppdrag att hitta en alternativ lösning för tidningen eller genom att den kommande utredningen om nästa till- ståndsperiod för de offentligt finansierade medierna får i uppdrag att utreda hur tidningen skulle kunna inordnas, antingen i något av de nuvarande programbolagen, i ett sammanslaget fr.o.m. en ny till- ståndsperiod eller i någon annan konstruktion under Förvaltnings­ stiftelsen. Enligt tidigare överväganden förutsätter det senare att uppdragen till de offentligt finansierade medierna anpassas så att det kan rymma ett huvudmannaskap för 8 sidor, vilket torde ligga i den kommande utredningens mandat. En utredning bör utöver frågan om oberoendet även väga in konkurrensaspekterna.

4.9De offentligt finansierade medierna

Enligt de nuvarande sändningstillstånden för SR, SVT och UR ska behoven hos personer med funktionsnedsättning beaktas. När det gäller möjligheterna för personer med funktionsnedsättning att till- godogöra sig utbudet ska ambitionsnivån höjas och tillgängligheten förbättras, med det långsiktiga målet att hela utbudet görs tillgängligt för alla medborgare. Tillgängligheten till program för barn och unga ska prioriteras. Bolagen ska fortsatt prioritera god hörbarhet, bland annat genom att vid utformningen av sändningarna beakta att bak- grundsljud kan försämra möjligheten för personer med hörselned- sättning att ta del av utbudet. För UR gäller detta särskilt för ljud­ radiosändningar. Program ska även produceras för särskilda målgrupper­. Bolagen ska ha en dialog med de berörda grupperna. SR, SVT och UR får i fråga om program om och för personer med funk- tionsnedsättning enligt sändningstillstånden sinsemellan fördela ansvaret för olika slags insatser.53

För perioden 2014–2016 finns ett särskilt regeringsbeslut avse- ende SVT och UR med krav på tillgänglighet till tv-sändningar för personer med funktionsnedsättning. I beslutet anges omfattningen av hur programbolagens samtliga programtjänster (kanaler) – i marknätet, via satellit och i trådnät – ska tillgängliggöra program genom textning, teckenspråkstolkning, uppläst text och syntolk- ning. Tjänsten uppläst text ska erbjudas i alla icke-direktsända pro-

53  11 § i respektive sändningstillstånd 2014–2019 för SR, SVT och UR.

258

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

gram med översättningstext. Samtliga tillgänglighetstjänster ska hålla hög kvalitet och användbarhet, vilket ska utvärderas årligen.

Tabell 4.3 visar kravens omfattning enligt regeringsbeslutet. 54

Tabell 4.3 Omfattning av skyldighet för SVT och UR att tillgängliggöra sändningar 2014–2016, procent av sändningstiden för tv- sändningar på svenska

Nivå

Textning av icke

Textning av

Teckenspråks-

Syntolkning

 

direktsända

direktsända

tolkning

 

 

program

program

 

 

 

 

 

 

 

1: 2014

100*

55

0,5

0,5

2: 2015

100

60

1,0

1,0

3: 2016

100

65

1,5

1,5

 

 

 

 

 

* Andelen textade icke direktsända program ska uppgå till 100 procent senast den 31 december 2014.

Granskningsnämnden gör årligen en bedömning av bolagens public service-redovisningar. Rörande det särskilda regeringsbeslutet om krav på tillgänglighet till tv-sändningar år 2014–2016 bedömde nämnden för 2015 års verksamhet att SVT hade uppfyllt kraven avse- ende textning av icke direktsända program och uppläst text, samt kravet att lämna redogörelser för utvecklingen av tjänsternas kvalitet och användbarhet utifrån ett brukarperspektiv.

När det gäller textning av direktsända program, teckenspråk- stolkning och syntolkning fann nämnden att SVT inte hade redovisat på ett sådant sätt att det framgick om kraven är uppfyllda. Nämnden lämnar UR utan åtgärd då bolaget inte har egna programtjänster (kanaler). För 2016 års verksamhet kommer dock nämnden att kunna bedöma om UR:s utbud av program som tillhandahålls i SVT:s pro- gramtjänster uppfyller regeringens krav.

Villkoren i nuvarande sändningstillstånd avser i sin helhet en anpassning av innehållet i sändningarna för personer med funktions- nedsättning. Granskningsnämnden bedömer för 2015 års verksam- het att SR och UR uppfyllt kravet på att prioritera tillgängligheten till program för barn och unga med funktionsnedsättning, och att SVT med viss tvekan uppfyllt detta krav. Samtliga bolag har uppfyllt

54  Kulturdepartementet (Ku2013/2310/MFI och Ku2013/2534/MFI).

259

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

SOU 2016:80

kraven på att prioritera god hörbarhet, att producera program för särskilda målgrupper och att ha dialog med de berörda grupperna enligt 11 § i respektive sändningstillstånd.55

Intresseorganisationernas synpunkter

En allmän synpunkt som lämnats är att innehållet i de offentligt finansierade medierna bör tillgängliggöras för alla som vill och har behov av lösningarna. Krav på textning och uppläsning av textrem- sor, alltså tillgänglighet för alla, ska gälla oavsett om man använder tv, dator eller mobil. Tillgänglighet ska vara en del av det dagliga arbetet, särskilt inom de offentligt finansierade medierna.

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen lämnade i mars 2016 till Kulturdepartementet promemorian De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör utredas inför nästa tillståndsperiod.56 I denna pekar utred- ningen på att insatser för personer med funktionsnedsättning fortsatt prioriteras och att villkoren formuleras i beaktande av det digitalise- rade medielandskapet och i dialog med brukar- och intressegrupper­.

4.10Tillgänglighetsfrågorna i ett nytt mediestöd

Intresseorganisationernas synpunkter

När det gäller frågan om vilka tillgänglighetsåtgärder som bör vara kopplade till ett nytt mediestöd, har flera olika uppfattningar uttryckts av intresseorganisationerna. Den dominerande uppfatt- ningen är dock att tillgänglighetsåtgärder egentligen inte borde kräva statligt stöd – utan vara något som alla medieaktörer arbetar med oavsett. Men innan alla innehålls- och spridningsformer utarbetas i enlighet med universell utformning bör mottagarna av ett mediestöd kravställas på denna punkt. En annan synpunkt är att även medier som inte är mottagare av mediestöd bör kunna få stöd för särskilda

55  Granskningsnämndens årliga public service-bedömning (16/00606, 661 och 662). 56  Se bilaga 3.

260

SOU 2016:80

Tillgängliga medier för personer med funktionsnedsättning

insatser rörande tillgänglighet, t.ex. textning av aktualitetssändningar (som nyheter, samhällsprogram och politiska debatter). En annan uppfattning är att digitala medier ska utgå från samma tillgänglig- hetsstandard som statliga myndigheter.

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen återkommer till den närmare utformningen av ett nytt mediestöd i kapitel 7. Det kan dock slås fast att ett nytt medie­ stöd inte ska konservera beroenden av tekniska spridningsformer, utan främja en generellt positiv utveckling i mediebranschen – i linje med vad aktuell teknik medger. Alla innehålls- och spridningsformer ska vara tillgängliggjorda för en så stor andel av befolkningen som möjligt.

Det är Medieutredningens uppfattning att ett statligt villkor om tillgängliggörande för att komma ifråga för mediestöd är rimligt ur medborgarrättsligt perspektiv. Men en sådan bestämmelse skulle riskera att få oönskade konsekvenser. Verksamheterna i stora delar av mediebranschen är ekonomiskt pressade och staten bör inte i denna känsliga omställningsfas tillföra ytterligare utmaningar. Ett skarpt tröskelkrav i mediestödet rörande tillgänglighet riskerar att minska antalet medieaktörer som kan komma ifråga för stöd – och stödet riskerar därmed att missa målet att främja alla medborgarnas tillgång till medier. Ett stöd som lämnas som incitament kan i stället uppmuntra medieaktörerna att vidta åtgärder för att främja tillgäng­­ liggöranden, vilket i sin tur kan leda till att medieaktörerna når nya målgrupper.

261

5Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

5.1Introduktion

Enligt direktiven ska utredaren i sin analys väga in aspekten av sam- ernas status som urfolk och de nationella minoriteternas behov och rättigheter när det gäller synliggörande samt nyhetsinformation på de nationella minoritetsspråken. Medieutredningen tolkar uppdra- get som tredelat. Det handlar för det första om rätten till nyhetsin- formation på det egna språket, för det andra om rätten till nyhetsin- formation och annan bevakning som riktar sig till det samiska folket eller de nationella minoriteterna och för det tredje om hur gruppen framställs i andra medier (majoritetsmedier).

Såsom framkommer i delbetänkandet har trösklarna för att agera innehållsproducent och att sprida information sänkts i det nya medielandskapet.1 Dagens fragmentiserade medielandskap har ska- pat nischade kanaler för olika utbud och även många nya kanaler för olika perspektiv och särintressen. Det brutna informationsmonopo- let och demokratiseringen av de mediala arenorna borde även kunna leda till bättre förutsättningar för att tillgodose det samiska folket och de nationella minoriteternas behov och rättigheter när det gäller synliggörande, nyhetsinformation på nationella minoritetsspråk och journalistik med minoritetsperspektiv. Samtidigt innebär rörelsen mot ett allt mer individualiserat medieinnehåll risker, t.ex. att med-

1Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar

(SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 153–154.

263

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

borgare inte i lika hög utsträckning som tidigare möter olika per- spektiv. Det samiska folket och de nationella minoriteterna är inte homogena grupper men har samtidigt behov av samlande mediala arenor.

Frågan om vilka verktyg staten kan och bör använda för att stötta de nationella minoriteterna och det samiska folket i relation till medier är samtidigt komplex.2 Medieutredningens utgångspunkt är att mediepolitiken ska uppmuntra en mängd röster och initiativ – nya och gamla – till att ta plats och skapa oberoende nyhetsrapportering med nationellt minoritetsperspektiv, på nationella minoritetsspråk eller på svenska, i de kanaler målgrupperna väljer. Medieutredningens förslag på detta område framgår av kapitel 7.

5.2De nationella minoritetsspråkens utbredning

Enligt språklagen är finska, jiddisch, meänkieli, romani chib och samiska nationella minoritetsspråk.3 Följande uppgifter finns till- gängliga om språkens ursprung och utbredning4:

––Finska är ett finsk-ugriskt språk som tillhör samma stam som t.ex. samiska men de närmast besläktade språken är karelska och estniska. Det finns i Sverige cirka 200 000 – 250 000 personer som talar finska.

––Jiddisch är ett germanskt språk med inslag av hebreiska och sla- viska språk. Det är omkring 4 000 personer i Sverige som i dag förstår och kan tala jiddisch i olika utsträckning, men för många är det inte förstaspråk utan mer kopplat till judisk kultur och fa- miljeliv.

2  Under arbetet med denna del av uppdraget har Medieutredningen samrått med flera intresse­ organisationer inom respektive nationell minoritetsgrupp, t.ex. Sametinget, Sáminuorra, Svenska Tornedalingars Riksförbund, MetNuoret – Tornedalingarnas ungdomsförbund, Sverigefinländarnas delegation, Sverigefinska riksförbundet, Sverigefinska ungdomsförbundet, Riksförbundet Romer i Europa, Romska ungdomsförbundet, Judiska Centralrådet, Judiska ungdomsförbundet och Sveriges Jiddischförbund. I kretsen av organisationer står Sametinget ut, såsom varande både en statlig myndighet och ett parlament för samiska företrädare.

3  7 § språklagen (2009:600). Enligt 8 § har det allmänna ett särskilt ansvar för att skydda och främja de nationella minoritetsspråken och enligt 9 § har det allmänna har ett särskilt ansvar för att skydda och främja det svenska teckenspråket. Som framgår i kapitel 4 argumenterar företrädare för teckenspråkiga personer för att gruppen i större utsträckning ska betraktas som en språklig och kulturell minoritet än som en grupp personer med funktionsnedsättning.

4  Uppgifterna är hämtade från webbplatsen för Institutet för språk och folkminnen och från webbplatsen minoritet.se i juni 2016.

264

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

––Meänkieli härstammar från ett språk som tidigare talades i såväl Sverige som Norge och Finland, men efter att landgränser drogs genom språkområdet utvecklades språket åt olika håll i de olika länderna. Meänkieli kallades tidigare tornedalsfinska och talas av cirka 75 000 personer, av vilka de flesta bor i Norrbotten. Det finns även meänkielitalande personer i andra delar av landet.

––Romani chib är ett språk med många namn (t.ex. romska, romanès, romani) som dessutom talas i flera olika dialekter. Det är cirka 40 000 personer i Sverige som talar språket och dess olika dialekter.

––Samiska är ett språk som förekommer i flera olika dialekter, s.k. varieteter, vilka kan definieras som egna språk. Samiska talas av ungefär 7 000 personer i Sverige och av dessa talar cirka 6 000 nordsamiska, medan sydsamiska och lulesamiska talas av ungefär 500 personer vardera. Det finns utöver detta ytterligare varieteter som bara talas av några få personer.

5.3Språk och teknik

Den traditionella ordningen inom minoritetsjournalistik är att inne- håll på svenska översätts till minoritetsspråk eller att artiklar, sänd- ningar etc. görs direkt på ett minoritetsspråk. Sedan några år tillbaka existerar det automatiska översättningstjänster och frågan är i vilken utsträckning dessa kan användas för översättningar till bl.a. natio- nella minoritetsspråk, utan en kvalitetsförsämring.

Språkrådet har bl.a. i en rapport från 2012 konstaterat att automa- tiska översättningstjänster inte kan ersätta manuella översättningar från och till minoritetsspråk utan att förlora mycket i kvalitet.5 Samtidigt påtalas av många aktörer – mediebranschen såväl som intresseorganisationer – de stora behov som finns vad gäller kompe- tens (inom journalistik, stilistik, språkbehandling, osv.) för att långsik- tigt tillgodose och säkerställa tillgången på översättare, korrekturläsare och tvåspråkiga journalister på flera av de nationella minoritetsspråken. Behoven anses särskilt akuta när det gäller samiska och meänkieli.6

5  Språkrådet (2012). Vägledning för flerspråkig information – praktiska riktlinjer för flerspråkiga webbplatser.

6  Sametinget (2015). Lägesrapport: De samiska språken i Sverige 2015. Uppgifter lämnade av Met Nuoret i januari 2016. Trespråkig tidning behöver presstöd, SVT Uutiset, sänd den 3 maj 2016. Uppgifter lämnade av Svenska Tornedalingars Riksförbund i januari 2016.

265

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

Den tekniska utvecklingen går dock snabbt och det är inte rimligt att döma ut möjligheterna med automatiska översättningar för all framtid. Det har hänt mycket på området under de fyra år som gått sedan Språkrådets bedömning. Då vissa översättningstjänster bygger på självlärande algoritmer går det inte att med säkerhet slå fast att verktygen inte kan vara användbara för ändamålet. På sikt, och om det investeras i att aktivt förbättra existerande digitala verktyg, bör automatiska tjänster kunna fungera som ett komplement i arbetet med att utvidga tillgången till oberoende nyhetsinnehåll på de natio- nella minoritetsspråken.

Flera regeringsuppdrag har under de senaste åren kopplat ihop språk och teknikutveckling. Ett exempel är det uppdrag som rege­ ringen 2014 gav Post- och telestyrelsen (PTS) att genomföra ett pilotprojekt i syfte att främja utveckling av en nationell språkinfra- struktur för talbaserade tjänster.7 Ett annat exempel är det uppdrag som regeringen 2012 gav till Institutet för språk och folkminnen, där Språkrådet ingår, att ta fram ett beredningsunderlag för att utveckla formerna för drift och samordning av en nationell språkdatabank.8 I sitt förslag för nationell språkinfrastruktur i det digitala samhället lyfter Språkrådet att de språkresurser som behövs för att stimulera teknikutvecklingen måste utvecklas och befintliga språkresurser behöver göras öppet tillgängliga för utveckling av tjänster och pro- dukter.9

Exempel på nya tekniska språktjänster är Samiskt språkcentrums gratisapp (för mobiler och surfplattor) som använder och tillgänglig- gör Sametingets webbordbok. Via appen kan man söka ord både på svenska och samiska, och enkelt växla mellan språken.10 Samtidigt finns stora skillnader mellan språken. Utbudet av språkverktyg för finskan är t.ex. väl tillgodosett eftersom det är nationellt språk i Finland. Det kan man även dra nytta av i utvecklingen av språkverk- tyg för meänkieli som är närbesläktat med finskan.

Giellatekno, vid Universitetet i Tromsö, arbetar med att samla in språkresurser (texter, talinspelningar, ordlistor, m.m.) och att utveckla språkverktyg för samiska, liksom i viss utsträckning för

7  Näringsdepartementet (dnr N2014/2840/ITP).

8  Kulturdepartementet (dnr Ku2011/860/KA).

9  Institutet för språk och folkminnen (2012). Infrastruktur för språken i Sverige, Förslag till nationell språkinfrastruktur för det digitala samhället.

10  Uppgift hämtad från Sametingets webbplats i maj 2016.

266

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

kvänska (motsvarigheten till meänkieli på norska sidan) och andra minoritetsspråk. Det finns t.ex. både maskinöversättning och dator- stöd för manuell översättning (s.k. översättningsminnen) mellan nordsamiska och norska, samt talsyntes för nordsamiska.11 Liknande språkresursinsamling och teknikutveckling skulle kunna göras i Sverige, också för meänkieli och andra nationella minoritetsspråk.

Översättningar mellan språk i realtid är också ett område på vilket det förekommer ett utvecklingsarbete inom det europeiska samarbe- tet. EU-kommissionen lanserade 2015 ett initiativ med syftet att skapa en digital plattform och översättningstjänst som möjliggör kommunikation mellan olika språk inom EU. För att skapa dessa verktyg har myndigheter i medlemsländerna uppmanats att bidra till insamlingen av språkligt material för att träna maskinöversättnings- systemet.12 Den svenska noden i detta arbete är Institutet för språk och folkminnen.

5.4Det samiska folkets och de nationella minoriteternas medieutbud

I detta avsnitt redovisas exempel på mediekanaler för respektive nationellt minoritetsspråk. Uppgifterna är hämtade från de underlag som berörda grupper har lämnat till Medieutredningen. Den all- männa bild som framträder är att antalet traditionella dagstidningar och tidskrifter (på papper eller webben) är förhållandevis få, nya medieinitiativ är sällsynta och av de som ändå har försökt att etablera sig har flera enbart existerat under en kortare tid. De offentligt finan- sierade mediernas utbud är i princip det enda som finns att tillgå inom etermedia på de nationella minoritetsspråken. För att få en heltäckande bild är det samtidigt viktigt att belysa hur det samiska folket och de nationella minoriteterna framställs i andra medier.

11  Bygger på uppgift lämnad av Språkrådet i september 2016.

12  Uppgift hämtad på webbplats för European Language Resource Coordination i augusti 2016, samt på webbplats för Institutet för språk och folkminnen i juni 2016.

267

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

Mediekanaler för samiska språk

Mediekanaler som använder samiska språk omfattar dels några tid- skrifter som skriver på flera av de samiska språkvariationerna, dels de redaktioner som sänder radio och tv i Sveriges Radio (SR) och Sveriges Television (SVT). Även norska NRK Sámiradio och finska YLE Sámiradio uppges vara viktiga mediekanaler för det samiska samhället. Från Sametingets sida påtalas att utbudet i första hand saknar en daglig tidning.

Samiska tidskriften Samefolket har publicerats sedan 1918 och rapporterar om aktuella kulturella och politiska händelser i det samiska samhället och om andra urfolk runt om i världen. Tidskriften Nuorat riktar sig till unga samer i Sverige såväl som i resten av Sápmi och vill väcka intresse för samiska samhällsfrågor. Daerpies Dierie är en tidning som skildrar det sydsamiska området utifrån ett kyrkligt perspektiv, med tonvikt på nyheter och kultur.

SR Sámi Radio (Sameradion) är en egen kanal inom SR. Huvud­ redaktionen ligger i Kiruna och medarbetare finns i Stockholm, Umeå, Arvidsjaur och Luleå. Sameradion sänder både nyheter och program på fasta sändningstider i P2 riks samt regionalt i norra Sverige (P6 i Stockholm) och har programkategorier för alla ålders- grupper. Kanalen erbjuder i första hand nyheter och aktualiteter inom genrerna kultur, sport, underhållning och samhällsfrågor och sänder också ett utbud för barn och unga. Innehållet handlar om upplevelser med utgångspunkt från Sápmi och dess innevånare samt världens urfolkssamhällen. Sameradion sänder även i en webbkanal. Redaktionen samarbetar med NRK Sámiradio och YLE Sámiradio och samkör en del nyhets och aktualitetsprogram över tre länder.

SVT Sápmi är en samisk tv-redaktion inom SVT som sänder nyheter och program på fasta sändningstider. Redaktionen är place- rad i Kiruna och det finns även bemanning i Östersund. 2002 starta- des de första samiska nyhetssändningarna, Oððasat, i tv tillsammans med norska NRK och finska YLE. Oððasat speglar förhållanden i hela Sápmi, men också händelser i övriga världen, särskilt om de berör urfolk. SVT Sápmi producerar barn- och samhällsprogram på samiska. 2009 flyttade Sameradion och SVT Sápmi till gemensamma

268

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

lokaler och inledde ett samarbete. En gemensam webbplats har ska- pats och redaktionerna har ett helt öppet samarbete kring nyheter och aktualiteter.13

UR sänder i SVT:s och SR:s samtliga kanaler. Enligt bolagsöver- enskommelsen om nationella minoritetsspråksprogram ansvarar UR huvudsakligen för utbud riktat till barn respektive unga med ett språkutbud på de fem nationella minoritetsspråken.14

Det finns även ett antal samiska bloggar och några Facebook- och Twitterkonton. Dessa sysslar inte specifikt med nyhetsförmedling, med undantag för de offentligt finansierade mediernas Facebook- och Twitterkonton.

Mediekanaler för meänkieli

Mediekanalerna för meänkieli består i dag av en dagstidning, ett par tidskrifter, ett par webbtidningar, en webbradiostation samt de offentligt finansierade mediernas redaktioner för meänkieli.

Haparandabladet är i grunden svenskspråkig, men har material även på finska och meänkieli. Tidningen finns både i tryckt form och digitalt, men det är enbart pappersutgåvan som innehåller material på nationella minoritetsspråk. Det är den enda flerdagarstidningen med presstöd som har material på nationella minoritetsspråk. Varje vecka publicerar tidningen en halvsida på meänkieli. Tidskriften MET-avisi har funnits sedan 1983 och sedan oktober 2015 publiceras den som en webbtidning på meänkieli och svenska. Tidskriften Meänmaa är meänkielispråkig och innehåller reportage, kultur och artiklar om språk. Meänmaan tiuku är en webbtidning med nyheter och rap- porter inom kulturområdet.

Webbradion Raatiu Väylänranta startades 2013 och sänder 24 timmar per dygn, med mindre pauser mellan program, enligt en fast- ställd tablå som upprepas varje dag. Schemat uppdateras vid behov när nya program blivit tillgängliga samt för att ha specialprogram för jul och midsommar. Under 2016 pågår den automatiska sändningen fortfarande, men utan uppdaterad programtabell. Verksamhetens framtid är i nuläget oklar.15

13  Bygger på uppgifter lämnade av SR och SVT i september 2016. 14  Bygger på uppgifter lämnade av UR i oktober 2016.

15  Bygger på uppgifter lämnade av Raatiu Väylänranta i augusti 2016.

269

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

SR:s program på meänkieli, Meänraatio, sänder dels lokalt i P4 Norrbotten, dels i P6 lokalt över Stockholm. Meänraatios utbud hörs också i den finska DAB-kanalen. Huvudredaktionen finns i Pajala men medarbetare finns också i Luleå. Meänraatio sänder alla vardagar nyheter med fokus på den egna språkliga minoritetens behov, och har särskilda program för barn respektive unga. Programmen foku- serar på att spegla språk och identitet och frågor som rör nationella minoriteter. Utöver det samarbete som under många år utvecklats med finska YLE och norska NRK om livet i Barentsregionen har även samarbeten med redaktioner inom SR etablerats.

SVT har en meänkieli-redaktion i Kiruna som producerar sam- hälls-, kultur-och barnprogram på meänkieli. I SVT:s Sverige i dag finns varje söndag en sammanfattning av veckans nyheter på meänkieli. Dessutom beställer SVT program av externa produk- tionsbolag.16 UR sänder i SVT:s och SR:s samtliga kanaler. Enligt bolagsöverenskommelsen om nationella minoritetsspråksprogram har UR huvudsakligen ansvar för utbud riktat till barn respektive unga med ett språkutbud på de fem nationella minoritetsspråken.17

Enligt Svenska Tornedalingars Riksförbund har också volymen av innehåll på meänkieli i sociala medier ökat de senaste åren. Det finns numera några bloggar, ett antal Facebooksidor och några enstaka Twitterkonton på meänkieli.18 Dessa sysslar dock inte specifikt med nyhetsförmedling, med undantag för de offentligt finansierade medier- nas Facebooksidor och Twitterkonton.

Mediekanaler för finska

Finska är det största nationella minoritetsspråket i Sverige och mediesituationen­ är också den mest omfångsrika jämfört med övriga gruppers. Två dagstidningar på finska finns i dag på marknaden som utkommer veckovis. Det offentligt finansierade programbolagens utbud på finska – framför allt SR:s – är mycket stort jämfört med utbudet på de övriga nationella minoritetsspråken.

16  Bygger på uppgifter lämnade av SR och SVT i september 2016. 17  Bygger på uppgifter lämnade av UR i oktober 2016.

18  Bygger på uppgifter lämnade av Svenska Tornedalingars Riksförbund i januari 2016.

270

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Liekki är en sverigefinsk kulturtidskrift på finska som innehåller noveller, dikter, kåserier, intervjuer, debatt, recensioner, teater, film, konst, musik m.m. Ruotsin Suomalainen är en finskspråkig tidning som har fokus på det sverigefinska och innehåller nyheter, reportage, intervjuer samt sammanfattning av nyheter från Finland. Suomen Uutisviikko är en tidning på finska, med nyheter från Finland som sammanfattar den gångna veckans finska nyheter, både på riks- och regional nivå. Haparandabladet är en trespråkig, lokal nyhetstidning med material på svenska, finska och meänkieli.

TV Finland är en kanal som främst riktar sig till finländare bosatta utanför Finland med programutbud från YLE på både finska och svenska. Kanalen sänds för närvarande enbart i Mälardalen, för Comhems abonnenter.

SR har ett mycket stort utbud på finska räknat i antal timmar per år. Sisuradios program sänds i flera FM-kanaler och följer respektive kanals profil. Huvudredaktionen ligger i Stockholm men medarbe- tare finns också på ett flertal orter runtom i landet, från Haparanda till Malmö. Alla helt finskspråkiga program finns i P2 och P6, i P4 sänds tvåspråkiga program och nyheter för de som är intresserade av Sisuradios utbud, men inte har tillräckliga språkkunskaper. För P3 (och en yngre publik) finns poddar från Sisuradio och det finns även ett utbud för barn och unga.

Uutiset är SVT:s dagliga nyheter på finska. Uutisets huvudredak- tion finns i Stockholm, men har också bemanning i Göteborg och i Haparanda. Visst programsamarbete förekommer med SR kring enstaka serier. SVT ingår också i ett nordiskt utbyte med finska YLE kring material som bedöms journalistiskt intressant från ett sverige- finskt perspektiv. Utöver Uutiset producerar SVT också sverige­ finska samhällsprogram samt barnprogram.19

UR sänder i SVT:s och SR:s samtliga kanaler. Enligt bolagsöver- enskommelsen om nationella minoritetsspråksprogram har UR huvudsakligen ansvar för utbud riktat till barn respektive unga med ett språkutbud på de fem nationella minoritetsspråken.20

I sociala medier finns flera Facebooksidor och ett par twitterkon- ton, men dessa sysslar inte specifikt med nyhetsförmedling, undanta- get de offentligt finansierade mediernas Facebooksidor och Twitter­ konton.

19  Bygger på uppgifter lämnade av SR och SVT i september 2016. 20  Bygger på uppgifter lämnade av UR i oktober 2016.

271

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

Mediekanaler för romani chib

Den romska mediesituationen präglas av generationsklyftor, i den äldre generationen är det utbrett med läs- och skrivsvårigheter. Radion lyfts som en särskilt viktig informationskanal i denna grupp. SR:s Radio Romano utgör här ett nav, men även gratistidningen È Romani Glinda, som skickas ut till samtliga romer i Sverige.

För de yngre generationerna romer är sociala medier de viktigaste kanalerna; de samlar och stärker både identiteten och språket hos de romska ungdomarna. Bristen på kontinuitet i de medieinitiativ som finns är påtaglig, särskilt tydligt märks det i romska medieinitiativ som uppstår en tid för att sedan läggas ned, t.ex. de två kulturtid- skrifterna Le Romané Nevimata och Romano Hango.

Tidskriften É Romani Glinda startades 1998 och är gratis. Den vänder sig i första hand till romer, men även till olika organisationer och myndigheter. Tidskriften arbetar för romers integration i sam- hället och lyfter fram den romska kulturen i artiklar och reportage på svenska. Romani E Journal är en akademisk tidskrift som vill bekämpa antiziganismen. Den strävar huvudsakligen efter att nå studenter i alla åldrar, samt att få genomslag i allmänna medier.

SR:s Radio Romano är ett nyhets-, aktualitets och samhällsmagas- insprogram som i första hand bevakar romska och andra nationella minoritetsfrågor, inklusive kultur och musik samt ämnen som är angelägna för den romska minoriteten. Det sänds alla vardagar. Programmet innehåller reportage om romer i Sverige och om den romska kulturen. Radio Romano är en egen redaktion men ligger organisatoriskt under SR:s Sisuradio. Radio Romano ansvarar också för ett utbud för barn och unga. Redaktionen har sitt säte i Stockholm, men medarbetare finns även i Malmö. Radio Romano samarbetar med andra redaktioner inom SR. I oktober 2016 lanserade SR Terni Generatica – en talkshow-podd på romani som riktar sig till unga romer.

SVT gör samhällsprogram och barnprogram på romani chib. Programmen bemannas efter innehåll och inriktning, en del produ- ceras av produktionsbolag, men alla program projektleds av SVT. SVT producerar även veckosummeringar av Sverige i dag på flera olika romska dialekter.21 UR sänder i SVT:s och SR:s samtliga kana- ler. Enligt bolagsöverenskommelsen om nationella minoritets-

21  Bygger på uppgifter lämnade av SR och SVT i 19 september 2016.

272

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

språksprogram har UR huvudsakligen ansvar för utbud riktat till barn respektive unga med ett språkutbud på de fem nationella mino- ritetsspråken.22

Radio 123 är ett radioprogram som vänder sig till den unga gene- rationen romer och ger användarna möjlighet att lyssna och även delta aktivt i program om aktuella ämnen. Radio 123 sänds i Malmö med omnejd (även Köpenhamn) på 89,2 Mhz, och finns även på Facebook. Radio 123 har varit vilande i perioder på grund av bris- tande finansiering.

I sociala medier finns några Facebooksidor och twitterkonton, t.ex. för unga romer. Dessa sysslar inte, med undantag av de offent- ligt finansierade medierna, specifikt med nyhetsförmedling.

Mediekanaler för jiddisch

Från de judiska organisationerna påtalas att den judiska gruppen inte har några specifika medieslag eller kanaler som enbart representerar dem och att de inte heller upplever att de har ett behov av detta. Behovet som framförs handlar mer om att den bild som förmedlas av denna grupp i majoritetsmedierna ska vara rättvisande. Det är viktigt, menar de, att majoritetsmedierna tar sitt ansvar och hjälper till att förmedla en nyanserad och rättvisande bild av hur det är att vara jude i Sverige, och skildrar det specifika men också det allmänna. Denna minoritets behov avseende nyheter och annan bevakning täcks av medier på svenska. Språket jiddisch fyller dock viktiga kulturella funktioner.

Judisk krönika är en kulturtidskrift på svenska som sedan 1932 utgör ett forum för debatt om främlingsfientlighet och minoritets- frågor, med tolerans och pluralism som ledord. Tidskriften är en förmedlare av judisk kunskap och kultur i Sverige och innehåller artiklar om judisk litteratur, film, konst, religion och filosofi. Även aktuell idédebatt och politisk debatt finns i tidskriften.

Enligt bolagsöverenskommelsen om nationella minoritetsspråks- program har SR och UR program på jiddisch. SR sänder ett litet utbud på jiddisch, t.ex. Magiska Skrinets sagor i P6, samt korta pro- gram i P1 som uppmärksammat hur språket jiddisch lever i Sverige. Utbudet produceras av ett externt bolag med kompetens på just

22  Bygger på uppgifter lämnade av UR i oktober 2016.

273

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

detta område. I P2:s musikutbud återfinns också någon gång varje år musik med anknytning till de judiska musiktraditionerna inklusive på jiddisch.23 UR:s utbud riktar sig främst mot barn och unga.

I sociala medier finns några Facebooksidor, t.ex. Ung Jiddisch, Judiska Församlingen i Stockholm och Limmud Stockholm. Dessa sysslar inte specifikt med nyhetsförmedling.

Okunnig rapportering i majoritetsmedierna

När Medieutredningen samlade företrädare för de nationella minori- teternas organisationer till ett möte i november 2015 noterades en bred samsyn om de s.k. majoritetsmediernas ofta okunniga rappor- tering och stereotypa skildringar av de nationella minoriteterna.24

Som exempel nämndes de uttryck för antisemitism och antiziga- nism som företrädarna menar att många medier släpper fram och som leder till hot riktade mot judar och romer och till en negativ spiral: berörda grupper vågar inte framträda av rädsla för att utsättas vilket resulterar i att de inte syns och kan representera en rättvisande bild. Därmed fortsätter den missvisande skildringen att spridas. Vidare blandas ofta svenska romer ihop med europeiska migranter, och på samma vis blandar i princip alla medier ihop finlandssvenskar och sverigefinländare. Journalisternas okunskap gör det svårt att tipsa om nyheter som har ett nyhetsvärde även för majoritetsbefolk- ningen. Det förekommer dessutom ofta faktafel när journalister skriver om de nationella minoriteterna vilket kan spä på fördomarna mot dessa grupper.

För att om möjligt komma till rätta med dessa problem framför- des av representanterna för de nationella minoritetsorganisationerna uppslag på två olika typer av åtgärder. Dels utbildningsinsatser rik- tade till redan yrkesverksamma journalister, dels insatser för att utbilda personer som talar eller har kunskaper i något av de nationella minoritetsspråken i journalistik

23  Bygger på uppgifter lämnade av SR och SVT i september 2016.

24  Ang. Medieutredningens möte med de nationella minoriteterna – se kapitel 2, avsnitt 2.1.2.

274

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Medieutredningens slutsats

Medieutredningens analys av medieutbudet för det samiska folket och de nationella minoriteterna visar att flera typer av stimulansåt- gärder krävs för att åtgärda de brister som finns rörande utbudet av oberoende nyhetsförmedling som riktar sig till det samiska folket och de nationella minoriteterna. Åtgärderna måste också anpassas till det nya digitala och globala medielandskapet.

5.5Europarådets konventioner om nationella minoriteter och nationella minoritetsspråk

Två konventioner från Europarådet om nationella minoriteter res- pektive nationella minoritetsspråk är i mångt och mycket basen för den nationella minoritetspolitiken.

I Sverige finns fem erkända nationella minoriteter.

Foto: SO-rummet.se

275

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

Europarådets ramkonvention

Ramkonventionen om skydd för nationella minoriteter (SÖ 2000:2) godkändes av Europarådets ministerkommitté i november 1994 och trädde i kraft i februari 1998. Sverige ratificerade konventionen den 13 januari 2000. Konventionen slår fast centrala principer för skyd- det av nationella minoriteter. I ramkonventionens del II artikel 9.3 stadgas t.ex. att staterna inte ska hindra dem som tillhör nationella minoriteter från att ”framställa och använda tryckta media”. I artikel 9.4 anges vidare att staterna inom ramen för sina rättssystem ska vidta lämpliga åtgärder för att ”underlätta tillträde till massmedier” för personer som tillhör nationella minoriteter och i syfte att främja tolerans och tillåta kulturell mångfald.

Minoritetsspråkskonventionen

Den europeiska stadgan om landsdels- eller minoritetsspråk, i för- kortning minoritetsspråkskonventionen, upprättades av Europarådet november 1992 och trädde i kraft i mars 1998. Sverige ratificerade konventionen den 13 januari 2000. Där stadgas rätten att använda landsdels- eller minoritetsspråk i det privata eller offentliga livet. I Sverige är samiska, finska och meänkieli landsdels- eller minoritets- språk samt romani chib och jiddisch territoriellt obundna minori- tetsspråk.

Åtgärderna på medieområdet återfinns i artikel 11 och omfattar i huvudsak punkter om radio- och tv-sändningar, men även tidningar och tidningsartiklar omnämns, liksom utbildning av journalister och annan personal inom medierna som använder landsdels- eller mino- ritetsspråk, t.ex. att parterna förbinder sig till att uppmuntra och/­ eller underlätta att minst en tidning grundas och/eller upprätthålls på landsdels- eller minoritetsspråk, eller att uppmuntra och/eller underlätta regelbunden publicering av tidningsartiklar på landsdels- eller minoritetsspråk.

276

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Länderrapporter

Stater som tillträtt ramkonventionen ska med jämna mellanrum lämna rapporter med information om rättsliga och andra åtgärder som vidtagits för att uppfylla konventionen. Rapporterna granskas sedan av en expertkommitté som även gör landbesök. Baserat på detta beslutar ministerkommittén om rekommendationer. Även genomförandet av den europeiska stadgan om landsdels- och mino- ritetsspråk avrapporteras periodiskt enligt motsvarande förfarande.

Sverige har i juni 2016 rapporterat genomförandet av både ramkonventionen­ och minoritetsspråkskonventionen. I rapporten poängteras­ bl.a. att medier, och särskilt de offentligt finansierade, har en viktig roll i stärkandet av de nationella minoriteternas identitet och i arbetet med att revitalisera minoritetsspråken.25 Till de främsta åtgärderna på området nämns bl.a. de stärkta kraven rörande natio- nella minoritetsspråk i de offentligt finansierade programbolagens sändningstillstånd för innevarande period (2014–2019) och att för- utsättningarna för övriga minoritetsspråkiga media stärkts genom särskilda regler i bl.a. presstödsförordningen.26

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen konstaterar att båda konventionerna är formule- rade i en tid då papperstidningar och andra massmedier var den självklara utgångspunkten, före dagens konvergerade medielandskap med digitala, sociala och i allt högre utsträckning individualiserade medier. I detta slutbetänkande lämnar Medieutredningen förslag om nya mediepolitiska verktyg baserade på det nya medielandskapet och det är en förhoppning att detta kommer att vara till gagn för en modernisering av såväl ramkonventionerna i de delar som avser med- iepolitiken som de svenska återrapporteringarna.

25  Med språkrevitalisering avses, enligt Språkrådet, att ett hotat språk väcks till liv, bevaras, får fler talare genom att använda olika metoder och hitta nya arenor för språket.

26  Kulturdepartementet (2016). Sveriges fjärde rapport till Europarådet under ramkonventionen om skydd för nationella minoriteter. Artikel 9, s 37–41. Sveriges sjätte rapport till Europarådet under den europeiska stadgan om landsdels- eller minoritetsspråk. Artikel 11, s 33–37.

277

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

5.6Presstöd till dagstidningar på nationella minoritetsspråk

I det nuvarande presstödet finns det flera villkor som är särskilt anpassade till tidningar på nationella minoritetsspråk.27 För drifts- stödet – den stödform som används för att bidra till finansieringen av en löpande produktion av dagstidningar – handlar det om följande bestämmelser:

––Huvudregeln är att stödberättigade tidningar ska ha ett innehåll som i huvudsak är skrivet på svenska och distribuerade inom lan- det. En tidning vars redaktionella innehåll inte i huvudsak är skri- vet på svenska kan dock få driftsstöd under vissa förutsättningar, bl.a. ska tidningen vända sig till språkliga minoriteter i Sverige, ha sin huvudredaktion i Sverige och ha en abonnerad upplaga som till minst 90 procent är spridd i Sverige.

––För tidningar med ett redaktionellt innehåll som i huvudsak är skrivet på samiska eller meänkieli är minimikravet på abonnerad upplaga 750 exemplar, att jämföra med det generella kravet för driftsstöd på 1 500 abonnerade exemplar.

––Ett s.k. begränsat driftsstöd, som för närvarande är på minst 2 239 000 kronor och högst 2 686 000 kronor28, kan ges till tid- ningar vars redaktionella innehåll till minst 25 procent är skrivet på något eller några av språken finska, samiska eller meänkieli och tidningens utgivningsort är en kommun som ingår i förvaltnings- området för något av språken enligt lagen (2009:724) om natio- nella minoriteter och minoritetsspråk.

Bestämmelserna för driftsstödet har ändrats under senare år för att sänka trösklarna in i stödsystemet för tidningar på samiska, meänkieli och finska.29 Det nya utvecklingsstödet för tryckta allmänna nyhets- tidningar innehåller samma öppning för tidningar som inte är skrivna på svenska men som vänder sig till språkliga minoriteter i Sverige och har sin huvudredaktion i landet.30 Det lägre upplagekravet för tid-

27  Presstödsförordningen (1990:524).

28  Den högsta nivån för begränsat driftsstöd höjs fr.o.m. 2017 till 2 955 000 kronor.

29Stöd till dagstidningar på samiska och meänkieli (SOU 2012:58), delbetänkande av Presstödskommittén, samt Statens stöd till dagspressen (prop. 2014/15:88).

30  Förordning (2016:137) om utvecklingsstöd till tryckta allmänna nyhetstidningar.

278

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

ningar på samiska eller meänkieli gäller också. Huvudregeln för ut- vecklingsstödet är att stödet får utgöra högst 40 procent av kostna- den för projektet. För insatser med särskild betydelse för bl.a. nationella minoriteter enligt lagen (2009:724) om nationella minori- teter och minoritetsspråk får stöd dock lämnas med högst 75 pro- cent av kostnaden för projektet.

Sedan flera år tillbaka har tre dagstidningar som skriver på natio- nella minoritetsspråk varit berättigade till presstöd. Tvådagars­ tidningen Haparandabladet, med material på finska och meänkieli, får det högre begränsade driftsstödet enligt den bestämmelse som innebär att tidningar som till minst 25 procent kommer ut på mer än ett av språken samiska, finska och meänkieli kan vara berättigade till ett högre begränsat driftsstöd. Två endagstidningar på finska har driftsstöd: Ruotsin Suomalainen och Suomen Uutisvikko. Stöd­ belopp för dessa tre tidningar 2015 och 2016 samt deras årsupplagor framgår av tabell 5.1.31

Tabell 5.1 Driftsstöd för tidningar på nationella minoritetsspråk 2015 och 2016, tusental kronor

Tidning

Stöd 2015

Prel. stöd 2016

Upplaga 2016

 

 

 

 

Haparandabladet

2 638

2 955

3 128

Suomen Uutisviikko

2 239

2 239

2 045

Ruotsin Suomalainen

5 260

5 260

9 200

 

 

 

 

Summa

10 137

10 454

14 373

Källa: Myndigheten för press, radio och tv.

Enligt uppgift från Myndigheten för press, radio och tv har det under de senaste fem åren (2012–2016) inte inkommit några ansökningar från dagstidningar på vare sig samiska eller romani chib. Ingen tid- ning på nationellt minoritetsspråk har heller ansökt om utvecklings- stöd i den första ansökningsomgången.32

Lättnaderna i kraven för att en tidning ska vara berättigad till driftsstöd har främst gällt samiska och meänkieli. Efter ändringarna har Haparandabladet börjat skriva på meänkieli, men det har inte lett till någon tidning på samiska. Det förefaller alltså som att de senaste

31  I presstödssystemet har även endagarstidningarna Eesti Päevaleht (estniska) och Liberación (spanska) årligt driftsstöd.

32  Bygger på uppgifter lämnade av Myndigheten för press, radio och tv i september 2016.

279

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

årens villkorsändringar i presstödssystemet, med lägre trösklar och anpassade stödbelopp för driftsstöd och utvecklingsstöd till tid- ningar på nationella minoritetsspråk, endast har fått en ytterst begränsad positiv effekt på utbudet av dagstidningar som vänder sig till det samiska folket och de nationella minoriteterna.

En kritik mot de senaste årens hantering av presstödet till tid- ningar som skriver på nationella minoritetsspråk har också varit att de varierande förutsättningarna för samtliga fem språk – finska, jid- disch, meänkieli, romani chib och samiska – inte beaktats i tillräcklig grad i tidigare utredningar.33

Intresseorganisationernas synpunkter

Det finns en samsyn om att ett nytt mediestöd ska omfatta särskilda insatser för nationella minoritetsmedier.34 Det faktum att det utanför de offentligt finansierade mediernas utbud fortarande inte finns t.ex. ett samiskspråkigt nyhetsmedium som tar upp aktuella samiska sam- hällsfrågor uppfattas som en betydande brist. Från den samiska gruppen lyfter man också önskemålet om att ett nytt mediestöd ska kunna fördelas till ett samiskt medium med huvudredaktion även på platser inom Sápmi utanför Sveriges gränser.

Utöver behovet av nyheter och samhällsinformation lyfts från flera grupper också behovet av identitetsstärkande journalistik som inte nödvändigtvis behöver vara på det egna nationella minoritets- språket. Alla i den samiska gruppen kan t.ex. inte tala samiska, men har ändå ett intresse av att få ta del av nyheter om samiska frågor.

33Statens stöd till dagspressen (prop. 2014/15:88), s 12–13.

34  I delbetänkandet (SOU 2015:94) anger Medieutredningen att det är omodernt att särbe- handla medier på minoritetsspråk (s. 303). Denna formulering har kritiserats från de nationella minoritetsorganisationernas sida och uppfattas som att utredningen inte förordar särskilda stödinsatser för minoritetsmedier. Medieutredningen beklagar formuleringen i delbetänkan- det och lämnar i detta slutbetänkande förslag om mediestöd till allmänna nyhetsmedier som är riktade till det samiska folket och de nationella minoriteterna.

280

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen återkommer till den närmare utformningen av ett nytt mediestöd i kapitel 7. Då de nationella minoritetsmedierna, med sina små målgrupper, inte har samma marknadsförutsättningar som andra allmänna nyhetsmedier är det fortsatt motiverat med särskilt anpassade och lägre trösklar in i stödsystemet för dessa medier.

Samtidigt är det viktigt att betona kvalitet och mångsidighet i utbudet, även i nationella minoritetsmedier. I rapporten Det sam- manhållande kittet – som studerar minoritetsmedier i Europa – är en av de viktigaste slutsatserna att behovet av kvalitet ökar i en situation då språklojaliteten hos minoriteten minskar. Unga människor följer sällan nationella minoritetsmedier av gammal vana utan är trogna språket bara om kvaliteten är tillräckligt hög och utbudet tillräckligt omfattande. I studien konstateras vidare att två- eller flerspråkiga medborgare har särskilt lätt för att välja bort medier som inte anses hålla måttet.35 Därför är det viktigt att inte sänka kvalitetskraven på nationella minoritetsmedier i det nya mediestödet.

5.7Stöd till tidskrifter på nationella minoritetsspråk

Statens kulturråd (KUR) fördelar stöd till utgivning av litteratur och kulturtidskrifter, det s.k. kulturtidskriftsstödet. Stöd ges till produk- tion och utveckling av tidskrifter i både tryckt och digital form. Myndigheten har ett särskilt ansvar att främja utgivning och distri- bution av kulturtidskrifter på de nationella minoritetsspråken. Stöd till dessa beviljas inom ramen för stöd till litteratur, kulturtidskrifter och läsfrämjande insatser.36 Bidraget ska vara ett komplement till övrig finansiering. Myndigheten tar i uppdraget även hänsyn till utgivning på svenska som bedöms vara av särskild betydelse för de nationella minoriteternas kultur, historia och identitet.

I 2015 års redovisning av hur KUR verkar för det samiska folkets och de nationella minoriteternas kultur konstaterar myndigheten att stödet till kulturtidskrifter fyller en viktig funktion och bidrar till en omfattande utgivning. Även om nationella minoriteters kulturtid-

35  Moring, Tom & Godenhjelm, Sebastian (2010). Det sammanhållande kittet. En studie av minoritetsmedier i Europa.

36  Förordning (2010:1058) om statsbidrag till litteratur, kulturtidskrifter och läsfrämjande insatser.

281

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

skrifter utgör en rimlig andel av samtliga sökande noteras att infor- mation om stödet behöver nå ut till nya potentiella utgivare av sådana kulturtidskrifter.37

Myndigheten har för 2016 beviljat stöd till sju tidskrifter om totalt 850 000 kronor för utgivning av tidskrifter som är skrivna på nationella minoritetsspråk eller som riktas till nationella minoriteter, vilket är en ökning med 200 000 kronor jämfört med 2015, då fem tidskrifter med den inriktningen fick stöd. Fördelningen på de olika titlarna framgår av tabell 5.2.

Tabell 5.2 Stöd till nationella minoriteters kulturtidskrifter 2015 och 2016, tusental kronor

Tidskrift

Stöd 2015

Stöd 2016

Distribuerad upplaga per nummer

 

 

 

 

É Romani Glinda

200

225

1000

Judisk Krönika

225

225

4500

Liekki Sverigefinsk

 

 

 

tidskrift

100

100

300

METavisi (digital)

75

75

Uppgift saknas

Samefolket

50

50

1081

Meänmaa

-

50

400

Nuorat

-

125

486

 

 

 

 

Summa

650

850

7767

Källa: Statens kulturråd.

Av tabellen framgår att det är följande sju tidskrifter som får stöd för 2016: É Romani Glinda, Judisk Krönika, Liekki Sverigefinsk tid- skrift, METavisi, Samefolket, Meänmaa och Nuorat. Det är de två sistnämnda som tillkommit sedan 2015.

Avsikten med stödet är inte att ge full finansiering, beloppen som ges till tidskrifterna är betydligt lägre än presstödsbeloppen. Flera av de som återkommande söker stöd har också en annan finansiering. Det gäller t.ex. Judisk krönika och Samefolket. Publikationerna vän- der sig till små målgrupper och det är svårt att finansiera verksamhe- terna utan stöd. Det finns dessutom merkostnader för arbete med

37  Kulturrådet (2015). Redovisning av hur Kulturrådet verkar för det samiska folkets och övriga nationella minoriteters kultur, s. 20.

282

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

minoritetsjournalistik, exempelvis översättningar. Ofta erbjuder tidskrifterna material på både svenska och det nationella minoritets- språket.

Medieutredningens slutsats

Även om de inte är många finns det ändå ett antal tidskrifter som vän- der sig mot det samiska folket och/eller de nationella minoriteterna. Flera av dessa lyfts av de nationella minoritetsorganisationerna som viktiga medier.

Medieutredningen har prövat frågan om huruvida bestämmel- serna för ett nytt mediestöd ska förändras i en riktning som innebär att de nationella minoritetsmedier som i dag är mottagare av tid- skriftsstöd, med låga stödbelopp, skulle kunna omfattas av det nya mediestödet, med högre stödbelopp. För det nuvarande driftsstödet krävs utgivning en gång per vecka, för tidskriftsstödet gäller fyra gånger per år. Att helt överbrygga det gapet i det nya mediestödet är inte aktuellt, eftersom mediestödet ska vara inriktat på allmänna nyhetsmedier, men en viss anpassning till en lägre periodicitet för nationella minoritetsmedier bör kunna komma i fråga.

Tidskriften Samefolket är samtidigt ett exempel på det dilemma som små och ekonomiskt svaga minoritetsmedier kan stå inför. Tidskriften har ett verksamhetsstöd på cirka 1,5 miljoner kronor från Sametingets kulturnämnd och ska samtidigt granska det samiska samhället och dess företrädare, där Sametinget spelar en central roll. Den mediepolitik som Medieutredningen förordar handlar om att främja alla medborgares tillgång till oberoende nyhetsförmedling – det är inte förenligt med att ett stödberättigat medium produceras eller direkt finansieras av myndigheter eller andra offentligt finansie- rade organ. Med ett mer substantiellt mediestöd kan en sådan situa- tion undvikas.

5.8De offentligt finansierade medierna

Enligt innevarande sändningstillstånd ska SR:s, SVT:s och UR:s samlade programutbud på de nationella minoritetsspråken samiska, finska, meänkieli och romani chib samt på teckenspråk sammantaget

283

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

öka årligen jämfört med 2013 års nivå. 38 Det framgår att denna ökning ska vara ”betydande”, utan att detta definieras närmare. Programföretagen ska även erbjuda ett utbud på det nationella mino- ritetsspråket jiddisch och andra minoritetsspråk. Vidare ska pro- gramföretagen ha en dialog med de berörda grupperna. I fråga om programverksamhet på nationella minoritetsspråk och teckenspråk får bolagen sinsemellan fördela ansvaret för olika slags insatser.39 Sändningstillstånden föreskriver även att programbolagen ska ta hänsyn till de språkliga behoven hos barn och unga som tillhör språkliga eller etniska minoriteter eller är teckenspråkiga.40

I granskningsnämndens bedömning av hur programbolagen upp- fyllt sina public service-uppdrag 2015 lyfts som positivt att bolagen har skapat ett gemensamt index för minoritetsspråksutbudet. Nämnden anser dock att SR, SVT och UR endast med tvekan har uppfyllt kravet om ett programutbud på minoritetsspråk och teck- enspråk. Bolagen uppmanas att i kommande redovisningar tydligt redogöra för hur ökningen av programutbudet är märkbar för använ- darna. Kraven på ett utbud på det nationella minoritetsspråket jid- disch och övriga minoritetsspråk, och på att ha en dialog med de berörda grupperna anses vara uppfyllda. Nämnden anser däremot inte att programföretagen har uppfyllt kravet på att ta hänsyn till de språkliga behoven hos barn och unga som tillhör språkgruppen romani chib.41

I bedömningen av 2014 års public service-verksamhet ansåg granskningsnämnden att villkoret om ett utbud för barn på romani chib, inte var uppfyllt då heller. Bolagen ansågs inte heller uppfylla kravet på en sammantagen betydande ökning av det samlade program- utbudet på finska, samiska, meänkieli, romani chib och teckenspråk.42

Intresseorganisationernas synpunkter

Medieutredningens kartläggning av medieutbudet för det samiska folket och de nationella minoriteterna visar att den främsta källan för nyheter och information på nationella minoritetsspråk är SVT och

38  Sändningstillstånden gäller perioden 2014–2019.

39  12 § i respektive sändningstillstånd för SR och SVT, 13 § i sändningstillstånd för UR. 40  10 § i respektive sändningstillstånd 2014–2019 för SR, SVT och UR.

41  Granskningsnämndens årliga public service-bedömning (16/00606, 661 och 662). 42  Granskningsnämndens årliga public service-bedömning (15/00616, 646 och 647).

284

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SR. Även av de kommentarer som lämnats av berörda intresseorga- nisationer framgår att dessa medier intar en särställning när det gäller det samiska folkets och de nationella minoriteternas tillgång till nyhetsmaterial. Utan de offentligt finansierade mediernas program- utbud om och med nationella minoriteter skulle utbudet vara mini- malt eller i vissa fall obefintligt.

Den kritik som riktas mot de offentligt finansierade medierna handlar om hur programbolagen organiserar uppdraget att sända program på nationella minoritetsspråk och om bristande måluppfyll- nad. Kritik riktas även mot att bilden av de nationella minoriteterna är skev och stereotyp. Granskningsnämnden kritiserades för att inte följa upp och granska programföretagens brister på ett tillräckligt kompetent sätt. UR lyfts som ett gott exempel genom att företaget börjat utveckla en metodik för att involvera de nationella minorite- ternas expertis i programproduktionen.

Medieutredningens slutsats

Medieutredningen föreslår i promemorian De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör utredas inför nästa tillståndsperiod, som överlämnades till Kulturdepartementet i mars 2016, att insatser för minoritetsspråk fortsatt prioriteras och att villkoren formuleras i beaktande av det digitaliserade medielandskapet och i dialog med de nationella minoritetsorganisationerna.43

5.9Utbildningsinsatser

I kartläggningen av mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna framgår ytterligare utmaningar, utöver avsaknaden av kvalitativa medier. Det handlar dels om journalistkå- rens bristfälliga kunskapsbas rörande det samiska folket och de nationella minoriteterna, dels om bristen på journalister med kun- skaper i något av de nationella minoritetsspråken. Vid Medie­ utredningens möte med representanter för de nationella minorite-

43  Medieutredningen (2016). De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör ut­ redas inför nästa tillståndsperiod (se bilaga 3).

285

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

terna framfördes olika förslag för att komma tillrätta med denna situation. Dessa redovisas nedan, kompletterat med forskningen på området, som den beskrivs i Medieutredningens forskningsantologi.

Journalisters kunskaper om det samiska folket och de nationella minoriteterna

Yrkesverksamma journalisters bristande kunskaper om det samiska folket och de nationella minoriteterna har i de nationella minoritets- organisationernas inspel till Medieutredningen framställts som ett grundläggande problem. De bilder som sprids i majoritetsmediernas rapportering av de nationella minoriteterna beskrivs som stereotypa och ofta sammanblandas de nationella minoriteterna med invand- rare, t.ex. blandas svenska romer ihop med europeiska migranter och finlandsvenskar med sverigefinländare. Nyhetsrapporteringen blir därmed inadekvat och skev. Journalisternas okunskap påverkar även nyhetsvärderingen och gör det svårt för minoritetsrepresentanter att till redaktionerna få igenom tips på nyheter som har ett nyhetsvärde även för majoritetsbefolkningen.

Samma bild av läget ger Gunilla Hultén i Den sårbara mångfalden, ett av bidragen i Medieutredningens forskningsantologi. Hon pekar på flera studier som har visat att tendensen till missvisande, stereo- typt och fördomsfullt nyhetsinnehåll även existerar när det gäller språkliga minoriteter i en bredare bemärkelse, Hultén fastlår att denna missrepresentation är ett betydande problem för den demo- kratiska processen, och menar att redaktioner och journalister måste ta ett större ansvar för den samlade mediebild som de gemensamt producerar. För att tillgodose etnisk och kulturell mångfald i medi- erna bör mediepolitiska åtgärder enligt Hultén bl.a. inriktas på att främja initiativ och åtgärder för en inkluderande journalistik, exem- pelvis genom utbildning av journalister. 44

I Journalistik, rättvisa och rättigheter diskuterar Anna Rooswall, ett rättighetsperspektiv på den medierade offentligheten i Sverige i relation till de FN-deklarationer och -konventioner som anknyter till rätten till information och rätten att uttrycka sig, samt i relation till diskrimineringsgrunderna. Här identifieras majoritetsmediernas

44  Hultén, Gunilla (2016). Den sårbara mångfalden, i Medieutredningens forskningsantologi (SOU 2016:30).

286

SOU 2016:80

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

kunskap om minoriteter/ursprungsfolk som en viktig delfråga för att dessa grupper ska kunna delta i och representeras på adekvata sätt i rikstäckande representation och opinionsbildning.45

En åsikt som företrädare för de nationella minoritetsorganisatio- nerna fört fram är att journalistutbildningar och andra medieutbild- ningar behöver behandla frågor som rör det samiska folket och de nationella minoriteterna som en naturlig del av samhället. En specifik utbildningsinsats riktad till redan yrkesverksamma journalister fram- förs som en insats som skulle kunna bidra till att överbrygga okunskap och därmed förbättra kvaliteten på hur nationella minoriteter fram- ställs i media.46 Inom ramen för denna utbildningsinsats bör även frå- gor om stereotyper, antisemitism och antiziganism behandlas.47

Medieutredningens slutsats

Kunskapshöjande fortbildningar om det samiska folket och de natio- nella minoriteterna för yrkesverksamma journalister bedöms av Medieutredningen kunna ge positiva effekter på nyhetsjournalisti- ken och rapporteringen i majoritetsmedierna gällande såväl urval av ämnen och perspektiv som innehållets kvalitet.

Tvåspråkiga journalister

Bristen på tvåspråkiga journalister är en utmaning för utvecklingen av nationella minoritetsmedier och minoritetsjournalistik. Detta framgår av såväl Medieutredningens möte som i underlag från de nationella minoritetsorganisationerna, och även i Medieutredningens kartläggning av medier riktade till det samiska folket och de natio- nella minoriteterna.48 Bristen på tvåspråkiga journalister har även lyfts i andra sammanhang av de nationella minoritetsorganisationerna.49

45  Rooswall, Anna (2016). Journalistik, rättvisa och rättigheter, i SOU 2016:30.

46  Bygger på uppgifter lämnade av Svenska Tornedalingars Riksförbund i januari 2016.

47  Bygger på uppgifter lämnade vid Medieutredningens möte med representanter för de natio- nella minoriteterna den 24 november 2015 och i underlag från Sverigefinländarnas Delegation i december 2015.

48  Bygger på uppgifter från: SVT Uutiset den 3 maj 2016, É Romani Glinda i maj 2016, och STR-T i januari 2016.

49  Sametinget (2011). Förutsättningar för gränsöverskridande tidningssamarbete på samiska och meänkieli, s. 7.

287

Mediesituationen för det samiska folket och de nationella minoriteterna

SOU 2016:80

Även SVT skriver i sin remiss inför innevarande sändningstillstånd att ”en omfattande expansion av verksamheten på nationella minori- tetsspråk utan ett samhälleligt åtagande på utbildningsområdet är inkonsekvent och ohållbart i längden. Tvåspråkiga journalister är, på samma sätt som tvåspråkiga lärare, en förutsättning för att minoritet- språksgrupperna ska kunna ta del i demokratiska processer.”50

Statliga rapporter på området minoritetsmedier understryker minoritetsmediernas behov av stöd bl.a. i form av utbildning.51 I Presstödsnämndens Minoriteternas medier. Kartläggning och analys av situationen för medier som främst riktar sig till invandrare och nationella minoriteter i Sverige från 2002, är några av slutsatserna just att de nationella minoriteterna är underrepresenterade i journalistut- bildningar samt att särskilda utbildningar för journalister i minori- tetsmedier saknas.52

Medieutredningens slutsats

Inrättande av kurser eller utbildningar i journalistik riktade till sökande med kunskaper i något av de nationella minoritetsspråken bedöms av Medieutredningen kunna stärka de nationella minoritets- medierna och den nationella minoritetsjournalistiken.

Dessa kurser eller utbildningar skulle kunna förläggas till landets journalistutbildningar eller som journalistkurser inom folkbild- ningen – via folkhögskolor och studieförbund. Dylika initiativ kräver emellertid diskrimineringsrättslig analys i särskild ordning.

50  SVT:s remissvar till Nya villkor för public service (SOU 2012:59).

51  Presstödsnämnden (2002). Minoriteternas medier. Kartläggning och analys av situationen för medier som främst riktar sig till invandrare och nationella minoriteter i Sverige, Styrelsen för psykologiskt försvar (2005). Minoritetsmedier och minoritetsmediepolitik i Sverige. Kultur­ departementet (2004). Öppna radion och televisionen. Kartläggning och analys av icke- kommersiell lokal radio och tv (s.  67–177).

52  Presstödsnämnden (2002). Minoriteternas medier. Kartläggning och analys av situationen för medier som främst riktar sig till invandrare och nationella minoriteter i Sverige.

288

6 Ny inriktning på mediepolitiken

Bedömning: Mediepolitiken bör få en ny, postmassmedial inriktning­ för att harmoniera med medborgarnas behov i det digitaliserade och globaliserade medielandskapet.

Mediepolitiken bör ta sin utgångspunkt i att medborgarna blivit­ aktiva medieborgare och främja allmänhetens medie- och informationskunnighet.

De åtgärder som genomförs bör även väga in den nya medie- politikens tvärdisciplinära inriktning.

I detta kapitel summeras Medieutredningens beskrivning av det nya medielandskapet, baserat på analyserna av medborgarnas förändrade beteenden och av de strukturella förskjutningarna på marknaden. Därefter diskuteras statens roll och behovet av mediepolitiska åtgär- der på både kortare och längre sikt.

6.1Det nya medielandskapet

Digitaliseringen har omkullkastat grundläggande förutsättningar för den del av näringslivet som på olika sätt är kopplad till medielandska- pet. Även om mediebranschen sett svängningar tidigare i historien så bleknar dessa i jämförelse med de omvälvningar som skett på senare år. De sociala medierna har påverkat medieekologin mer de senaste fem åren än någon annan förändring på 500 år. Konvergensen gör att medieslagen blir allt svårare att särskilja.

Medieanvändarnas beteenden har förändrats kapitalt, inte minst när det gäller viljan att betala för kvalitativ journalistik. Detta resul- terar i vikande användarintäkter för kategorin innehållsproducerande

289

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

medieföretag. I takt med ett ökat utbud har användarnas tid och engagemang spridits över en mängd plattformar. Denna fragmenti- sering har också påverkat många aktörers förmåga att nå lönsamhet. Konsolidering i det svenska landskapet har inte kunnat motverka denna utveckling.

Digitaliseringen och globaliseringen har skapat nya konkurrenter som på kort tid reducerat de svenska innehållsproducenternas mark- nadsandelar radikalt. Framtidens publicistik är inte längre i händerna på ansvarstagande publicister, utan på ett fåtal globala aktörer som byggt sin affär på vad andra producerar och genom sin kontroll över vad som sprids och de dataströmmar detta genererar tillskansat sig en oerhörd makt. En makt som dessutom inte paras med ett lika stort ansvarstagande.1

I det digitala landskapet existerar inga geografiska begränsningar. Konkurrens kommer inte längre enbart från en annan tidning på samma ort, utan från sociala medieföretag i USA, från offentligt finansierade digitala kanaler och från nationella giganter: Aftonbladet är ur räckviddssynvinkel 2016 största nyhetsmedium på nära nog alla orter i Sverige. Här uppstår det en ny situation, där i princip alla övriga svenska medier är i konkurrensmässigt underläge, såväl gent- emot nationella som internationella giganter.

Konsekvenserna av denna maktförskjutning, som utan åtgärder riskerar att förvärra den rådande obalansen, är flera. Dagspressen som traditionellt haft en ytterst stark ställning har drabbats hårdast av alla medieslag. Det är i hög utsträckning dessa företag som utgör medieekologins ryggrad. De producerar den dyra journalistiken samtidigt som upplagorna faller, med höga kostnader och minskande intäkter som följd.

Samtidigt har andra aktörer inom den vidare mediebranschen tagit ett grepp om användarnas växande mediebudgetar, dessa åter- finns inom segment som bredband och telekom. För de innehålls- producerande medierna har denna utveckling parats­ med vikande affärsintäkter, då annonsörerna valt andra kanaler för att nå sina målgrupper. Företagen har parerat med samarbeten i rationalise- ringssyfte, som i viss mån skapat en likriktning av innehållet. Men även kännbara nedskärningar på kostnadssidan, som utarmat pro- dukter och tjänster – något som i sin tur kan ha påverkat användarnas

1  Se t.ex. Awan, Imran (2016). Islamophobia in Cyberspace: Hate Crimes go Viral. Ashgate.

290

SOU 2016:80

Ny inriktning på mediepolitiken

betalningsvilja. Dessutom har prenumerationspriserna höjts kraftigt, särskilt i storstäder, vilket torde ha skyndat på upplagefallen. Nedskärningarna har ibland drabbat hela orter, med resultatet att bevakningen av vissa geografiska områden försvagats eller helt upp- hört och att medborgare inte har samma förutsättningar att ta del av oberoende nyhetsrapportering på olika platser i Sverige.

Ett intressant exempel att följa är hur användarna väljer att agera: När Dagbladet i Sundsvall la ner flyttade en så pass stor andel av dess prenumeranter över till Sundsvalls Tidning att denna titel ökade sin upplaga. Detta indikerar att i den händelse andratidningar läggs ner, torde många användare välja det kvarvarande alternativet.

En trolig utveckling, som Medieutredningen pekat på i delbetän- kandet, är att många papperstidningar släcks ner inom en överskådlig tidshorisont, inledningsvis genom en nedtrappning av antalet utgiv- ningsdagar, de flesta på sikt.2 Detta kommer att få konsekvenser för medborgarna i dessa områden, då de för sin medieanvändning blir helt hänvisade till digitala kanaler. Vissa av dessa områden överlappar med platser med svagt utbyggd bredbandsinfrastruktur, vilket för- stärker påverkan ytterligare.

Nedskärningarna har också resulterat i en annan väsentlig för- skjutning som skadat balansen mellan granskare och granskade: delar av den kompetens som förr fanns i de oberoende mediehusen har flyttat över till pr- och kommunikationssektorn. Kompetensflykten riskerar dessutom att fortsätta. Journalisterna svarar själva att de i hög utsträckning väljer en karriär i dessa branschsegment, om de skulle bli av med sina anställningar.

En annan identifierad osäkerhet är resultatet för den analoga res- pektive digitala affären då ingen aktör särredovisar vilka kostnader som hör till vilken affär. Trots denna oklarhet är det ändå tydligt att de digitala intäkterna, trots att dessa ökar, inte tillnärmelsevis hämtar in de förlorade prenumerationsintäkterna. Till detta ska läggas tren- den, som märks internationellt, med vikande intäkter från digital annonsering, en trend som kan komma till Sverige.

2Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar

(SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 132–138.

291

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

Tidningsbranschen har på annonssidan dessutom alltid varit kon- junkturkänslig och Medieutredningen befarar att det, när den rådande högkonjunkturen vänder, får kännbara konsekvenser. Inte minst för medieföretag med svag lönsamhet och ägare med svag ekonomisk ställning.

Då allt pekar på att den hastiga och kraftiga utvecklingen i medie- landskapet kommer att fortsätta behöver en mediepolitik för framti- den bli mer visions- och riktningsstyrd och mindre detaljstyrande än den befintliga. Det är endast genom att fokusera på målen, medbor- garnas tillgång till tillförlitlig information, kvalitativ journalistik och trygga, samlande opinionsarenor, som politiken blir träffsäker. För framgång krävs flexibilitet som möjliggör iterativ anpassning av insatserna, vartefter att kartan ritas om.

För att uppnå målen har Medieutredningen identifierat en rad mediepolitiska verktyg inom olika politikområden som bör utveck- las och nyttjas, med utgångspunkt i de demokratiska värden som skapas i ett långsiktigt hållbart medielandskap. I denna tid av histo- riska omvälvningar krävs det enligt utredningen ett nytt och gräns­ överskridande grepp om medieområdet för att framtidens medie­ politik ska lyckas möta de omfattande utmaningar vi står inför.

6.2Statens roll och ansvar

Blotta existensen av en statlig mediepolitik kan på goda grunder ifrågasättas: staten ska för att säkerställa yttrandefrihet och mediers oberoende teoretiskt sätt intervenera så lite som möjligt på detta område. I nära nog alla demokratier där direkta eller indirekta former av mediestöd existerar motiveras emellertid dessa insatser av medier- nas centrala roll i demokratin och statens ansvar för att skapa eller upprätthålla en sund demokrati, med så många aktivt delaktiga med- borgare som möjligt.

I den nya inriktningen för mediepolitiken som Medieutredningen förordar använder staten alla sina uttryckssätt för att å ena sidan försvara enskildas fri- och rättigheter, å andra sidan se till att demo- kratins kärnvärden inte naggas i kanten. Detta innebär att med avstamp i de demokratiska värdena se till statens hållning i två dis-

292

SOU 2016:80

Ny inriktning på mediepolitiken

tinkta funktioner: den tvingande (för upprätthållande av lag och ordning) och den normbildande (för att försvara demokratins grundvalar).

Den normbildande statliga funktionen kommer till uttryck på flera olika sätt: t.ex. genom signalvärdet i vilka brott rättsväsendet väljer att prioritera, genom företrädares potential som förebilder samt genom utbildning och folkbildning. Men också i vad staten indirekt säger genom urvalet av vilka aktörer som får del av statliga medel.3

En annat viktigt signalvärde är att staten inte bidrar till en skadlig obalans, genom hur statligt stöd fördelas till olika delar i demokratin. Medieutredningen har pekat på den för demokratin centrala balansen mellan granskare och granskade. Båda grupperna tar i dag emot stat- ligt stöd, de förstnämnda i form av presstöd och de sistnämnda i form av partistöd.

Partistödet existerar i flera former:

––Stöd till riksdagspartiernas allmänna verksamhet; 333 300 kronor per riksdagsplats och år (2016).

––Stöd till partigruppernas och riksdagsledamöternas arbete i riks- dagen; riksdagspartierna får cirka 5,8 miljoner kronor i grundstöd och ett tilläggsstöd på 16 350 kronor per riksdagsplats för reger- ingspartier och 24 300 kronor per riksdagsplats för andra partier; dessa två stödformer uppgår sammantaget till cirka 466 miljoner kronor (2016).4

––Stöd till politisk verksamhet i landsting och regioner har utgått med minst 333 miljoner kronor (2015). Den största delen avser bidrag till ideella föreningar/stiftelser och där ingår de politiska partierna.5

––Stöd till partier med mandat och plats i kommunfullmäktige; uppgår sammantaget till 460 miljoner kronor (2015).6

3  Teorierna bakom denna rollfördelning beskrivs i Brettschneider, Corey (2012). When the state speaks – what should it say? Princeton University Press.

4  Uppgifterna om stöd till riksdagspartiernas allmänna verksamhet och om stöd till partigrup- pernas och riksdagsledamöternas arbete är hämtade från riksdagens webbplats i oktober 2016.

5  Bygger på uppgift lämnad av Statistiska centralbyrån i oktober 2016.

6  Bygger på uppgift lämnad av Sveriges Kommuner och Landsting i oktober 2016.

293

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

Det är värt att notera att de två senare nämnda stöden inte är en skyl- dighet men alla kommuner, landsting och regioner betalar ut det i dag, vilket är en signal om att samhället ser det som viktigt att lång- siktigt garantera de politiska partierna en stabil verksamhet. Det offentliga­ Sverige stöttar sålunda de granskade (partierna) med när- mare 1 miljard kronor om året – men bör samtidigt garantera den för demokratin väsentliga balansen i förhållande till granskarna (medi- erna), alldeles särskilt i tider då de skattefinansierade verksamheterna stärker sin kommunikation och de traditionella medierna i digitalise- ringens kölvatten tvingas till nedskärningar.

6.3Mediepolitikens verktygslåda

Av delbetänkandet framgick att mediepolitiken omfattar ett stort antal verktyg inom olika politikområden som har det gemensamt att de direkt eller indirekt påverkar förutsättningarna för fria och själv- ständiga medier med granskande journalistik och allsidig nyhetsför- medling och för medborgarna att ta del av och medverka i dessa. En centralt placerad verktygslåda finns på Kulturdepartementet, medan andra viktiga instrument finns på bl.a. Justitie-, Finans- och Närings­ departementen.7

Detta breda perspektiv har präglat Medieutredningen även under den andra fasen av utredningsarbetet. Flera mediepolitiskt angelägna åtgärder som berör både Kulturdepartementets och andra departe- ments ansvarsområden har övervägts. I det sammanhanget finns det vissa utredningstekniska begränsningar att ta hänsyn till. Direktiven sätter gränser och att lägga färdiga förslag på andra politikområden, som förutsätter detaljerade sakkunskaper om konsekvenserna av olika åtgärder, har inte låtit sig göras under den tid som stått till Medieutredningens förfogande. Det gäller inte minst på skatteområ- det, både vad avser att ta bort eller sänka befintliga skatter och att föreslå nya. Som framgår av delbetänkandet råder det dock ingen tvekan om att t.ex. en reducerad mervärdesskatt på digitala medier är en nödvändig anpassning av skatteinstrumentet till den pågående omställningen av medielandskapet.8

7  SOU 2015:94 s. 38–40, 270–298.

8  SOU 2015:94 s. 288.

294

SOU 2016:80

Ny inriktning på mediepolitiken

6.3.1Mediepolitikens hemvist i Regeringskansliet

Syftet med Kulturdepartementets mediepolitiska verktygslåda är ytterst att främja demokratin i samhället och bland verktygen finns det statliga stödet till dagspressen (presstödet) och de offentligt finansierade medierna. Inom näringspolitiken handlar det i stället om åtgärder­ som ska förbättra villkoren för företagande och entreprenör- skap, innovationskraft och en väl fungerande konkurrens. Närings­ politiken omfattar även insatser till olika sektorer inom näringslivet, t.ex. till tillverkningsindustrin, och industriforskningsinstitut som stöttar specifika näringsgrenar. Något specifikt industriforskningsin- stitut med fokus på tillämpad medieforskning existerar emellertid inte.

Medieutredningen har förutsättningslöst övervägt om en flytt av mediepolitiken från Kulturdepartementet till Näringsdepartementet skulle vara till gagn för mediebranschen. När frågan tagits upp med företrädare för branschen har båda uppfattningarna kommit till uttryck, dels att branschens kommersiella förutsättningar sannolikt skulle få större gehör på Näringsdepartementet, men också att bran- schens långsiktiga stödbehov och dess vidare betydelse för svensk demokrati sannolikt tas bättre om hand på Kulturdepartmentet.

Efter att vägt för- och nackdelar med en flytt till Närings­ departmentet har Medieutredningen dragit slutsatsen att mediepoli- tiken i det här läget inte är uppenbart betjänt av en ny hemvist. De angelägna åtgärder som behöver genomföras på kortare sikt lämpar sig bättre inom ramen för kulturpolitiken. Det är samtidigt viktigt att den kommersiella svenska mediebranschens mer långsiktiga behov också kan omfattas av näringspolitikens insatser riktade till olika sektorer inom näringslivet. Många av mediebranschens aktörer har utan tvekan behov av stöd i den kraftiga omställning som digita- liseringen kastat in dem i. Här åsyftas samma typ av stöd som t.ex. de företag och industrisektorer som är målgrupp för nyindustrialise- ringssatsningen Smart industri åtnjuter. Det handlar om olika åtgär- der som t.ex. att stärka svenska företags konkurrenskraft genom att säkerställa utbildningsplatser som svarar mot nya branschbehov, insatser för att stärka den tillämpade forskningen eller ett stärkt investeringsfrämjande med innovationsfokus.

295

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

6.3.2Åtgärder i två tempon

Medieutredningens gränsöverskridande verktygslåda innebär att flera politikområden utöver kulturpolitiken berörs. Samtidigt finns det en viktig skillnad mellan å ena sidan de åtgärder som föreslås inom Kulturdepartementets hägn och å andra sidan de idéer om åtgärder­ som avser andra politikområden. De förstnämnda är Medieutredningens detaljerade förslag som det finns ett akut och kortsiktigt behov av att genomföra, de sistnämnda är mer visionära idéer som kräver kompletterande beredningar och utredningar, men som visar på bredden av frågor som påverkar det alltmer komplexa medielandskapet och som ger underlag för att välja vilka spår politiken vill gå vidare med. Helheten utgör utredningens beskrivning av vad som bör ingå i en medborgarcentrerad mediepolitik för framtiden.

Åtgärder på kortare sikt

Utvecklingen i medielandskapet kräver att vissa åtgärder genomförs snabbt. Dit hör förslaget till nytt mediestöd som utredningen lämnar i kapitel 7 och som är anpassat till det digitala och globala medieland- skapet. Samtidigt finns det en risk för att alltför snabba förändringar av innehållet i mediepolitikens verktygslåda kan orsaka mer skada än nytta för delar av branschen. Till detta kommer att vissa formella tidsgränser redan är satta.

Årsskiftet 2019/20 är en sådan tidsgräns. Då löper EU-kommis­ sionens tillstånd för det befintliga presstödet ut och då upphör de nuvarande sändningstillstånden för de offentligt finansierade medi- erna. Detta öppnar för en samordning av mediepolitiken, men det är samtidigt tre år framåt i tiden – en ocean av tid i ett medielandskap som går på högvarv.

Medieutredningen anser att ett nytt mediestöd ska införas den 1 januari 2018, med olika typer av övergångsregler för att mildra effekter som riskerar att uppstå vid övergången mellan två system. Det nya systemet bör också följas upp löpande och anpassas till eventuella oförutsedda konsekvenser. Längre fram i detta kapitel pekar utredningen också på behovet av nya mediepolitiska mål.

296

SOU 2016:80

Ny inriktning på mediepolitiken

Visioner på längre sikt

De långsiktiga, men fortfarande angelägna, tankar som beskrivs i ­kapitel 8 omfattar t.ex. behovet av att utreda möjligheterna till ökade resurser till framtidens gränsöverskridande mediepolitik men också om skatteverktyg kan användas för att utjämna identifierade oba- lanser.

Medieutredningen pekar även på behovet av att utforska vägar för att stärka medborgarnas motståndskraft mot dold informationspå- verkan. En tydlig förändring i medielandskapet är utvecklingen mot ett allt mer polariserat idé- och debattklimat.9 Medieutredningen har med växande oro sett hur desinformation och annan negativ informationspåverkan ökat i omfattning under 2015 och 2016. De informationsflöden som många medborgare uppfattar som fyllda av tillförlitliga uppgifter innehåller i allt högre utsträckning allt från rykten till medveten propaganda i syfte att påverka allmänheten i en viss riktning, t.ex. att ställa olika grupper mot varandra. Det kan fin- nas skäl att överväga en stärkt myndighetssamordning för effektivi- sering av statens insatser mot dold informationspåverkan. Ett väsentligt problem är de eskalerande hoten mot journalister och andra demokratibärande yrken. Rättsväsendet bör prioritera dessa brott och möjligheten till förstärkt straffrättsligt skydd för dessa grupper behöver utredas i särskild ordning.

Det behövs ett stärkt konsumentskydd på dataanvändningsområ- det så att inte medieanvändarnas rättigheter på en alltmer digitaliserad marknad eroderar. Vidare framhålls vikten av att skapa förutsättningar för samdistribution mellan post och tidningar. Medieutredningen­ understryker också behovet av möjliggörande infrastruktur, i form av snabb och säker internetaccess i hela landet, närmast att betrakta som en mänsklig rättighet i det alltmer digitaliserade medielandskapet.

Framför allt menar Medieutredningen att framtidens mediepoli- tik bör omfatta en nationell satsning på medie- och informations- kunnighet. När medborgarna blir medieborgare är det av yttersta vikt att de besitter de kunskaper och färdigheter som krävs för att ansvarsfullt utöva sin yttrandefrihet.

9  Ohlsson, Jonas, Oscarsson, Henrik & Solevid, Maria (red.) (2016). Ekvilibrium, SOM- institutet, Göteborgs universitet.

297

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

6.4Behovet av nya mediepolitiska mål

Bedömning: Mediepolitiken bör få en ny, postmassmedial inriktning­ för att harmoniera med medborgarnas behov i det digitaliserade, globaliserade och individualiserade medieland- skapet.

Mediepolitiken bör främja medborgarnas tillgång till samlande arenor med allsidig, tillförlitlig och aktuell information, samt deras möjligheter att ta del av och aktivt medverka till ett tryggt offentligt samtal.

Målen bör ta sin utgångspunkt i att medborgarna blivit aktiva medieborgare, och sträva efter att skapa en så medie- och infor- mationskunnig allmänhet som möjligt, kapabel att ansvarsfullt utöva sin yttrandefrihet.

Den övergripande eller allmänna inriktningen på politiken inom ett visst område kan komma till uttryck på olika sätt. Inom kultur- och mediepolitiken har det varit vanligt med sektorspolitiska mål, som är beslutade av riksdagen och som använts som centrala inslag i den mål- och resultatstyrningsmodell som infördes på 1990-talet. ­Följande är mediepolitikens nuvarande mål:

Målet för politiken på medieområdet är att stödja yttrandefriheten, mång- fald, massmediernas oberoende och tillgänglighet samt att motverka skadlig mediepåverkan.

Målformuleringen utgår delvis från förutsättningar som rådde i det gamla paradigmet och synliggör behovet av nya perspektiv som utgår från ett i grunden förändrat medielandskap. Det som refererades till som massmedierna innebar på en och samma gång en referens till ansvarstagande, kvalitativa medier och medier med stort genomslag. Utvecklingen antyder att vi är på väg i en riktning där dessa storheter står emot varandra. De ansvarstagande medierna har allt svårare att finna användare beredda att betala för det kvalitativa innehållet och de medier som har stort genomslag ägnar lite om ens något utrymme åt material som behandlar för demokratin väsentliga processer och skeenden.

298

SOU 2016:80

Ny inriktning på mediepolitiken

Utifrån det befintliga målet har Myndigheten för press, radio och tv tagit fram resultatindikatorer för det mediepolitiska området.10 I den årliga budgetpropositionen redovisar regeringen också vilka bedömningsgrunder som används för att avgöra måluppfyllelsen. I budgetpropositionen för 201711 anges bl.a. följande indikatorer:

––utbetalat presstöd i form av driftsstöd och distributionsstöd, ­fördelat på antal tidningar,

––dagspressens ekonomiska resultat och övergripande utveckling,

––antalet taltidningar och abonnenter, produktions- och distribu- tionssätt samt kostnadsutveckling,

––hur allmänhetens tillgång till public service-företagens utbud på olika plattformar utvecklats,

––hur tillgängligheten till public service-företagens utbud för per- soner med funktionsnedsättning utvecklats, och

––insatser för att stärka barn och unga som medvetna medieanvän- dare och skydda dem mot skadlig mediepåverkan.

Medieutredningen noterar at det saknas ett medborgarperspektiv i både målen och resultatindikatorerna. Indikatorerna följer huvud- sakligen de gamla massmedierna (tidningar, radio och tv) och missar därmed hela den explosionsartade utvecklingen inom exempelvis sociala­ medier. Det är angeläget att de nuvarande mediepolitiska målen,­ med resultatindikatorer, uppdateras för att ligga i linje med de förslag, bedömningar och idéer som Medieutredningen lämnar i detta slutbetänkande. Det går inte längre att utgå ifrån spridnings- formen för att avgöra vilka aktörer i medielandskapet som levererar väsentliga demokratiska värden.

Nya mediepolitiska mål bör enligt Medieutredningen utgå ifrån tydliga vägval i ett antal avgörande frågor. I delbetänkandet lyfte utredningen elva balanspunkter.12 Framtidens mediepolitik måste navigera dessa utmaningar och alldeles särskilt finna en balans mellan följande intressen:

–– allmänna och enskilda,

10  Myndigheten för press, radio och tv (2012). Resultatindikatorer för medieområdet. 11  Prop. 2016/17:1 utg. omr. 17 s. 142.

12  SOU 2015:94 s. 341–346.

299

Ny inriktning på mediepolitiken

SOU 2016:80

––ekonomiska och demokratiska, och

––internationella och nationella.

Då framtidens medielandskap torde vara än mer konvergerat än i dag är det viktigt att inte peka ut vissa innehålls- eller spridningsformer som mål utan i stället betona det demokratiska syftet. Medborgarnas rättigheter att ta del av och medverka till en mångfald av perspektiv samt medborgarnas tillgång till ansvarstagande, kvalitativ, oberoende nyhetsrapportering. Målen bör även omfatta behovet av en god ­offentlig kultur samt en utbredd medie- och informationskunnighet (MIK). Utformningen av resultatindikatorer bör omfatta bredden av faktorer som påverkar måluppfyllelsen.

Det har inte legat inom ramen för Medieutredningens uppdrag att föreslå nya mediepolitiska mål, men utredningen lämnar på det här sättet sitt bidrag till den process som bör vidtas för utformningen av nya mål och resultatindikatorer.

300

7Ett nytt mediestöd

för allmänna nyhetsmedier

7.1Presstödet ersätts

Förslag: Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier ska ersätta­ det befintliga presstödet. De övergripande och mer lång- siktiga villkoren för mediestödet ska slås fast i en lag, medan de närmare bestämmelserna, som behöver vara mer flexibla, ska meddelas i en mediestödsförordning.

Det nuvarande presstödet skapades och utvecklades i informations- monopolets era då ett antal tidningsföretag stod för merparten av den journalistiska innehållsproduktionen. Stödet riktades främst till lokala och regionala papperstidningar, för det var där det ansågs att kvalitativ nyhetsrapportering återfanns. En annan bärande tanke var att stimulera den yttre mångfalden, uttolkat som att olika politiska partier skulle ha tidningar som företrädde deras respektive ideolo- gier. Då de flesta lokalt dominanta medieföretag representerade en liberal ideologisk inriktning stöttades främst medier som företrädde arbetarrörelsens värderingar.

I en tid då digitaliseringen omkullkastat tanken att det krävs en tryckpress eller en radio- eller tv-sändare för att sprida medialt inne- håll, då vem som helst kan producera och sprida nyheter, är det hög tid att anpassa politiken.

301

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

7.1.1Det nuvarande presstödets begränsningar

Frågan om det nuvarande presstödets effekter har diskuterats länge i den mediepolitiska debatten och i tidigare mediepolitiska utred- ningar. Som Medieutredningen redovisat i delbetänkandet är det numera en vanlig uppfattning att presstödet förhindrat nedlägg- ningar av dagstidningar och därmed också förhindrat att många medborgare hamnat i medieskugga, samtidigt som stödmottagande tidningar inte heller har fastnat i sin utveckling utan har genomfört och genomför stora omställningar till det nya medielandskapet. Den ursprungliga tanken att stimulera konkurrens har också förlorat sin verkan i takt med att de liberala medieägarna köpt upp de forna kon- kurrenterna.1

Medieutredningen kompletterade den bilden genom att konsta- tera att det nuvarande presstödet – driftsstöd, distributionsstöd och utvecklingsstöd – inte är anpassat till en situation då papperstid- ningen inte längre finns kvar i sin traditionella form. Huvuddelen av villkoren är irrelevanta eller omöjliga att uppnå i en digitaliserad medievärld. Bestämmelserna i den styrande förordningen är många och detaljerade och begränsar handlingsutrymmet för den nämnd som ska fatta beslut om stöd till enskilda medier. Det har också upp- stått en snedfördelning över riket, där medborgare på vissa geogra- fiska platser har haft tillgång till flera medier, medan andra blivit utan.

Samtidigt är det en fördel med nuvarande presstöd att det i huvudsak faller ut automatiskt och att det kan hanteras av en begrän- sad administration. Med Medieutredningens medborgarfokus kan det dock diskuteras om arbetsbördan för de som ska administrera mediestödet verkligen ska vara en tungt vägande faktor när det nya stödet formas: de prövningar och bedömningar som behöver utföras är kritiska för hela demokratiutvecklingen för lång tid framöver.2

När det gäller presstödets effekter visar genomförda analyser att tidningar som en gång fått drifts- eller distributionsstöd oftast är kvar i systemet år efter år. Medieutredningen kunde konstatera att stödet därmed också bevarar en gammal plattformsberoende före- tagsstruktur. Stödet förmår inte heller stimulera uppkomsten och/

1Medieborgarna & medierna. En digital värld av rättigheter, skyldigheter – möjligheter och ansvar

(SOU 2015:94), delbetänkande av Medieutredningen, s. 307. 2  SOU 2015:94 s. 299–304.

302

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

eller tillväxten av nya, demokratistärkande medier. Med viss regel- bundenhet riktas det även offentlig kritik mot att vissa tidningar till synes missbrukar systemet. Utredningen kunde vidare peka på att det fortfarande finns en tydlig politisk profil på de tidningar som är mottagare av driftsstöd. Presstödet bidrar därmed till att medborgare samlas i åsiktsbubblor och att de inte möter en bredare opinion.3

7.1.2Alternativa lösningar

Trots stora förändringar i medielandskapet och ett stödsystem med tydliga begränsningar är det inte självklart vilken slutsats som ska dras om hur ett nytt statligt stöd till medierna ska vara utformat. Under utredningstiden har Medieutredningen mött flera uppfatt- ningar.

Ett förhållningssätt är att staten varken kan eller bör rädda kom- mersiella medier och att det presstöd som kostat skattebetalarna stora summor uppenbarligen varken har kunnat förhindra eller ens mildra den strukturella kris som vi nu ser. Det talar, enligt vissa, för att staten inte ska fortsätta pumpa in pengar i ett medielandskapets motsvarighet till Stålverk 804. Dessa utgår i det perspektivet från antagandet att en kris för de traditionella medieföretagen inte nöd- vändigtvis innebär att medborgarnas tillgång till oberoende nyhets- förmedling behöver försämras. Nya och hittills okända alternativ kan komma att kliva fram när gamla strukturer faller samman.

Ett annat förhållningssätt har de som ställer mycket stora för- hoppningar till statens insatser och som ser statlig finansiering av området som en sista utväg, när användarna inte verkar vilja betala för kvalitetsjournalistik. Dessa utgår från att medborgarnas tillgång till oberoende nyhetsförmedling utan de existerande medieverksam- heterna skulle utarmas. Bland dem som förespråkar ett fortsatt stat- ligt stöd finns det också skillnader mellan dem som är mottagare av statligt stöd i dag och dem som står inför möjligheten att behöva stöd. Den förstnämnda gruppen ser en möjlig risk för sänkta stöd­ nivåer, medan den senare gruppen i stället ser nya möjligheter till stöd.

3  SOU 2015:94 s. 304–307.

4  Stålverk 80 var namnet på ett statligt projekt som inleddes 1973 och som var tänkt att om- fatta en kraftig utbyggnad av statliga Norrbottens Järnverk i Luleå. Efterfrågan på stål gick dock kraftigt tillbaka och 1976 avbröts projektet.

303

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Medieutredningens uppdrag är att lämna förslag till nya mediepo- litiska verktyg. Det är med andra ord ingen tvekan om att det nuva- rande presstödet ska ersättas med ett annat och modernare stöd. Vid utformningen av ett nytt mediestöd har det varit viktigt att inhämta lärdomar från länder med liknande förutsättningar och mediepoli- tiska system. Det har också varit angeläget att ta del av synpunkter, idéer och förslag från en bred krets av aktörer i det svenska medie- landskapet, både sådana som är mottagare av stöd i det nuvarande stödsystemet och sådana som inte är det. Utmaningen har varit att väga de olika aktörernas intressen mot medborgarnas behov. Allmänt gäller att de förändringar som genomförs ska vara förankrade i en verklighet. Det innebär samtidigt att delar av det befintliga systemet kan bevaras om det har fungerat väl och om det sakligt sett inte finns skäl att ändra.

I detta avsnitt redovisas en beskrivning av mediestödssystemen i våra nordiska grannländer (7.1.3). Därefter refereras dialoger som utredningen har haft med aktörer i det svenska medielandskapet om inriktningen på ett nytt mediestödssystem (7.14). Avslutningsvis i detta avsnitt behandlas Medieutredningens förslag till en ny besluts- struktur för mediestöd (7.1.5).

7.1.3Mediestödssystem i våra grannländer

I delbetänkandet beskrevs trenderna i några relevanta länders pres - stödspolitik.5 Bl.a. pekades på skillnaden mellan å ena sidan Norge och Danmark och å andra sidan Finland. Medan de båda förstnämnda lägger stor vikt vid statens ansvar för att stödja tidningsbranschen, med stödsystem som har stora likheter med det svenska presstödet, har Finland i huvudsak avvecklat det statliga stödet till kommersiell tidningsproduktion. Numera består det finska stödet enbart av ett stöd till pappers- och webbtidningar på minoritetsspråk.6

Medieutredningen har under den andra fasen av utredningsarbe- tet fördjupat analysen av de tre nordiska ländernas mediepolitik för att ta del av erfarenheter och kunskaper som kan vara relevanta för

5  SOU 2015:94 s. 308–310.

6  I samband med detta nämns felaktigt svenska språket som ett minoritetsspråk i Finland. Finland är tvåspråkigt med finska och svenska som nationella språk.

304

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

utformningen av ett nytt mediestöd i Sverige.7 Dialog har förts med ansvariga departement och myndigheter i de tre länderna och skrift- liga underlag har inhämtats. Vidare har Medieutredningen och den norska motsvarigheten, Mediemangfoldsutvalget, diskuterat gemen- samma frågeställningar vid ett möte i Stockholm i februari 2016.

Ett syfte med de dialoger och kontakter som tagits med de andra nordiska länderna har varit att efterhöra om förändringarna av mediepolitiken­ i respektive land under senare år har följts av några utvärderingar av politikens effekter, vilket kan vara värdefullt för utformningen av det svenska mediestödet. Att genomföra effektana- lyser av ett ännu inte genomfört stödsystem är betydligt svårare och därför är det intressant om det finns empiriska resultat att utgå från. Några systematiska effektanalyser har dock inte genomförts i Norge, Danmark och Finland, men det hindrar inte att det ändå finns iakt- tagelser om stödsystemens konsekvenser att ta fasta på.

Nedan beskrivs huvuddragen i de norska och danska mediestöds- systemen. Därefter återges några iakttagelser om effekterna av det danska stödsystemet och om konsekvenserna i Finland av att inte ha ett motsvarande mediestöd som i Sverige, Norge och Danmark. Avslutningsvis redovisas några viktiga intryck som har direkt bäring på ett nytt svensk mediestöd.

Mediestöd i Norge och Danmark

I tabell 7.1 redovisas de mediestödssystem som för närvarande finns i Norge och Danmark.8 Redovisningen omfattar inte samtliga detal- jer i respektive stödsystem, utan innehåller sådana uppgifter som har bäring på utformningen av ett nytt mediestöd i Sverige. Tabellen innehåller uppgifter om stödsystemens syfte, vilka stödformer som ingår, några av de centrala tröskelvärden som gäller för att komma i fråga för produktionsstöd, principer för beräkning av produktions- stöd samt vissa andra bestämmelser.

7  I promemorian De offentligt finansierade medierna – frågeställningar som bör utredas inför nästa tillståndsperiod beskrivs även hur bl.a. Norge, Danmark och Finland hanterat motsva- rande frågeställningar i respektive land.

8  Uppgifterna om det norska systemet är i huvudsak hämtade från Höringsnotat, Utkast til forskrift om produksjonstilskudd til nyhets- og aktualitetsmedier (en mer plattformnøytral pres - sestøtte), den 30 mars 2012. Uppgifterna om det danska systemet är i huvudsak hämtade från

Lov (nr 1604 av 26/12/2013) om mediestøtte och Bekendgørelse om mediestötte (BEK nr 1653 av 27/12/2013).

305

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Tabell 7.1 Viktiga inslag i de norska och danska mediestödssystemen

Norge

Danmark

Syfte

Bidra till att upprätthålla en

 

mångfald av nyhets- och

 

­aktualitetsmedier som präg-

 

las av hög kvalitet och obero-

 

ende journalistik.

Stödformer

I huvudsak produktionsstöd,

 

med särskilt stöd till lokal-

 

tv- och radio och till samiska

 

tidningar samt distributions-

 

stöd till tidningar i vissa om-

 

råden.

Trösklar för produktionsstöd

Till nyhets- och aktualitets-

 

medier på alla plattformar (ej

 

radio och tv).

 

Minst hälften av upplagan

 

eller den digitala räckvidden

 

ska vara prenumererad.

 

Ska ha en ansvarig utgivare

 

som är ansluten till medie­

 

etiskt system.

Främja ett allsidigt och mångfaldigt utbud av nyhe- ter (”af samfundsmæssig og kulturel karakter”) för att på så sätt stärka dansk demo- krati och debatt.

I huvudsak produktionsstöd, med projektstöd för nyetable- ring och utveckling, samt sa- neringsstöd till medier med likviditetssvårigheter, för att förhindra nedläggning.

Till tryckta nyhetsmedier och till digitala textbaserade nyhetsmedier.

Ska ha redaktion med minst tre årsarbetskrafter.

Ska ha ett innehåll som vän- der sig till en dansk publik, som beskriver danska sam- hällsförhållanden eller har danskt perspektiv på utländ- ska händelser.

Ska utkomma minst en gång per vecka.

Ska ha uppfyllt kraven för stöd under minst ett kalen- derår.

Ska utkomma minst tio ggr per år.

Ska vara självständig med en ansvarig utgivare.

306

SOU 2016:80 Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

 

Norge

Danmark

 

 

 

Beräkning av produktions-

Baseras på upplagor eller

Baseras på redaktionella

stöd

digital räckvidd.

kostnader; max 35 procent;

 

 

max 17,5 miljoner danska

 

 

kronor årligen.

Stödbelopp bestäms av till- gängliga medel och av eko- nomisk utveckling i berörda delar av mediebranschen.

 

Stöd varierar mellan första-

 

medier och medier som är

 

ensamma­

på en ort respek-

 

tive andramedier.

Andra bestämmelser

Begränsning av vinstutdel-

 

ning för stödmottagare.

Stödmottagare kan uteslutas ur stödsystemet i tre år

Extrastöd kan under vissa förutsättningar ges till tryckta rikstäckande nyhets- medier respektive till digitala textbaserade nyhetsmedier.

Ledamöter i beslutsorganet ska vara experter på bl.a. nyhetsförmedling, drifts­ ekonomi, mediemarknaden, journalistisk utveckling och mediekonsumtion.

Som framgår av tabellen finns det betydande likheter mellan de norska och danska mediestöden. Syftet med stöden är i huvudsak detsamma – med betoning på mångfald, allsidighet, kvalitet och ny- hetsjournalistik – liksom tonvikten på produktionsstöd. Båda län- derna har även brottats med konsekvenserna av den digitala omställ- ningen, men har valt delvis olika lösningar. Oavsett dessa likheter och olikheter finns det i båda systemen inslag som kan vara intres- santa att föra vidare till det nya svenska mediestödet.

Upplagor och produktionskostnader som grund för stöd

I Norge och Danmark beskrivs de nya stödsystem som infördes i båda länderna 2014 som plattformsneutrala. Inget av systemen krä- ver att ett medium ska komma ut som papperstidning för att kunna få stöd, utan texter i digitala medier ska kunna få stöd på samma premisser som t.ex. en papperstidning.

307

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Skillnaden gäller i stället vilka kriterier som används för att fast- ställa om ett medium är stödberättigat eller inte. Det norska systemet baseras fortfarande på att mediet ska ha en upplaga och en hög andel betalande prenumeranter, medan det danska systemet växlat över till att basera stödet på mediets redaktionella bemanning och kostnader. Även i Norge har möjligheten att ändra stödsystemet till att baseras på redaktionella kostnader för produktionen diskuterats, men man har hittills valt att behålla de principer som gällt tidigare, bl.a. därför att prenumerationsintäkterna ansågs säkerställa att nyhetsutbudet präglas av hög kvalitet.

Det danska systemet har tagit ett steg längre bort från den tradi- tionella papperstidningens begreppsapparat och är mer anpassat till det digitaliserade medielandskapet. Att basera systemet på mediernas produktionskostnader har samtidigt sina komplikationer. I det danska systemet används en procentsats och ett maxbelopp för stö- det, som baseras på de redaktionella kostnaderna. Det görs dock ingen skillnad i den procentsats som används för större respektive mindre medier och därför blir stödbeloppen högre för de stora än för de små. Enligt uppgift från danska Slots- og Kulturstyrelsen, som beslutar om mediestöd, får tre stora mediekoncerner i Danmark hälften av de medel som är avsatta för produktionsstödet.9

Varierande stödformer och stödbelopp

I både Norge och Danmark ligger tyngdpunkten på produktions- stöd, men därtill omfattar båda stödsystemen även andra stödformer med avgränsade syften. Inom produktionsstödet finns det i båda systemen bestämmelser om olika stödbelopp till skilda delar av medieområdet,­ utifrån en prioriteringsordning.

Det norska produktionsstödet utgår från en indelning av medie- landskapet i två kategorier: en för förstamedier och medier som är ensamma på en ort, och en annan för medier som är andramedier på sin ort. Huvuddelen av produktionsstödet lämnas till den andra kategorins medier. I den första kategorin lämnas stöd endast om det handlar om ett mindre medium och då lämnas stöd med ett fast grundbelopp plus ett fast belopp för varje utgåva utöver veckoutgiv- ning. Särskilda stödbestämmelser gäller vidare för medier i norra

9  Bygger på uppgifter lämnade av danska Slots- og Kulturstyrelsen i februari 2016.

308

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

delen av landet. Även i övriga stödformer i det norska systemet görs kopplingar till geografi (distributionsstöd till tidningar i Finnmark) och till minoritetsgrupper (samiska tidningar).

I det danska mediestödsystemets produktionsstöd beräknas stödbeloppen alltså med hjälp av en procentsats, högst 35, av de redaktionella kostnaderna. Alla medier som passerar tröskelvärdena för att vara berättigade stöd hanteras i princip på samma sätt. Därutöver kan dock tryckta rikstäckande nyhetsmedier som utkom- mer minst fyra dagar i veckan och har en samlad upplaga som under- stiger 40 000 exemplar, liksom digitala textbaserade nyhetsmedier som inte har samma ägare eller utgivare som ett annat nyhetsmedium, få ett särskilt tillskott. Utöver produktionsstödet omfattar det danska stödsystemet också ett särskilt projektstöd för nyetablering och utveckling av nyhetsmedier och ett s.k. saneringsstöd till nyhets- medier med likviditetssvårigheter, för att om möjligt förhindra en omedelbar nedläggning och för att säkra mediets fortlevnad. Enligt uppgift har det ännu inte betalats ut något saneringsstöd.

Krav på ansvarig utgivare

Både det norska och danska mediestödsystemet förutsätter att det stödmottagande mediet har en ansvarig utgivare, vilket däremot inte är ett krav i det nuvarande svenska presstödet. I Norge krävs också att ett stödberättigat medium ska vara anslutet till det medieetiska systemet.

Begränsning av mediestöd kopplat till medieföretagets ekonomi

I det norska presstödssystemet har det sedan 1990-talet funnits en bestämmelse om att tidningar som mottar stöd inte får ge aktieutdel- ning till aktieägarna. Inför den senaste reformen av stödsystemet diskuterades det om bestämmelsen skulle avskaffas, med hänvisning till att det skulle förbättra tidningsföretagens möjligheter att skaffa eget nytt kapital.10

10  NOU 2010:14 s. 104.

309

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Den norska regeringen ansåg dock att en bestämmelse om begränsad möjlighet till vinstuttag skulle finnas kvar och argumente- rade för att stödets legitimitet bygger på att det inte går till ägarna i form av utdelning eller in i annan verksamhet. På så sätt riktas också stödet till tidningar som har ett reellt stödbehov, eftersom ägare och investerare normalt prioriterar utdelning och koncernbidrag framför presstöd.11 Den aktuella bestämmelsen innebär att inget stöd lämnas om företagets resultat efter skatt, exklusive mediestödet, uppgår till mer än två miljoner norska kronor föregående räkenskapsår, eller mer än sex miljoner kronor under de senaste tre räkenskapsåren.

Det norska stödsystemet innehåller även andra bestämmelser med koppling till stödmottagande medieföretags ekonomiska resul- tat och dispositioner. Om den genomsnittliga rörelsemarginalen lig- ger på över 10 procent de senaste tre åren, inklusive produktions- stödet, begränsas t.ex. stödet motsvarande mycket. Stödbestämmelserna innehåller även detaljerade villkor för stödmot- tagande mediers utdelning till aktieägarna. Om medieföretaget till- hör en koncern, gäller att transaktioner mellan medieföretaget och andra koncernföretag ska ske på affärsmässig grund i medieföreta- gets intresse och vara på marknadsmässiga villkor. Ett medieföretag som bryter mot dessa regler utesluts ur stödsystemet i tre år.

Stödfördelande instans

Det norska mediestödet fördelas av den norska mediemyndigheten, Medietilsynet. I det danska systemet administreras stödet av Slots- og Kulturstyrelsen och beslutas av Medienævnet, som består av sju ledamöter som utses av kulturministern. Ledamöterna i Medienævnet ska samlat representera expertis inom nyhetsförmedling, driftseko- nomi, mediemarknaden, journalistisk utveckling och mediekonsum- tion samt mediernas demokratiska roll och tekniska utveckling för de medieslag som omfattas av mediestödet.

11  Høring – utkast til forskrift om produksjonstilskudd til nyhets- og aktualitetsmedier (en mer plattformnøytral pressestøtte), 30 mars 2012, s. 19–20. Høring – tillegg til høringsnotat om produksjonstilskudd til nyhets- og aktualitetsmedier (en mer plattformnøytral pres - sestøtte) knyttet til utbytte, bruk av støtten og tilskuddssatser, 30 april 2013.

310

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

Några effekter av det danska mediestödssystemet

Projektstödet till nyetablering av medier har bidragit till ett antal nya online-medier som t.ex. Føljeton, Bias och Kids News, som riktar sig till barn och i stor utsträckning använder barn som källor för att stärka deras röster i samhället. Det är dock tveksamt om nya aktörer och nya röster har tillkommit. Snarare hade flertalet av stödmotta- garna redan sitt arbete i mediebranschen, men i stället för att vara anställda är de i dag, tack vare stödet, redaktörer och/eller ägare.

Införandet av ett produktionsstöd har inte heller haft någon större inverkan på de etablerade medierna. De traditionella tidning- arna får ungefär samma mängd mediestöd som tidigare. Fler medier får dock stöd i det nya systemet t.ex. Altinget, Den Korte Avis och Avisen.dk, men de är inte nya medier, utan här har mediestödet sna- rare konsoliderat redan existerande aktörer på marknaden.12

Några effekter av den finska mediepolitiken

Två arbetsgrupper i Finland har nyligen lämnat sina rapporter om den inhemska mediemarknaden.13 Tonviken på analyser och förslag ligger på rundradioverksamheten, vilket inte hindrar att även andra delar av medielandskapet berörs. Så föreslås t.ex. att finska Yle ska lägga ner sina regionala nyhetssajter för att inte konkurrera med lokala tidningsföretag och att mervärdesskatten för digitalt innehåll ska sänkas. Vidare förordas en fortsättning av den skattemodell som ersatte licensfinansieringen av Yle 2013.

Vad gäller statliga stöd till mediemarknaden finns det för närva- rande ett innovationsstöd som riktar sig till alla medieföretag. Stödet är inte avsett för innehållsproduktion utan för att stödja innovation och utveckling av nya digitala affärsmodeller och utvecklingen av nya digitala lösningar. Sammanlagt 20 miljoner euro kommer att göras tillgängliga för projekt inom detta område under perioden 2015–2018.

12  Bygger på uppgifter lämnade av Aske Kammer, assisterande professor, IT University of Copenhagen, i september 2016.

13  Den ena arbetsgruppen, ledd av professor Anssi Vanjoki, har lämnat rapporten Vinn eller försvinn i december 2015. Den andra arbetsgruppen, under ledning av riksdagsledamoten Arto Satonen, har överlämnat rapporten Promemoria av den parlamentariska arbetsgruppen: Rundradion AB:s allmännyttiga verksamhet och reformer som hänför sig till den i juni 2016.

311

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Noterbart är att det skett en viss ägarkoncentration i medieland- skapet, vilket har medfört att det för närvarande är ett fåtal stora kommersiella medier som äger många av de största tidningarna och de regionala tidningarna. Utvecklingen förklaras av det föränderliga medielandskapet, digitaliseringen och den globala konkurrensen. Tidningarnas upplagor sjunker med cirka 5–10 procent per år. Samtidigt har medierna fått många nya digitala abonnemang och nya och nischade medier har börjat hitta en publik. Ett sådant exempel är Long play, med fokus på långsam journalistik.14

Intryck från mediestödssystemen i våra grannländer

Det finns flera inslag i de norska och danska mediestödssystemen som enligt Medieutredningen har bäring på ett nytt svenskt medie­ stöd.

Det danska systemet har tagit klivet från den traditionella model- len med att basera stödet på papperstidningens upplagor och abon- nemang. I stället ligger mediernas redaktionella kostnader till grund för mediestödet. Det kan diskuteras vilka delar av den samlade kostnadsmassan­ som ska användas som grund för ett svenskt medie­ stöd, men det danska exemplet visar att det finns en väg bort från det i huvudsak pappersbaserade stödet.

Både Norge och Danmark har stödsystem som innehåller olika stödformer. Tyngdpunkten ligger på produktionsstöd, men därtill ingår även andra stödformer med avgränsade syften. Båda exemplen visar alltså på stödbehovens bredd och vikten av att stödsystemet tar höjd för det, vilket även bör prägla ett nytt svenskt mediestöd.

Det svenska presstödet har inget krav på att en stödmottagande tidning ska ha en ansvarig utgivare, vilket dock både det norska och danska mediestödsystemet förutsätter. Även detta bör finnas med i utformningen av det nya svenska mediestödet, liksom frågan om stödberättigade mediers anslutning till ett medieetiskt system.

Med hänvisning till stödsystemets legitimitet omfattar det norska systemet flera villkor som är kopplade till stödmottagande mediers ekonomiska resultat och dispositioner. Medier med en viss rörelse- marginal är inte berättigade stöd och stödmottagande mediers even-

14  Bygger på uppgifter lämnade av Emil Asp, senior officer, på Kommunikationsministeriet, Helsingfors, i september 2016.

312

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

tuella utdelning till aktieägarna regleras. Under vissa omständigheter kan ett medieföretag som bryter mot reglerna utestängas från stöd- systemet under tre år. Det svenska presstödssystemet har inga sådana inslag, men det finns anledning att överväga det vid utformnigen av det nya mediestödet med syftet att skapa legitimitet för stödsystemet.

I det danska systemet är det en partsammansatt instans som ansvarar för besluten om mediestöd och även det är en modell som det finns anledning att ta fasta på i det svenska mediestödet. Samtidigt är lärdomen från det danska systemet att ett fåtal stora medier domi- nerar stödfördelningen, vilket bör undvikas vid utformningen av det svenska mediestödet. Det finska exemplet visar på möjligheten med ett politiskt helhetsgrepp över medieområdet, som omfattar både rundradiorörelsen och kommersiella medieföretag.

7.1.4Dialoger med aktörer i det svenska medielandskapet

Under den första fasen av Medieutredningens arbete låg tonvikten på analyser av det föränderliga svenska medielandskapet, med ton- vikt på medborgare och medieborgare i relation till mediernas inne- håll, men det hindrade inte att idéer och förslag om ett framtida mediestöd också fördes fram och diskuterades. Som en följd av detta redovisades i delbetänkandet vissa faktorer som enligt utredningen borde vara styrande för utformningen av ett nytt mediestöd.15

Med stöd av första fasens underlag har frågorna om det framtida mediestödet konkretiserats under utredningens andra fas. Utredningen har träffat och fört dialog med företrädare för nya medieinitiativ, kommersiella medier, tidningar med driftsstöd, pap- perstidnings- och postdistributörer, mätinstitut och berörda myn- digheter.16 I detta avsnitt redovisas de intryck som Medieutredningen tagit med sig från dessa dialoger med aktörer i det svenska medie- landskapet vid utformningen av det nya mediestödet. Som framgår av kapitel 4 och 5 har synpunkter på ett nytt mediestöd även inhäm- tats från organisationer som företräder personer med funktionsned- sättning och från de nationella minoriteternas organisationer.

15  SOU 2015:94 s. 312–316 och 322–326.

16  Se redovisning av dialoger och rundabordssamtal i kapitel 2, avsnitt 2.1.2.

313

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Intryck från dialoger med aktörer i det svenska medielandskapet

Vid de dialoger som hållits med företrädare för olika delar av det svenska medielandskapet om ett nytt mediestöd är det flera olika teman som behandlats, t.ex. branschens behov av statligt stöd, det nuvarande presstödssystemets villkor och möjligheten att öppna ett nytt stödsystem för andra än de nuvarande stödmottagarna samt vilka stödformer och villkor som bör ingå i ett nytt stödsystem.

Behovet av statligt stöd

Den negativa utvecklingen för tidningarnas ekonomi, och därmed hoten mot tidningarnas överlevnad, upplevs som akut. Tidningarnas läsekretsar har en hög medelålder. En bild som förmedlats är att flera tidningar kan tvingas lägga ner inom ett par år. Konkurrensen med de stora sociala medieplattformarna är påtaglig och är viktig att få belyst. Allmänhetens internetaccess upplevs som central, liksom samdistribution av post och tidningar. Ett nytt mediestöd bör, enligt mångas uppfattning, öppnas även för förstatidningar. Det uppfattas också som viktigt att ett nytt mediestöd är väl förankrat i riksdagen och att det är förutsägbart.

Stödmottagande tidningar i det nuvarande presstödssystemet vänder sig emot att bli betraktade som stödberoende. En uppfatt- ning som framfördes var att stödet snarare ska ses som en överens- kommelse med staten om en leverans av ett demokratiskt uppdrag. Presstödet har, enligt dessa aktörer, lett till att journalister kunnat anställas och beroendet av annonser har minskat. Om stödet försvin- ner kommer det för vissa fådagarstidningars del att leda till en åter- gång till annonsbladsformatet. Att minska driftsstödet med 100 eller 50 procent bedömdes som helt orealistiskt. En minskning med 10 procent kan möjligen sväljas av en del, men många hävdar att de inte ens skulle överleva en sådan sänkning.

314

SOU 2016:80

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

Presstödssystemets villkor

Det finns en utbredd enighet om att ett nytt mediestöd ska vara plattformsoberoende, dvs. oberoende av innehålls- eller spridnings- form. Dock finns det olika uppfattningar om huruvida papperstid- ningens prenumererade upplaga fortfarande ska vara utgångspunkten och innehållet på webben ett komplement, eller om de fysiska och digitala versionerna ska likställas.

Det mer plattformsspecifika presstödet, som i hög utsträckning ännu är inriktat på spridningsformen papper, utestänger t.ex. webb- tv eller det öppna material som publiceras på webben som grund för stöd. Det får uppenbara negativa konsekvenser för medierna i en tid då användarna i allt högre utsträckning prioriterar rörlig bild och då allt fler nyhetsmedier lägger innehållet bakom inloggningslösningar.

Ett annat omdiskuterat villkor i presstödssystemet är att en tid- ning måste ha en abonnerad upplaga. Enligt Gratistidningarnas för- ening är det ett villkor som inte bör vara kvar i ett nytt mediestöd, utan det nya stödet bör vara öppet för tidningar, publikationer, radio, tv, sajter eller digitala kanaler med reguljär nyhetsförmedling eller politisk opinionsbildning. Sveriges Tidskrifter förslår också att den stödberättigade kretsen ska vidgas, till att omfatta publikationer som är viktiga för det demokratiska samtalet inom kultur, vetenskap, näringsliv samt traditionell nyhetsförmedling.

Stödformer och villkor i ett nytt stödsystem

Det finns överlag en uppfattning om att ett nytt mediestöd i likhet med det nuvarande presstödet ska vara foukserat på den löpande produktion av redaktionellt innehåll. Gota Media AB har t.ex. i skri- velse till Medieutredningen lämnat förslag till nytt mediestöd med två huvudalternativ. Enligt det ena skulle det befintliga, upplagebase- rade presstödet (driftsstöd) vara kvar, riktat till samtliga abonnerade allmänna nyhetstidningar, dvs. även förstatidningar, oavsett publice- ringsform. Enligt det andra alternativet skulle stödet riktas till samma krets av tidningar men baseras på antalet journalisttjänster uttryckta i heltidsekvivalenter.17

17  Skrivelse från Gota Media AB den 21 december 2015.

315

Ett nytt mediestöd för allmänna nyhetsmedier

SOU 2016:80

Det finns en förhållandevis bred acceptans för att koppla ett nytt mediestöd till tillgänglighet för personer med funktionsnedsättning som ett tröskelvärde, samtidigt som det nuvarande taltidningsstödet uppskattas. Krav på ansvarig utgivare och anslutning till pressetiska systemet som grund för ett nytt mediestöd uppfattas av flertalet som bra, även om Tidningsutgivarna uttryckt avvikande åsikt vad gäller den sista punkten.

Behovet av ett utvecklings- och innovationsstöd är också stort, såväl för att utveckla nya medieinitiativ som för att höja innovations- förmågan och stötta experiment med t.ex. nya innehållsformer samt nya affärsmodeller inom ramen för existerande medier. Flera av de nya medieinitiativen befinner sig på små orter eller i förorter till storstäder och de har svårt att etablera sig som över tid uthålliga aktörer, inte minst p.g.a. bristen på långsiktig finansiering. Flera av de större medieföretagen har haft svårt att genomföra nödvändiga omställningar, i takt med teknikskiften och förändrade användar- mönster. Utan ett höjt innovationstempo i såväl små som stora medieföretag riskerar många